Úkol: tetradický model McLuhan se domnívá, že je pro porozumění nějaké ideji, životnímu stylu či artefaktu nezbytné umět odpovědět na čtyři základní otázky: A/ figura - co danou /technologii, artefakt, ideu nebo životní styl/ intenzifikuje, rozmnožuje či posiluje B/ pozadí - co ji archaizuje, co ji činí zastaralým, překonaným C/ figura - co aktualizuje, co ji probouzí k novému životu D/ pozadí - co je její inverzí neboli v co se nakonec zvrhne n1/ Procesy intenzifikace a aktualizace představují figuru, strhují nás, otevírají novému. n2/ Procesy archaizace a inverze odkazují naopak na moc pozadí, které klade odpor hegemonii figury, a tím ji proměňují. nPorozumět znamená podle McLuhana vnímat jak nA/ pozadí, nB/ tak figuru. nI. PŘÍKLAD: Reklama na psací stroj Underwood ze 30. let minulého století nDívka s mikádem se zde radostně usmívá u psacího stroje a rozmnožuje slova svého šéfa, který se nad ní sklání. Za okny se rýsují newyorské mrakodrapy. nPSACÍ STROJ n n1/ Intenzifikuje rozmnožování slov (figura) n2/ Archaizuje muže-písaře, krasopis (pozadí) n3/ Aktualizuje nadřazenost tvůrce nad rozmnožovačem slov, šéfa nad písařkou, překládá moc muže nad ženou do jazyka moderní doby (figura) n4/ Jeho inverzí je úřad, papírování v něž se nakonec zvrhne (pozadí). n nMODERNÍ TECHNOLOGIE n n1/ intenzifikují svobodnou volbu, emancipují člověka od nedostatku přírodních a historických omezení n2/ archaizují pomalý čas zrání a růstu živých tvarů n3/ aktualizují neomezený konzum, mýtus o zlatém věku hojnosti n4/jejich inverzí je umělé technické prostředí, které ohrožuje člověka respektive přírodu n KOMUNIKAČNÍ HOJNOST n1/figura - intenzifikuje transcendenci místa, interakci na velkou vzdálenost, mobilitu věcí, lidí, idejí n n2/ pozadí - tato zvýšená mobilita archaizuje předpoklad, že cílem komunikace má být konsenzus sjednocující interpretace. nPředpoklad konsensu jako cíle komunikace je zde odmítnut. Rozdíly zde nejsou chápány jako plod nedorozumění a chyb. Archaizuje se tak pojetí sociálních změn jako důsledku tlaku ideově sjednocených mas n n3/ figura - aktualizuje umění konverzace. Aktualizuje důvěru, vstřícnost. Otevírá prostor metalogu, situaci, kdy podle Batesona rozumíme nejen jednotlivým příspěvkům do diskuse, ale celé struktuře diskuse. n n4/ pozadí - její inverzí je posílení neoreality, která se rodí recyklací komunikačního odpadu. Žijeme v blízkosti velkých skládek použitých informací, obrazů, vybitých klišé, vybydlených jazykových tradic, sémiotických vraků. n n XII. KAPITOLA JEAN BAUDRILLARD: KULTURA VE VĚKU MÉDIÁLNÍ HYPER-REALITY nS jistou nadsázkou můžeme říci, že se francouzský filozof a sociolog Jean Baudrillard zabývá věkem KOMUNIKAČNÍ HOJNOSTI, respektive jeho inverzí, která má podobu NEOREALITY a rodí se recyklací komunikačního odpadu. nPodle jeho mínění žijeme v blízkosti velkých skládek použitých informací, obrazů, vybitých klišé, vybydlených jazykových tradic, sémiotických vraků. nBaudrillardův mimořádně komplikovaný styl dokáže dezorientovat i zasvěceného čtenáře. Jeho komplikovanost nepřímo vypovídá o povaze mediálního věku, který je činností médií tak přeplněn různými formami sdělení, že jakýkoli pokus o originalitu je marný. n nBaudrillard završuje řadu představitelů tzv. kritických teorií médií. Vývoj jeho myšlení ovšem počíná u neomarxistických interpretací a končí u poststrukturalismu a postmoderního čtení medií. nBývá označován jako McLuhan evropského kontinentu. Jeho úvahy se v osmdesátých letech odvíjejí ve značné shodě s McLuhanovou propozicí „medium je poselství“, tedy, že určující význam nemá mediální obsah, ale forma sdělení. nNeříká ale, že mediální obsahy jsou zcela neutralizovány, ale tvrdí, že smysl mediálního sdělení přestává existovat. nBujení znaků a informací podle něho vede k úplné neutralizaci smyslu sdělení. To se hroutí samo do sebe - nastává jeho imploze a význam se mění v bezvýznamný šum či hluk. nFakt je, že se Baudrillard liší od McLuhana tím, že u něj nemůžeme zaznamenat ani náznak technologického optimismu. nVýklad můžeme rozdělit podle tří následujících etap mapujících základní témata Baudrillardova myšlení: n nI. ETAPA: KRITIKA KAŽDODENNÍHO ŽIVOTA A MASOVÉ SPOLEČNOSTI n nII. ETAPA: KRITIKA MARXISMU – FORMULACE NOVÉ VERZE KRITICKÉ TEORIE n nIII. MEDIÁLNÍ ETAPA - SIMULACE A HYPERREALITA n nI. KRITIKA KAŽDODENNÍHO ŽIVOTA A MASOVÉ SPOLEČNOSTI (RANÝ BAUDRILLARD) nNa počátku své teorie vystupuje Baudrillard jako neomarxista, kritik konzumní společnosti. Tato kritika směřovala k polemice s klasickým marxismem, a to především jeho politicko-ekonomickou teorii. V této době nevěnuje zvláštní zájem o problematiku médií, i když se od počátku věnuje tématu reklamy. nBaudrillardovi ranné práce Le Systéme des objets (1968) a Societé de consomnation (1970) představují kritiku každodenního života, kterou rozvinul Baurillardův učitel Henri Lefébvre a v rámci svého pojetí sémiologie R. Barthes. Svou roli zde sehrála zkušenost z května 1968, studentská