Adobe Systems Právnická fakulta MU / Katedra obchodního práva 1 Právní regulace reklamy Josef Kotásek Adobe Systems Přistupte blíže Právnická fakulta MU 2 Zurücktreten! Gilt hier nur für Bundespräsidenten ... Adobe Systems Zastavárna Právnická fakulta MU 3 Reklama využívá k propagaci tzv. sex sells, tedy nahotu a sexualizaci bez souvislosti s nabízeným produktem ̶ Adobe Systems Systematika regulace reklamy •Soukromé právo •Nekalá soutěž (občanský zákoník) •Veřejné právo •Zákon o regulaci reklamy •Zákon o ochraně spotřebitele (úprava nekalých obchodních praktik) •Zákon o rozhlasovém a televizním vysílání •Odvětvové regulace •Samoregulace •Etický Kodex reklamy Rady pro reklamu • ̶ Právnická fakulta MU 4 Adobe Systems Právnícká fakulta, Katedra obchodního práva 5 Úprava nekalé soutěže ̶ Generální klauzule Skutkové podstaty § 2976 odst. 1 Výčet § 2976 odst. 2 Kdo se dostane v hospodářském styku do rozporu s dobrými mravy soutěže jednáním způsobilým přivodit újmu jiným soutěžitelům nebo zákazníkům, dopustí se nekalé soutěže. Nekalá soutěž se zakazuje. SP s všeobecným ochranným účelem § 2977 Klamavá reklama § 2978 Klamavé označení zboží nebo služby § 2980 (Nepovolená) srovnávací reklama § 2981 Vyvolání nebezpečí záměny § 2986 Dotěrné obtěžování § 2987 Ohrožení zdraví nebo životního prostředí Skutkové podstaty chránící soutěžitele § 2982 OZ Parazitování na pověsti § 2983 Podplácení § 2984 Zlehčování § 2985 Porušení obch.tajemství Adobe Systems Generální klauzule •§ 2976 odst. 1 OZ: 3 kumulativní •Nekalé soutěže se dopustí ten: 1) kdo se dostane v hospodářském styku 2) do rozporu s dobrými mravy soutěže 3) jednáním způsobilým přivodit újmu jiným soutěžitelům nebo zákazníkům Právnická fakulta MU 6 Adobe Systems Dobré mravy soutěže „Pro zjištění, zda předmětné jednání mohlo vůbec naplňovat obecnou skutkovou podstatu nekalé soutěže, musí soud zkoumat, zda je splněna podmínka rozporu s dobrými mravy soutěže (nikoli rozporu s dobrými mravy obecně). Jde o otázku právní, nikoli skutkovou, proto ji řeší soudy podle svého mravního a právního, zákonům odpovídajícího přesvědčení, nikoli znalci“ r NS 32 Odo 59/2005 Právnická fakulta MU 7 https://www.faire-werbung.ch/wordpress/wp-content/uploads/2018/10/LK1120918.pdf Adobe Systems Dobré mravy v rozhodnutí NS 4554/2017 – 1. •[…] právní norma s relativně neurčitou hypotézou •[…] souhrn společenských, kulturních a mravních norem, jež v historickém vývoji osvědčují jistou neměnnost, vystihují podstatné historické tendence, jsou sdíleny rozhodující částí společnosti a mají povahu norem základních •Nutná modifikace […] právě proto, že se uplatňují v hospodářské soutěži, tj. v prostředí, kde cílem je na trhu se prosadit, […] , což předpokládá jistou míru agresivity a „podnikatelské vychytralosti“ •[…] třeba vždy dodržet korektní a soutěžně přijatelné metody •Platí, že „určité jednání, jež jest o sobě bezvadné, může se státi z hlediska dobrých mravů soutěže závadným, bylo-li předsevzato za jistých okolností nebo v určité konstelaci“ ̶ Právnická fakulta MU 8 Adobe Systems Dobré mravy ve sporných případech ̶ ̶ ̶ 9 Zdraoj: https://www.asa.org.uk/news/top-10-most-complained-about-ads-from-2017.html https://www.ranker.com/list/subliminal-advertising-messing-with-your-head/justin-andress https://www.m-journal.cz/aktuality/slovenska-rada-pro-reklamu-zamitla-stiznost-na-zneuziti-dedecka- vecernicka-v-reklame-csob__s288x7963.html Adobe Systems Dobré mravy ve sporných případech •asa.org.uk: „McDonald’s produced a TV ad featuring a boy and his mother talking