02.05.2021 Komunikacej^BH environmentálních témat s veřejností! PhDr. Jan Krajhanzl, Ph.D. 29. dubna 2021 Propagační minimum 2 i 02.05.2021 Trénink 2 02.05.2021 3DEJ VÁNOČNÍCH PSU 9 CENÍK Z1MM'ZM>H Jfr PSÍAjISO TO/L BÍK>ŽICH 309-503 fa- I 6 3 02.05.2021 NevEi throw a BurNi'riG CQMeL Out of a winD0w 4 02.05.2021 EARTH'S TIME IS OVER. WAKE UP! /*» BE EARTH'S FRIEND. CARE FOR YOUR HOME RECYCLE MEANS LIFE ITS IN YOUR HAND 5 02.05.2021 Videa Best Job in the world: https://www.youtu be.com/watch?v=fM7mdfrRbl-lg Hra o národní parky: https://www, youtu be.com/watch?v=gEy9fuBn8yM&t=12s Pusťte nás na ně: https://www.youtube.com/watch?v=5fO-nQLHHM4 Jeden tetřev divočinu nedělá: https://www.youtu be.com/watch?v=-LHfg4QWDuU&t=1s Přispívejte pravidelně: https://www.youtu be.com/watch?v=sCJuPhS26aQ_ Klimatická žaloba míří k soudu: https://www.youtube.com/watch?v=PJiKrv4 O-l 6 02.05.2021 INTERNALS EXTERNALS Non-Governmental organizations Full time employees Seasonal staff Retirees Volunteers Members Board of directors Corporate donors Community groups Civic associations Consumers Recreationists Business community Governmental organizations Full time employees Seasonal staff Retirees Volunteers Contractors Advisory boards Legislators Visitors Neighboring Communities Special interest groups Business community Non-elected leaders Fig. 6.1 Internal versus external audiences. Original graphic, Richard Jurin 13 Segmentace 7 02.05.2021 HE ■ <■ >• *f 4 ><: 37 "E M .HAI Inf .►4 X 9 15 Table 6.1 Major Segmentation Variables for Consumer Markets Variable Sample Classifications Geographic World, region, or country North America, Western Europe. Middle East, Pacific Rim, China, India, Canada, Mexico Country or region Pacific, Mountain, West North Central. West South Central, East North Central, East South Central. South Atlantic, Middle Atlantic, New England City or metro size Under 5,000; 5,000-20,000; 20,000-50.0(H); 50,000-100,000; 100,000-250,000; 250,000-500,000; 500,000-1,000,000; 1,000,000-4,000,000; 4,000,000 or over Density Urban, suburban, rural Climate Northern, southern Demographic Age Under (1, 6-11. 12-19, 20-34, 35-49, 50-64,65+ Gender Male, female Family size 1-2,3-4,5+ Income Under $10,000; $10,000-520.000; S20.000-S30.000; S30,000-$50,000; S50.000-S 100,000; SI00,000 and over Occupation Professional and technical; managers, officials, proprietors; clerical, sales; craftspeople; supervisors; operatives; larmers; retired; students; homemakers; unemployed Education Grade school or less, some high school, high school graduate, some college, eollege graduate Religion Catholic. Protestant. Jewish, Muslim, Hindu, other Race Asian, Hispanic, black, while Generation Baby hoomer. Generation X, echo boomer Nationality North American, South American, British. French, German. Italian, Japanese 16 8 Psychographic Social class Lifestyle Personality Lower lower, upper lower, working class, middle class, upper middle, lower upper, upper upper Achievers, slrivcrs, stragglers Compulsive, gregarious, authoritarian, ambitious Dcliavioral Occasions Bene Ills User status Usage rate Loyally status Readiness stage Altitude toward product Regular occasion, special occasion Quality, service, economy, convenience, speed Nonuser, ex-user, potential user, first-time user, regular user Light user, medium user, heavy user None, medium, strong, absolute Unaware, aware, informed, interested, desirous, intending to buy Enthusiastic, positive, indifferent, negative, hostile toward product Soume: From Principles of Marketing, 9th etl (p. 252), by P. Kolicr and