revolta, která ovlivnila dramaticky strukturu západních společností. Baudrillard v obou textech dokazuje, že rozvinutému kapitalismu dominuje filosofie konzumérství, a to ve vztahu k různým aspektům každodenního života. V tomto stádiu svého myšlení se Baudrillard zařadil do širšího rámce neomarxistické kritiky kapitalismu. nBaudrillard je zde v ostré opozici vůči populární kultuře. Vnímá současnou kulturu jako formu „obscenity“, velmi podobně jako Adorno a Marcuse. Ovšem na rozdíl od Adorna, se kterým sdílí elitistickou kritičnost, neodbytně sleduje obrazovku s cílem odhalit její sílu. n n Baudrillard na rozdíl od Adorna byl vždy více zaujat způsobem jak se média vyrovnávají s tím co liberálové i marxisté nazývají „realitou“ a co on sám nazývá „sociálním“. nOd tradičního marxismu a neomarxismu se Baudrillard odlišuje tím, že opírá ve své argumentaci o sémiologii, a to s cílem přiblížit nové rysy konzumerismu. nOriginalita jeho pojetí ape spočívá v tom, že neakceptuje jazykovou teorii - strukturalistickou sémiologii v její dominantní verzi - jako Saussurovu strukturální lingvistiku, jak jí využívá Lévi-Strauss, Lacan a Barthes. nFormalismus lingvistiky přenesený do sociálních věd znamená dehistorizaci a oslabování kritických sil. Strukturální lingvistika vede k tomu, že objekty jsou analyzovány synchronně, mimo čas bez reference k normativním hodnocením. nBaudrillard byl jedním z prvních, kdo se pokusili aplikovat sémiologii historicky a kriticky. Klíčová teze „Konzumní společnosti“ upozorňuje na to, že v konzumním kapitalismu se objevila nová struktura významů, jejichž efektivita je postavena na logice diference. nRozvinutý kapitalismus se podle něho posunul od důrazu na PRODUKCI k důrazu na roli KONZUMACE. nEkonomickým problémem dneška není „jak vyrobit“, ale „jak prodat“. Proto se domnívá, že je třeba změnit metodu analýzy mechanismu konzumace. nJe třeba přejít od ekonomických kategorií hodnoty k lingvistickým kategoriím znaků a označujících. nBaudrillard syntetizuje Barthesovy Mytologie s Lacanovou psychoanalýzou: zboží generuje touhu míšením fantazií s banalitou, erotiky s ekonomikou. nJeho ranné práce z let 1968-1973 se tak snaží doplnit marxismus a neomarxismus o teorii konzumních objektů. nKe kritice „politické ekonomie“ přidává Baudrillard „kritiku politické ekonomie znaků.“ nKe kritice „výrobního způsobu“ přidává kritiku „mechanismu označování“. nSociální logika konzumace není o individuálním přivlastnění užitné hodnoty zboží a služeb, není to logika satisfakce. nJe to logika tvorby a manipulace sociálních označujících. nBaudrillard defacto navrhuje NOVOU VERZI KRITICKÉ TEORIE. nTa zohledňuje vzájemnou závislost technologie a kultury, produkce a symbolické směny. n II. ETAPA: KRITIKA MARXISMU – FORMULACE NOVÉ VERZE KRITICKÉ TEORIE nObyčejně bývá označován jako zlomový bod Baudrillardova rozchodu s marxismem rok 1973. K definitivnímu rozchodu dochází v práci The Mirror of Production. Zde tvrdě kritizuje Marxův pojem práce, pracovní síly a jeho pojetí kritiky politické ekonomie. Baudrillardovu kritiku můžeme shrnout do následujících bodů: na/ marxistická teorie výrobního způsobu se vůbec nedotýká principu FORMY produkce.Všechny pojmy, které užívá popisují pouze dialektickou a historickou genealogii obsahu produkce, ale nechává formu produkce nedotčenou. nb/ Marx podobně jako liberálové redukuje pojem „praxe“ na pojem „práce“ nc/ a „společnost“ vnímá primárně jako produkční mechanimus nPodle Marxe je práce investovaná do zboží jeho pravou hodnotou. Marx píše v Kapitálu o „dělnickém hodnotovém systému“. Koncipuje zde svou „pracovní teorii hodnoty“. nŘíká, že hodnota zboží je objektivně určena prací, která byla do jeho produkce vložena. Rozhodující je tu vykonaná práce dělníka, zatímco duševní či řídící práce je chápána jako druhořadá. Základem takového uvažování je tedy materiální výroba a z ní plynoucí nabídka zboží. Poptávka a služby jsou druhořadé - měly by se omezit jen na racionální potřeby. n/Vůči Marxově „pracovní teorii hodnoty“ stavěli ekonomové konkurenční koncepci - tzv. „subjektivní definici hodnoty“. Například podle Ludwiga von Misese jsou tržní ceny určeny výhradně hodnotovými soudy./ nBaudrillard ukazuje bod, ve kterém se marxistická teorie setkává s kapitalistickým produktivismem odhalením jednotlivých stádií vztahu produkce a směny v Marxově Bídě filosofie: n1/ v prvním stádiu předkapitalistickém byla produkce užívána pouze výrobci a jen nadprodukce byla směňována n2/ v klasickém kapitalismu byla celá industriální produkce směňována n3/ v plně rozvinutém kapitalismu to není jen industriální produkce, ale nsměňováno je vše -„ctnost, láska, vědění i vědomí“ je vrženo na trh. nMarx vidí rozšíření kapitalistického výrobního způsobu mimo či za hranicemi prostoru výroby jako „korupci“ či jako čas univerzální prodejnosti. nPro Marxe zahrnuje třetí stádium odraz základny v nadstavbě, sekundární účinek výrobního způsobu. K základní proměně podle Marxe tak