about his dead father. From the conversation, the boy became visibly upset as he found few similarities between him and the father that his mother described. Ultimately, he found comfort when she told him that both he and his father loved McDonald’s Filet-O-Fish burger. The ad attracted criticism that it was trivialising grief, was likely to cause distress to those who have experienced a close family death and was distasteful to compare an emotive theme to a fast food promotion. The fast food chain issued an apology and pulled the ads“. ̶ Právnická fakulta MU 10 Zdraoj: https://www.asa.org.uk/news/top-10-most-complained-about-ads-from-2017.html Adobe Systems Dobré mravy ve sporných případech ̶ ̶ Právnická fakulta MU 11 Zdraoj: https://www.asa.org.uk/news/top-10-most-complained-about-ads-from-2017.html Adobe Systems „Soudcovské“ skutkové podstaty I Generální klauzule - § 2976 odst. 1 OZ: •Porušení norem veřejného práva: ZOS, ZRegRek, ZOHS, ZoPotr, ZRTV… •Porušení norem soukromého práva: ochrana osobnosti •Autority v reklamě (politici) •Podprahová reklama •Skrytá reklama •Neoznačení reklamní části •Product placement v rozporu s ZRTV • ̶ ̶ Právnická fakulta MU 12 Adobe Systems „Soudcovské“ skutkové podstaty II ̶Guerilla marketing ̶ ̶Kafeefahrten ̶ ̶Podnákladové ceny ̶ ̶Zabraňovací soutěž ̶ ̶Přetahování zaměstnanců či zákazníků od konkurence ̶ ̶Zneužití know-how ̶ ̶Vázané obchody a diskriminační praktiky ̶ ̶Sexistická reklama Právnická fakulta MU 13 Adobe Systems Podprahová reklama (pod 50 milisekund) Právnická fakulta MU 14 http://www.uni-bielefeld.de/Universitaet/Einrichtungen/Zentrale%20Institute/IWT/FWG/Wahrnehmung/wer bung.html Adobe Systems Sporné: Meta-tagging •zneužívání algoritmu vyhledávačů tím, že v části HTML kódu (meta-tagu) jsou obsažena klíčová slova (například firma konkurence či dokonce ochranná známka •výsledek vyhledávání ovlivní spotřebitele a ten se potenciálně dostane na stránky jež vůbec neměl v úmyslu navštívit •Obsoletní problém: velké vyhledávače meta-tagy ignorují? •Nutno zohlednit v rámci SEO (Search Engine Optimization) uzpůsobení webových stránek takovým, aby byl jejich obsah vhodný pro automatické zpracování internetových vyhledávačů s cílem zajistit větší návštěvnost ̶ Právnická fakulta MU 15 Adobe Systems Sporné: Typosquatting • •nekalé dosažení zvýšeného počtu zákazníků, kteří navštíví webovou stránku omylem. •Příklad: The New York Times používal doménové jméno svého konkurenta v podobě s chybějícím písmenem „t“ na konci (washingtonpos.com) Právnická fakulta MU 16 JANSA, Lukáš. Cybersquatting a jeho podoby. In: Právo IT [online]. 22. 9. 2008. [cit. 2015-09-14]. Dostupné z: http://www.pravoit.cz/article/cybersquatting-a-jeho-podoby. Dušková, D. Nekalá soutěž na intenetu, DP, UK Praha Adobe Systems Linking •Ticketmaster vs. Tickets.com. •žalovaný, společnost Tickets.com, provozovala stránky s obdobným obsahem jako žalobce; neprodávala však lístky na všechny události, které na svých webových stránkách prezentovala. •Pokud šlo o události, k nimž měl výhradní právo prodeje žalobce, umístila žalovaná k příslušné události odkaz na webovou stránku žalobce. Jednalo se však o deep link směřující mimo domovskou stránku žalobcovy website, konkrétně na webové stránky týkající se vybraných událostí (odvedla tedy zákazníky přímo „ke zdroji“) Právnická fakulta MU 17 Dušková, D. Nekalá soutěž na intenetu, DP, UK Praha Adobe Systems Praktické obtíže při určení referenční skupiny •Referenční skupina, zvláště zranitelní spotřebitelé •Časové aspekty •Nemožnost