Adobe Systems
Přesvědčování
Lukas Blinka

Adobe Systems
2
Přesvědčování
̶Persuáze je proces, ve kterém se vysílající zprávu snaží u příjemce zprávy ovlivnit vnímání
určitého objektu (postoj)
̶Často se mluví o postojové změně (postoje viz dále), ale to je jen jeden (a asi nejméně častý)
efekt přesvědčování:

 Změna (altering)
 Získávání (acquiring)
 Spuštění (triggering)
 Posílení (reinforcing)
̶
̶

Adobe Systems
3
Výzkum reklamy a psychologie
̶Na rozdíl od jiných mediálních obsahů se studuje spíš jako „chtěný účinek“ (skoro jediná výjimka =
reklama děti a propaganda/fake news)
̶Efekt třetí osoby – tendence přeceňovat vliv médií na druhé a zároveň podceňovat vliv na nás:
základní atribuční chyba (přeceňování situačních faktorů u sebe a přeceňování dispozičních faktorů
u druhých), nerealistický optimismus (pocit, že nám se špatné věci nestávají)
̶Rozpojení historie – psychologie hrála zásadní roli do poloviny 20. století (behaviorismus), pak
studium skrze mediální a sociologickou optiku. Návrat psychologie v 90. letech

Adobe Systems
4
data:image/png;base64,iVBORw0KGgoAAAANSUhEUgAAASUAAACsCAMAAAAKcUrhAAABrVBMVEX/////8ZcAAADPz8///wDa2
tre3t6QkJB1dXX/9JnMzMz/+Jv/9pr/+Zy2t7x5c1DSxnbWuSmYmaD/AADx8fF5d27Hx8f4+PiUlJTy5Iq7u7tpaWn//6ClpaW1
tbWurq7o6OiDg4NsZkB7e3uRkZGenp59dkqDfE7d0YOIiIhtbW1gYGCTi1fv4o7BtnKlnGJJSUlPAADhAAA/AAA4AACgllRIAAA
+Pj63rGRWVlZnYT20qmrEuGzQ0ABYUzTu7gC1tQDAwADvAAASEhIqKBmIf0exoaHY2AAgICDRsgDEpwAwAACmpgC5NDSOjgBiXk
VzcwB8fIthYW///azi4gA0N0N7bW1zcy1ZPDzAwMpxcVSkpLBmZlaWjU///N9PTxMAAC9IGBgODi0hITlkUFB3d2ZFRRczLxaYm
AAKDRdDPyhSTz0gHxdcXCtZWWGGhpNGQk7LAAC7kpK9sX+jUlKqe3syRiWqAAAPDyJibD+1r5i6pDvCqS6imnvT0MWIAADBZGm6
TExvAADBKChqdUm6e3shAABFGxt1dTMwMAAjJjViR0cyFhCpnnGMiHcK0grrAAAXfElEQVR4nO2d+X/aVtaHJREWIYkwmCAQmwB
LSGCBlzi2gZDFpnWaNk7SZGayeLpk2qZ2Uzfd28x0Zjqd5e37zvzN771ikYTulQQ2iPbj80PiBezj55577rlX0vcQQujc3EwgQs
S5uVloMSkleb89sNiCUsqqfntgsQWlFAn77YHFzil5sXNKXsxCiecXJWkuLKXkKkVRdV+dMWxhKYnU6j6V9dUZwxaWErDVRaTEp
3fqko+uQFt8SlvU1r7fmWDhKQWhT7uUv8vKwlPSjaJ88mNgvwhKq1TeL0f6Nkap5p8nFjNTSu5Ty/55opupXqJ2QcG0u7sQhaWJ
kkhRKR890c1EaatvvrozNBMlivJ/D7Xw+7giRe2DGA/66c3iUwqoYVVVS6J/vhC/AEoLYeeUvNgvl1JFmIMfA5sbJfHk6eNIjIi
GS2os6fpqD5T++fvTORSoHBycRImYWgq7VhpzopSs9TIcR/aOtjNMJt6rBVxe705JvHz5NJ6HdjZJ4NCHrU6G0TovKqLzq+dC6V
Erw5AkyZU5FvxHM+Rm1rl4daeUvL3hhtrBEj1S96ScA//RLJfpnTi9fC6UEpscTUKTGbJvbKYrOr3Dw4y7vZae2qFsh4Ne0EqTH
TjEKTsO4zYPSiXgE8tanCJpuuv0Fi8zbu2P0zpU11iSAeNGt+P0yKGMwx52DpRONnM0LTcAqUZjRImkOzGH97hT4m+vvTelQ58p
OTZTVhiSXdFG/pBcT8S+Y/aUYpvlboNlCzLDNhXa5FXXIcQ9zLj3pqVU6RyVFe7tk02GkUmz4Q9EZ05JlHNKq90l334S58xDR9K
