X. MARSHALL McLUHAN: MEDIÁLNÍ DETERMINISMUS V GLOBÁLNÍ SITUACI Otázka: Jak vysvětluje McLuhan svůj závěr, že „ když technologie rozšíří jeden z našich smyslů dochází k posunu kultury“. MARSHALL McLUHAN zaujímá v dějinách myšlení, a to nejen časově, pozici mezi Benjaminovou marxistickou, více méně esejistickou kritikou, která byla ale naplněna nadějí a Baudrillardovým postrukturalistickým, radikálně metaforickým odmítnutím médií jako klíčových nástrojů konstrukce hyperreality. McLuhanova argumentace je podobně metaforická, ale zároveň odmítá Baudrillardův kritický fatalismus a spíše se zdá, že by mohl být nakloněn Benjaminově emancipatorní vizi. Jeho argumentace však nevychází z marxismu a spoléhá se spíše na aplikaci vybraných poznatků z kognitivní psychologie, historie komunikačních technologií a jazykovědy. Originální Luhanova teorie se začíná rodit na počátku padesátých let, kdy vytváří sadu tzv. spirituálních dichotomií. V této době ale ještě postrádal McLuhan psychologickou teorii, na základě, které později tyto dichotomie vysvětloval. Hovoří tak o základních kulturních schizmatech naší doby. Staví proti sobě: McLUHANOVY SPIRITUÁLNÍ DICHOTOMIE • hlava - srdce • rozum - imaginace • sylogismus (logický úsudek) • hříčky, paradoxy metafory • formální lineární argumenty • imaginativní přitažlivost pojmů, vzájemně propojené na základě které se k sobě vztahují na explicitní logické souvislosti základě svých vzájemných analogických překrytí • vnější prostředí s objekty, které • vnitřní prostředí se scénami a jsou kombinovány na základě objekty vytrženými z jejich zákonů perspektivy prostorově časového kontextu a rearanžovány již ne na základě logického principu organiazce • renesanční perspektiva s jedním • kubistická perspektiva zahrnující úhlem pohledu všechny aspekty zobrazené uvnitř jednoho rámu • linárně sekvenční myšlení • kondenzovaná metaforická simultánnost • sekulární třídimenzionální • posvátný čas bez souslednosti, změna prostor, v rámci kterého jsou je jen iluzí všechny změny diktovány zákony příčiny a účinku • vědecké vědění jako nástroj • náboženství jako nástroj kontroly zbožnosti • světská obchodnická buržoasie • zbožná šlechta • průmysl • zemědělství • specializovaná logická technologie • encyklopedický humanismus Zásadní zlom v McLuhanově teoretickém hledání znamená setkání s texty kanadského historika zaměřeného na fungování ekonomických systémů - Harolda Adamse Innise. HAROLD INNIS Empire of Communications, The bias of Communications (1950-51). Innis žák Roberta Ezry Parka byl silný technologický determinista. Tedy klíčové sociální změny byly podle něho vždy zapříčiněny revolucemi na poli technologie a zvláště v technologii komunikační. Jak Innis, tak McLuhan chápou komunikační média jako esenci, základ civilizačního pohybu a vidí historický vývoj v jeho jednotlivých etapách jako výsledek, manifestaci v té které době dominujícího média. Innis preferuje vágní pojem „bias“, který znamená v jeho pojetí asi to, že: určité komunikační médium dává společnosti hlavní impuls, tendenci jak se chovat tj. v jistém smyslu jí organizuje. Innis tvrdí, že zásadní sociální změny jsou způsobeny částečně, když ne přímo inovacemi komunikačních technologií. Říká, že zásadní cíl každé historické periody spočívá v (bias) v tendenci či sklonu rozvíjet se na základě využívání dominantních médií. Koncentrace na dominantní komunikační médium způsobuje změnu v kulturním vývoji civilizace (í) ve dvou základních směrech: 1/ ovlivňují míru jejich prostorové expanze a podílejí se tak na konstrukci různých-nových politických systémů 2/ ovlivňují způsob vnímání času, tradice tj. časovou dimenzi každodenních životů a podílejí se tak na rozvoji různých náboženských forem Podle Innise znamená tedy: a/ čas - svaté, morální a historické, b/ prostor - přítomné a budoucí, technické a sekulární. Nejvýrazněji dokládá tuto distinkci rozdíl mezi řečí a psanou formou sdělení. 1/ Řeč jako médium posiluje časové myšlení, které hodnotí vědění, tradici, komunitní a interpersonální vztahy. Vede ke vzniku různých druhů kultur. 2/ Psaná forma komunikace posiluje prostorové myšlení či účinky a směřuje k zájmu o politickou autoritu a růst říší v prostorovém smyslu. Innis uvádí, že jedním z důvodů zániku Říma byl i kolaps egyptského papyrového průmyslu. Byzanc se podle něho zrodila z fůze postupů souvisejících s využitím papyru a vedoucích k rozvoji politické organizace a z postupů využívajících pergamen a vedoucích k církevní organizaci. Benedikt Anderson prokázal, že tisk umožnil nacionalismu, aby se vymknul z kontroly církevní autority. Anderson tvrdí, že mezi lety 1500 - 1550 charakterizováno kapitalistickou potřebou nových trhů, technologických pokroků při zdokonalování tištěné technologie a použití tištěných jazyků již ne v Latině. Tyto faktory nakonec vytvořily novou sílu jazyků, které se podílely na posilování národní legitimity rozkládající