C. Armstrong. Copyright © 20(11 Reprinted by permission of Pearson ľiducalion, lnc.K Upper Saddle River, NJ. 17 Kritéria popisná Tradiční (demografická, etnografická, fyziologická, geografická) Psychografická (sociální třída, životní styl, osobnost) Kritéria ve vztahu k cíli Motivační (postoje, preference, vnímané funkce a hodnoty) Chování (uživatelský status, míra užití, věrnost, způsob užití) volně podle Boučková (2004) 18 02.05.2021 [Výzkum |Segmentace[ • Jakou cílovou skupinu si vybrat? Příprava sděleni • Čím je oslovit? • Co jim brání a pomáhá v chování? • Co na ně dělá dojem? • Co jim připadá vtipné? • Co se jich dokáže dotknout? • Co by je mohlo odradit? • Co si o vás myslí? • Jaké má o vás mínění? • Čeho si na vás cení? • Co od vás očekává? 10 02.05.2021 theory-driven x data-driven clusterové analýzy socio-demografické geo-demografické behaviorální psychografické hybridní 21 Estimated number of clusters: 3 22 11 02.05.2021 Estimated number of clusters: 3 Settler Prospector O- ~d~i>K .-V"** O" o —O C*UMwO Vi* ...L,,-.-: CULTURAL Pioneer T«Jt« (ČUMÍ 744 E« Enwil; ľWläK»MyTM![H,iK 12 Diffusion innowions EVERETTM.ROGERS 2.5% Innovators Early Adopters 13.5% Early Majority 34% Late Majority 34% Laggards 16% vnitřní hodnota nestat stranou novost, odlišit se nápodoba, uvážlivost respekt k tradici 26 N£W PRODUCT AtxtfTioM just outthf 1 ft a: J/jmo- early VA7o£s AwflEKS I THlUK I £AkJ I THfMK i cam J OF TH£ WOULD Smooth ASHTtfM HAS O^e f LhT€ AAADof.IT Y SI tH WHAT © aoo7 Tk„.i:s -fo 02.05.2021 Stages of Change Prochaska, Norcross, DiClemente Pre contemplati on Contemplati on Preparation Action Maintenance Vyřešil jsem ten problém před šesti měsíci. ne ne ne ne ano Pracuji na tom posledních šest měsíců. ne ne ne ano ano Uvažuji, že s tím příští měsíc něco začnu dělat. ne ne ano ano ano Uvažuji, že s ne ano ano ano ano tím něco začnu dělat v příštím půl roce. 30 15 02.05.2021 Deep green subsegments Ottman Colsulting 32 16 02.05.2021 Six Americas Center for Climate Change Communication / Yale Project on Climate Change www.bit.ly/ sixamericas2012 A Framework For Proenvironmental Behaviours DEFRA: Department for Environment, Food and Rural Affairs, 2008 33 17 02.05.2021 TN S 35 1. Troufalý Troufalí nejdou slepě s ostatními. Žijí si po svém a nedají si do toho moc mluvit. Když si myslí, že se dá něco udělatjinak - a to je často -, nenechají si to pro sebe. I díky tomu si můžou připadat schopnější než ostatní. Věří si a rádi vedou ostatní. Nechat se řídit je jim často mouTAir" Proti mys''- Svoje .jiné" názory se snaží prosadit, i když to znamená nepříjemnosti. Zákonitě tím na sebe přitahují pozornost ostatních. 2. Sebevědomý Mantrou sebevědomých je úspěch a vysoký status ve společnosti. Těmto dvěma věcem jsou schopni mnohé podřídit. Soustředí se v první řadě na sebe. Péče o rodinu, úklid nebo například příprava jídla pro druhé s.sBevBCOM)'' jsou činnosti, kterými neztrácejí víc času, než musí. Jejich život je dost rychlý. Chtějí toho stihnout co nejvíc, neprošvihnout žádnou příležitost. Kreativní manuál kampaně Podívejte se. 36 18 02.05.2021 3.Zodpovědný Zodpovední rozhodné nejsou lenoši, neustále na sobě pracují a rozvíjejí se. Moc dobře si uvědomují, že nic na světě není zadarmo a že strůjci vlastního štěstí jsou oni sami. Vědí, čeho chtějí dosáhnout, a umějí zaměřit veškerou svou pozornost a úsilí na jednu věc. Jsou velmi nároční na sebe i na ostatní. Přestože si 700TOvedaj>' dobře uvědomují svůj potenciál a schopnosti, nesnaží se vyniknout hned a za každou cenu. Umějí být trpěliví. 