POL577: Branding v politice

Vyučující:

- Mgr. Otto Eibl, Ph.D. (eibl@fss.muni.cz)

- Mgr. Miloš Gregor (mgregor@fss.muni.cz)


Výuka probíhá formou přednášek a seminářů každý týden vždy v pondělí od 13:30 do 15:00 v učebně č.
41.


Anotace:

Kurz je věnován problematice brandingu se zaměřením na branding v politické oblasti. Absolventi
kurzu budou schopní identifikovat a definovat obsah značek politických stran/firem/dalších
organizací. Taková znalost je vhodná zejména pro nastavení dlouhodobějších marketingových procesů
ve vztahu k vytyčeným cílům organizace (bez ohledu na typ této organizace, resp. nositele brandu).

Kurz je rozdělen do tří tematicky propojených bloků. V první fázi budou studenti seznámeni s
obsahem pojmu značka a s jeho mnohovrstevnatostí, resp. s tím, že ke značkám (a jejich analýze) lze
přistupovat z různých úhlů, které se sice nevylučují, nicméně si všímají jiných aspektů značky,
popř. brandingové strategie. Druhý blok je pak věnován aplikaci poznatků z první fáze na politický
prostor, diskutována bude přenositelnost ekonomických konceptů na politické aktéry. Konečně třetí
blok představuje řada případových studií, ve kterých bude podrobně analyzována značka vybraných
aktérů.


Podmínky pro ukončení kurzu:

-          odevzdání jednoho position paperu (10 b.)

-          aktivní účast na seminářích (15 b.; plánovány jsou tři semináře po pěti bodech, pasivní
účast = 2 body; aktivní účast = 2+max. 3 body)

-          odprezentování a odevzdání skupinové prezentace na zadané téma (analýza značky některého
z aktérů politického procesu v České republice, typicky politické strany či kandidáta) (30 b.)

-          absolvování písemného testu (45 b.; tři otázky po 15 b.)

Pro úspěšné ukončení kurzu je nutné získat alespoň 60 bodů a splnit VŠECHNY výše uvedené podmínky
(tedy odevzdat position paper, aktivně (!) se účastnit seminářů, odprezentovat skupinovou práci i
složit test; v případě, že jedna z podmínek nebude splněna, nebude student v kurzu hodnocen, a to
ani v tom případě, že by dosáhl dostatečného počtu bodů).

Position paper (datum odevzdání 17. března):

2 NS na téma „Strana jako značka – simulace, nebo realita.“

·           (Zavattaro, S. M. (2010): Brand Obama – The Implications of a Branded President.
Administrative Theory & Praxis 32(1): 123-128.


Struktura hodnocení:

A – 100-93

B – 92-84

C – 83-76

D – 75-68

E – 67-60

F - 59 b. a méně


Podvodné plnění studijních povinností

Výuka na FSS MU předpokládá, že studenti znají studijní předpisy a že se nedopouštějí podvodného
plnění studijních povinností, zejména opisování u zkoušek a plagiátorství, tedy vydávání cizích
myšlenek za vlastní a přebírání myšlenek jiných autorů bez uvedení autorství. Plagiátorství patří
k nejzávažnějším etickým proviněním v akademickém prostředí, popírá poslání university i smysl
studia. Z právního hlediska je plagiátorství krádeží cizího duševního vlastnictví.

Podvodné plnění studijních povinností nemůže být za žádných okolností na FSS tolerováno. Každý
případ podvodného chování bude trestán nejpřísnější sankcí, a to nepodmínečným vyloučením ze
studia. Studentům doporučujeme co nejdůkladněji se seznámit s problémem plagiátorství a se způsoby,
jak se mu vyhnout.



Osnova:

1.      22. února:

Úvodní hodina


2.     29. února:

Značka - co představuje a jak přistupovat k analýze

(význam pojmu v marketingu a v politologii; odlišení od image; prvky brandu, identita značky, co je
to branding, jeho přínos v marketingu, hodnota značky – brand value vs. brand)


Povinná literatura:

·      De Chernatony, L. 2009. Značka. Brno: Computer Press, s. 7-70.

·      Sinclair, J. 2011. „Branding and Culture“. In J. Wasko, G. Murdock, H. Sousa (eds.) The
Handbook of Economy of Communications. Willey-Blackwell. s. 206-225.

Doporučená literatura:

·         Vincent, L. 2002. Legendary Brands. Chicago: Dearborn.

·         Klein, N. 2005. Bez loga. Argo/Dokořán.

·         Levine, M. 2003. A Branded World. New Jersey: Wiley.

·         De Chernatony, L. 2009. Značka. Brno: Computer Press


3.     7. března:

Značka jako osobnost s příběhem, který všichni chtějí poslouchat

(brand personality, storytelling, ingredient branding)


Povinná literatura:

·      Aaker, J. L. (1997):  Dimensions of Brand Personality. In: Journal of Marketing Research,
vol. 34, s. 347 – 356.

·      Keller, K. L. (1993): Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity.
In: Journal of Marketing, vol. 57, s. 1 – 22.


Doporučená literatura:

·         Aaker, D. A. (1996): Building Strong Brands, New York: The Free Press, 400 s.

·         Fog, K. – Budtz, Ch. – Munch, P. – Blanchette, S.  2010. Storytelling. Branding in
Practice. London: Springer.

·         Kotler, P. – Pfoertsch, W. 2010. Ingredient Branding – Making the Invisible Visible.
Berlin: Springer.