centrální autoritu feudální církve. AD1/ Lidský hlas sice teoreticky dokáže přenášet nekonečné množství informací, ale je omezen fyzickými vlastnostmi zvuku. Tyto limity jsou dány tím, že: A/ Zvuk může cestovat na relativně krátkou vzdálenost. Ačkoli jsou členové orální společnosti více méně schopni pohybovat se podle svého přání, ve skutečnosti gravitují či směřují k bodu, kde se uskutečňuje největší množství komunikačních výměn. Směrem od tohoto vysoce konvencionalizovaného centra se stávají verbální výměny řidšími a nakonec zcela mizí. Sociální prostor orálních společností je proto vágně definován fluidními konturami kolektivního doslechu. Za touto hranicí se svět stává tichou mysteriózní prázdnotou, do které kolektivní imaginace promítá všechny magické fantazie. B/ Zvuk se šíří efektivněji v čase (tady a teď) než v prostoru Pokud není zvuk uchován v paměti publika, je v ORÁLNÍCH SPOLEČNOSTECH nadobro ztracen. Ovšem ani v paměti není uchován ve své původní podobě. Je rekonstruován podle vlastních zájmů skupinové imaginace. Proto minulost, kterou orální kultury popisují vypovídá více o kolektivní mentalitě skupiny než o historické realitě. Innis hovoří o orálních společnostech jako o time-binding - časově spoutaných, shromážděných okolo centra kolektivního doslechu. Takové společnosti věnují defakto malou pozornost teritoriu za jejich konverzačními centry a posilují smysl skupinové identity se speciálním důrazem na autoritu imaginativně rekonstruované minulosti. Walter Ong 1977 (Interfaces of the Word) upozorňuje, že dominace orální komunikace vysvětluje konzervativní charakter institucionálního uspořádání v orálních společnostech. Bez psaných forem komunikace musela být tradice velmi bedlivě střežena prostřednictvím cyklicky se opakujících rituálů opírajících se o pevně dané obsahové formule a praxe, respektive o tzv. těžká média. Innis ve své historické analýze různých forem komunikace zvolil jako klíčová kritéria pro rozlišování médií - jejich vlastní 1/ stálost, trvanlivost 2/ a přenosnost Rozlišuje tak tzv.lehká a těžká média: A/ Těžká média jsou méně manipulovatelná média či méně reprodukovatelná (kámen, pergamen, sochařská hlína). Innis je označuje za časová (time-binding), jelikož mají sklon k akcentování tradice a zajišťují lidskou extenzi v čase. Časová média zajišťují komunikaci mezi generacemi, vedou k decentralizaci a rozvoji sociálních institucí zaměřených na náboženství. B/ Lehká média tj. dobře manipulovatelná (papyrus a papír) označuje Innis jako prostorová (space-binding), jelikož zajišťují extenzi v prostoru, tedy jsou jednou z příčin budování říší, byrokratických systémů a armády. Prostorová média zajišťují komunikaci z jednoho místa na druhé. AD 2/ Písmo má podle Innise blíže ke komunikaci v prostoru, jelikož tenduje k preferenci budoucnosti před minulostí. Naopak orální komunikace je primárně časová, jelikož musí bedlivě střežit minulost, ve které jsou uloženy klíčové rituály. Vynález písma podle Innise nevede jen ke krystalizaci orální tradice a zároveň však umožňuje různým tradicím a kulturám uniknout prostorovému omezení vesnice. Innis se domnívá, že kategorie času a prostoru jsou nejlépe viditelné v dialektickém vztahu, kde progresivní eliminace jedné kategorie vede k dominaci druhé. Tisk umožňuje extenzi v prostoru, ale ne v čase. Je tomu tak proto, že: 1/ Identita tisku má blíže k prostorovým termínům jako je lokální, národní či internacionální. Tisk je tak jako moderní transportovatelné médium nejlépe konceptualizovatelný v termínech prostoru. 2/ Silná závislost tisku na událostech vede k tomu, že včerejší hedlajny jsou rychle zapomenuty, jinými slovy časová dimenze tisku je nepodstatná. (média jsou ahistorická) Sporným se ovšem zdá být Innisova představa o tom, že jeden typ média vylučuje druhý, respektive jeden typ organizace druhý. Psaná forma sdělení, která je sdělována prostřednictvím lehkého dobře manipulovatelného média jako je papír vede k tomu, že společnost, která užívá takového typu komunikace je schopna z pohledu admistrování moci: 1/ udržovat relativně komplexní politickou identitu na širokém teritoriu 2/ uplatňovat rozsáhlou byrokratickou kontrolu Sekulární přítomnost začíná pohlcovat imaginativně konstruovanou minulost. Začíná se rodit profánní a ziskově orientovaný nacionalismus. Existence objektivních historických záznamů, ale dává možnost: a/ kritického hodnocení. b/ klesá závislost na charismatických zdrojích. c/ rodí se možnost individuálního soudu. d/ posvátná minulost již neuplatňuje do té míry komplexní dozor nad jednotlivými členy literární komunity. e/ myšlení a myšlenky se stávají fragmentarizovanými, empirickými a otevřené objektivním standardům posouzení. Innis tvrdí, že západní kultura byla silně formována inklinací k tisku resp. prostorovou expanzí. Innis nabízí defacto monokauzální teorii vzniku a zániku říší. KRITIKA INNISOVA MEDIÁLNÍHO DETERMINISMU Například