aw2GWB0qltX9N5VBsO9euNmXmD/cyzChP6rmyk8C9Z+aU6mSuzHDaCvdFg6tmRi4BXtyHFey7PFBS1zbEaRxqcVw5x8Xb3H81ps
wYYwYwYQ/7Zk0ptJnrUdUMSN4Z0hTgXJcGWaGDXVc8UboyTfWdj5Pd3U24mmg02zJiqcsB/zoRzF8xW0qBHbJ5j0rd19cSM6U9m
Mw7mR3M+zxQKly5UpjcodhBrrVMBT/To5odxRKtlWEyJ+Ml5LtmSilQ36TZ9rdUtqonJEY2lrhWjmWVNqdgJp0HSvzGleKkDsUO
OiBl/0xdWumzGeUlWlkBDjU1bhO58s6QUuzpJgm8YNsNsu8MbaQBbm+lqoHCgNtE76G8nAn8a9JF7slBh4Ux3Yyzg+GqDoeN1va
aKyRYXbgWapM5K0p8otXh+j6wo+XfoMSUNa1ahh+gi0svlH5/m3pC8ITHP0BUwfJvdchc5bJlTSmvgE8zqJV3NpTEiDx0yWTaiu
HUCsidjO4pcgPlofZOrt64dvXFp8VIxcPFg0D2UOPoMX9AlTv6EtfiaAa6x6KiexaUQjsv9A2A3SmD0qjA5GQR8SNcKYmR2rULw
O7ez1dKgz8hhPtTog8PWRbhUNWo34yigDlG/EVnT6lEUZTNI/jrTeUSszIqwzOo1deNUqh2//kF3b6rCdJgkvDodZzfoagjDuEQ
iB/Tx6NEHn9i/3VnTglCopq26QbImJwyFQXMIcIDF0pqRb3fh3ThwT1VTcOfoPJEBFl+bUGH4vZQok0ZwBRLAJjtR5w9JegTVba
PnTlXkqyJGGr/5EyJL1VKvQGlC3dKBVAR1ImQRERRBVSIwgybeVtpJkYrtp3K2VPa151iEE6ZjikabWNs2U37cZozJbGk3ns+pP
TgZBnAEQQAikBNuaROSbHHknmvy1VNL+DK4zF59pTywKc9m0swV5riqmseWtZegTtTCtUqietDShfKOpssIYWQlIg6OrZJ1ihya
U02vYDWxivwGWTvVeooYx85MPNHH+Zky9Cy24/Gf4bLjEtnEzdGlN7UJ0iJF9NEHvXH8BQlI9KkqXyj2a7lG7ajphlQSr7IISAZ
lGhGbli9Zm2LL44S2LTzsJJMnbw+onRNpxQVQCQFkTu71GEOBWlEiSW7mtXj8XV3FvVS1gaJpkdpgGWUbnwsa7Gd8cUXRylChPI
EXPifPBhRuqAfxSZV8E0RfRSOmm9wxullLUs3utpYrI2vu7Og9Gh7LFQYJa4fn9I0k2m2mqSNItcay5c4ShVClAhIJXbVoPTvwb
fCfBL9+IqqIYMbDBvLaSutNqLitKbKmexQdsxhxGXaH5zckxlYejfKqJ0LzJdjZwMOlNI6pUdG9r7wXOx/SxKT6LfxrfFggsHNr
mTIdnnFvnOBA2s9lZ8JJbE7GB2a4eJyKfWP9ZddjtY+KrdROxd9XA+t1QCOUo0AIOCME980KF2DW0FRJdLJEOawMdUbpkqaZRmO
0+Jg+WAbR3KcRsQRNOvZwIx2u8dxBhipHNaLhPBy6eVehiM1heRQ49bHZL1WgM9LRElf78V+vXTtxvU7d+78T0UkeB4gzOMuZKZ
aGgfwsKTWaMrdbrUNI0gBDmFGDSRw85xzpxT84YcpQD55KsuPSzEx+dpbS+s//sRpLbCZAkuyguFEW48tcZTSIogk8A8Run7h2v
W7e+/+/PCzh9/uSyL8Jk/gDy+T4ccr1e7e7pHcVuiMst374BPqkyPqEzDh0JTouOmwwo2S2L4F7NVUt6IJf33r5c2llxvfablD9
Z4Ch7J9ZFtPBsYq5o0KjlJKABETADuSyvN3nj38bHV1a38/EvXmTra33elsb/YOIuFYECZPlmO15idVGpMEtg1MLpS+f+M3ut16
9YM3VwxL/m1paWn9L/9X1XLx4yC8dgFHKBffa6Ax0dqxMV9wlPgKkQ8SO/A+wo9397d2IvkJxk8MRANBcfhZcJPRE2d7D7F7gcb
F68MXO1L64dWt3wzt1vaEN+9+ufTyyt5PcSantfScmu/oztC0rCGdAvWBcQ0aW3uD9F0iUhJ8SO20j6nV+jsEViujhw2E93Db60
Tpe4MRtFeBSdwKra8XW0pG2TwY/qqdwZBhfAJ2afRuLKVAnoi43/7kyZKDYpPGOURrrpREafkNMyWQnQ7zE9zlEb25LhKxhGlGB
A8xiXISSkQWVzpObsUOboHzTCmfTquX/vvn/wzsz5IaTiynvWeB0PrS52NfKmESwESUkrhLeFPYzqkpSYFAIFUoFqVEQpISUr5Y
SIGvTHAF7Mv1VEqtWH76gf3UaWJKxBnNN2ihnnN0u1ISi4FoNBowG/x8ginHB/hwYEsyX5GIbeNzkmdKZ2ku0Z1xoySkoggLSJO
MJF9ZDgctSWTHyScfKBG2Dd5klKQAilI0OtkNDEIlbYm+UM9xzs2f0pOOU3S7UEpWigG0pSdxX01JkvXHRzIOTvlAiTh2GjYXSo