4. Starostlivá Starostliví se drží spíš stranou shonu moderního světa. Dávají přednost klidu a pohodlí domova nebo úniku do přírody, kde jim tolik nehrozí zvýšená hladina adrenalinu nebo dokonce nebezpečí. Zázemí je pro ně velmi důležité. Konfliktům se snaží vyhýbat a raději se přizpůsobí ostatním. 37 5. Družná Družní si nestavějí vzdušné zámky, zpravidla jsou praktičtí a stojí oběma nohama na zemi. Ctí tradiční hodnoty a role, revolta jejim cizí. Vědí, kde je jejich místo, a nedávají si vzdálené nebo těžko dosažitelné cíle. Umějí se radovat z běžných věcí a spokojí se s relativně obyčejným životem. Středobodem jejich vesmíru je jejich širší rodina a přátelé. Nejsou vůdci, snadno mezi ostatními zapadnou. Nepředvádějí se, jsou přirození. SE-ZS-MROSTiwT 0. Bezstarostná Bezstarostní jsou optimisté, kteří si dokážou každou chvíli zpestřit něčím novým a zajímavým. Rozhodují se často bezprostředně podle okamžité nálady. Hlavně se nechtějí v životě nudit. Jejich svět musí být barevný. Proti šedi a všednosti bojují zkoušením věcí, které zrovna frčí. Když se baví, pak nikdy sami. Chtějí kolem sebe mít partu podobné postižených. 38 19 02.05.2021 Osm segmentů české veřejnosti v oblasti občanské angažovanosti 3900000 780000 860000 B J j J ^ ™ g j JV* rf* s** V* tf* .ř* -** 39 Pět segmentu české environmentálni angažovanosti Zatímco v předchozí části jsme se seznámili se segmenty české veřejnosti z hlediska občanské angažovanosti, nyní se budeme podrobněji zabývat environmentální angažovaností. Při shlukové analýze aktivity v deseti environ-mentálních tématech, které jsme do výzkumu zařadili, lze identifikovat pět základních segmentů. Můžeme je chápat jako určité shrnutí cílových skupin, které jsou podrobně popsány tabulkami v příloze: Environmentalisté ryzí- 6,2 %, přibližně 460 tisíc obyvatel: nejvyšší vzdělání ze všech segmentů, více zastoupeni ve věku od 55 let výše, méně ve věku od 35 do 44 let, vzhledem k věku mají méně dětí než ostatní segmenty, nejvíce náboženský segment (k nějakému vyznání se hlásí min. 25,8%). Pečovatelé o území měst, venkova a přírody- 23,6 %, 1,75 milionu obyvatel: převaha mužů (60,2 %), vyššího vzdělání, nejvyššího věku (průměr 44 let}, nejvyššího příjmu z těchto segmentů, méně z Ústeckého kraje, bydlí blízko místa svého původu. Milovníci zvířat - 8,1 %, přibližně 600 tisíc obyvatel: převážně ženy (64,8 %), více nejmladších do 24 let a méně nejstarších od 55 let, méně středoškoláků bez maturity a více středoškoláků s maturitou, nižší příjmy. Příznivci zdravého životního stylu -7,0%, přibližně 520 tisíc obyvatel: více zastoupeni ve skupině do 24 let, průměrný osobní příjem a nadprůměrný (nejvyšší) příjem domácností. Pasivní- 55,1 %, přibližně 4,07 milionu obyvatel: malá odchylka od běžné populace - nadprůměrně zastoupeni lidé s nižším vzděláním, ve věku 35-44 let, z obcí od 5 000 do 20 000 obyvatel, s nižšími příjmy. Příloha: Jak číst profily cílových skupin? V příloze najdete pro každé environmentální téma profil dvou skupin: Aktivních, kteří byli v uplynulém roce vdaném tématu aktivní a uvádějí, že v příštím roce opět v tomto tématu určitě nebo možná aktivní budou; Potenciálních, kteří aktivní nebyli, ale uvádějí, že určitě nebo možná aktivní budou. Tabulky je možné číst dvojím způsobem. Pokud chceme zjistit, jaký je většinový profil skupiny, je potřeba zaměřit se na číselné hodnoty. Pokud nás však více zajímá, čím je skupina specifická, tedy čím se odlišuje od ostatní populace, pakje důležité sledovat barevné škály vyjadřující statistickou míru odlišnosti skupiny od většiny populace. Mapa české environmentální angažovanosti 2015 I