XI.-XII. Kapitola AKTIVNÍ PUBLIKA POST-KRITICKÉ PARADIGMA: ROZPTÝLENÍ MEDIÁLNÍCH PUBLIK n n n n n n n nTEZE: n nA/ Socio-technická transformace mediálně komunikačního prostředí spojovaná především s technologií digitalizace, respektive s procesem „zasíťování“ vede ke změně zkušenosti mediálních publik. n nB/ Tato proměna sebou přináší pro sociální teorii médií i jejich výzkum kvalitativně nový typ úkolů, které není schopna tradiční „kritická teorie médií“ pojímaná jako ideologie kritik zcela naplnit. n nI. jak se mění povaha a chování mediálních publik v kontextu probíhající socio-technologické změny spojované především s fůzí sociálních a technologických procesů, které představuje n nA/ virtualizace sociální komunikace, nárůst interaktivity masových médií a komunikační zasíťování, n nB/ nárůst spektakularizace mediální produkce a dominující logika exhibicionisticko/voyérských forem komunikace, které posilují proces všeobecné narcizace pozdněmoderních společností. ZÁKLADNÍ OTÁZKY ZÁKLADNÍ OTÁZKY nII. Do jaké míry je schopná tradiční kritická teorie médií známá jako „IDEOLOGIE KRITIK“ adekvátní reflexe této sociotechnické proměny publik v situaci nástupu n „NOVÉ IDEOLOGIE KOMUNIKACE“ n nvzývané zvěstovateli nových digitálních zítřků nkonstruovaných - svazáky informačního bujení či ndigitálními stachanovci, kteří se jako noví ninternauti ztrácejí v prostoru digitálních sítí. n ZÁKLADNÍ RYSY PROMĚNY MEDIÁLNÍHO PROSTŘEDÍ nA/ postupující FRAGMENTACE procesu produkce mediálních obsahů na straně jedné a diváckých prožitků na straně druhé; nTento trend je spojen s invazivním pronikáním nových typů komunikačních a informačních technologií do každodenních životů běžné populace; n nB/ postupné ROZPOUŠTĚNÍ HRANICE MEZI KONZUMENTY a TVÚRCI mediálních obsahů, které činí z dříve pasivního publika stále více aktéry mediálního spektáklu. nTento trend souvisí s rychle se zvyšujícími kompetencemi publika při využívání uvedených technologií; AD A/ FRAGMETACE MEDIÁLNÍCH PUBLIK n K fragmentaci mediálních publik dochází v situaci, kdy řada různých typů médií předkládá velmi silně diferencovaný produkt/mediální obsahy, který v zásadě vylučuje přítomnost širšího publika. n n n SE VŠEMI TYPY KOMUNIKČNÍCH MÉDIÍ TRÁVÍ n PRŮMĚRNÝ ČECH TÝDNĚ n 43 HODIN n TEORIE (EFEKT) DLOUHÉHO CHVOSTU (LONG TAIL) Chris Anderson, 2004, Wired - cca 80% produktů je prodáváno v malých objemech (žluté pole) http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/8/8a/Long_tail.svg/1000px-Long_tail.svg.png SKUPINA (%) PROGRAM (%) Nova Group 31,17 NOVA 23,61 ČT Group 29,83 ČT 1 16,69 Prima Group 22,44 PRIMA 14,60 CELKEM 83, 44 54,9 OSTATNÍ 16,56 45,1 Primetime_2 PODÍL VYBRANNÝCH MÉDIÍ NA INDIVIDUÁLNÍ KONZUMACI V PRŮBĚHU JEDNOHO ROKU POROVNÁNÍ ČR VS. USA (2012) (cílová skupina 18+) ČR USA TELEVIZE 51% 42% ROZHLAS 20% 19% HUDBA NA NOSIČÍCH 5% 8% DENNÍKY 3% 2% MAGAZÍNY A ČASOPISY 4% 3,5% VIDEO/DVD 3% 3% PC HRY/INTERNET 12,5% 21% BELETRIE 1% 1% FILM/DIVADLO 0,5 0,5 PRÚMĚŘNÁ DENNÍ SLEDOVANOST TELEVIZE PODLE VĚKU (2012) SLEDOVANOST TV V LETECH 2000-2006 PODLE MÍRY KONZUMACE INTERNETU (cílová skupina 10-14) FRAGMENTACE PUBLIK: OPTIMISTICKÁ VERZE n nZvýší obsahovou pestrost a posílí demokratičnost daných společností. n n publikum postupně najde nové způsoby jak třídit jednotlivé vydavatele, vysílatele, programy a vysílací strategie a bude je schopno porovnávat. n n dojde k „obrození“ televize, a to v různých podobách. n •Rozšíření programové nabídky bude organizováno do specializovaných programů, jejichž obsah bude relativně homogenizovaný, ale