WClA5L6TRI2iPLS2nwlXzY+5xLplN1wfpgsugYTD5Qim07ZCYXSrwk5YWUboJQKBQEQf9MKErSJFOuEJYCY8VNxAES7QMl4qnDs
LnmJUIMpgCfYh5asVgAHwspYxPkzcRwWB2rHYKb+ETgC6U84nqmd0pnYemg/Y+t4zOTL5SIY/wyNx9KgbB9M5EsY0PcH0oBfHTP
hxIhIvbHCWwl5w8lIutzLCEthB87fygVscPmIyXxcMEoxbBHA35SWrRYimFXOR8pBfB1nD+UEshrmj5TwjvlE6VLOHf8pORQfft
D6QBbMPlI6fGC1Ut8z+96CWXyglFy2DP5RymJLwT8ofQIv5Hzj1IAf6rrD6U8/lTXP0qpDktjjPGFUjiD84clfaMU245j7enoVX
OkVMH70xmqY80/L8Xw5n6fwAws5OCQOHzNL1bnZJ52TsmLnVPyYueUvNiiUvJbe9FqkBIfxVyi9M2C9YjfLhgWTeqU+k/9nBvOA
os64yrTqwbNwhaU0nn29mLnlLzYOSUvdk7Ji51T8mKLSilU2cnOUU3UxRaUUoiidii/hesNG6cU3d0/wzuYJ7YhpfR+gBCpxZBA
J+yUQAW8CJSgFSn77UaCOEdnDBujVNnfWRBKRYpCJIPLU0tnnsqslAJUsL4glEISoqFG8vJlX7o1WCnt1ojFiKUk/G/X1pwltLH
hS6VgoaQCt3Z87a4zpLRDFeE6N/5t/vJUcoenNjMlntqq1/ep1VNIMJ/WTJUAMFtvLfHy2m/n7hMxRqkWqUX2qbqPbSxGeSkpqc
v20QKU/veMfhMfSMHUwntqEmurKlfHZ9wkD+yiLRlN8bpD7i912aHwG2unFK4fulSRtzu9p7Ga3JOfhkW3l9soCfkxShun9CuY7
W1vy7XYU7l3MTv+w8fNbR/3x7OJpYSc4Vg2t9KmGZZhM4ejp6sx5rpDSW5cdvkRLr/gkGRoOleOM8AhWpFLjpzcKC2vnUEpwNc7
utgC1+pL/NAMKdsl6szmrjF4qsU3dKzpd1FlqoMHnDmt67Q4uFGqrG14FDXAW/I4078bRxtpjZLcNlYmGporpWn0YUcWKPeVFkz
CazTXc5C9dKMkTad8bLZkC/ikMTRJx01qcLmeU9Z0j6VTCOoHeiCkYTBZZNm5A/w73CiFNq6cti/ZlqxxzH8ONNos8w+i3alXnR
dK06ZvkWpqHPm4bJX1JNkOPjhdT+E2ph+zvtUzCtVVcn/4NMM2zTcxMxihYd3cz5fem5YSf5xrUrKWEw8YRjbfBocWGtbNAyVKn
M6dvhU7uXaDrrY5ocGZhg6qRO3h55w7pd9OSymi5apapqu8HdY40/NVLElrD3HvcaX08O71uyfhkODS5gVrYFk7IjlWYRoKJ4+e
jaPbUEG3hV0Y3Cml125P5VHoMKd0OYZUmKZJBR2kKJZkuwci5k3OlNQTqHj44LgelobCP55q55E9iWsfU/UVEDs0bdGKZ2DuxK4
r7pTCa9MlzPtkg/o4C6XgABZDUV/TFfVJTC8bR0pJ9dO7fcmsTyPpwuCILjhBI+VQ9pDrhXdT93U1IVMaoI84sOQ1cmW0Vx4o5a
dafFM7jdxRngo+0zOkIcsO6kqGZFY0GiHITDhTEsKl+9f60mvXT/KREkwjRYLw3G02kD0kWVqjPjnsK1Oxxg3xbJclOaXNomSio
Xno0zTFaUXs6TYouBvU0WZfVIg2tOIV8GEOFAZIEXRHSrVS5eJIhrWUF5JEmiikvO4zoaC+3jEKlNoDLT2T7vGRXK7KCk0r6HYI
nvo0TZa++cRBR1fSZzNDQX2TxHBmT241W1CHFdV4wIFSKF05uTOkdONeMazLskUIjNwh2iWLmWKpCjYFsHriesjf74HS5SvUBLs
CsVRWxpXyzFUu7JGiwBoToVvtTKkUOTFUIWtw0EWVqPCEa+tyUUXJUlpk/kFwD3YJSKUg9x0K8dnzq88vVVLpmof9XPDSYcYu28
e2jdKbAYlcd8guNUw4UhJrtYShMHrnPvxaHWpoq84nMnyEaqGUdM37AeNjdIi7Uird01178am0PKxRRJxboR2qiXKIKxtfNFTQU
V2tkJQGiScZThiavld13eRiEEy5lOMSrJ96op6A4VomFXSjZROD2j+5UBIj9we54GktXxhIA4sYjS8BOmR3hzT31LCo69u3TkhK
ESIkEPB3JgxN32t6IIppsMQFHS8B6wL2VcTjXRkZ6RQbR+yfnCnlK+pw8b16T4osi+BrEo9ZfHn9rLptHzbL5tuUMxES/0hKFQg
CZp8nRixdeDwAWOKd07fuFOIhONrcPc50hkJyiJYozpRqaqQ6dOt3lWKBBx6nCnD9RVj/RL+NUNRfMbaVrFm83i7xj6RUgyL+cG
QemZSP7+rfgsqjzpR2MDOOMTllEbBH6Pw7UxLDJWPxvXovL+mn4FkoZokynRJCN8SiqN8y47NJ/CMp1fszC9SFJuXjGzDLAkfSY