nacionalismus má svou jak časovou, tak i prostorovou dimenzi: 1/ artikuluje historické vztahy mezi minulostí a přítomností národního státu 2/ zároveň artikuluje i své prostorové vazby skrze jisté rituály a tradice. Problém se ještě komplikuje, když si uvědomíme, že národní sentiment a kultura vůbec byla historicky závislá na různých médiích zahrnující tisk, rozhlas, film, magazíny a samozřejmě televizi. Zde se objevují omezení Innisova technologického determinismu. McLUHANÚV PSYCHOLOGICKÝ MODEL (HORKÁ/CHLADNÁ MÉDIA) McLuhan hraje ve vztahu k Innisovi podobnou simplifikující roli jakou hrál Engels ve vztahu k Marxovi. Transformoval totiž propracovanou Innisovu teorii do poněkud determinističtější verze. Technický aparát masových médií chápe McLuhan společně s Innisem jako rozhodující při formování sociálních vztahů v moderně. Podobně jako jeho následovníci Walter Ong (1967), Neil Postman (1979) a další zdůrazňuje zásadní roli technologie, determinující způsoby užívání jednotlivých médií. Uvedená diskuse byla iniciována výzkumy, které se soustředily na komparaci tzv. orálních a literárních kultur. Na počátku tohoto typu bádání stojí práce francouzského strukturálního antropologa Clauda Levi-Strausse (1964) a článek britského antropologa Jacka Goodyho „Důsledky Gramotnosti“. Svou roli sehrály i práce Marshalla McLuhana The Gutenbergova Galaxie ( ) a Erica Havelocka Předmluva k Platonovi. Uvedené texty se pokoušejí reflektovat téma gramotnosti, respektive technologickou reprodukci lidských sdělení. McLuhan je jedním z klíčových představitelů sporu o to zda je prioritní vizuální či audiální komunikace. V tomto sporu o „OKO/UCHO“, jde o to, který smysl je dominantní a vytěsňuje či oslabuje funkci smyslů zbývajících. Z textů stoupenců obou přístupů můžeme vytvořit katalog charakteristik, které připisují verbálnímu, resp. psanému projevu. UCHO vs.OKO mluvené slovo psané slovo audiální vizuální nestabilní stabilní proměnlivé neměnné rytmické uspořádané subjektivní objektivní nepřesné kvantifikovatelné rezonující abstraktní časové prostorové přítomné nadčasové participativní izolované společenské individuální Fonocentrismus vs. grafocentrismus Vedle mediálních teorií ostře rozlišujících mezi pre-literárními a gramotnými kulturami, respektive mezi kulturami oka a ucha existují ještě další „řezy“. Focentrismus - vychází z preference řeči před slovem psaným. Například Leonard Bloomfield (1887-1949), tvrdil, že 'písmo není jazyk, ale z pouze způsob jak jazyk zaznamenáváme. Bloomfield stejně jako Saussure ztotožňují jazyk s řečí. Řeč se jeví jako 'přirozenější' či dokonce bližší 'realitě'. Jinými slovy stoupenci fonocentrismu tvrdí, že písmo je technologie zatímco řeč je anti-technologická. Fonocentrismus je spojen s romatickým pohledem na tzv. preliterární kultury či 'pre-literární' fázi dětství v literární společnosti. Podle anthropologa Clauda Lévi-Strausse (b 1908), vede příchod písma ke ztrátě nevinnosti. Její ztráta je spojována se stavy odcizení. Kořeny tohoto postoje můžeme zachytit již v Platónově Faidrovi (c. 411-404 BC), kde se jeví technologie písma jako externí hrozba lidské paměti. Jinými slovy Platón de facto vystupuje jako předchůdce dnešních kritiků, kteří obviňují především televizi z toho vede své konzumenty k pasivitě. Pro Platona bylo písmo ohrožením systému vzdělávání, jelikož studenti budou zahlceni množstvím informací bez dostatečných instrukcí jak s nimi zacházet.' Učebnice se jevily v tomto smyslu jako nedostatečné. Jean-Jacques Rousseau upozorňuje na skutečnost, že 'knihy nás učí hovořit o věcech, o kterých nic nevíme' (Emile 1762). V Základech jazyka hovoří o tom, že písmo dehumanizuje jazyk tím, že odděluje autora od jeho textu. Podle Waltera Onga písmo historicky provází ne více než v 0.5% lidské existence (Ong 1986, p. 34). Oralita je tak podle jeho názoru 'přirozená' zatímco písmo 'umělé' (e.g. Ong 1982, p. 82). 'Zvuk se tak jeví jako reálnější či existenciálnější než jiné smyslové objekty, a to i přesto, že je tak prchavý. Zvuk sám je spojen se současností spíše než s minulostí či budoucností. Zvuk je teď a tady, viditelně aktivní. Zvuk je živý (Ong 1967, p. 309). Idea řeči jako reálnější vychází z předpokladu, že řeč charakterizuje méně mediovaný, zprostředkovaný vztah k vnějšímu světu. Podle Onga písmo prohlubuje separaci mezi adresujícím a adresátem, i když současně posiuje možnosti objektivity. Ve všech lidských kulturách se řeč jeví jako nejbližší senzorický ekvivalent plně rozvinutého vnitřního myšlení. Myšlení je podle něho zahnízděno v řeči (Ong 197, p. 138). Tato teze byla de facto prokázána empiricky, jelikož pokud například vedeme vnitřní dialog, intenzivně přemýšlíme naše hlasivky vykazují známky činnosti, respektive podráždění. Kanadský teoretik tak zdůrazňuje, že „písmo a jeho užívání“ je de facto technologie, která je víceméně vědomě ,reflexivně ovládána. Je to nástroj, který přichází