Masarykova univerzita
Fakulta sociálních studií
PR
Marie Majdičová, Vojtěch Labuda, Martin Horák
Brno 2017
–> forma a nástroje komunikace směrem k obecné veřejnosti
ÚVOD
Skutečností je, že projekt Studentské Brno je zajímavý, ambiciózní a potenciálně společensky prospěšný.
Žijeme však v takzvané informační společnosti1
, kde je forma prezentace skutečnosti často důležitější,
než skutečnost samotná. Smyslem této práce je přispět k tomu, aby byla výše uvedená skutečnost
prezentovaná co nejlépe směrem k obecné veřejnosti.
Práce bude strukturována do dvou částí:
 forma komunikace,
 nástroje komunikace
1
Společností založenou na integraci informačních a komunikačních technologií do všech oblastí společenského
života v takové míře, že zásadně mění společenské vztahy a procesy. (Česká terminologická databáze z oblasti
knihovnictví a informační vědy, 2017).
Důsledkem je mimo jiné tzv. informační záplava, která sebou nese negativní důsledky, jakými jsou informační
přetížení či datový smog. Zcela prakticky to znamená, že lidé jsou vystavení takovému množství informací, že není
v jejich kognitivních možnostech je zpracovat. Důsledkem je tedy často určitá míra povrchnosti při interakci
s informačními zdroji.
I. FORMA KOMUNIKACE
V aristotelovské filozofii je forma to, co dává něčemu specifickou povahu a umožňuje plnit jeho funkci.2
V kontextu této práce je stanovení formy zcela zásadní pro logicky zaměřenou a konzistentní
komunikaci směrem k veřejnosti. Abychom toho dosáhli, je nutné poodstoupit od samotných PR a
využít systémové myšlení.
Jako základní formu pro tvorbu jakékoli PR strategie proto chápeme brand (značku).3
Protože teprve
tehdy, když víme, kdo jsme, a jak chceme vůči svým cílovým veřejnostem působit, tak můžeme správně
navrhnout způsob komunikace skrze jednotlivá kontaktní místa. -> PR jsou v tomto ohledu pouze
jedním, i když nesporně zcela zásadním, kontaktním místem značky.
2
BURGER, Ronna. Aristotle on form an unity. In : Kelly, Michael Encyclopedia of aesthetics. 3rd printing,
New York: Oxford university Press, 1998, s. 102.
3
WHEELER, Alina. Designing brand identity: an essential guide for the whole branding team. Fourth edition, s. 7 a násl.
Obrázek 1 PR jsou jedním z kontaktních míst značky. (Wheeler).
Co to znamená prakticky?
Pro efektivní komunikaci k jakékoli veřejnosti je nutné vědět, z čeho vycházíme – brand.
-> branding je komplexním tématem sám o sobě a není předmětem této práce, omezujeme se proto
pouze na základní praktická doporučení:
1. Studentské Brno si musí určit svůj brand.
2. Jako nástroj, který jim v tomto pomůže, navrhujeme využít tzv. brand archetypů4
. Jde v podstatě o
způsob, jak udržet svou komunikaci k jakékoli cílové veřejnosti konzistentní, protože značka o sobě skrze
každé kontaktní místo „vypráví“ stále stejný příběh.
-> častým příkladem je např. společnost Nike, u které lze vnímat, že ve své komunikaci využívá
příběh hrdiny, který překonává sám sebe (Just do it.)
3. Na základě analýzy webových stránek projektu, zejména sekce Filosofie5
jsme přesvědčeni o tom,
že projektu Studentské Brno nejvíce odpovídá archetyp tvůrce.
-> archetyp tvůrce sebou nese příběh o snaze vytvořit trvalou hodnotu, zhmotnit svou vizi, je
inovativní a ambiciózní, tento archetyp můžeme např. vnímat u značky Apple
4. V rámci PR se pak vůči každé cílové veřejnosti (např. studenti, komerční partneři či obecná veřejnost)
stanoví klíčové sdělení (představa), které chceme pomocí naší komunikace vyvolat.6
Tato představa pak
musí vycházet z archetypu.