six+oZjt4J4FNbkFKjhzC+w6/w7UwpGzIvvB7W+X2BNQU+5InAIpSRqdGkiubYl1pjxdRcTSyArwYEJDXsgXHv96oMPAWExBL4u
ONcpeaqBel7YUNSnta4l1GjNlncdKSUjddPi+/ye/gYoj96X07VZ9iMF+RSssazFZYvH9Pi6i6RUgvrGcEMSgvrQN+58uP/+s2f
vU/v62hcl8M3x+lZGCtgPKdGc0h3TQefk8UUcQ2mwJ+HTpsX3df0EXUiBSEqh9yziJvop7wElNtce70swLvGPpKSv9wUQOk+uvv
nOuz/3RX0rnk/j1fHmDDQLyl69hwXNsnG5agt/2+4JQykLIwYu/GZBfX3QQK7UdeSRZlOiYhlm0MOCZshGqz1OkY1bl3EkJZCV1
CSY6qDS+Pbh1j61W0dc0MSbaJWBZLl49bFCg0ISdm4stzOIXinj+RJLaSiob1p8X+jfqkGXMfNUsDwrTLN05+JFPVGynFItNxCa
tWOpEl17Z6E6tBoUU1DqLDDx3R4Jo/0Cy2Q2n6qf//WIAxuURmtFYZAPN4+HuBMlGEuPjEYfF+7wfUqSyOOe8alnjNYnjNarhT/
/ssqyzXiz1dSQDo1130VTkoKwXJr+9oWafv2NpjmyI5dCr60v/aXJsazcYXDS7OMN0jCUaiAl6WkxaBLUfwATU7IEKOFmHMEf69
0FYCvr7YNE6KubS2txltNkJYd7IJ21NCXE7OPqROpU91gmyvFMJr4tV1JE4K2lpbVmTmtWqysNEiepz21aOsdgKFUIvqRTGgjqX
7h29cb1G+8UeSIpgq8X8ItvpaeQmfhmWQ1Chf/1242csgIcitM4DQjLtQIMpZREiJOzMVvsJBGLBVKf/31p/cevNaZHlZvtZpkq
4xTsOdkcuhhK4SSYb8uDxff1N3/37bvPHj58n8qG+n9K2uGwOZnXHRL+8XLp5dpPdKZFVYFDXWoFp6RNHxuYsAqxk3MZt+Dfbt5
cWnp55Tsl19kRU50cy3J0Yw9VcUJjZFOM4yqBKNxsA98S1+989OzhKlh8qa2817wp/B069M0/f9JymxEinGFYhiPbu8jqDqam49
Fx4+zuihfWl9a/+XGvqeW0FtzP9jV0aa7ZRToFL4obJzsYSkkVHgTW9MV3H9hWpSh6dugrMGTfrH3dpnNxXbu/q9Nh6TJqaw5dZ
XrDcZsZJf7l0ntft7VcTpFVfSIMZaIZBavFaHRHwtXeWbjDzAu8GAwGRXEih4LrNz/+rpHJcZ2+wj8RG2jocjihEw/63qe1wM2X
yTS8WUkaJouTwQ4Xr6LpruABtv1g8RWncei1pbeISrUnZ0cTuz6kgXFnLpSWhDHJckdlX2+UiB0iNKWg/mtL66LVIdFFBH0OlJI
vbYr6KQd1WK+UghViyovMYNjGz59OnEXQ50CJeO0tkZBqlm43WUfdam+KZ9PfTvnVl/DU13IX3rHzsM1HWUgQ8lnzrXhJ2TnEZ6
8sVApmK6aBS207JoE5UUqnw5a+pXh12HlRSlei5itJdSd35qVSFUrVJMuuoeu3on4gnTYfjzmrss+HEl8ppqxHdsW4UyaYPSUhX
7Ie1TlK/M+HUiGQLo21dHNsiTJ7SmqwYu2c4BhM86GUDBfVgPU0wykzzUE9T0hLQtpSxDlJ/M8pLwmVdMkaSzy6X+m8KBGqqlrv
Awhs4oNpTpRKAVt3QIcWUnOglBJsPziC1/X1Tin5xfb2F9OWcstF+9Vt/OI7B0qianuUgsdL/Hum9D1sj3br1hcTtyLsG+Lw8BG
2nc08ZhziIEHFLnMeKQVHzQhvvTqrmflrU0Hn2+Y2e29MGU7j9iujFHhl7dh468/CWTw7+6vqzpCqF9uv/mQw+tOr7e8Lq2eACd
8MwSdKp8lLUkpKhE/U0tASieV0EXMh/oyc8onSB9Ovcbw0ENiL9ptaDWQIz0AI5dJpTnRnYXhZdldKAQHZi/AMnL+4YFrxDv1ZX
CkV0a0IC6euBxxk/v2hFMV3HnGjlMR0bJyk/SfaHJY4fyjhCwE3SoG6VEwhZEBTxeX6KZc5h6FjfaHk0J/FhVKqEBXyUjgtSenl
MLRl+GE4nRdS4VNSisU5BmO5D0avmiMllcQ5xLkp6kcLUh52Ioa9GgW9aWMRfJ6XisJppWtSrYtYc7+2OwML4/0pD5d0h9qb55O
h4MBCYnKypwdPaQuqC7dgdk7Ji51T8mLnlH6Bdk7Ji51T8mIhQhgt9+eGsZDw/9rks3fafQ3PAAAAAElFTkSuQmCC
http://blog.questia.com/wp-content/uploads/2015/03/Instrumental-conditioning.png
https://wikispaces.psu.edu/download/attachments/40050309/Operant+Conditioning.png?version=2&modific
ationDate=1275023794000 Psych Your Mind: Friday Fun? See a clip of the classic Bobo Doll experiment

