KRIZE A STRATEGICKÁ KOMUNIKACE BSS106, Krizový management, FSS MU, 9. 3. 2022 Vendula Divišová, Univerzita obrany, CBVSS vendula.divisova@unob.cz Cíl přednášky -seznámit s konceptem strategické komunikace v kontextu současného informačního prostředí -vysvětlit rozdíl mezi krizovou a strategickou komunikací -popsat využití strategické komunikace během krize -případ: pandemie koronaviru Vše, co říkáme i děláme, vysílá nějaké sdělení. > Obsah obrázku osoba, vojenská uniforma, exteriér, město Popis byl vytvořen automaticky > Obsah obrázku osoba, stojící, exteriér, pózování Popis byl vytvořen automaticky > Obsah obrázku osoba, exteriér, dav Popis byl vytvořen automaticky > Obsah obrázku osoba, oblek, oblečení, muž Popis byl vytvořen automaticky V současném informačním prostředí nelze nekomunikovat. -moc jako schopnost ovlivňovat - dnes zásadní role informací -cílem je změna vnímání -současné informační prostředí -příležitosti i překážky v oblasti ovlivňování -je informační dominance vůbec možná? „Nemůžeme nekomunikovat. Každá činnost […] a nečinnost má komunikační účinek. Všechno, co děláme, nebo neděláme, vysílá sdělení, které bude různě přijímáno množstvím cílových skupin, ať už přátelských, podporujících, neutrálních, antagonistických nebo nepřátelských, doma i v zahraničí.“ (UK Joint Doctrine Note 2/19) Co to je strategická komunikace? -„koordinované činy, sdělení, obrazy a jiné formy signalizování nebo zapojení zamýšlené s cílem informovat, ovlivňovat nebo přesvědčovat vybrané cílové skupiny na podporu národních cílů“ -„soustředěné úsilí Vlády […] s cílem pochopit a angažovat klíčové cílové skupiny za účelem vytvoření, posílení nebo zachování příznivých podmínek pro podporu zájmů, politik a cílů Vlády […] prostřednictvím užití koordinovaných programů, plánů, témat, sdělení a produktů synchronizovaných s činnostmi všech nástrojů národní moci.“ - • Co je cílem strategické komunikace? •utvářet informační prostředí → kognitivní dimenze (vnímání) • ovlivnit postoje a chování klíčových cílových skupin • podpořit dosažení cílů/zájmů země Strategický narativ -strategie převedená do narativní (příběhové) formy -vysvětluje počínání organizace v dané záležitosti za účelem ospravedlnit jej před cílovým publikem -výsledkem systematického hodnocení informačního prostředí -cílem spojit všechna témata a sdělení dohromady -identifikuje nedostatek a nabízí cestu k jeho nápravě směrem k dosažení cílového stavu - - • Co není strategická komunikace? -politický marketing -korporátní komunikace -komunikace s veřejností / PR („public relations“) -veřejná diplomacie -informační operace -psychologické operace -propaganda • Co to je krizová komunikace? -vytváření a šíření veřejných sdělení v případě různých nepředvídaných událostí, které mají potenciál vyvolat strach, úzkost, nepokoje -„výměna informací mezi odpovědnými autoritami, organizacemi, médii, jednotlivci a skupinami před, během a po mimořádné události“ -v soukromé sféře cílem také „zamezit negativním vlivům krizové situace, která by mohla ohrozit dobrou pověst společnosti nebo její další fungování“ • •Krizová komunikace -komunikace jako poskytování/výměna informací -rámována krizí, důraz na krátkodobé zájmy (minimalizace neg. dopadů) -ale i dlouhodobější (reputace, důvěra) -důraz na informování (včasné, přesné) -důraz na postiženou komunitu •Strategická komunikace -slova i činy -kontinuální, dlouhodobá -národní zájmy, cíle, hodnoty -informační účinek (ovlivňování chování) -větší množství cílových skupin + uzpůsobení komunikace • Strategická komunikace a krize -cílem je ovlivnit chování za účelem efektivního zvládnutí krizové situace a minimalizace negativních dopadů -důraz na informační účinek činností a jejich synergické využití -dlouhodobý horizont uvažování -StratCom i součástí zvyšování odolnosti společnosti před krizí -hlavní hodnotou je důvěra (klamání je nepřijatelné) -musí být v souladu se zájmy a hodnotami země - • • Cíle strategické komunikace v krizi 1.před událostí - řídit očekávání veřejnosti ohledně schopností a možné asistence poskytované na všech úrovních vlády 2.poskytovat informace před