z venku a je nám v tomto smyslu cizí (Ong 1978, pp. 130, 139). Naopak řeč je vždy modifikací totální, existenciální situace, která vždy zahrnuje i lidské tělo (Ong 1982, p. 67). Mluvené slovo je v tomto smyslu nejčistší i nehlubší formou zprostředkování mezilidských vztahů. Hlas představuje klíčovou proměnou při formování komunitních vztahů, respektive sdíleného vědomí. Pro Onga je svět mluveného slova ztraceným rájem. V tomto smyslu představuje pro Jezuitu Onga písmo pád člověka. Jakákoliv redukce mluveného slova na neaudiální ne-sluchová media znamená jeho oslabení. GRAFOCENTRISMUS Za grafocentrismus bývá označován sklon privilegovat psanou formu komunikace před řečovým vyjádřením. Někdy se též používá pojem skriptismus. V řadě literárních kultur má text vyšší status než řeč. Psaný jazyk je považován za standard. Lingvisté se soustřeďovali primárně na psanou formu jazyky, gramatická pravidla se opírala o psaný jazyk a každodenní řeč byla ignorována. Marshall McLuhan hovoří v dané souvislosti 'ABCEDmindedness' – nevědomém sklonu, který má povahu 'psychologického effektu gramotnosti'. Tisk v tomto smyslu má transformující moc, která ovlivňuje všechny roviny vědomí. Uvedený sklon favorizovat psané či tištěné slovo je úzce spojen preferencí zraku před zvukem, oka před uchem. Je pro nás stále obtížnější oddělit se od tohoto typografického sklonu. Tahle preference zraku před ostatními smysly je přítomná již u Aristotela, který v první větě své Metafyziky píše, že ze všech smyslů lze důvěřovat pouze zraku. Tato tendence je přítomna v západní kultuře dodnes. Myšlení je často spojováno s vizuálními metaforami: pozorování, definice/definice vytvořit linii okolo něčeho/. Podle McLuhana došlo v průběhu Renesance k přechodu od primárně orálně/sluchového způsobu percepce světa k vizuálnímu. McLuhan hovoří defacto o porušení poměru, rovnováhy mezi lidskými smysly, a to především pod vlivem rozšíření knihtisku. S příchodem tištěného slova se vizuální modality západního světa výrazně zvýšily. V dané souvislosti někteří teoretici hovoří o tom, že je to právě narůstající tlak vizuálních médií, který defacto vede k dominaci obrazu. Sapir-Whorfova teorie /hypotéza/ McLuhanova koncepce je vedle vlivu Innisova postavena na psychologických a lingvistických inspiracích Benjamina Lee Whorfa, který svým studiem jazyka kmene Hopi došel k tomu, že subjektivní obraz jak fyzické a sociální reality je dán gramatickým charakterem řeči, kterou užíváme. Hopiové byli podle Whorfa zcela indiferentní k mechanickému výkladu přírody, který je tak typický pro západní kulturu. Vysvětloval tuto odlišnost z jiné syntaxe, kterou hopijský jazyk má. Sapir-Whorfova teorie /hypotéza/ (1929), tvrdí, že je naprostou iluzí předpokládat, že se jedinci adaptují bez užití jazyka a že jazyk je vedlejším nástrojem řešení problémů. Reálný svět je podle této koncepce nevědomě vybudován na jazykových zvycích skupiny. Vidíme a slyšíme a zakoušíme relitu v závislosti na jazykových zvycích naší komunity, které nás predisponují k určitým interpretacím. Sapir [1929] Tento přístup rozvedl dále Sapirův žák, Edward Whorf, který tvrdí, že naší přírodu analyzujeme na základě rodného jazyka. Vnější svět se jeví jako kaleidoskop, permanentní tok vjemů, které musíme následně organizovat prostřednictvím jazykového systému. Existuje tak jakási implicitní dohoda o tom jak budeme realitu organizovat do jednotlivých konceptů , kterým budeme připisovat de facto povinně více méně shodné významy (Whorf 1940, pp. 213-14). Sapir-Whorfova hypotéza tak sestává v nejextrémnější verzi ze dvou propojených principů: a/ První vychází z jazykového determinismu, podle kterého je naše myšlení primárně determinováno lingvisticky. b/ Druhý vychází z jazykového relativismu, který tvrdí, že jedinci, kteří hovoří různými jazyky vnímají svět odlišně. Na uvedenou teorii navazuje McLuhan, který pracuje s jakýmsi spekulativním psychologickým modelem. Předpokládá existenci psychického orgánu, v jehož rámci kterého spolupracuje pět smyslů a vytváří tak jednotnou základnu vědomé zkušenosti. Tato psychická struktura pracuje na principu aritmetického průměru. Tento průměr ovládá kvantitativní reprezentaci každého z pěti smyslů. Pokud stoupá podíl jednoho smyslu automaticky dochází k proporcionálnímu úbytku u zbývajících čtyř smyslů. Posílení funkce jednoho smyslového orgánu, které se děje prostřednictvím umělého nástroje a znamená pak nutně oslabení ostatních smyslů. Vystavení permanentnímu posílení jednotlivých smyslů takovým změnám znamená omezení schopnosti vnímat svět v jeho plnosti. Skutečné nebezpečí hrozí podle McLuhana tehdy, když se individuum upne na permanentní pomoc takového umělého nástroje - média v případě jednoho smyslu - v našem případě zraku. Skutečný smysl mýtu o Narcisovi podle Luhana vypovídá o tom, že se Narcis nezamiloval sám do sebe, ale do tváře, která se mu zdála cizí. Zeus jej nechal hledět do