přesné simulace spotřebitelského rozhodnutí •Temptation of hindsight •Projekce soudu ̶ Právnická fakulta MU 18 Adobe Systems Průměrný spotřebitel jako referenční skupina •Empirický v. normativní model •Normativní model: •Francouzský přístup (spotřebitel projevující alespoň bazální míru snahy a obezřetnosti) •Německý přístup (spotřebitel nepoučený a nestarající se, s nízkými znalostmi, vlastnostmi a schopnosti, bez zájmu) •ESD Libertel (C -104/01) - the average consumer, reasonably •well-informed and reasonably observant and circumspect •ESD Gut Springenheide and Tusky (C-210/96) reasonably well-informed and reasonably observant and circumspect, without ordering an expert's report or commissioning a consumer research poll Právnická fakulta MU 19 Adobe Systems Případy z praxe •Mars •Doba kamenná je pryč •Lifting •Clinique Právnická fakulta MU 20 Adobe Systems Posuzování klamavosti ve zvláštních případech ̶Práce .cz a sprace.cz ̶při posuzování zaměnitelnosti obou doménových jmen třeba vycházet z hlediska „průměrného uživatele internetu“, který je věci znalým spotřebitelem a který si je vědom důležitosti každého znaku použitého v označení doménového jména. Soud má za to, že písmeno „s“ v daném případě postačí jako dostatečný rozlišovací znak u VS Nc 1098/2001 Právnická fakulta MU 21 Adobe Systems Empirický model – výhoda a nevýhody •Relativní přesnost •Finančně a časově náročné •Eliminuje nebezpečí soudcovských projekci •Nemožnost „výchovného působení soudu“ •Nakonec stejně „normativní rozhodnutí“ – nelze chránit všechny (vždy nějaké procento zákazníků bude oklamáno i zjevně barnumskou reklamou) ̶ Právnická fakulta MU 22 Adobe Systems Nekalá soutěž před ústavními soudy Skutkový stav: „Křížový výslech“ dne 29. 12. 2006 stěžovatel na dotaz moderátora: "Mimochodem, co soudíte o tom, že K. B. má nahradit H. V. v muzikálu? Je to stejná kategorie?" uvedl: "A tak to se vůbec nedá srovnat. To je jako, když budete srovnávat Mercedes a Trabant. To je nesrovnatelný.". A k otázce účinkování K. B. v muzikálu Hello, Dolly! uváděném na Nové scéně v Bratislavě stěžovatel uvedl: "I když se K. B. stavěla, že přijde muzikál zachránit, opak se bohužel stal pravdou ...", a na reakci moderátora "vlastně ho potopila", pak dodal: "vlastně ho potopila tímhle způsobem. ÚS sp. zn. I.ÚS 823/11, ze dne 06.03.2012 Právnická fakulta MU 23 Adobe Systems Love, peace and nekalá soutěž ̶Vždy je třeba zkoumat charakter příslušného projevu jako celku (nikoliv jednotlivé výroky izolovaně), a to s ohledem na cíle, které daný projev sledoval. Pokud se projev jako celek, resp. inkriminovaný výrok týká věcí veřejných, je ochrana nekalé soutěže zeslabena, ba dokonce může být zcela vyloučena. ̶Stěžovatel je ke své manželce vázán osobní a emoční vazbou, a proto nešlo zcela jednostranně posoudit tento vztah jako vztah manažera, klientky a konkurentky. Nelze jej proto sankcionovat, že se při moderátorem podsunuté otázce na srovnání manželky a žalobkyně neoprostil od tohoto citového pouta, určujícího pro individualitu člověka. Právě ono totiž vysvětluje a ospravedlňuje, proč stěžovatel, zcela bezprostředně, pronesl, byť jakkoliv jednostranný, názor, že se s jeho manželkou nemůže nikdo (a to ani žalobkyně) srovnávat. Manželství, resp. partnerské vztahy představují samotné jádro lidského společenství, a proto by jejich význam neměl být zásadně srovnáván s žádným jiným poutem [obdobně viz 6 BVerfGE 55, (1957)], rozhodně ne pak s obchodněprávním vztahem manažera a klienta. Právnická fakulta MU 24 Benetton