Adobe Systems
5
Obsah obrázku text, osoba Popis byl vytvořen automaticky
https://www.youtube.com/watch?v=sXYDOaDuA2Q
Přesvědčování aniž by to recipient věděl

Adobe Systems
6
Podprahová (subliminální) reklama
̶Kognice jako lineární proces – od pozornosti a všimnutí si zprávy, skrze zpracování až po
zapamatování a změnu (chování, myšlení, postoje, identity)
̶U podprahové verze přesvědčování je tento řetěz mimo volní kontrolu recipienta zprávy – rovnou
dochází k mediálnímu účinku, aniž by dokázal zdůvodnit proč
̶James Vicary (1957) – do filmu přidaná okýnka „Eat popcorn“ „Drink Coke“ údajně významně zvedla
spotřebu popcornu a koly
̶V kombinací s paranoiou období studené války – panika ohledně možné manipulace lidí
̶Vicary se následně přiznal, že šlo o podvod. Replikační studie nepotvrdily účinek podprahové
komunikace.

Adobe Systems
7
Dostupnost (accessibility)
̶Snadnost, s jakou je koncept aktivován z paměti – ačkoliv máme v paměti mnoho různých možností jak
např. vysvětlit určitý jev, použijeme ten, který je v danou chvíli „dosputnější“ (Bruner, 1975)
̶Síťový model paměti – paměť funguje na základě vzájemně propojených asociací, tj. paměťových uzlů.
Uzly mohou být propojené i mezi sebou – aktivace jednoho pak zvyšuje pravděpodobnost aktivace
druhého = priming
̶Za normálních okolností je paměťový uzel „spící“ a vyžaduje vnější spouštěč k aktivaci. Tímto
spouštěčem mohou být i mediální obsahy
̶Aktivace je snadnější, pokud je uzel aktivován často – paměťové uzly slábnou prodlouženou dobou
neaktivace