Jan Krajhanzl, Tomáš Protivínský I 2015 I 35 40 20 00 CD (Q 3 CD CD O CD \ "Ö CD 00 O CD O M b Ln k) O M Thomas Thompson, CEO or V.P. Executive Leader. Miď Background: Thompson rs an executive in a medium-size (100+) company He is focused on the company future and is concerned about bringing his team to a deeper level of expertise and discipline He is responsible for providing key supervision or support to the corporations' field leaders or sales force He is also responsible for the strategic leadership and operational management of the services firm or division Information Goals: If he gets printed material, he will scan it for key terms and see if the program will meet his needs. • He will not read it thoroughly unless he has already decided that will be a good ROI • To him. the experience is the brand He knows our organization and knows we are credible He will likely see the ads in our publication He may scan emails sent and if interested put it in his file to return to Since he's low on time, he will not call us. but may delegate that or will go to their web site to see what the offer is He will expect it to be extremely easy to find what he wants. If he doesn't get information fast, he may give the search engine a try If that fails, he'll quickly lose interest He will be interested in a service or program that: " Offers great value for his investment • Gives a competitive edge for company A results oriented, actionable service or program Develops individuals who become invested in the company's success Develops individuals to learn think strategically, develop problem-solving, assessment, decision-making and analytical skills Provides individuals feedback on their performance He wants the service or program to fill the gap between bas and advanced career development. Key Attributes: • College Educated, Masters • 50-60 years old • Predominately Male. Married Lives in upscale suburb Plays sports such as golf and tennis Buys on high end and owns late model vehicle • Very knowledgeable with 30 years experience Pragmatic about doing what's necessary Media interests from TV, radio, internet Attends annual meeting regularly • Tends to be conservative Three words to describe him: Dedicated, strategic and diligent Dally Routines: • Keeping informed of progress and status of sales • Responding to e-mail and phone calls • Involved in lots of meetings • Keeping informed of adverse events • Overseeing and coordinating company teams • Ensuring proper sales monitoring • Feels on a very tight schedule and could be overwhelmed Key Barriers: ROI Time-intensive: how much time does rt take? Will it requires time out of the office and may travel Does it have a track record of success? Are my competitors using this? Jaroslav Svátek 55 let, dokončené SOU, nyní podnikatel, ženatý, bezdětný Jaroslav žije v obci, která má asi 2400 obyvatel. Jeho rodina má vazby na zdejší kraj odnepaměti, v restitucích získal Jaroslav dům na náměstí. V devadesátých letech rozjel provoz řeznictví, potravin a drogerie, v současné době je velmi dobře majetkově zajištěn. Často vzpomíná na prvorepublikové „staré časy" a štve ho, že obec, kterou má rád, vymírá. Pravidelně přispívá na zdejší akce, např. Den dětí či Novoroční ples. Sponzoroval obnovu kapličky a také rekonstrukci střechy Sokolovny. Financoval i rozjezd sportovního oddílu, ale mezi místním dorostem nebyl zájem - on sám říká, že od té doby, co se rozšíři internet, to jde s mládeží z kopce. Obecně nemá rád novoty - často nadává na cizince a Evropskou unii. Sbírá krajinomalby namalované v okolí obce.