http://www.mediaguru.cz/wp-content/uploads/2011/11/benetton-1993-hiv2-248x148.jpg http://www.whoswho.de/images/galerie/benettonG4.jpg http://heiland-am-highway.de/wp-content/uploads/2012/05/Benetton-Kinderarbeit.jpg http://www.mediaguru.cz/wp-content/uploads/2011/11/benetton-1991-baiser-248x148.jpg http://www.mediaguru.cz/wp-content/uploads/2011/11/benetton-1996-chevaux-248x148.jpg Toscani Benetton po česku? https://ekonomika.idnes.cz/bernard-metoo-kampan-new-york-times-pivovar-fzm-/ekonomika.aspx?c=A18050 3_140106_ekonomika_fih https://ekonomika.idnes.cz/foto.aspx?r=ekoakcie&c=A170614_135442_ekoakcie_fih&foto=FIH6bf730_Standa _03.png https://www.bernard.cz/cs/v-akci/reklamni-kampane/4.shtml Adobe Systems Klamání pravdivým údajem ̶Kontext sdělení ̶„člen advokátní komory“ ̶ Právnická fakulta MU 27 Adobe Systems Srovnání v reklamě ̶Abstraktní ̶Systémová ̶Opěrná ̶Osobní ̶Vnitřní Právnická fakulta MU 28 Adobe Systems Srovnávací reklama v § 2980 OZ ̶Srovnávací reklama přímo nebo nepřímo označuje jiného soutěžitele nebo jeho zboží či službu. ̶ ̶ Právnická fakulta MU 29 Adobe Systems Srovnávací reklama z pohledu marketingu ̶často emočně vypjatá ̶menší důvěryhodnost ̶(nemo iudex in causa sua) ̶misidentification of brands ̶ ̶ ̶ ̶ Právnická fakulta MU 30 Adobe Systems Nároky z nekalé soutěže ̶§ 2988 Osoba, jejíž právo bylo nekalou soutěží ohroženo nebo porušeno, může proti rušiteli požadovat, aby se nekalé soutěže zdržel nebo aby odstranil závadný stav. Dále může požadovat přiměřené zadostiučinění, náhradu škody a vydání bezdůvodného obohacení. ̶§ 2989 (1) Právo, aby se rušitel nekalé soutěže zdržel nebo aby odstranil závadný stav, může mimo případy uvedené v § 2982 až 2985 uplatnit též právnická osoba oprávněná hájit zájmy soutěžitelů nebo zákazníků. Právnická fakulta MU 31 Adobe Systems Kdo může žalovat ve sporech z nekalé soutěže ̶Soutěžitel ̶Spotřebitel ̶Kvalifikovaná právnická osoba Právnická fakulta MU 32 Adobe Systems Samoregulační mechanismy v reklamě ̶Nejvýznamnější samoregulační entitu v reklamní branži u nás : Rada pro reklamu se svým Kodexem reklamy. ̶Rada 1994, člen Evropské asociace pro samoregulaci reklamy ̶ samoregulační entity (Werberat v SRN a Rakousku, Schweizerische Lauterkeitskommission (SLK) ve Švýcarsku). ̶Arbitrážní komise, Nálezy, veřejně dostupné ̶Stížnost, formulář na webu, limity samoregulace, starý kodex ̶ Právnická fakulta MU 33 http://www.rpr.cz Adobe Systems Regulace reklamy ve veřejném právu – vybrané otázky Product placement Alkohol Tabák Sexistická reklama Hazardní hry Služby v pohřebnictví Zbraně a střelivo Právnická fakulta MU 34 Adobe Systems Orgány dozoru Orgány příslušnými k výkonu dozoru nad dodržováním tohoto zákona jsou a) Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, ̶b) Státní ústav pro kontrolu léčiv, c) Ministerstvo zdravotnictví, ̶d) Ústřední kontrolní a zkušební ústav zemědělský, e) Ústav pro státní kontrolu veterinárních biopreparátů a léčiv, f) Úřad pro ochranu osobních údajů pro nevyžádanou reklamu šířenou elektronickými prostředky (nekalá OP), g) Státní zemědělská a potravinářská inspekce, h) celní úřady, i) krajské živnostenské úřady v ostatních případech. Právnická fakulta MU 35 Adobe Systems Product placement Směrnice 2007/65/ES o audiovizuálních mediálních službách ̶a) v kinematografických dílech, ve filmech a seriálech vytvořených pro televizní vysílání nebo pro audiovizuální mediální služby na vyžádání, ve sportovních a zábavných pořadech, a to za podmínky, že se nejedná o pořady pro děti, nebo ̶b) v případech, kdy se