Adobe Systems
8
Dostupnost (accessibility)
̶Kultivační teorie – tj. vnímání reality je ovlivněno intenzitou konzumace mediální reality – je
sice v mediálních studiích vlivná, ale původní sociologizující základ nevysvětluje „jak funguje“.
Oporu má až v psychologickém vysvětlení skrze teorii dostupnosti
̶Kongruence síla + emoce + frekvence. Často opakovaná „velká témata“ (viz teorie nastolování
agendy) jsou zpravidla emočně silnější a jsou tak snadněji vybavitelná
̶Dostupnost je taky mediátorem a moderátorem mediálních účinků – Snadná dostupnost pozitivně
ovlivňuje rámování zpráv (viz teorie rámování – framing) – snadněji funguje rámování které se
snadno vybaví = je jaké jsme zvyklí že je = stereotypy prostě fungují (kognitivně je zpracováváme
snáz a máme je proto „rádi“)
̶Naopak, pokud není kongruence mezi dostupným obsahem v paměti a jak je zpráva rámována - účinek je
menší. Pozdější snahy o přeformulování moc nefungují, protože naskakuje původní zarámování – nové
rámování je často vytěsněné a „přepsané“ tím původním
̶Uzly je lepší nechat usnout (navždy) než se je snažit přepisovat

Adobe Systems
9
Priming
̶Mediální obsah, který má efekt na následné kognitivní procesy (pozornost, vybavování), prožívání,
chování. Vysvětluje krátkodobé efekty
̶Zkoumal se zejména v souvislosti agrese, stereotypů, politických kampaní
̶Závisí na času (recency efekt) – čím je časově vzdálenější, tím je efekt slabší. Obecně priming má
časové omezení. Silnější priming má silnější vliv – síla závisí na délce, frekvenci opakování,
intenzitě (např. emoce, věrohodnost, nenáročnost zpracování, kongruence s vlastním postojem)
̶Funguje v rámci síťového modelu paměti – priming stačí ťuknout to jednoho uzlíku, aby zarezonovala
celá síť
̶V volbách se nerozhodujeme na základě „vážení racionálních argumentů a všech dostupných
informací“, ale na základě toho „co přijde první na mysl“ – snaha manipulovat s tím co přijde první
na mysl (zvýrazňování vlastností, častý výskyt v médiích, témata o kterých spřátelená média
referují)
̶

Adobe Systems
10
Obsah obrázku text, exteriér Popis byl vytvořen automaticky Obsah obrázku text, exteriér, podepsat,
muž Popis byl vytvořen automaticky

Adobe Systems
https://s-media-cache-ak0.pinimg.com/736x/eb/7d/21/eb7d21e0132d0814fd6687473114a7cd.jpg
http://pw20c.mcmaster.ca/files/imagecache/generalresize/files/pw20c_images/00001758.jpg
http://static1.shop033.com/resources/89/166793/picture/74/84917620.jpg
http://ww1.canada.com/wp-content/uploads/2014/09/uncle-sam.jpg

Adobe Systems
12
Postoj (attitude)
̶Psychologická tendence, která se projevuje v hodnocení konkrétní entity s jistým stupněm
upřednostňování nebo odmítání
̶Postoje vytváříme skrze zkušenost, učení a sociální učení (pozorování ostatních, zvláště
„významných druhých“) – dnes zásadní role médií
̶Primární funkcí je instrumentální - jak chápeme okolní svět, jaké vztahy máme s jinými lidmi, kdo
jsme (identita)
̶Postoje mají tendenci se organizovat, vytvářet tzv. soustavy postojů – proto mluvíme o postojích
spíše než o postoji
̶Lidé chtějí mít své postoje protože jsou – užitečné, správné, zdůvodněné – dávají smysl neb jsou
ve vzájemně propojeném systému. Postoje nejsou jednoduché a není ani jednoduchá cesta, jak je měnit
̶
̶
̶

Adobe Systems
13
Dostupnost postojů (attitude accessibility)
̶Snadnost, s jakou se aktivuje/vybaví naše hodnotící reakce
̶Postoje, které jsou snadno dostupné, lépe predikují chování a mají větší vliv na následnou kognici
– např. postoj ke zdroji či obsahu zajišťuje přidělení pozornosti a celkově ovlivňuje jak zkresleně
zprávu vnímáme a interpretujeme (viz kognitivní disonance) i jak se následně chováme. Může docházet
i k záměrné rezistenci a opačnému chování
̶Jelikož paměťové uzly (a tedy i postoje) fungují v síti, média je mohou aktivovat i nepřímo skrz
různé, zdánlivě nesouvisející zprávy a mediální obsahy
̶Naše postoje a jejich dostupnost ovlivňují výběr médií a jejich obsahů a jejich zpracování (co
nepreferujeme je nepovšimnuto, odmítnuto, atd.)
̶
̶