vodní hladiny a umožnil mu zpětnou reflexi kohosi jemu podobného, ale dostatečně jiného, aby byl fascinující. Tedy nešlo o repliku, ale o reprezentaci. To je defacto metaforický popis mechanismu projekce našich tělesných a psychických funkcí do vnějšího světa – do média. Artefakt dostatečně extendující lidskou kvalitu má tendenci člověka opět vtahovat. Jinými slovy v průběhu celého procesu extendování lidských funkcí do vnějšího světa se však objevuje lidská tendence po znovu objevení vlastní podstaty vlastní extenze a jejího uctívání jako božství. Člověk se tak stává stvořitelem svého vlastního stroje. McLuhan vidí každé médium jako extenzi nějaké lidské schopnosti. Kolo je extenzí nohy, kniha je extenzí oka, šaty jsou extenzí pokožky, elektrická soustava je extenzí centrálního nervového systému. Amputovali jsme tyto funkce protože jsme už nedokázali vydržet dlouhý a neblaze realistický playback sebesama. Umění je jedním z příkladů zajišťujících přežitelnou distanci. McLuhan je přesvědčen, že komplexně působící média jsou schopna změnit naše vědomí a vytvořit nové psychické univerzum. McLuhanovou základní teze vychází z předpokladu, že se: lidé adaptují na své prostředí prostřednictvím měnícího se poměru využití jednotlivých smyslů. Tento poměr se vždy změní s příchodem nového dominantního média. Médium, které dominuje pak ovlivňuje lidské bytosti ve směru jak vnímat okolní svět. Znamená to, že například v případě nárůstu senzorických podráždění, která jdou přes oko vede k jistým změnám v centrálním nervovém systému, k favorizaci vizuální pozornosti. Výsledkem pak je, že ostatní senzorické kanály se stávají nepropustnými. Jako příklady uvádí McLuhan negramotné africké kmeny a jejich desinterpretace filmů. Zřetelně se zde projevil nedostatek psychologického tréninku projevující se při interpretaci takových filmových technik jako je pohyblivý záběr, panoramatický záběr nebo detail. Samozřejmě se zde dá namítnout, že nejde o nízkou vizuální dispozici (low visual bias) či výsledek nerozvinutí zraku, ale že každá formální reprezentace má jistá pravidla, která musíme znát, abychom ji rozuměli, tedy, že jde o problém učení. Podobný rozdíl vidí ovšem McLuhan mezi Homérovou Odyseou a Starým zákonem. Scéna, kdy byl Odyseus poraněn na lovu je plná vizuálních detailů, zatímco například příběh o Abrahamově obětování syna je takových detailů zbaven. McLuhan jinými slovy říká, že Řekové měli silnou vizuální dispozici zatímco Židé byli spíše akustičtí. McLuhan tuto argumentaci vede směrem k zdůraznění rostoucího vizuálního důrazu západní civilizace. Před vynálezem tisku byli kmenoví lidé sluchově orientovanými komunikátory. Byli si emocionálně i interpersonálně blízko. Pro příslušníka takového kmene slyšet znamenalo věřit. Tisk tuto situaci změnil. Gutenbergova doba přináší nový poměr smyslů, akcentuje nový způsob, nový poměr využívání smyslů. Dominantní roli zde hraje zrak. Základním McLuhanovým předpokladem o vývoji západní kultury je, že, podstata tisku vnutila lidem lineární, logický a kategoriální způsob percepce světa. Používání abecedy posiluje zvyk vnímat prostředí ve vizuálních a prostorových pojmech. Speciálně v termínech prostoru a času, které jsou univerzální. Ovšem i ŘEČ je jedním z umělých nástrojů percepce, stejně jako ostatní mechanické extenze jednotlivých smyslů. Jazyk umožňuje fixovat, navěky uchovat individuální zkušenost ve formě komunikovatelných fragmentů. ŘEČ je tedy médium. Dovozeno logicky. Nejpřirozenější forma řeči - verbální projev by podle McLuhana musel výrazně zvyšovat dispozice sluchu jinými slovy by příliš rostla závislost na mluveném slově a hrozilo by poškozením rovnováhy mezi jednotlivými smysly. McLuhan ovšem tento logický výklad odmítá: 1/ je tomu tak proto, že zvuk má synestetickou dispozici. Synestézie znamená vyvolání vjemu jednoho smyslu podnětem z jiné smyslové oblasti - tzv. fotismy neboli barevné slyšení tj. když je sluchový vjem doprovázen barevným dojmem nějaká samohláska je pociťována jako modrá. Sluchový svět je tedy jak říká McLuhan horký a hyperestetický. Řeč se uskutečňuje v takových fyzických podmínkách, které vtahují do hry další smysly. Řeč se uskutečňuje v kontextu, který není monopolizován zvukem samotným (akustika - zabarvení hlasu, rytmus řeči/ visuální stránka - mimika, gestika/ taktilní stránka/ čich). Mnoho z těchto smyslových vjemů mizí ve chvíli, kdy je slovo uzavřeno do textu. Ztrácíme tak vědomí o tom, co se odehrálo, co jsme museli udělat, abychom ze psané informace dostali plný význam. Jinými slovy McLuhan tvrdí, že řeč je vyňata ze senzorického rizika porušení rovnováhy, které hrozí všem ostatním umělým nástrojům lidské percepce. Své rozlišení mezi horkými a chladnými médii staví právě na tomto zjištění. Na diferenci mezi psaným a mluveným jazykem. 