Forma komunikace k obecné veřejnosti
V této práci se zabýváme pouze jednou cílovou veřejností – obecnou veřejností. Chápeme ji primárně
jako obyvatele Brna. Argument pro toto zúžení obecné veřejnosti je čistě pragmatický, vychází
z kontextu projektu. Jinými slovy, ve chvíli, kdy projekt působí v Brně, zaměřuje se na Brno a jeho zdroje
jsou omezené, tak není logické komunikovat k více obecné veřejnosti.
V souladu s výše uvedeným je pak nutné zvolit klíčové sdělení vůči této veřejnosti, které k ní budeme
skrze nástroje PR (viz další kapitola) komunikovat.
- > sdělení jsme navrhli tak, aby za a) vycházelo z doporučeného archetypu a za b) mělo
v sobě obsažený důvod, proč by měl projekt Studentské Brno obyvatele Brna zajímat
Klíčové sdělení zní: „Pomáháme realizovat nápady studentů, které zlepšují život v Brně.“
-> tato představa nemusí být zmíněná explicitně, ale vždy bude v komunikaci k obecné veřejnosti
obsažena
4
MARK, Margaret a Carol PEARSON. Hrdina nebo psanec: [jak vytvořit jedinečnou značku pomocí síly archetypů].
Brno: BizBooks, 2012. ISBN 978-80-265-0027-8.
5
Studentské Brno [online]. [cit. 2017-03-31]. Dostupné z: http://www.studentskebrno.cz/o-projektu/filosofie/
6
SMITH, Ronald D. Public relations: the basics, s. 31 a násl.
II. NÁSTROJE KOMUNIKACE
Chápeme je jako způsoby pro komunikaci klíčového sdělení pro vybrané veřejnosti. Pro komunikaci vůči
obecné veřejnosti doporučujeme využít následující nástroje:
a) vlastní webové stránky
- web je základní nástroj komunikace, přikládáme proto několik zásadních doporučení, které pomohou
zlepšit komunikaci (nejen) k obecné veřejnosti
- zjednodušit informační architekturu
- využívat principy copywritingu (typicky např. u stránky „Filosofie“)
- na hlavní straně ukázat, co je reálnou činností projektu (např. skrze konkrétní příběhy) a jaké
jsou jeho benefity pro zvolené cílové veřejnosti - hlavní stránka webu musí nést klíčová sdělení
- přidat na web press media kit (základní informace pro novináře, logo, apod.)
- web není nikdy „hotový“, využívat uživatelské testování, více informací7
b) sociální sítě
Jsou předmětem práce jiného týmu, považujeme však pouze za vhodné doplnit, že v rámci Facebooku
se není nutné omezovat pouze na vlastní stránku. Vzhledem k tomu, že se jedná o prospěšný projekt,
tak lze předpokládat, že některým subjektům nebude vadit pomoci sdílením některých zpráv o projektu
– to nabízí možnost, jak zasáhnout lépe cílové veřejnosti projektu.
-> v případě obyvatel Brna je nutné samozřejmě volit stránky, kde se vyskytují
c) masová média
- nástroje: tiskové zprávy, tisková konference, press media kit,
-> tip: vzhledem k možnostem projektu předpokládáme, že uspořádat vlastní tiskovou
konferenci by nebylo vůbec snadné, proto doporučujeme využít tiskových konferencí města
Brna (díky jeho přímému zapojení do projektu by to mohl být možné).
- konkrétní média:
Brněnská televize-kabelové sítě Karneval a UPC,
Český rozhlas-studio Brno,
ČT Brno,
Rádio Krokodýl,
Rádio Petrov,
Rádio Kiss Hády,
7
ŘEZÁČ, Jan. Web ostrý jako břitva: návrh fungujícího webu pro webdesignery a zadavatele projektů. Jihlava:
Baroque Partners. ISBN 978-808-7923-016.