nebude dostupný všem. • •Významnější roli bude mít tzv. • • předprogramování na „akceptovatelné obsahy“. • •Jde o komputerizovaný editor, který umožňuje poskytovat např. elektronické noviny ušité na míru každého uživatele. FRAGMENTACE PUBLIK: SKEPTICKÁ VERZE n npublika jsou nucena omezit šíři spektra své mediální konzumace, n npreference pouze individualizovaných zájmů povede k ignorování řady jiných mediálních obsahů, které by ve stavu méně pestré nabídky byly konzumovány. n n •Katz (1997) se domnívá, že mediální dieta šitá na míru povede k tomu, že budou •veřejné problémy odsunuty mimo zájem publika. • •Taková forma veřejné komunikace ohrožuje základ politického systému založeného na občanské participaci. • • • •Klíčová obava vychází z předpokladu, že publika budou konzumovat: •1/ pouze omezená, izolovaná či specializovaná média • •2/a bude se tak zužovat společná báze ideologicky nefiltrovaných informací. • • FRAGMENTACE PUBLIK: UMÍRNĚNÁ VERZE njakákoliv masová média pracují z definice spíše jen jako bodový reflektor zaměřující se jen na omezenou oblast sociálně-politického jeviště n ntento efekt ještě posilují na straně příjemce mechanismy selektivní percepce, na to jak v rovině podmíněné neurofyziologicky, n tak sociálně/kulturně. nfragmentace se sice dynamizuje a prohlubuje, nale nnastartován byl již v etapě tzv. analogových médií. n SPIRÁLOVÝ EFEKT n1/ média začínají komunikovat omezené obsahové spektrum a oslovovat malá publika – často pouze socioekonomické elity n n2/ jak to socioekonomické podmínky dovolí systém se posouvá do stádia masového publika, kdy se nejobecnější zájem zaměřuje na to přitáhnout, co největší publikum, a to prostřednictvím relativně omezeného počtu dílčích sub-jednotek n n3/ ve finálním stádiu této evoluce dochází k proliferaci médií i kanálů a průvodním znakem je zesílený zájem o obsah jednotlivých dílčích jednotek ve vazbě na konkrétní MALÁ publika n AD B/ REDEFINICE MEDIÁLNÍHO PUBLIKA/PUBLIK: KONEC MASOVÉHO PUBLIKA? n Meze masovosti mediálního publika bylo dosaženo a přichází nFÁZE ZPĚTNÉHO POHYBU, n nkterá invertuje toto masové sociální těleso do formy menších publik ndiferencovaných podle řady kritérií: n- vkusu či hodnot, n- etnických, teritoriálních n- podle technologické dostupnosti programu. REVIZE TRADIČNÍHO MODELU MASOVÉHO PUBLIKA nTradiční typologie publika vycházely z předpokladu, že: n n1/ SMĚNY SYMBOLICKÝCH OBSAHŮ MEZI CENTREM A PERIFÉRIÍ. nPříjemci odděleni od vysílatele, od produkce a distribuce. n n2/ JEHO CHOVÁNÍ JE VŽDY VEŘEJNÉ, JELIKOŽ MASOVÁ MEDIA Z DEFINICE OPERUJÍ VE VEŘEJNÉ SFÉŘE. n n3/ EXISTUJE JASNÁ HRANICE ODDĚLUJÍCÍ MASOVOU A INTERPERSONÁLNÍ (PRIVÁTNÍ) KOMUNIKACI. n nTyto předpoklady jsou dnes zpochybněny proměnou vztahů mezi vysílatelem a přijímajícím n n SYMPTOMY ZMĚNY: KONZUMENTI I TVÚRCI nA/ Prvním důvodem je intenzívní pronikání mediálních textů do naší každodennosti a s ním spojený nNÁRÚST DOVEDNOSTÍ nčlenů publika při využívání mediálních technologií. n nB/ Druhým je skutečnost, že v rámci stále intenzivnějšího procesu komodifikace jsou jedinci vnímáni současně jako KONZUMENTI i jako aktéři, TVÚRCI konzumovaných obsahů. n nTato situace vede k tomu, že např. volnočasové aktivity jsou zábavním průmyslem stále častěji konstruovány jako PŘÍBĚHY, v rámci kterých jsou jedinci stále více vtahováni do procesu jejich konstrukce (např. počítačové hry, které vytvářejí samotní hráči). DOMINANTNÍ PUBLIKUM •Výrazné kritice podrobili tuto koncepci dominantního textu představitelé BIRMINGHAMSKÉ ŠKOLY. • •- odmítli Screenem navrhovaný