a během krize ve prospěch bezpečí/bezpečnosti občanů 3.pokud je využívána proaktivně a efektivně ve spojení s viditelnými činnostmi na zvládání krize, může zvýšit věrohodnost vlády a posloužit jako uklidňující element pro občany 4.může také posloužit zahraničněpolitickým zájmům (vytvoření obrazu země, které je schopná postarat se o své občany a jejich potřeby) 5. • Cíle strategické komunikace v krizi Lekce ze strategické komunikace -zejména zkušenosti z mise ISAF (přenositelné do jiných typů krizí) -„slova nestačí“ •při absenci či špatné politice/strategii nepomůže sebelepší StratCom -ani „činy nestačí“ •nutné vždy uvést do kontextu vhodnou komunikací -pochopení klíčových cílových skupin je nutnost •motivace chování x postoje •chování je možno usměrňovat bez změny postojů (přesvědčování) -citlivá volba nositele sdělení (důvěryhodnost v daném prostředí) - • StratCom a pandemie koronaviru -zásadní je existence (absence) strategie •jaký byl strategický cíl ČR v boji proti pandemii koronaviru? (2. vlna) -přijatá opatření sama o sobě vysílají sdělení (odhodlání) a ovlivňují vnímání cílových skupin (viz další snímek) •můžou být důležitější než komunikace -opatření je nutné komunikovat (uvést do kontextu) -riziko odchýlení od hodnot liberální demokracie -> nutno komunikovat zásahy do lidských práva a svobod (Německo) • -silná negativní korelace míry úzkosti a intenzity přijatých opatření -slabší korelace u komunikačních aktivit -dále negativní korelace u míry pohybu v zemi (= změna chování) NATO StratCom CoE. 2020. How East Asian Governments Responded to the COVID-19 Pandemic StratCom Cíl 1: Řídit očekávání veřejnosti StratCom Cíl 2: Informační servis -„vyprávění“ strategie (jak bude krizová situace řešena?) -J. Arden: „We go hard, we go early“ -instrukce - lidé musí vědět, co mají dělat a proč -J. Arden: „Chovejte se, jako byste měli covid.“ -UK: „Stay at Home, Protect the NHS, Save Lives“ • (x „Stay Alert, Control the Virus, Save Lives“) - StratCom Cíl 2: Informační servis -příkazy x informování vedené znalostí motivace lidí -TAA (target audience analysis) / behavioral analysis (Impact Canada) -cílit na různé skupiny ve společnosti -nejen informování, ale také ujištění -připravenost, odhodlání řešit krizovou situaci -využívání expertů jako důvěryhodných mluvčích a zdroje věrohodných informací -transparentnost - zveřejňování dat (např. Singapur) -zásadní volba slov -„social“ x „physical distancing“ -solidarita (my) x oni • - StratCom Cíl 2: Informační servis -nejistota a dezinformace -„To get through together we need to be able to rely on the information we are getting about COVID-19. You will likely see false information over the next months for ‘cures’ for COVID-19. This happens during disease outbreaks when people try to profit from people’s anxiety and fear. For information you can trust go to covid19.govt.nz or uruta.maori.nz“ • - StratCom Cíl 3: Zvýšení důvěryhodnosti Obsah obrázku osoba Popis byl vytvořen automaticky StratCom Cíl 3: Zvýšení důvěryhodnosti StratCom Cíl 4: Zahraničněpolitické zájmy Role emocí -komunikovat příběhy, ne čísla! -emoce jako silná pohnutka chování -role tzv. upřímné empatie („honest empathy“) -J. Ardern („empathetic crisis leadership“) -vyjádření solidarity s osobami postiženými negativními dopady krize - • Principy strategické komunikace - Veškeré činnosti jsou založeny na hodnotách. - Činnosti řízeny narativem / politikou / strategií. - Důvěryhodnost je zásadní výhoda a musí být chráněna. - Slova a činy musí být v souladu. - Informační prostředí musí být pochopeno. - Komunikace je kolektivní a integrovaná snaha. - Zaměření na dosažení žádoucích účinků a výstupů. - Pověření komunikací napříč všemi úrovněmi. 1. - Shrnutí -současné informační prostředí - všechna slova i činy komunikují -strategická komunikace může zásadně přispět k naplánování vhodné strategie zvládání krize i její realizaci -důraz na vliv (změna chování) -plánování a řízení činností s ohledem na informační účinek (různorodé cílové skupiny) -kontinuita, dlouhodobé zájmy a hodnoty země (grand strategy) -nutno sladit s krátkodobými cíli v krizi • -