HitrádioMagic Brno,
Free Rádio,
Rádio Čas Brněnsko,
Rádio Evropa 2 Brno,
5plus2 Brno a Brněnsko,
MF DNES-Jižní Morava,
Brněnský Deník Rovnost,
Rovnost,
Lidovky redakce Brno,
Právo redakce Brno,
Kulturní týdeník Metropolis,
Kulturní měsíčník Kult,
Měsíčník Metropolitan-Magistrát,
Centrum news,
New Express.
d) eventy
Události, ať už vlastní, či od jiných subjektů (např. studentských spolů, města Brna atd.), jsou médiem,
které lze využít pro komunikaci klíčových sdělení. Akce s potenciální (dle kontextu a řešených projektů)
možností oslovení obecné veřejnosti jsou například:
Majáles (http://www.studentskymajales.com/) – 12. 5. 2017
Čarodějáles – 26.4.2017
Festival Utubering v Brně – 6.5.2017
Špilberk open air festival 2017 – 25.6.2017
Ingnis Brunensis 2017 – 26.5.2017 (festival ohňostrojů)
Létofest 2017 – 19.8.2017 (https://www.informuji.cz/akce/jhm/78533-letofest-2017/)
Filmový festival Fakulty informatiky MU – 17.5.2017 (Kalendář akci MU)
Vlastní eventy jsou pak významným nástrojem, neboť je lze využít jako zdroj obsahu pro webové
stránky, sociální média a mohou být také zajímavé pro masová média. Je zcela zásadní zužitkovat
takové akce také v rámci komunikace k obecné veřejnosti.
ZÁVĚR
V této práci jsme navrhli formu a nástroje komunikace pro projekt Studentské Brno. Práce měla dvě
části:
V první části jsme se zabývali formou. V rámci ní jsme se na PR dívali systémově a proto jsme začali u
brandu projektu. Jako nástroj pro jeho definování jsme využili archetypy, konkrétně archetyp tvůrce.
Na základě zvoleného archetypu jsme pak vytvořili klíčové sdělení pro obecnou veřejnost.
Ve druhé části jsme pak vybrali konkrétní nástroje, které lze využít pro komunikaci zvoleného klíčového
sdělení vzhledem k obecné veřejnosti. K těmto nástrojům jsme navíc uvedli také některé základní
doporučení.
Pouze dodáváme, že v rámci celkové strategie by mělo být klíčové sdělení vytvořeno pro každou cílovou
veřejnost a stejně tak by měly být pro každou cílovou veřejnost zvoleny relevantní nástroje
komunikace. Celkovým jednotícím prvkem je pak brand.
ZDROJE
[1] BURGER, Ronna. Aristotle on form an unity. In : Kelly, Michael Encyclopedia of aesthetics. 3rd printing,
New York: Oxford university Press, 1998.
[2] Informační společnost. In: Česká terminologická databáze z oblasti knihovnictví a informační
vědy(TDKIV) [online]. [cit. 2017-27-3].
[3] MARK, Margaret a Carol PEARSON. Hrdina nebo psanec: *jak vytvořit jedinečnou značku pomocí
síly archetypů+. Brno: BizBooks, 2012. ISBN 978-80-265-0027-8.
[4] ŘEZÁČ, Jan. Web ostrý jako břitva: návrh fungujícího webu pro webdesignery a zadavatele
projektů. Jihlava: Baroque Partners. ISBN 978-808-7923-016.
[5] SMITH, Ronald D. Public relations: the basics. ISBN 978-0415675833.
[6] Studentské Brno [online]. [cit. 2017-03-31]. Dostupné z: http://www.studentskebrno.cz/o-
projektu/filosofie/
[7] WHEELER, Alina. Designing brand identity: an essential guide for the whole branding team.
Fourth edition. ISBN 978-1-118-09920-9.