došlo mezi prvním a druhým stádiem. nTřetí stádium je pro něj jen jakýmsi logickým důsledkem systému a jeho obecných extenzí ve vztahu ke všem sociálním vztahům. n nBaudrillard odmítnutá nejen Marxovu analýzu třetího období, ale de facto celou marxistickou genealogii kapitalismu. nMarx zatemňuje význam přechodu ke třetímu stádiu svým lpěním na produktivistické metafoře. nZ pohledu sémiologické perspektivy přináší sociální směna ve třetím stádiu strukturálně nový typ dominace generované kódem nebo znakem. nDominace již není vysvětlitelná skrze produkci. V tomto smyslu je marxismus neadekvátním jako kritická teorie. n nPodle Baudrillarda je to znak jako obecný princip komunikace, který je třeba analyzovat. nZa nástroj kritické analýzy navrhuje „způsob označování“, který vidí jako prioritnější než „výrobní způsob“. n Kritika politické ekonomie znaku nV Kritice politické ekonomie znaku (1972) spojuje svou kritickou sémiologii s kritikou marxistické politické ekonomie. Defacto zde testuje základní principy marxistické analýzy zboží prostřednictvím sémiologické analýzy znaku. nKritizuje zde především Marxovo pojetí užitné hodnoty, kterou vidí jako absolutní hodnotou, nezávislou na proměnlivé hodnotě směnné. nToto Marxovo pojetí přehlíží funkci sociální směny. nMarx nezohledňuje sílu sociální směny významů, jež spojuje zboží s nevýrobní logikou. nBaudrillard kritizuje marxistický pojem zboží, který ignoruje proces, ve kterém se stává směnná hodnota znakem. nJelikož se konceptuální aparát marxismu opírá o téma produkce a pracovní síly, není schopen učinit srozumitelnou „sociální práci produkce znaků“, která vychází z odlišné logiky. nZatímco Marx rozlišuje u zboží tzv. užitnou a směnnou hodnotu, nsémiologie rozděluje znak na označované a označující. n n ZBOŽÍ ZNAK n n n n nSMĚNNÁ UŽITNÁ OZNAČUJÍCÍ OZNAČOVANÉ nHODNOTA HODNOTA nBaudrillard odhalil defacto podobnosti (homologie) mezi znakem a zbožím. V tomto pojetí de facto historicky nahrazuje: nA/ „označující“ „směnnou hodnotu“ nB/ „označované“ „hodnotu užitnou“ n nHistoricky vzato dochází k tomuto bodu zlomu v okamžiku, kdy došlo v moderní společnosti k drastické redukci symbolického, které má povahu oddělení označujícího od svého referentu.. n nTím, že byly označující odděleny, plavou tzv. volně (floating signifier) a mohou být volně přiděleny jakékoliv komoditě, arbitrálním, nahodilým vrtochem inzerenta /reklama, ale i politika/. nTak nová struktura významu spolupracuje s požadavky rozvinutého kapitalismu, který zvyšuje svou produktivitu za pomoci principu, kdy je možné SMĚŇOVAT COKOLIV ZA COKOLIV nJelikož individuum konzumuje významy spíše než produkty, tvoří centrum Bautrillardovy teorie SYMBOLICKÁ SMĚNA, ne produkce zboží. nHodnota nebyla vytvořena ve výrobním procesu, ale v komunikační struktuře. n Baudrillard soudí, že s proměnou výrobní společnosti ve spotřební došlo také k proměně významové struktury zboží. nPřevládajícím kódem spotřební společnosti je reklama a zboží již nezískává hodnotu ve sféře výroby, ale ve sféře spotřeby. nHodnota připisovaná určitému výrobku se již neodvozuje z množství vynaložené pracovní síly, amortizace strojů či vstupních surovin - výrobních nákladů, ale řídí ji síla reklamní kampaně. nHodnota zboží stále méně kopíruje objektivní, reálné, měřitelné náklady. nTradiční pojetí předmětů jako věcí, které korelují s našimi potřebami je podle Baudrillarda nesprávné. nRozhodující je ZNAKOVÁ SMĚNNÁ HODNOTA - ZSH. n n nPůvod „znakové směnné hodnoty“ tkví v archaickém symbolickém řádu, ve kterém není konzumace zboží odpovědí na individuální potřeby, ale je to sociální funkce prestiže a hierarchické distribuce. nInspirován T. Veblenem a některými antropologickými teoriemi, Baudrillard zdůrazňuje význam zboží jako sociálních označujících, ne jako materiálních objektů. nNapříklad Bronislav Malinovski ukazuje jak na trobriandských ostrovech rozlišovali domorodci mezi předměty k symbolické směně a předměty k obživě. nToto oddělení zmizelo, ale mechanismus sociální prestiže přetrvává. Proto jádrem analýzy nemůže být pouze analýza užitné hodnoty. nPředmět jako komodita nese znakovou směnnou hodnotu ZSH. Předmět, který se stal znakem již nevytváří svůj význam v konkrétním vztahu dvou lidí (výrobce a konzumenta), ale nabývá jej ve vztahu k jiným komoditám jako znakům: n Čtyři logiky hodnoty předmětu: nA/ funkcionální logika užitné hodnoty- předmět je nástrojem nB/ ekonomická logika směnné hodnoty – logika ekvivalence, předmět získává status zboží nC/ logika symbolické směny – logika daru – předmět má status symbolu nD/ logika znakové hodnoty – logika diference- předmět nabývá statu znaku nPodobně UMBERTO ECO ukazuje, že se na artefakty můžeme dívat různými optikami: na/ fyzicky - materiální předmět nb/ mechanicky - nástroj – užitná hodnota nc/ ekonomicky – směnná hodnota nd/ sociálně – statusová hodnota ne/ sémanticky – může vstupovat do vztahů s jinými kulturními jednotkami nPodle Baudrillarda je svět pouze