více méně jednosměrný model vztahu textu a publika připisující divákům bezvýhradnou odevzdanost filmovým, popřípadě televizním obrazům. • •- zdůraznili aktivní roli diváka jako producenta významů a zpochybnili představu „klasických“ teorií o roli ideologií v moderní společnosti • •Zároveň však birminghamští teoretici připouštějí, že: • •média operují v prostoru definovaném sadou politických, ekonomických a sociálních předpokladů, •které sice bývají zřídka artikulovány, •ale jejichž „pravdu“ média velmi efektivně potvrzují. •Stuart Hall: •ideologie není pevnou kategorií a mediální výstup má vždy polysémickou povahu, tzn. že •je potenciálně otevřený různým interpretacím. • •Současně upozornil na skutečnost, že nelze zcela ignorovat vztah mezi •vládnoucí třídou a dominantními idejemi. • encoding-decoding •Hall se pokusil naznačit novou orientaci studia masových médií, •jež by mělo za prvé reflektovat (neo)marxistické pojetí tvorby a distribuce moci, •a za druhé pak musí nahlížet mediální sdělení prismatem sémiotiky. • „MODEL ZAKÓDOVÁNÍ A DEKÓDOVÁNÍ“ předpokládá, že mediální sdělení je umístěno mezi podavatelem, který jej do určité míry formuje a příjemcem, jenž sdělení dekóduje na základě vlastní situace a individuálních interpretačních rámců. Uvedený model ukazuje, že médii vyslanou ideologii nelze prostě ztotožnit s ideologií přijatou publikem. •Jazyk není přímočarým nástrojem přenosu ideí či otevřeným oknem do sociálního světa, •ale •je spíše refrakčním znakovým systémem. • •Proces zakódování tak není zcela symetrický k procesu dekódování. • • Tato asymetrie je dána primárně dvěma důvody: • •1/ První vyplývá z povahy označování, • •všechny texty mají polysémickou povahu a jsou tak otevřené různým možnostem čtení. • •Polysémie nesmí být zjednodušeně ztotožňována s bezbřehou pluralitou. • •Je zde dominantní kulturní řád, na základě kterého se realizuje tzv. „preferované čtení“. • •Například tzv. „profesionální kód“ televizní zpravodajské produkce pracuje standardně s „preferovanými významy“, • které ovšem • •NEMUSÍ BÝT VĚDOMÝM PRODUKTEM JEHO TVŮRCŮ. •Frank Parkin (1972) • •tři základní významové systémy prostřednictvím kterých individua dekódují vlastní postavení ve společnosti: • •- dominantní (dominant), - podřízený (subordinate) - radikální (radical). •A/„Dominantní kód vytváří „preferované“ společenské hodnoty a významy. • •B/„Dohodnutý kód“ (negotiated) charakterizuje akceptace dominantních hodnot, ale současně je zde patrná i připravenost upozorňovat na to, že jisté místo v sociální struktuře potřebuje korekci. Jde vlastně o kód, který používají média ve své roli neutrálních nosičů informací. • •C/„Opozičním“ kód (oppositional) odmítá dominantní verzi společnosti a její hodnoty. „Opoziční“ interpret rozumí motivům preferované interpretace a odmítá ji jako falešnou. Jeho sdělení pracuje s jiným významovým systémem, který odmítá dominantní společenské významy. Výsledkem je radikálně odlišný výklad celého sdělení. •Hall odmítl marxistickou představu o tom, •že •publikum může zpracovávat sdělení pouze v rámci •falešného vědomí dominantního rámce, ale •domnívá se, že •ZDE EXISTUJE JAKÁSI „OMEZENÁ SVOBODA“ VOLBY. • •CESTA KE KVALITATIVNÍ ANALÝZE PUBLIKA. • • •JAK IDEOLOGII ZAKOMPONOVANOU DO TEXTU DOKÁŽE PUBLIKUM Z MEDIÁLNÍCH PRODUKTŮ PŘEČÍST. • • •David Morley • •„KULTURNÍ MAPA“ PUBLIKA • •jak jsou různé skupiny publika vzdáleny od „preferovaných významů“. • • • • • •dva přístupy: • •1/ „preferované čtení“ jako součást samotného sdělení - Hall, Brunsdonová a zpočátku Morley • •2/ je