neprovádí žádná platba, ale pouze se bezplatně poskytuje určité zboží nebo služby, zejména rekvizity nebo ceny pro soutěžící s cílem zařadit je do pořadu. Právnická fakulta MU 36 Adobe Systems Product placement II ̶Nesmějí přímo nabádat k nákupu nebo pronájmu zboží nebo služeb nebo nepatřičně zdůrazňovat umístěný produkt ̶Ne tabák nebo léčiva na předpis ̶Zřetelné označení jako pořad obsahující umístění produktu ̶Více § 53a ZRTV Právnická fakulta MU 37 Adobe Systems Regulace reklamy na alkohol ̶Reklama na alkoholické nápoje nesmí a) nabádat k nestřídmému užívání alkoholických nápojů anebo záporně či ironicky hodnotit abstinenci nebo zdrženlivost, b) být zaměřena na osoby mladší 18 let, zejména nesmí tyto osoby ani osoby, které jako mladší 18 let vyhlížejí, zobrazovat při spotřebě alkoholických nápojů nebo nesmí využívat prvky, prostředky nebo akce, které osoby mladší 18 let oslovují, c) spojovat spotřebu alkoholu se zvýšenými výkony nebo být užita v souvislosti s řízením vozidla, d) vytvářet dojem, že spotřeba alkoholu přispívá ke společenskému nebo sexuálnímu úspěchu,e) tvrdit, že alkohol v nápoji má léčebné vlastnosti nebo povzbuzující nebo uklidňující účinek anebo že je prostředkem řešení osobních problémů, f) zdůrazňovat obsah alkoholu jako kladnou vlastnost nápoje. Právnická fakulta MU 38 Adobe Systems Sexistická reklama ZRegRekl Reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy, zejména nesmí obsahovat jakoukoliv diskriminaci z důvodů rasy, pohlaví nebo národnosti nebo napadat náboženské nebo národnostní cítění, ohrožovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost, snižovat lidskou důstojnost, obsahovat prvky pornografie, násilí nebo prvky využívající motivu strachu. Reklama nesmí napadat politické přesvědčení. Právnická fakulta MU 39 Adobe Systems Hazardní hry ZRegRekl § 5j (1) Reklama na hazardní hru podněcující k účasti na hazardní hře nesmí obsahovat sdělení, z něhož lze nabýt dojmu, že účast na hazardní hře může být zdrojem finančních prostředků obdobným získávání příjmů ze závislé, samostatné nebo jiné obdobné činnosti. (2) Reklama na hazardní hru nesmí být zaměřena na osoby mladší 18 let, a to zejména v podobě zobrazení těchto osob nebo užitím prvků, prostředků nebo akcí, které takové osoby převážně oslovují. (3) Reklama na hazardní hru musí obsahovat sdělení o zákazu účasti osob mladších 18 let na hazardní hře a viditelné a zřetelné varování tohoto znění: „Ministerstvo financí varuje: Účastí na hazardní hře může vzniknout závislost!“. Právnická fakulta MU 40 Adobe Systems Reklama na služby v pohřebnictví Reklama na provozování pohřební služby, na provozování krematoria nebo na provádění balzamace a konzervace nesmí být šířena a) v areálu zdravotnického zařízení a zařízení sociálních služeb, b) adresnou formou, zejména prostřednictvím dopisů, letáků nebo elektronickou poštou, nebo c) v souvislosti s informováním o smrti. Právnická fakulta MU 41 Adobe Systems Regulace reklamy na zbraně a střelivo Reklama na střelné zbraně a střelivo může být šířena jen ̶a) odborníkům a podnikatelům v oblasti výroby a prodeje střelných zbraní a střeliva, ̶b) v prostorách, v nichž se střelné zbraně nebo střelivo vyrábí, nabízí, prodává, užívá a vystavuje nebo v nichž dochází k uzavírání smluv na dodávky střelných zbraní a střeliva, nebo ̶c) v odborných publikacích a periodickém tisku zaměřených obecně na problematiku střelných zbraní a střeliva a v dalších tištěných materiálech určených pro prodejce a držitele střelných zbraní a střeliva. Právnická fakulta MU 42