účinkem, efektem, důsledkem znaku“. nV tomto bodě začíná Baudrillardova kritika politické ekonomie médií, která je v postindustriální společnosti nepoužitelná. Podle něho je třeba analyzovat význam zboží pomocí kategorií sémiologických. n Zdá se, že Baudrillard ani práci samotnou nechápe jako výrobní sílu, ale pouze jako znak mezi dalšími znaky. Práce se mu nejeví primárně produktivní, ale spíše jako symbol postavení či životního způsobu. n Také mzda nemá žádný vztah k vykonané práci a k tomu, co člověk vyrábí, ale výhradně k umístění v rámci systému. Naproti tomu Marx předpokládal užitnou hodnotu jako imanentní vlastnost. Žádná věc podle něho nemůže být hodnotou není-li užitným předmětem. nPřechod od primátu produkce k primátu směny byl významně determinován novými technologiemi - rozhlas, televize. nNová média transformují strukturu jazyka, symbolické směny, vytvářejíce podmínky, ve kterých se objevuje nový kód konzumerství. nNapříklad reklama Pepsi-Coly zobrazuje a oslovuje komunitu všech věků, tříd, pohlaví a ras, kteří se společně radují z konzumace jejího nápoje. Sdělení je jasné: pít Pepsi-colu. nNejde natolik o konzumací osvěžujícího nápoje jako spíše o konzumaci významu - znaku uvedené komunity nOznačované - užitná hodnota, esenciální, reálný referent - je ve vztahu ke označujícímu kódu zcela bezmocné. nZe zboží se v reklamním diskurzu stává systém znaků, není vnímáno jako objektivní materiální předmět, ale pohlíží se na něj jako na výrobní značku, doprovodný reklamní slogan. n nZe zboží se v reklamním diskurzu stává systém znaků, není vnímáno jako objektivní materiální předmět, ale pohlíží se na něj jako na výrobní značku, doprovodný reklamní slogan. nTento systém znaků nemůže být pochopen pokud spojujeme znak s objektem. Je třeba jej vnímat jako hru diferencí mezi znaky. nZboží nelze rozumět jako odpovědi na určitou potřebu, ale jako síti volně plovoucích označujících, jejichž schopnost vyvolávat touhu a svádět konzumenty je nevyčerpatelná. nBaudrillard se domnívá, že je: n1/ nepatřičné zabývat se užitnou hodnotou v době, kdy hodnotu zboží neurčuje výroba, ale reklama. n2/ odmítá existenci užitné hodnoty zboží jako nezávislé na tržním kurzu (směně), tak i na komunikačním diskurzu (reklama). nUpozorňuje v této souvislosti na přesun rozhodovacích příležitostí. Šance rozhodovat o koupi výrobku se pod vlivem reklamy stěhují od konzumenta k producentovi, kde mohou být samotným producentem kontrolovány. Viz. DIGITALIZACE. nHodnota vložená do zboží při výrobě má na jeho tržní úspěšnost malý vliv. nMnohem podstatnější jsou reklamou produkované potřeby, které má výrobek uspokojit. Reklama ilustruje mechanismus kódu. nO produkt samotný tady nejde primárně. Musí být prodán naroubováním na sadu významů, které nejsou spojeny s produktem. Sada těchto významů se stává předmětem sémiologické analýzy a stává se dominantním aspektem spotřeby. nNa rozdíl od Habermase, který vidí absenci či nedostatek významů v rozvinutých kapitalistických společnostech, Baudrillard upozorňuje na nadbytek významů v systému konzumace. nMarxismus podle Baudrillarda ztratil svou analytickou a explanační sílu tím, že trvá na tom, že kapitalismus generuje označující s cílem, aby manipuloval masy k nechtěnému konzumnímu chování. nBaudrilard se domnívá, že objekty konzumace se staly označujícími. Jsou to označující, které jsou strukturovány do kódu, který ovšem nelze dešifrovat podle fungování logiky kapitálu, ale na základě logiky, kterou předkládá sémiologie. n n nPráce Symbolická směna a smrt (1976) je vyvrcholením Baudrillardova pesimismu a současně indikuje změnu jeho politického postoje. Stejně jako ustoupil politický radikalismus konce šedesátých let utlumil se i radikalismus Baudrillardův. Od silně levicové pozice k bezútěšnému fatalismu. nV této práci pátrá po zmizelých zdrojích radikalismu, který by zpochybnil absorpční kapacity systému, světa, kde vše může být něčím jiným, kde vše je ekvivalentní a indiferentní ke všemu dalšímu - společnosti ovládnuté digitální logikou kódu. nPouze smrt uniká uvedenému kódu, pouze smrt je aktem bez ekvivalentního návratu směny hodnot. nV Symbolické směně a smrti se Baudrillard pokouší charakterizovat strukturu komunikace ve světě ovládaném médii. Toto téma přehlížené klasickou kritickou teorií se stalo hlavním Baudrillardovým tématem po roce 1976. nZde inicioval linii myšlení, která vedla k rekonstituci kritické teorie. nDo jisté míry se tento Baudrillardův přístup blíží Habermasovým pracím z konce osmdesátých let. nRozdíl je v tom, že Baudrillard se vyrovnává s komunikační strukturou médií zatímco Habermas sleduje poněkud donkichotsky definici „ideální komunikační situace“. n nV práci O svádění (1979) se obrací Baurillard k poststrukturalistické kritice hermeneutiky podezření. nTeorie, které odmítají povrchní jevovost věcí v zájmu skryté struktury či esence jako je marxismus či psychoanalýza nebo strukturalismus se zde stávají objektem jeho kritiky nTyto