chybné předpokládat existenci „textu o sobě“, •který je přístupný analýze z vnějšku. Jeho hledání a analýza je podle nich honbou za chimérou - Bennett a Woollacottová a postupně Morely ETNOGRAFICKÝ PŘÍSTUP A RECEPČNÍ ANALÝZA • •ETNOGRAFICKÝ OBRAT ( počátek 80. let) •snaha zachytit: •a/ každodenní názory mediálních konzumentů, •b/ analyzovat jejich interpretační aktivity. • •Recepční výzkum studuje publikum jako •„INTERPRETATIVNÍ KOMUNITY“. • •Recepční analýza zdůrazňuje •roli čtenáře při dekódování mediálních textů. • •Jde o mechanismus •subverze dominantních či hegemonních významů nabízených masovými médii. • •Hlavní rysy kulturální (recepční) metody analýzy: • •1/ mediální texty jsou „čteny“ publikem, které samo konstruuje významy a prožitky, jež nejsou ani pevně fixované ani predikovatelné •2/ hlavní objektem zájmu je vlastní proces užívání •3/ užívání médií je situačně-specifické a zaměřené na sociální úkoly v rámci tzv. intepretativních komunit •4/ publika jednotlivých žánrů jsou nezřídka odlišné „interpretativní komunity“, •5/ publikum není nikdy pasivní, stejně jako si jeho členové nejsou stejní, jelikož je rozlišuje odlišná zkušenost •6/ metody - kvalitativní, často etnografické. • • • •Morley, 1978, 1980, 1986; Hobsonová, 1982; •Radwayová, 1984; Angová, 1985; Livingstoneová, 1990; •Lull, 1990; Willis, 1990;Katz, Liebesová, 1989, 1993; •Willisová, 1995; Gauntlett, Hillová, 1999 atd •Odmítnuta představa o tom, že vztah televizního textu a publika je nezávislý na místě a času. • •Nahrazena koncepcí „aktivního publika“. • •nárůst vědeckého zájmu o •1/ rodinné či domácí vzorce televizního chování, •2/ o analýzu recepce jednotlivých žánrů •a problematiku konstrukce individuálních prožitků. • •„tzv. ženské žánry “ ¾ mýdlové opeře a telenovele. •„populární či běžné PROŽITKY/POTĚŠENÍ“ •(popular pleasures) • • •D. Morley Ch. Brunsdonová: Everyday Television: Nationwide •The „Nationwide“ Audience: Structure and Decoding • •Janice Radway:„Reading Romance: Women, Patriarchy and Popular Literature • •Sonia Livingston: „Making Sense of Television: The Psychology of Audience Interpretation“ POST-KRITICKÉ PARADIGMA VÝZKUMU MEDIÁLNÍCH PUBLIK n nPost-kritické paradigma vychází z toho, že publikum n na/ není oslovováno ve smyslu manipulace, nb/ respektive nemá potřebu reagovat na sdělení odmítavě. n nTento nový pohled je reakcí na změny v povaze publika, nrespektive v PROMĚNĚ ZKUŠENOSTI člena publika. n nRodí se ROZPTÝLENÉ PUBLIKUM nA/ média a jejich obsahy jsou postupně vyvazovány ze sociálních systémů, aby mohly přijmout formu indiferentní, rekombinovatelné informační vázanosti - INFORMACE n nB/ Taková mediální INFORMACE je stlačená v čase i prostoru. Nenárokuje si univerzální platnost, ale je obsažena v bezprostřednosti speciálního a individuálního n nC/ Na rozdíl od tradiční mediální narace zhušťuje INFORMACE minulé, přítomné i budoucí do přítomné bezčasovosti. /Scot Lash/ nD/ Nepotřebuje legitimační argumenty, ale pracuje s bezprostředním „komunikačním násilím“. n nE/ Informace tak činí z metanarací (ideologií) pouhé body, signály, pouhé události omezené časem a prostorem, tady a teď. n nF/ vzniká tak imanentní sféra zasíťovaných mediálních aktérů, kteří jsou sociálně vyvázaní a ideologicky indiferentní n IDEOLOGIE KRITIK vs. KRITIKA INFORMACE n nOd počátku osmdesátých let minulého století se stále jasněji ukazuje, že kritická teorie médií podcenila moc a význam materiálně/technologických sil a přecenila moc ideologickou. n n nKlíčové námitky vůči tomuto pojetí můžeme shrnout v následujících