·         Simmons, A. 2008. Přesvědčujte a ovlivňujte pomocí příběhů. Brno: Computer Press.

·         Christodoulides, G. – de Chernatony, L. 2010. Consumer-based Brand Equity
Conceptualizationa and Measurement: A Literature Review.  International Journal of Market Research
(52) 1: 43-66.



4.     14. března:

Branding v politice I.:

Povinná literatura:

·           Milewicz, Ch., Milewitz, M. (2014): The Branding of Candidates and Parties: The U.S.
News Media and the Legitimization of a New Political Term. Journal of Political Marketing 13 (4):
233-263.

·           Needham, C. (2005). Brand Leaders: Clinton, Blair ant the Limitations of the Permanent
Campaign. Political Studies 53: 343-361.

·           Needham, C. (2006): Brands and Political Loyalty. In: Brand Management, vol. 13, No.
III, s. 178 – 187.

·           Reeves, P., De Charnatony, L., Carrigan, M. (2006): Building a Political Brand:
Ideology or Voter-Driven Strategy. In: Brand Management, vol. 13, No. VI, s. 418 – 428.

·           Scammell, M. (2007): Political Brands and Consumer Citizens: The Rebranding of Tony
Blair. In. The ANNALS of AAPSS, s. 176 – 192.

·           Schneider, H. (2004): Branding in Politics – Manifestations, Relevance and
Identity-Oriented Management. In: Journal of Political Marketing, vol. 3, No. III, s. 41 – 67.

·           Schweiger, G., Adami, M. (1999): The Nonverbal Image of Politicians and Political
Parties. In: Newman, B.: The Handbook of Political Marketing, Thousand Oaks: Sage Publishing, s.
347 – 365.

·           Smith, G. (2009): Conceptualizing and Testing Brand Personality in British Politics.
In: Journal of Political Marketing, vol. 8, s. 209 – 232.

·           Smith, G. – French, A. (2009): The political brand: A consumer perspective. Markething
Theory 9(2): 209-226.

·           Smith, G., Speed, R. (2011): Cultural branding and political marketing: An exploratory
analysis, Journal of Marketing Management, 27:13-14, 1304-1321, DOI: 10.1080/0267257X.2011.628449

·           Zavattaro, S. M. (2010): Brand Obama – The Implications of a Branded President.
Administrative Theory & Praxis 32(1): 123-128.


Doporučená literatura:

·         Peterson, R. A. (1994): A Meta-Analysis of Cronbach’s Coefficient Alpha. In: Journal of
Consumer Research, vol. 21, s. 381 – 391.

·         De Landtsheer, Ch., De Vries, P., Vertessen, D. (2008): Political Impression Management:
How Metaphors, Sounds Bites, Appearance Effectiveness, and Personality Traits Can Win Election. In:
Journal of Political Marketing, vol. 7, No. III – IV, s. 217 – 238.

·         Lilleker, D. G. – Negrine, R. 2003: Not Big Brand Names but Corner Shops: Marketing
Politics to a Disengaged Electorate. Journal of Political Marketing (2): 1, s. 55-75.

·         Tomz, M., Sniderman, P. M. (2004): Constraint i Mass Belief System: Political Brand Names
as Signals. In: Annual Meeting of the APSA, 47 s.




5.     21. března:

Branding v politice II.:


Povinná literatura:

Společná s předchozí přednáškou


6.     28. března:

Čtecí týden (Velikonoční pondělí)


7.      4. dubna:

Prezentace studentů I


8.    11. dubna:

Prezentace studentů II


9.     18. dubna:

Prezentace studentů III


10. 25. dubna:

Seminář I.: Branding stran a politiků

Podklady pro seminář:

·         Sonies, S. (2011): Consumer Branding in Politics: A Comparison of Presidents Ronald
Reagan and Barack Obama, text dostupný on-line
(http://www.american.edu/soc/communication/upload/Sarah-Sonies.pdf), s. 27 – 38.

·         Zavattaro, S. M. (2010): Brand Obama. The Implication of a Branded President.
In:Administrative Theory & Praxis, vol. 32, No. I, s. 123 – 128.

·         White, J., De Chernatony, L. (2002): New Labour: A Study of the Creation, Development and
Demise of a Political Brand. In: Journal of Political Marketing, vol. 1, No. II – III, s. 45 – 52.


11.    2 . května:

Seminář II.: Branding států a měst

Podklady pro seminář:

·      Moilanen, T., Rainisto, S. (2009): How to Brand Nations, Cities and Destinations: Chapter 1
- Theoretical Framework for Developing a Place Brand, s. 3-29.

·      Značka Česká republika. Návrh komunikační strategie. Prezentace ze semináře Značka ČR v PS
PČR (21. 5. 2012).

·      Studie city identity a verbálních priorit města Brna. s. 21-54.


12.  9. května:

Seminář III.: Značka Evropské unie

Podklady pro seminář:

·         Agirdag, O.; Phalet, K.; Van Houtte, M. (2015). European identity as a unifying category:
National vs. European identification among native and immigrant pupils. In: European Union
Politics, s. 1–19.

·         Anholt, S. (2007). Brand Europe – Where next? In: Place Branding and Public Diplomacy,
vol. 3, s. 115–119.

·         Van Ham, P. (2005). Branding European Power. In: Place Branding, vol. 1, no. 2, 122–126.


13.  16. května:

Závěrečný test