2/ protože předmět mluvené řeči nejplněji reprezentuje totální rozsah senzorické zkušenosti. Mluvená řeč uskutečňuje širší rozsah konkrétní reference než jazyk psaný. Primitivní mluvčí vyjadřuje své myšlenky více méně tak, jak se v něm rodí, vlastně ztělesňuje plný obsah své současné zkušenosti. Jinými slovy, kdybychom vytvořili antologii aktuálních orálních promluv - ty by se plněji by se vztahovaly k dalším smyslům (více by sdělovaly zkušenost i jiných smyslů) než podobná kolekce psaných sdělení činěných toutéž osobou. PÍSMO vs. ELEKTRONICKÁ MÉDIA Nejpřesvědčivěji popisuje McLuhan tato nebezpečí ve vztahu k vynálezu písma. Objev fonetické abecedy konstituoval podle něho fatální dominaci jednoho izolovaného smyslu, a to zraku. Došlo tak k redukci množství různých senzorických podnětů spojených s mluveným slovem. Psané slovo tedy pracuje nezávisle: 1/ na synestetické harmonii zvuku samého 2/ na souhře všech ostatních senzorických vjemů, jež verbální sdělení doprovázejí 3/ na improvizačních možnostech, které mluvená řeč poskytuje Podle McLuhana byla nahrazena váhavá kreativita řeči těžkopádnou organizací psaného jazyka. Písmo tak posiluje formální smysl pro striktní logické usuzování, které nastoluje tzv. falešnou srozumitelnost (spurious intellegibility) světa ve kterém žijeme. Nevinná oběť gramotnosti tak ztrácí schopnost vnímat svět v jeho absolutním, celostním smyslu. Tím, jak se učíme načítat, scanovat jednotlivě seřazené linie textu, tak nevědomě začínáme vstřebávat jediný možný pohled na věc srovnávajíce sebe sama s třídimenzionální perspektivou. Vyškolený čtenář se takto stává jakýmsi psychologickým invalidou, který je odkázaný na vozíček logického myšlení, neschopným intuice a imaginace. McLuhan defakto předpokládá, že jazyk jako technické médium, které existuje nezávisle na naší mysli, kterou ovšem používá. Jazyk tedy není apendixem lidské mysli ale jejím konstitučním faktorem. Jazyk je ve stejném vztahu k pojmu mysli jako zákony ve vztahu k parlamentu. Je to vztah mezi kompetencí mysli a její vlastní realizací. Dále však McLuhan zaměřuje svou pozornost na technologii kulturní diseminace. Podmínkou pro porozumění tomuto procesu je dominace tištěné kultury po vzniku Guttenbergovy bible. Podobně jako Innis tvrdí McLuhan, že přenosná média umožnila jednotlivým ideám, aby cirkulovaly. Z pohledu času dominace psané kultury zmenšila lidskou paměť, jelikož informace mohou být skladovány díky trvalému mediu knize. McLuhan se domnívá, že mechanismus fixování národních jazyků do tištěné technologie je důležitý nejen proto, že vytváří prostorový sklon a posiluje proměnu v lidské percepci. McLuhan argumentuje tím, že vynález abecedy, stejně jako vynález kola byl překladem či redukcí komplexu organické mezihry různých prostorů do jednoho prostoru. Již fonetická abeceda redukovala použití všech smyslů na toliko vizuální kód (Guttenbergova galaxie 1962). Ve středověku byly manuskripty pevně umístěny ve fyzickém prostoru, zřídka se zde užívala interpunkce, většinou byly čteny nahlas. Středověké vzdělanectví bylo podle Luhana více pro ucho než pro oko. TISK Příchod tištěné kultury rozvinul některé smysly (zrak) zatímco jiné potlačil. Zároveň se podílel na formování jisté podoby lidské racionality. To se změnilo s příchodem elektrické formy komunikace. S tištěnou kulturou se lidské smysly výrazně fragmentarizovaly a specializovaly. Zatímco orální kultury umožňovaly bohatou mezihru všech smyslů. Tištěná kultura oddělila psaní od řeči a posílila vizuální komponentu lidského organismu. Tištěná kultura nahradila senzuální hru orálních kultur predikovatelným a stadardizovatelným modem myšlení. Hegemonie typografie omezuje nejen drobnou verbální hru prostřednictvím unifikace gramatiky, výslovnosti významů, ale defacto formuje moderní formy individualismu. Knižní kultura vyžaduje čtenářskou praxi, jež je tichá a pozorná. McLuhan říká, že tisk je technologií individualismu (1962). Tisk nahrazuje kulturní zdroje nacionálními formami uniformity a zároveň umožňuje zrození individuality. Gutenbergův tisk změnil prostor a čas na kalkulovatelný, racionální a predikovatelný. Kultura se stala racionalizovanou lineární, uniformní a nekonečně opakovatelnou. Lineární a logický důraz psaní se odráží v uniformním uspořádání. Racionalizující vliv tisku vydláždil cestu pro mapy, jízdní řády a perspektivu v malířství. HORKÁ A CHLADNÁ MÉDIA Termín horký se defakto kryje s pojmem sémantické redundance, který znamená, že sdělení nesou velmi často více informací, než je nezbytně třeba k pochopení významu sdělení. Angličtina je jeden z nejredundantnějších jazyků. Mluvená řeč je v tomto smyslu redundantnější než psaná, a to proto, že velkou část svých sémantických klíčů ztratila při přenosu sdělení na papír. Čtenář je pak povinen dedukovat či si prostě doplnit co bylo v nastalých sémantických mezerách původně označováno. Činí tak samozřejmě na základě předchozí zkušenosti. Termín chladný je aplikován na taková média, která mají ve své informační struktuře právě ony