bodech: •a/ je velmi obtížné přesně vymezit obsah dominantní ideologie; • •b/ zisk, který mají příslušníci dominantní třídy z vládnoucí ideologie, není často výsledkem jejich intencionálních aktivit; • •c/ je těžké identifikovat míru ideologického začlenění nedominantních společenských vrstev do dominantní ideologie; • •d/ řada studií ukazuje, že empirická evidence ideologické efektivity médií je velmi slabá POST-KRTICKÁ PERSPEKTIVA n n vychází z toho, že pozdní modernita postupně rozpouští zdánlivě neoddělitelnou dichotomii směnné/užitné hodnoty a dosazuje na její místo nHRU n jako novou dosud nepřiznanou „ideologii“. n n HROVÉ vytváření a zpracování informací vytváří poněkud jinou perspektivu, nkterá již tolik neakcentuje: A/ INTENCIONÁLNĚ MANIPULATIVNÍ STRATEGII MÉDIÍ B/ ALE PŘIPOUŠTÍ, ŽE MEDIÁLNÍ DISKURZ JE DO TÉ MÍRY PROMĚNLIVÝ A NEUCHOPITELNÝ, ŽE JAKÁKOLIV SNAHA SPOUTAT JEJ DO PODOBY IDEOLOGICKY MANIPULATIVNÍHO PROGRAMU JE ODSOUZENA K NEZDARU. IDEOLOGICKÁ vs. INFORMAČNÍ MOC nA/ postupující fragmentace mediální komunikace a rychlá domestikace nových interaktivních informačních technologií vede k tomu, že: n symbolická moc přestává být primárně ideologickou a stává se MOCÍ INFORMAČNÍ. n nB/ ideologické legitimizační funkce kulturních průmyslů, respektive nMECHANISMŮ KOMODIFIKACE A REIFIKACE NEMIZÍ n nV tomto smyslu zůstávají stále inspirativní některá zjištění frankfurtské kritické teorie, respektive politické ekonomie médií, která ukazují, jak těsné a neoddělitelné je propojení informační moci s mocí ekonomickou. nNové ICT nejsou zcela „ideologicky neškodné“. Povaha jejich působení je ale dána primárně jiným principem konstrukce informace, n nTen spočívá v tom, že v pozdní modernitě již nezakoušíme různé kulturní formy jako transcendentální reprezentace, ale jako imanentní objekty, jako technologie. n nMediální obsahy tak rozptýlená publika nečtou z pohledu pevně konstituovaných ideologických pozic, systémů či doktrín •Jejich reflexe je parciální ne-ideologická a poskytuje aktérům pouze individuální, hrovou satisfakci či potěšení. • •„Komunikační taktiky“ tzv. hackerů, respektive tzv. kyber-terorismus, který je ve většině případů velmi vzdálen od cíleného naplňování programových tezí pevně definovaného ideologického systému. PROMĚNA ZKUŠENOSTI POZDNĚMODERNÍHO PUBLIKA Abercrombie, Longhurst (1998) TYPY ZKUŠENOSTI JEDNODUCHÉ MASOVÉ ROZPTÝLENÉ Komunikace Přímá Mediovaná Propojená Lokální/globál. Lokální Globální Univerzální Ceremoniálnost Vysoká Střední Nízká Veřejná/privátní Veřejná Privátní Veřejná i privátní Vzdálenost Velká Extrémně velká Nízká Typologie publika podle jeho mediální zkušenosti (Abercrombie, Longhurst, 1998, upraveno) •PERFORMATIVNÍ SPOLEČNOST • • ROZPTÝLENÉ PUBLIKUM • MASOVE PUBLIKUM • • JEDNODUCHÉ PUBLIKUM • • JEDNODUCHÉ PUBLIKUM n npublika v cirku, divadle, veřejné exekuci nPODSTATOU JE AKTUÁLNÍ PŘÍTOMNOST PERFORMERA A PUBLIK – „TADY A TEĎ“ nvysoká míra bezprostřední zkušenosti daná npřímou komunikací mezi vysílajícím a přijímajícím a prostorově lokalizovaným kontextem komunikace, která se odehrává převážně na veřejnosti. nmezi producenty sdělení a jejich konzumenty je velká distance, npublikum přesto přijímá sdělení s vysokou mírou pozornosti, a to i proto, že njednotlivé performance mají jistou ceremoniální kvalitu a nejsou součástí každodennosti. MASOVÉ PUBLIKUM nPublika novinová, rozhlasová,filmová, televizní – od konce 19 st. do poloviny 20. st. npro zkušenost masového publika je určující, že komunikace s vysílajícím je mediovaná, standardizovaná, fragmentovaná