interpretační strategie všechny privilegují formy racionality. Proti nim Baudrillard oslavuje Nietzchovskou kritiku „pravdy“ a favorizuje model postavený na tom co nazývá „svádění“. Svádění pracuje s (na) povrchem (u) a zpochybňuje teorie, které se snaží jít za text, za manifestní k latentnímu. n nModel svádění předchází Baudrillardovu pozdějšímu pojmu hyper-reálného. Současně Baudrillard naznačuje, že model svádění by mohl nahradit model produkce. nSHRNEME-LI uvedenou etapu lze říci, že v Baudrillardově kritice marxismu můžeme rozlišit dva základní principy: n1 staví do protikladu pojetí užitné hodnoty jako označovaného, referentu, podstaty, neměnného a reálného n2/a pojem směnné hodnoty jako označujícího kódu, systému znaků, síti označujících, které jsou pouze na povrchu, jsou proměnlivé a relativní. nTato druhá kategorie mu pomáhá vysvětlit centrální argument o sublimaci reality ve prospěch těch sil, které jsou schopné realitu vytvářet. nJinými slovy Baudrillard se snaží ukázat jak došlo: na/ k vyprázdnění pojmu užitné hodnoty nb/ k proměně zboží jako matérie v symbol nc/ k proměně zboží ve znak nUvedená kritika marxismu tvoří východiska k Baudrillardovu tzv. mediálnímu období, kde ještě více nabývá na významu zájem o princip reality. n III. KRIZE REPREZENTACE: SIMULACE A HYPERREALITA nSimulation and Simulacra (1978) je prací, kde dochází k definitivnímu průniku mezi Baudrillardovou filosofií a mediální tématikou. Jako postrukturalista předpokládá, že epocha reprezentačního subjektu je minulostí. Již není možné chápat svět jako v kantovských kategoriích času, prostoru, kauzality, které fungují jako univerzální cesty k pravdě. nPodle Baudrillarda subjekt nelze brát jako moment reality. Privilegovanou pozici zastává objekt, speciálně ve vztahu k hyper-reálnému objektu simulovanému objektu. Na místo logiky subjektu, navrhuje Baudrillard logiku objektu - tu nazývá „fatální strategií“. nBaudrillard zde rozšiřuje svou teorii zbožní kultury a konstatuje, že: nA/ distinkce mezi objektem a reprezentací, věcí a ideou již nejsou dále validní. nB/ objevuje se tajemný nový svět konstruovaný z modelů simulaker, které nemají referent nebo oporu v realitě vyjma sebe sama. nBaudrillard hovoří o masových médiích jako katalyzátoru, kypřícím prášku v procesu, který nazývá proměnou reality v hyperrealitu, procesu simulace. nSimulační procesy a zrození hyperreality spouští podle Baudrillarda na/ řetězení médií a nb/ vznik informačních sítí. nHovoří o nekonečném řetězci reduplikace od jednoho média ke druhému (od TV záběru k novinám) se realita mění v cosi těkavého a vypařuje se. SIMULACE užívá SIMULAKER a vytváří tak HYPERREALITU n SIMULAKRUM nBaudrillard užívá termín simulacrum (lat. podoba, přízrak, přelud) nejde o autorův neologismus, ale o termín přejatý od epikurejského básníka Lukretia (O podstatě světa) který jej užívá pro označení obrazů, které se neustále odlučují od předmětů. nSimulakrum pohlcuje reálné v sobě samém. nBaudrillard v dané souvislosti hovoří o vzniku hyper-reality jako o světě sebereferenčních znaků. nMísto reálné ekonomie zboží dochází k „nereálnému“ k bujení reklamních obrazů. nJako klasický příklad simulakra uvádí Baudrillard americký Disneyland nebo aféru Watergate. V Disneylandu je soustředěno či zhuštěno velké množství imaginárního a utopického, fantazmatického s cílem vyvolat dojem, že se tyto fenomény stáhly výhradně do této rezervace a zbytek Ameriky je tak založen na nedotčeném principu reality. nDisneyland má tedy sloužit pouze k tomu, aby zamaskoval fakt, že celá Amerika je Disneyland, stejně jako Watergate měl za úkol zakrýt fakt, že celá politika je jako Watergate. nSimulaci jako proces vzniku simulakrů rozumí Baudrillard jako opaku reprezentace. nSimulace je ve srovnání s klasickým modelem reprezentace, který bývá označován jako „STANDING FOR“ předstírané zastupování reálného referentu nějakým znakem. nNěkteří autoři definují krizi reprezentace tak, že znaky nic nezastupují (protože nothing is present to present) nBaudrillard spíše říká, že znaky zastupují nic. nSimulakrum je tedy takový sémiotický útvar, který se tváří, že má svůj reálný protějšek. Vydáme-li se však za ním narazíme jen na další sémiotický útvar. nTento jev odkazování jedněch znaků k jiným umožňují zvláště informační sítě. Potvrdit pravdivost televizní zprávy lze jen těžko konfrontací s realitou, ale zase jen z jiných médií. nVěk simulace tak začíná likvidací reálného referentu. nMechanismus této likvidace vidí Baudrillard v tom, že ve věku komunikační hojnosti se již nevychází z reality samotné, ale jen z jejích modelů touto hojností předem připravených. nSituace nám už nedovoluje izolovat realitu jako nezávislou proměnnou. Nejde o to získat více informací a vrhnout na realitu více světla, ale o pravý opak. Definitivní nejistota týkající se reality není otázkou nedostatku informací, ale jejich přebytku. nBaudrillard vychází z toho, že jazyk, respektive proces OZNAČOVÁNÍ je historicky