Adobe Systems
14
Postoje a Reinforcing Spirals Model
̶V ideálním případě vede používání médii k posilování našich původních postojů, ke zvýraznění
původních vzorců chování či vlastností
̶Mediální účinky tak mají podobu pozitivní zpětnovazebné smyčky – bez dalších korigujících vstupů
se posilující spirála pohybuje směrem k extrémním hodnotám (naproti tomu negativní zpětnovazebná
smyčka vede k homeostáze).
̶Faktory, které posilující spirálu mohou ovlivnit jsou 1) psychologické  2) sociální 3) societální,
kulturní a další environmentální faktory
̶Silnější mediální účinky tak můžeme vidět např. u lidí 1) kteří jsou hůře sociálně integrovaní 2 )
v sociálním styku s lidmi, kteří sdílejí stejné postoje a používání médií 3) žijí ve společnosti,
kde je onen postoje všeobecně přijímán a akceptován 4) ve skupině, která je více uzavřená a
vymezuje se proti „nečlenům“
̶
̶

Adobe Systems
15
Reinforcing Spirals Model
̶Model staví na Teorii Sociální Identity – (Tajfel & Turner) – tendenci primárně svou identitu,
postoje a hodnoty vytvářet na základě skutečné či symbolické afiliace s významnými druhými (opět
skutečnými i zdánlivými) a sociálními skupinami (např. podle jazyka, kultury, životního stylu,
náboženství,…).
̶Tendence ke kategorizaci na in-group a out-group – čím silnější sociální identita, tím větší
vymezení oproti jiným skupinám
̶Máme mnoho sociálních identit, ale je tendence je propojovat do vzájemného „smysluplného celku“
abychom se vyhnuli kognitivní disonanci
̶Sociální identita je inherentně spojena s médii – podstatná část soc. identity je vytvářena skrze
média. A recipročně, užívání (preference, selekce) určitých médií je spojené s identifikací s
určitými skupinami

Adobe Systems
16
Model pravděpodobnosti zpracování (Elaboration likelihood model)
̶Petty & Cacioppo (1986)
̶Lidé mají omezenou kapacitu (čas, energie, pozornost, osobnostní vlastnosti) nemohou a nechtějí
každou zprávu plně a racionálně zpracovávat
̶Centrální cesta přesvědčování – racionální, za situace, kdy máme schopnosti, čas a motivaci
dostatečně zprávu zachytit, zpracovat, vyhodnotit jako důležitou. Je účinnější a stálejší (větší
energie potřebná na zpracování se promítá v silnější účinek)
̶Periferní cesta přesvědčování - za situace, kdy nemáme dostatečnou motivaci, čas nebo schopnosti
zprávu zpracovat. Necháváme působit vodítka zprávy (formální aspekty, zábavnost,…) či aplikujeme
kognitivní zkratky. Je méně účinná, změna postoje je (pokud vůbec) krátkodobá.
̶ALE je snadnější lidi „bavit“ než je přimět k pozornosti a racionálnímu uvažování, proto je
častější a defaultní periferní cesta

Adobe Systems
17
ELM – faktory na straně zprávy
̶Důvěryhodnost zdroje – paradoxně silnější vliv u periferní cesty
̶Atraktivita zdroje – a) jako distrakce od slabých argumentů b) jako asociace s pozitivními emocemi
c) atraktivita jako zdroj kredibility
̶Počet argumentů – kontra intuitivně taky periferní cesta
̶Masovost – odkazy na ostatní a společenskou shodu
̶Zábavnost zprávy – jednoznačně periferní cesta, navíc málo účinná – samotná zpráva může být
zábavností zcela zastřena
̶Netradičnost titulku nebo netradičnost původce zprávy slouží spíš centrální cestě
̶
̶
̶

Adobe Systems
18
Periferní cesta – heuristické zpracování
̶Lidé nejdříve používají heuristiky (mají menší kognitivní náročnost, jsou rychle a automatické).
Až pokud ty nevedou k spokojivému výsledku, jsou ve zpracování systematičtější (s vyšší kognitivní
náročností)
̶Základní heuristiky:
Autorita/expertnost - experti mají pravdu
Oblíbenost - pravdu má ten, koho mám rád a s kým se identifikuju (atraktivita jako distraktor,
asociace s pozitivními emocemi)
Koncensus - pravdu má většina
Reprezentativnost - věci jsou jak jsme zvyklí, že jsou
Konzistence – odpovídá stereotypu
Dostupnost - jak snadno si to vybavíme
Přizpůsobování (kotvení) – výchozí údaje jsou aplikovány na následující
̶
̶
̶