a komodifikovaná n nklesá ovšem částečně její ceremoniální charakter, ale nsoučasně se posiluje privátní povaha zkušenosti tohoto publika. nvzdálenost mezi producenty a konzumenty je extrémně vysoká npozornost ve srovnání s jednoduchým publikem klesá - je proměnlivá. ROZPTÝLENÉ PUBLIKUM n každý členem nějakého publika. n n nejde o výjimečnou, ale každodenní situaci n ta je propojená, fragmentovaná a univerzální,mobilní n s malou distancí mezi producenty a konzumenty n n rozptýlená publika mají lokální i globální podobu n jejich prožitky jsou jak veřejné tak i privátní. n chování rozptýleného publika vykazuje nízkou míru ceremoniálnosti i pozornosti. n n převažuje zde spíše lhostejnost. Vennův diagram ROZPTÝLENÉ PUBLIKUM MASOVÉ PUBLIKUM JEDNODUCHÉ PUBLIKUM INDIVIDUALIZOVANÁ PERFORMATIVNÍ SPOLEČNOST INDIVIDUALIZACE INDIVIDUALIZACE n Proces individualizace znamená podle Becka, že se standardní biografie stává vybranou biografií (Beck, 1997). n n Digitalizace dává tomuto trendu zelenou. Rozšířená možnost volby umožňuje učinit mediální konzumaci otázkou volby ne „náhody“, osudu. n n Rozptýlená publika na rozdíl od jednoduchého a masového publika stále méně sdílejí své mediální zkušenosti „tady a teď“ •Zatímco ještě „stará nová média“ film, rozhlas či televizor jsou koncipovány ke •kolektivní konzumaci • •počítač svou technologickou koncepcí •„vyhání“ od obrazovky druhého a dalšího uživatele k jiným obrazovkám. • • •Jednodětné rodiny v tzv. vyspělém světě často uzavírají svého potomka do dětského pokoje, kde si může dle libosti privátně komunikovat za pomoci TV a počítače atd. KONZUMENTI I PERFORMEŘI nzkušenost rozptýleného publika není masovou zkušeností, ale odráží individuální/alizovanou povahu pozdněmoderních životů n ntéma moci a ideologie se tak jeví jako méně důležité, jelikož míra centralizace mediálních výstupů a především jejich recepce je stále slabší n n mediální performace je stále více vnímána jako vlastní. nnejde totiž o vyjímečný jev, ale o každodenní situaci PERFORMATIVNÍ SPOLEČNOST A ROZPTÝLENÁ PUBLIKA nNa konstrukci rozptýleného publika se podílí povaha tzv. n PERFORMATIVNÍ SPOLEČNOSTI (Kershaw). n nPerformance je druh aktivity, ve které se participující jedinci prezentují za pozornosti druhých. n nJde o veřejnou aktivitu, která má povahu dvojí hry, zdvojeného chování. Toto zdvojení jí poskytuje jisté napjetí v očích publika. POZDNĚMODERNÍ PERFORMANCE n n Lidé se chovají současně jako členové publika i jako performeři. n n Klíčová odlišnost n n ROZPTÝLENÉHO n od jednoduchého a masového publika n je dána tím, že n n distance mezi publikem a performery byla eliminována. Jsou současně POZOROVATELI I POZOROVANÝMI. Performance je zde klíčová, ale není v případě rozptýleného publika nezbytně napojena na událost, ale MUSÍ VTÉCI DO KAŽDODENNÍHO CHOVÁNÍ. Býti členem rozptýleného publika neznamená být nevyhnutelně v pozici příjemce. Členové publika dnes užívají své prezentační - mediální dovednosti s cílem, aby se stali kulturními producenty. ALE NE NEZBYTNĚ S CÍLEM ZMĚNIT SVÉT n obrazek nV performativní společnosti jsou lidské aktivity komplexně strukturovány prostřednictvím nárůstu performativních způsobů, a to de facto v každé sféře lidské společnosti. n nNapříklad vizitka na úřednické uniformě propůjčuje identitu, která má málo co do činění s individuálním charakterem jejího vlastníka. Jde o znak kvázi-personalizované a dramatizované koncepce služby. nexistence rozptýleného publika sebou nese cosi jako virtuální neviditelnost performance – další význam rozptýleného