konstituován, determinován. Postupně dochází k restrukturaci znaku a systému znaků a celého procesu OZNAČOVÁNÍ nREALITA JE KONFIGUROVÁNA V ZÁVISLOSTI NA DOMINANTNÍM ZPÚSOBU OZNAČOVÁNÍ: nBaudrillard rozlišuje v dějinách komunikace tři různá období definovaná třemi druhy simulakrů. n nA/ VÝROBEK nB/ PAĎELEK nC/ SIMULAKRUM n n1/ Období simulákrů prvního řádu, které trvá od renesance do počátku průmyslové revoluce. nStřídá feudální řád, kde rigidní organizace společnosti má svou analogii v organizaci popisu světa. n n-Sociální svět byl vytvořen „realisticky“ prostřednictvím znaků, jejichž stabilním referentem byly materiální objekty. nMédiem směny, jež drželo pohromadě označující a označované byl rozum. n Komunikativním jednáním, jež nejlépe ztělesňovalo reprezentační znak bylo čtení psaných slov. n Stabilita a linearita psaného slova pomohla vytvořit racionální, jistý, koherentní subjekt, který užívá realistický jazyk prostřednictvím znaků, jejichž nejvyšším ideálem byl diskurs přírodních věd. nVe společnosti je každému přiděleno pevné, neměnné místo a každé věci je napevno přiděleno její jméno, věc a slovo je chápáno jako nerozlučná jednota a nikoliv arbitrální svazek. nS nástupem buržoasie dochází k prvnímu oddělení znaků od pojmů, které označují. nNapříklad se znakem určitého sociálního postavení se člověk nerodí, ale může jej při postupu ve společenské hierarchii získat za peníze. Končí éra závaznosti znaku. nZrodila se tak reprezentace, která umožňuje, aby realita začala soutěžit se svou napodobeninou - kopií. nKopie však ještě svůj „originál“ nepopírá, ale je jí přiznávána schopnost nabývat vlastností originálu. nPŘÍKLADY: štuková omítka imitující přírodu, sametové závěsy n2/ Simulakra druhého řádu se začínají objevovat s příchodem průmyslové revoluce, kdy je i vznik kopií založen na výrobním principu. n V moderní době má označované abstraktní vztah k označujícímu. Mnoho slov nemá inherentní spojení s významy, které evokují, nebo s věcmi, ke kterým se tyto významy hlásí. n Tento způsob označování se opírá o metanarativní rozum. Buržoasie žila podle Baudrillarda nevědomě v oblaku reprezentačního způsobu označování. n Budování velkých industriálních říší bylo vedeno těmi, kdo nepochybovali, že slova a věci souvisí a reprezentují objekty, stejně jako cihly a malta formují zdi. n Výroba znaků nabývá v této etapě gigantických rozměrů. Dochází k postupnému smazávání rozdílu mezi realitou a její znakovou kopií. n Originál je v průběhu sériové výroby identických kopií postupně likvidován. n nPŘÍKLADY: mechanická reprodukce (Benjamin). n n3/ Simulacra třetího řádu se začínají formovat po druhé světové válce, kdy podle Baudrillarda dochází k poslednímu „otřesu“ klasické reprezentace, když přestává být vyžadována ekvivalence originálu a kopie. n Oddělení obrazu od reality je dovršeno. Sám pojem originálu, původní reality se ztrácí a na jeho místo nastupují modely reality. -Abstraktní konvencialita v interním vztahu komponent znaku charakterizující minulou etapu se změnila. -Vztah mezi znakem a referentem se rozpadl. nNový způsob označování je charakterizován masovými médii. nTištěná média se první přesunula od reprezentačního způsobu k informačnímu způsobu, od kontextuální, lineární analýzy k nmontáži izolovaných dat vytvářejících dojem objektivity, která má podobu depolitizované simulace pravdy. nNoviny se proměnily - přestaly být nástroji konkrétního životního postoje a staly se dodavatelem „vší pravdy, jež konvenuje tisku“.(mediální logika). nTento proces byl nastartován v druhé polovině devatenáctého století, kdy se náklady staly masovými. Noviny se vzdálily od zřetelných KOMUNIT, odpojili se od svých referenčních skupin. OPUSTILY MODEL REPREZENTACE VE JMÉNU INFORMACE. n nPatří sem ovšem i nové technologie reprodukce. Digitalizace a sekvenování DNA, resp. kolonování. Ty jsou ovšem do té míry nečitelné, že jakákoliv interpretace je zde pro laiky nemožná. /riziková společnost/. nTypickou ilustrací jsou TV reklamy, které představují nový způsob označování. Televizní reklama a elektronicky mediovaná komunikace obecně je nereferenční. Televizní reklama zpochybňuje distinkci na/ mezi vědou a ideologií, nb/ pravým a falešným nevědomím, nc/ reálným a imaginárním. nReklamy jsou struktury bez přímého referentu, jsou to uměle konstruované modely reality, které sami o sobě zpochybňují distinkci mezi reálným a fiktivním. nJsou to řetězce slov a obrazů, které nereprezentují nic než sebe sama. Plovoucí označující jsou připisovány zboží pouze v rámci umělé reklamní komunikace. nPokud by TV reklama byla čtena skrze reprezentační způsob a ne jako informační způsob, označování by bylo možné interpretovat jako manipulaci či sadu lží. nBaudrillad hovoří o jazykové utopii, která má povahu např. Habermasovy ideální řečové situace, která vychází z toho, že znak je složen ze slova a mentálního obrazu a je spojen s referentem, „věcí“ v „reálném“ světě. nKdyž jsou znaky směňovány mezi individui stávají se