Adobe Systems
19
Periferní cesta: product placement & celebrity endorsement
̶product placement
̶Záměrné umístění něčeho v rámci „zábavného“ mediálního obsahu
̶Prominentní product placement je snadněji dostupný (zaznamená, uložen, snadněji se vybaví), ale
může se setkat s větší rezistencí konzumentů
̶upozaděnější product placement obranu obchází, ale hrozí, že si toho vůbec nevšimneme
̶Celebrity/influencer endorsement
̶Heuristika autoritou a někým, koho mám rád
̶Parasociální vztahy („není to reklama, je to jako doporučení od kamaráda“
̶Mám rád tu osobu = budu mít rád a chci totéž co ta osoba – viz teorie sociálního učení
̶
̶
̶
Obsah obrázku exteriér, auto, doprava Popis byl vytvořen automaticky

Adobe Systems
20
Periferní cesta –revival subliminální reklamy
̶Současný stav – používá se „light“ verze – priming (spuštění určitých kognitivních vzorců skrze i
neuvědomovaný asociační spouštěč) a product placement
̶Renesance podprahového výzkumu při použití eyetrackrů
̶
Obsah obrázku text Popis byl vytvořen automaticky

Adobe Systems
21
ELM
̶Nejvlivnější modely v psychologii přesvědčování a reklamy
̶
̶Kritika: dichotomie (centrální vs periferní) je příliš striktní (tzv. ideální typy) - v realitě
jsou více smíšené
̶Kritika: pracuje spíš s textem a hůře fungují v případě multimediální reklamy, kde jsou vodítka a
emoce mnohem častější a silnější. Vizuální zprávy jsou zpracovány rychle a díky emocím i účinně
̶

Adobe Systems
22
Teorie odůvodněného jednání
(thery of reasoned action)
̶Fishbein & Ajzen (1975)
̶Nejsilnější prediktor chování je záměr k takovému chování (lidé racionálně rozvažují co je pro ně
významné a podle toho se chovají)
̶Záměr závisí na 1) postojích ke specifickému chování 2) normativní přesvědčení
̶Postoje závisí na 1) přesvědčení o výsledku onoho chování a jeho 2) hodnocení
̶Normativní přesvědčení jsou tvořeny 1) vnímáním norem jiných (významných druhých) a 2) vlastní
ochotě se jejich normám přizpůsobit
̶Další potenciální vlivy (background variables, např. demografické charakteristiky, osobnostní
charakteristiky, jiné postoje) jsou uvažován jen pokud ovlivňují přesvědčení a normy
̶Teorie plánovaného chování – doplňuje třetí dimenzi – vnímanou kontrolu chování tj., možnost zda
je to těžké či ne (např. efekt self-efficacy – důvěra ve vlastní schopnosti)
̶
̶

Adobe Systems
23


Adobe Systems
24


Adobe Systems
25
Teorie odůvodněného jednání
̶Zaměřuje se na obsah zprávy spíše než na formu
̶V mediální oblasti jde o přidávání/vyvažování/zvýrazňování na úrovni přesvědčení a norem
̶Např. můžeme zvýšit tlak na recipienta přidáním dalšího „významného druhého“ do zprávy a zvětšit
váhu toho „co si druzí myslí a jak se chovají“
̶Např. můžeme odkázat na další přesvědčení a postoje (odkázat na to, že jsou v clustrech) a využít
jejich kongruentního vlivu
̶TRA ale není soubor technik, je to obecný princip, který se  upravuje na míru vhodný pro daný
kontext a objekt
̶TRA přehnaně závisí na racionalitě a ignoruje emocionální obsah médií – přičemž emoce směřují
pozornost a mohou dokonce dosáhnout změny/úpravy chování bez významného kognitivního zpracování
̶

Adobe Systems
26
Přesvědčování a emoce
̶Humor – vytváří pozitivní asociace k předmětu zprávy, připoutává pozornost a snižuje kritické
myšlení (obchází obranu konzumenta). Ale přílišná disociace od předmětu zprávy
̶Strach – např. ve zdravotních kampaních. Účinek závisí na identifikaci osobní relevanci a
faktorech nákladu – jinak hrozí vlivem kognitivní disonance opačná tendence – ignorování zprávy
jako nerelevantní či zapouzdření se v odporu
̶
̶Vina a pocity nedostačivosti – vytváření pocitů osobního nedostatku a zároveň nabízení řešení –
královská cesta v psychologii reklamy. Např. sebediskrepanční teorie (E.T. Higgins, 1987) –
tendence k preferenci souladu mezi skutečným, ideálním a požadovaným já

Adobe Systems
27
http://media.vam.ac.uk/media/thira/collection_images/2006AT/2006AT6185.jpg