publika. Performance není jen samostatnou událostí. nKaždodenní život je konstantní performací, ve které „hrajeme“ i „sledujeme“ ROZPTÝLENÉ PUBLIKUM: SPEKTAKTAKULARIZACE A NARCIZACE KULTURY nRozptýlené publikum se rodí jako produkt souběhu dvou procesů, které mají kořeny v modernitě, ale jejich prolnutí vytváří novou pozdněmoderní kvalitu. Jde o mechanismy: n nA/ konstrukce světa jako spektáklu, velké n podívané, atrakce n nB/ konstrukci narcistických individuí. Vennův diagram ROZPTÝLENÉ PUBLIKUM MASOVÉ PUBLIKUM JEDNODUCHÉ PUBLIKUM PERFORMATIVNÍ SPOLEČNOST INDIVIDUALIZACE • • •SPEKTÁKLIZACE • • • •NARCIZACE • A/ SPEKTAKULARIZACE nSpektakularizace společnosti se projevuje tím, že vše je stále konstruováno jako něco, co by mělo být pozorováno, obhlíženo, sledováno - jako podívaná. nV tomto smyslu jsou objekty, události a lidé, kteří vytvářejí tento svět konstruovány pro tuto podívanou. n MODERNÍ TURISMUS n1/ formování turistických míst jako podívané n2/ percepce těchto míst turisty jako podívané n3/ reprezentace turistických podívaných nejen prostředky fotografie, ale též suvenýry, cestovními brožurami apod. nHranice mezi spektáklem a každodenním životem je v moderní společnosti velmi neostrá, prostupná. Současný život je obecně podívanou. n nZ LANDSCAPE se stává MEDIASCAPE. nZ krajiny se stala mediální krajina. n nV současné společnosti je svět chápán stále více jako objekt podívané. Je stále méně tabuizovaných událostí, objektů. nKlíčovou roli při formování spektakulární společnosti sehrává nKOMODIFIKACE Vennův diagram KOMODIFIKACE ROZPTÝLENÉ PUBLIKUM MASOVÉ PUBLIKUM JEDNODUCHÉ PUBLIKUM INDIVIDUALIZOVANÁPERFORMATIVNÍ SPOLEČNOST SPEKTÁKLIZACE NARCIZACE K O M O D I F I K A C E INDIVIDUALIZACE KOMODIFIKACE nJacques Deboard: současná společnost činí ze světa spektákl protože je organizovaná kapitalisticky. n nKapitalismus komodifikoval všechno, a tak kolonizoval každodenní život. Transformace světa do paprsku obrazů je intimně spojena s rozvojem zbožní formy. nSpektákl je kapitál akumulovaný do té míry, že se stává obrazem. nJako zbožní forma se ovšem stává rozšířenějším, stává se rozptýleným, fragmentovaným a současně naplňuje každodenní život KULTURNÍ NARCIZACE PODNĚMODERNÍCH SPOLEČNOSTÍ nPojem narcistická společnost označuje situaci, kdy se lidé chovají jako by byli pozorováni, jako by byli v centru pozornosti reálného nebo imaginárního publika. nNarcistická společnost se nerodí z jedné příčiny, ale je formována: n na/ postupující byrokratizací, nb/ bujením obrazů, nc/ terapeutické ideologie, nd/ racionalizace vnitřního života, ne/ kultu spotřeby nf/ proměnami rodinného života, ng/ transformací vzorců socializace nKlíčovým problémem narcistní osobnosti je n ODDĚLENÍ HRANIC JÁ OD DRUHÝCH. n nNarcistické Já existuje jen díky reflexi od druhých. n nPřes neřídké iluze omnipotence, závisí Narcis na druhých, na jejich hodnocení, potvrzení jeho sebepojetí. Nemůže žít bez obdivu publika. n •Jeho zřetelná svoboda od rodiny a institucionálních omezení mu •nedává svobodu stát sám. • •Naopak vyvolává v něm pocit nebezpečí, které překonává pouze nahlížením svého grandiosního Já, odrážejícího se v pozornosti druhých, a nebo přičleňováním se k celebritám, a moci. • • PRO NARCISTNÍ OSOBNOST JE SVÉT •ZRCADLEM. • • nNejsou zde hranice mezi Já a světem lidí a věcí. To co stojí mimo Já je toliko reflexí, odrazem Já jako v zrcadle (jako v Narcisově vodní hladině). n n Frommova formule popisující posun moderních společností od BÝT K MÍT se dnes transformuje nod MÍT nk BÝT VIDĚN. nCílem člena rozptýleného publika