symbolickými, jejich významy plavou ambivalentně mezi individui. nReklamovaný konzumní objekt vše mění. Reklama uchopuje, využívá označující, slovo, které nemá tradiční vztah s propagovaným objektem a je k němu přilepeno. Reklama konstituuje novou jazykovou a komunikační realitu. nPlovoucí označující odvozují své účinky z vlastní rekontextualizace v reklamě. Jsou vytrženi z aktuálních vztahů. nBaudrillardův argument se neopírá o to, že lidé „věří“ reklamě, což by předpokládalo reprezentační logiku, respektive předpoklad kauzálního efektu, ze kterého se odvozuje kolik lidí koupí nějaký výrobek proto, že jej vidělo v reklamě. nnemá na mysli ani iracionální manipulaci, tedy fakt že reklama pracuje na nevědomé úrovni a subliminálně hypnotizuje diváka ke konzumu. To je defacto freudiánské převrácení logiky reprezenace. nMísto toho Baudrillard opírá svou argumentaci o to, že reklama formuje nový jazyk, novou sadu významů, kterou každý užívá. Baudrillard hovoří o kolektivním jazyce zbožní reklamy, o kódu, který ovšem nepříliš přesně definuje. nTento kód může být chápán jako jazyk nebo znakový systém, který je jedinečný ve vztahu k informačnímu způsobu k elektronicky mediovanému informačnímu systému. nSociální efekt reklamy není ekonomický či psychologický, ale jazykový: TV divák participuje na komunikaci, je částí nového jazykového systému. Reklamní svádění musí bránit tomu, aby se k reklamě přistupovalo optikou hermeneutiky podezření. nBaudrillard upozorňuje na skutečnost, že je obtížné den po dni udržovat takové čtení reklamy a je důležité zjistit proč je to obtížné. n nReklamu po reklamě ztrácí reprezentační kritik zájem a sklouzává do nekritického postoje, nudí se, komunikaci přijímá odlišně. nReklamy konstituují diváka v nereprezentačním, neinstrumentálním komunikačním módu, odlišujícím se od tištěných sdělení. n Reklama je konstruována tak, aby prodávala produkt, ale v tomto procesu přetváří jazyk. Jeho instrumentální funkce je degradována reklamou. n Skrze svou jazykovou strukturu TV reklama komunikuje mimo instrumentální rovinu. Plovoucí označující, které nemají vztah k produktu se tvoří v této hře. n Obrazy a slova, které nesou toužené stavy bytí, jsou portrétovány způsobem, jenž optimalizuje diváckou pozornost bez nabuzení kritické pozornosti. n Komunikaci, která se odehrává v reklamě nelze najít v žádném kontextu každodenního života. Nereálné je činěno reálným. Podle Baudrillarda dochází k simulaci komunikace. n nTato simulovaná komunikace je reálnější než realita. Zboží-objekt v TV reklamě není totéž, které si vezmeme doma z ledničky. nPřed nástupem věku komunikační hojnosti, skutečnost nad svými modely převažovala, zatímco v době dominujících masových médií převažují modely/zobrazení nad skutečností. n n nZobrazování skutečnosti se dnes již neřídí realitou, ale předchozími zobrazeními. n modely reality se neřídí realitou, ale jen jinými modely. nSimulace je tedy zamaskovanou likvidaci reality. n- Ta se nejen v informačních sítích vypařuje, ale simulakry navíc předstírají, že se nic zvláštního neděje, předstírají, že nic nepředstírají. nSimulace ovšem není falešná reprezentace jako např. ideologie není podle Badrillarda tak žalostná. Jsme li klamáni falešnou reprezentací, jedná se o odklon od nedotčené skutečnosti a existuje naděje, že onen klam dovedeme od této skutečnosti rozlišit, zjednat nápravu - viz. kritická teorie. n nBaudrillardem popisovaná simulace je zákeřnější, nejedná se o zpronevěření skutečnosti, o její zaprodání nepravým znakům, ale o setření rozdílu mezi pravým a falešným, reálným a imaginárním. nNejde již o to zabránit falešné reprezentaci reality, ale o to utajit, že realita už není reálná, aby se podařilo zachránit princip reality. n HYPERREALITA nČistá simulákra třetího řádu vytvářejí hyperrealitu. V hyperrealitě nejde o reprezentaci skutečnosti ani o disimulaci skutečnosti, ale o simulaci skutečnosti, která realitu nahrazuje pseudorealitou. n HYPER znamená skutečnější než skutečné. Jestliže skutečnost není pouze daná, ale uměle produkovaná, nestává se ne-reálnou ani sur-reálnou, ale více než reálnou. nHyperrealita je extatickou formou reality, nejedná se defacto o zánik reality, ale o její dovedení do extrému, kde se nachází realita jakoby přeexponovaná maniakálním sebesama. nPropletení pseudoreality, modelů reality s realitou je tak těsné, že není nadále možné mezi nimi rozlišovat. Nejde o iluzivní či zkreslenou realitu, ale o realitu modelu. Mapa předchází území. Čím více je reality, tím méně jí je. nMasová média realitu vytěsňují do míst kam už dnes nikdo nemá přístup (Heteropiie) a nahrazují ji nově zkonstruovanou hyperrealitou - předivem simulakrů. nHyperrealita proniká efektivně sociálním prostorem a eliminuje tak možnost srovnání sebe sama s něčím jiným, nehyperreálným. nKritická teorie tak stojí před impozantním cílem: n nOdhalit struktury dominace, když nikdo nedominuje, nic není dominováno a neexistuje žádná základna pro princip osvobození