sémantické mezery, a která proto vyžadují vlastní aktivní participaci při jejich zaplňování. McLuhan tedy rozlišuje média podle stupně v jakém pohlcují lidskou percepci, resp. v jaké míře a kvalitě si tuto percepci vynucují. Horká média obsahují relativně kompletní senzorické údaje či řečeno teorií informace mají vysokou míru redundance. U horkých médií není individuum příliš nuceno doplňovat chybějící údaje tedy je méně vtahováno. McLuhan hovoří o nižší míře participace. Horká média nám dávají vše, vytvářejí otupělost jistou formu somnambulismu. Chladná média naopak vyžadují od individua participaci v podobě doplňování chybějících dat. Tuto participaci chápe McLuhan jako zdravé pohlcení. Je důležité zdůraznit, že McLuhan nepoužívá termín participace či pohlcení ve smyslu zájmu či množství času věnovaného danému médiu. Spíše hovoří o kompletnosti-úplnosti (vyčerpávající) v případě horkých médií a nekompletnosti-neúplnosti (chladná) stimulu, který média poskytují. Film chápe McLuhan jako horké médium protože obraz promítaný na plátno je kompletní-úplný v každém detailu. Divák nemusí nic doplňovat. Film má vysokou redundanci a nízkou informaci. Zatímco televize přináší pouze osvícení, iluminaci drobných bodů. Divák musí tyto body propojit. Jinými slovy se divák musí snažit o doplnění a tak je pohlcen - participuje. Tento rozdíl má podle McLuhana klíčový dopad na společnost. Ohřátí jednoho smyslu pak vede k hypnóze, zatímco Ochlazení všech smyslů ústí v halucinaci. Nebezpečí, které vidí McLuhan v příchodu nového média je zřejmé. Pokud horké médium jako rozhlas vstoupí do tribální, negramotné kulturny, která je zvyklá na chladná média dá se očekávat násilná reakce. Stejně tak se dají vysvětlit ostré ataky proti televizi, která nahrazuje naše horké médium svým chladem. ELEKTRONICKÁ - CHLADNÁ MÉDIA Přechod k elektronické komunikaci může být spojen se změnou ve zkušenostní podstatě modernity. Tuto skutečnost nejlépe reprezentuje postupné nahrazování horkých médií chladnými. (Řeč je chladné médium - tak málo je dáno a tolik musí být doplněno příjemcem, podobně i telefon apod). Chladná média decentralizují produkci vědění tím, že umožňují širší participaci a demokratizují tak formování mínění. Nová chladná média podle McLuhana ukončila vztahy dominace v komunikačních vztazích, jelikož jejich účinky nemůže žádná centrální autorita zcela ovládnout. Filmové médium je stejně centralizované a autoritární jako čtení knih, vyžaduje od tvůrce, aby transformoval publikum do jiného světa (1994). Televize naopak jako decentrovanější médium než film umožňuje vyjádření regionálního dialektu. XI. KAPITOLA McLUHANÚV MEDIÁLNÍ DETERMINISMUS: TECHNOLOGICKÁ VIZE SPOLEČNOSTI A TETRADICKÝ MODEL (pokračování) SHRNUTÍ: Gutenbergův tisk změnil prostor a čas na 1/ kalkulovatelný, 2/racionální a 3/predikovatelný. Kultura se stala: 1/ racionalizovanou 2/ lineární, 3/ uniformní a 4/ nekonečně opakovatelnou. Lineární a logická podstata abecedy (tištěného písma) se odráží v uniformním uspořádání společnosti (racionalizující vliv tisku vydláždil cestu pro mapy, jizdní řády a perspektivu v malířství). Tuto civilizační proměnu spojuje McLuhan s tím, že dominantní médium hypertrofuje funkci jednoho smyslu, a to na úkor smyslů ostatních. Mění se tak obecný přístup ke světu (pohled na svět). A/ MÉDIUM JAKO POSELSTVÍ Druhá klíčová teze McLuhanovy teorie zní: „médium je poselství“ (Medium is the message). Tato provokativní teze neříká nic jiného, než, že nejde o obsah sdělovaný médiem, ale o médium samotné. McLuhan se tak řadí mezi teoretiky, kteří tvrdí, že to, co skutečně odlišuje jednotlivé kultury je rozdílnost mezi dominujícími médii. Tato teze, defacto znamená, že: ideologická či sémiotická konstrukce například novinového článku je až sekundární. Podstatný není obsah, ale technický charakter samotného média, které formuje lidskou percepci. (Benjamin???) Příkladem je role elektrického světla pro rekontextualizaci sociálních vztahů. Elektrické světlo, které dnes a denně rozsvěcíme a zhasínáme na pracovišti nenese žádné sdělení, ale transformuje zde prostorové a časové vztahy. Například umožňuje pracovat do pozdních hodin i brzo ráno. Tak ovlivňuje způsob jak si strukturujeme náš veřejný i privátní život. Samozřejmě, že elektrické světlo má širší dopad například v nákupních centrech, volnočasových aktivitách či pracovištích, které jsou v permanernci 24 hodin denně apod.. C/REDEFINICE VZTAHU AKUSTICKÉHO A VIZUÁLNÍHO PROSTORU: CESTA K MULTISENZORICKÉMU ŽIVOTU Po roce 1970 McLuhan poněkud korigoval svou koncepci. Ve svých dřívějších pracích zdůrazňoval klíčovou roli nových médií na formování či vznik nových forem percepce. Hovořil zde téměř o kauzálním vztahu. Postupně ale dochází k tomu, že média pouze spouštějí způsoby percepce, které má člověk k dispozici. V této souvislosti získává stále větší význam v jeho teorii neurofyziologie. McLuhan se opírá o teorii rozlišující