je: n VIDĚT A BÝT VIDĚN (NARCISMUS). n nJEŠTĚ U MASOVÉHO PUBLIKA PLATÍ SPÍŠE IMPERATIV VIDĚT A NEBÝT VIDĚN (VOYÉRISMUS) ESTETIZACE ROZPTÝLENÉ PUBLIKUM MASOVÉ PUBLIKUM JEDNODUCHÉ PUBLIKUM INDIVIDUALIZOVANÁ PERFORMATIVNÍ SPOLEČNOST SPEKTÁKLIZACE NARCIZACE K O M O D I F I K A C E E S T E T I Z A C E INDIVIDUALIZACE ESTETIZACE n n1/ moderní společnosti jsou ovládnuty stylem. nJde o stylovou koherenci jedněch věcí s jinými. Tento estetický tlak je všudypřítomný. Sensibilitu, která se dotýká nespočtu oblastí každodenního života. n n2/ estetizace každodenního života směřuje k jeho DIZAJNOVÁNÍ. Stále více se nakupují stylové aspekty výrobků, jejich design a ne jen samotná funkční hodnota. Zakomponované designové inovace jsou de facto znaky příštího zastarávání. •Současně se moderní společnost posouvá od produkce zboží k produkci služeb či k produkci událostí. • •Ty mají nejvyšší designový obsah. • •Tím, jak se každodenní život stává stále více estetizovaným, stává se naopak umění každodennějším. • • •Každodennost a umění se přibližuje. nnejdůležitějším faktorem estetizace každodenního života je bujení obrazů. nBaudrilardova idea o samostatném a nezávislém bytí znaků, obrazů na objektech. nToto znakové či obrazové bujení nabývá různých podob: norganizace si přivlastňují různé ikony, prostřednictvím kterých jsou okamžitě identifikovatelné. nObrazy se stávají důležitějšími než text v reklamě. n nVe filmové produkci se stává narace (dějová linie) méně důležitou než vizuální její vizuální aspekty podívaná. nPojem obrazu byl rozšířen za hranice těchto vizuálních příkladů. nVýznam image politika či firemní značky. ROZPTÝLENÉ PUBLIKUM MASOVÉ PUBLIKUM JEDNODUCHÉ PUBLIKUM INDIVIDUALIZOVANÁ PERFORMATIVNÍ SPOLEČNOST SPEKTÁKLIZACE NARCIZACE K O M O D I F I K A C E E S T E T I Z A C E INDIVIDUALIZACE SHRNUTÍ nestetizace každodenního života posiluje rozšíření spektakularizace či pojetí světa jako podívané. n nEstetizovaný svět zaplavený obrazy se stal kulturním objektem. Lidé, objekty, události účinkují před rozptýleným publikem, a to prostřednictvím jejich začlenění do bohatého symbolického světa spektáklu. n n NARCISMUS A PERFORMANCE JSOU n NEODDĚLITELNĚ PROPOJENY nSpektákl a narcismus jsou dvě strany jedné mince. nObě jsou de facto důsledkem difůze performance z jejího původně omezeného umístění. Stále více událostí v každodenním životě jsou performance pro které je zde publikum. n nSoučasně stále více lidí vidí sebe sama jako performery sledované druhými. n n NARCISMUS JE NAKLÁDÁNÍM S JÁ VE n FORMĚ SPEKTÁKLU. nRozptýlené publikum je konstruováno prostřednictvím vztahu spektáklu a narcismu. nSoučasně jak je svět plný performativních entit je osobnostní struktura současných společností narcistická. nIndividua se vnímají jako performeři, kteří vystupují před imaginárním publikem. nSpektákl a narcismus se tak vzájemně posilují. Současně vyžadují a produkují performance. n n SPEKTÁKL A NARCISMUS VYTVÁŘEJÍ n KRUH. nMediální (rozptýlená) publika se stále více stávají součástí procesu n n„KONSTRUKCE INFORMACE“ n na mají možnosti i schopnosti n nformovat vlastní prožitek, n na to v míře doposud nevídané. n n Individualizovaně tak konstrují (i destruují) virtuální světy, které odpovídají jejich potřebám, vkusu ANIŽ BY PŘITOM SLEDOVALA NĚJAKÝ IDEOLOGICKÝ CÍL Viriliovi Internauti ztracení v mediální síti zažívají svou uživatelskou slast jako HRAVÉ, KREATIVNÍ ZPRACOVÁNÍ VLASTNÍHO VIRTUÁLNÍHO/ SOCIÁLNÍHO PROSTŘEDÍ. DO JAKÉ MÍRY POVEDE TATO STRATEGIE K MEDIÁLNĚ TECHNOLOGICKÉMU IZOLACIONISMU je otázkou pro další výzkum