od dominace. n nPokud je Osvětim znakem totální tyranie jako výrobny smrti, svět hyper-reality obchází distinkci mezi smrtí a životem. n n n PUBLIKUM A TICHO nMasy zvolily strategii ticha či pasivity. nBaudrillard se domnívá, že tím, že masy přijaly mediální simulace a nejsou schopné reakce - podlamují kód. nSvým způsobem jde o novou cestu porozumění vlivu médií. Místo stížností na odcizení médií či terorismus kódu nabízí Baudrillard jako východisko TICHO. Jde o paradoxní revoluční strategii. (De Certeau nabízí propracovanější strategii přeznačení významů masami. nBaudrillard také odpovídá na otázku, kdo má největší zájem na bujení hyperreality a kdo ji svým mlčením podporuje. Je to samotné publikum - masy. nBaudrillard postupně opustil představu o pasivitě mas, respektive jejich násilném umlčení a odlišuje se tak od frankfurtských kritiků první generace. nNaopak se domnívá, že publikum přijímá simulační mechanismy, respektive smazávání rozdílů mezi realitou a fikcí vědomě. Jde podle něho o více méně cílenou strategii směřující k odmítnutí možnosti realizovat vlastní svobodu. nNadužívání médií, nemožnost být bez nich není důsledkem touhy po kultuře, komunikaci, informacích, ale po klamu, po destrukci významu. Touha po simulaci je spontánnní, je totální resistencí vůči ultimátu historického a politického rozumu. nNulová reakce mas je známkou přijetí světa nabízeného médii - světa, kde dochází k anulování rozdílu mezi pravdou a nepravdou, k neutralizaci významu. n nBaudrillard se domnívá, že mase vyhovuje život v hyperrealitě, kde není možné ani nutné vynakládat mentální energii, rozhodovat o tom, co odpovídá skutečnosti a co ne, kde není možné ani nutné volit mezi pravým a nepravým. n n n Vývoj Baudrillardova myšlení týkající se médií se dá definovat jako posun od přesvědčení, že média potřebují mocenské elity k prosazení vlastních zájmů k názoru, že média potřebují masy k odmítnutí fenoménu pravdy a reality. nBaudrillard se domnívá, že hyperreálné je naší realitou, a to nejen TV reklama, ale obecně způsob, kterým pozdně moderní společnosti, kultura mobilizuje subjekty. Dnes je to realita sama, jež je hyperreálná. Je to každodenní realita sociální, politická, historická realita, která včleňuje simulační dimenzi hyperreality. nSHRNUTÍ nBaudrillard se tak v prvním období soustřeďuje na dva cíle: n1/ revidovat sémiologii tak, aby její formalismus a ahistoričnost sloužila kritické teorii n2/ revidovat marxismus tak, aby jeho produktivismus sloužil kulturní kritice nPodle Baudrillarda existují dva pohledy na transcendenci znaků: n1/ teoretici vystupující ve jménu označovaného, usilující o jeho vysvobození z nadvlády kódu, bránící etický, metafyzický staus významu a kritizující arbitrálnost znaku ve jménu konkrétní reality. Baudrillard říká, že jejich fantazmatem je totální vzkříšení reality. n2/ druzí bojují ve jménu označujícího, snaží se potlačit teror označovaného, učinit z reality ideální alternativu k formální hře znaků. Hovoří o idealistickém pojetí užitné hodnoty. K této skupině patří de facto i Baudrillard. n n n1/Podle Baudrillarda hrají média destabilizující roli v moderní společnosti, a to proto, že vyvracejí či zpochybňují logiku reprezentace a existenci svobodného subjektu. Média jsou nástrojem destabilizace reálného a pravdy, vší historické a politické pravdy. Bujení hyper-reálného prostřednictvím médií a kolaps liberální a marxistické politiky zbavil racionální subjekt jeho privilegovaného přístupu k pravdě. nV tomto smyslu již nejsou individua dále občany snažícími se maximalizovat svá občanská práva, ani proletáři očekávajícími příchod komunismu. Jsou spíše konzumenty, lovci objektů definovaných kódem. Povaha politického konfliktu se změnila, respektive konflikt vymizel. Pravidla hry se změnily. nV článku: Masy: Imploze sociálního v médiích upozorňuje Baudrillard na to, že média generují svět simulací, který je imunní racionální kritice, ať marxistické nebo liberální. Informační exploze spuštěná médii zamezuje reakci publika. Jde o mechanismus, který se vymyká logice reprezentace. n nBaudrillardovo dílo rozbilo existující základy kritické sociální teorie a ukázalo, že priorita věnovaná kategorii práce a racionální epistemologie je neadekvátní pro současnou analýzu médií. nZde se setkává s Deridovou kritikou logocentrismu a Foucaultovou krtikou humanitních věd. n Baudrillard stejně jako Habermas rozšířili záběr kritické teorie o fenomén jazyka a přiblížili technologii kultuře blíže než tak činil Marx. Způsob označování se stal stejně klíčových jako výrobní způsob pro kritickou teorii. n nKRITIKA nGeneralizace pojmu hyperreálného od specifických komunikačních praktik k sociální totalitě je problematickým elementem Baudrillardovi teorie. n nKritikové vyčítají především jeho n- hyperbolický styl n- nedefinuje hlavní termíny, je nesystematický. n- jakoby nebyla jiná než televizní zkušenost, n- nezohledňuje progresivní roli médií při posílení občanských práv. n