mozkové funkce podle jejich lokalizace v pravé nebo levé mozkové hemisféře. Levá hemisféra - je kvantitativní, diachronní: - řídí takové funkce jako je čtení, psaní a umožňuje tak jazykové vyjádření. - je to místo vytváření hierarchií a kategorií. - místo lineárních a matematických a sekvenčních vztahů. - činnost levé hemisféry je lineární, umožňuje sekvenční vnímání – kvantitifikovatelná vizualita. Klasickým produktem je např. označování (labelling). - levá hemisféra ovládá pravou část těla. - poranění části levé hemisféry vede k poruchám řeči. Pravá hemisféra - je kvalitativní, synchronní: - je prostorově-taktilní, - hudební a akustická. - je místem kreativity. - její jazykové schopnosti jsou minimální. - pravá hemisféra analyzuje prostřednictvím metafory na základě vzájemných vztahů. - neuvažuje sekvenčně, ale na základě různých vztahů působících současně. - pravá hemisféra vnímá esenci objektů skrze tvar a pocit spíše než na základě klasifikace. - dominantním rysem pravé hemisféry je simultánnost, syntetičnost. - má tedy dispozice pro identifikování akustických kvalitativních projevů. - poranění pravé hemisféry snižuje schopnost prostorové orientace, rozpoznávání tváří, hudebních schopností, pocitů těla. Jinými slovy jde o dva různé způsoby zpracování informací. Západní kultura - Amerika a Evropa - zdůrazňuje využívání levé hemisféry. Je pro ni klíčový tzv. vizuální prostor, v rámci kterého je zdrůrazněno využití levé hemisféry a glorifikována kvantitativní argumentaci. Příkladem je Eukleidovská geometrie. Základními charakteristikami je linearita, spojitost, homogenita. Naproti tomu je akustický (sluchový) prostor projekcí pravé hemisféry. Jde o mentální stav, který si oškliví vytváření priorit a nálepek a zdůrazňuje kvalitativní myšlení. Pokud jsou tyto hemisféry v rovnováze vzniká cosi jako ideál - celostní vědomí. Robert Trotter demonstroval tyto odlišnosti na chování Inuitů- eskymáků. U těchto kmenů je nápadná schopnost pohybovat se a dobře orientovat v neoznačeném prostoru sněhu a ledu. Místo pobytu jim dalo speciální vizuálně - prostorovou schopnost, která souvisí s rozvojem pravé hemisféry. V životě i umění Eskymáků se projevuje velmi dobrá koordinace mezi oběma hemisférami. Levá ruka u řezbářů posunuje objektem, přidržuje ho, zatímco pravá je používána k jemnějším činnostem, přidržování nástrojů a vyřezávání detailů. Je zde dokonalý vztah, rovnováha mezi prací pravé ruky, která je detailní a analytická a levé, která je prostorová a taktilní. Inuitské sochy, litografie a koberce jsou bez lineární nebo trojrozněrné analytické orientace. McLuhan upozorňuje na to, že máme potenciálně k dispozici obě dimenze - akustickou i vizuální. Západní civilizace vzhledem k dominaci abecedy ale potlačuje akustický prostor, který tvoří neviditelné pozadí, protipól psaného světa. Dominace pravé nebo levé hemisféry je tedy dána výrazně faktory prostředí. 1/ V západní kultuře je dominace levé hemisféry podporována logickými a racionálními aktivitami byrokracie, administrativy, linearním systémem dálnic a silnic apod. Vizuální prostor dává podle McLuhana a/málo možností pro možné alternativní řešení či obecně pro participaci. b/ Výskyt dvou názorů v tomto prostoru vede k násilí a současně vede ke ztrátě identity. c/Lidé zatěžující více levou hemisféru de facto nahradili možnost vstoupit do sebe samých za privátní identitu. McLuhan spojuje s tímto sklonem zrod extrémního narcismu ( nejrychleji se šířící nemoci západní populace). 2/ Dominace pravé hemisféry je například podporována v orálních společnostech, kde je oralita silně asociována s taktilními charakteristikami. „Od Gutenberga nebyla žádná z našich technologií studená, ale horká. Nebyla hluboká, ale fragmentarizovaná. Nebyla producentsky orientovaná, ale konzumersky orientovaná. Vznikl jednotný sektor vztahů od domova a církve ke škole a trhu. Tento sektor nebyl podstatně narušen dodnes“. Akustický prostor je vystavěn na holistickém celostním principu. Tedy na ideji, že zde není žádné centrum, ale mnoho center plovoucích v kosmu , které oceňují pouze diversitu. Akustický mód odmítá hierarchii. Pokud musí nějaká hierarchie být, pak si je tento mód intuitivně vědom, že hierarchie je věc extrémně tranzitorní přechodná. McLuhan se zde hlásí k orientálním hodnotám jako primárně akustickým. Encyklopedický vizuální prostor je dílem Platónovým, vybroušen Aristotelem a přijat celým západním myšlením. McLuhan de facto postuluje teorii dvouhodnotového systému opírající se o existenci tzv. vizuálního a akustického prostoru. Jako příklad opuštění hodnot vizuálního prostoru uvádí psychickou proměnu reprezentovanou hnutím „hippie“. Ta vedla podle něho k opuštění lineárního myšlení vázaného na omezený prostor směrem k hodnotám multisenzorického života. Ve svých posledních úvahách McLuhan předvídal, že na konci 20. st. se východ a západ setkají, aby si porozuměly a vyhnuly se násilí.