Veřejné mínění jako projev veřejného zájmu
Jiří Winkler
Ekonomicko správní fakulta Masarykovy univerzity v Brně

Následující text se zabývá otázkou, zda může a jak sociologický výzkum veřejnosti a veřejného mínění příspět k interdisciplinárnímu vyjasnění pojmů veřejnost a veřejný zájem. Tato pojmoslovná diskuse se čas od času odehrává zejména mezi reprezentanty ekonomie a ostatních sociálních věd u nás. Polemika na uvedené téma nemá jen okrajový status. Odkrývá základní metodologické pozice jednotlivých autorů.

Neurčitost pojmu “veřejný zájem”

Pojem veřejnost a jeho významové koreláty (veřejný zájem, veřejné mínění, postoje veřejnosti) se vzpírají jednoznačnému uchopení. Jistá pojmoslovná neurčitost může být prospěšná, pokud motivuje k diskusím, které umožňují interdisciplinární sbližování a budují soudržnost vědecké komunity. Na druhé straně však může odvádět poznávací zájem k čistě metodologickým otázkám. Právě takový stav věcí reálně hrozí při diskusích o veřejném zájmu mezi ekonomy, právníky, sociology, politology. Jaké jsou příčiny této nefunkční pojmoslovné nevyhraněnosti? Co způsobuje tak silnou relativizaci pojmů, o kterých diskutujeme?

Za prvé. Slova veřejnost a veřejný zájem prolnuly do běžného života. Staly se praktickým nástrojem každodenního politického a propagandistického působení. Vědeckému společenství nezbývá než aby tento fakt přijal. Protivenství je zbytečné. Věda má možnost tento fakt trpělivě a systematicky studovat a současně se bránit proti podléhání termínům a stereotypům každodenního jazyka.

 Rozšířeným stereotypem každodenního poznání je názor, že veřejný zájem je okupován zájmy soukromými, že veřejný zájem de facto neexistuje. Právě obrana proti každodennímu poznání při studiu veřejnosti se zdá nedokonalá. Myšlenka o reálné existenci pouze soukromých zájmů je poměrně častá v odborných diskusích, které vedou především ekonomové.

Za druhé. K nedorozumění mezi odborníky zabývajícími se veřejností a veřejným zájmem dochází také z důvodu velké diference a specializace některých společenskovědních oborů. Přílišná uzavřenost do okruhu své specializace souvisí mimo jiné s pragmatickým zaměřením  některých odborníků a s malým zájmem zabývat se obecnějšími teoriemi a problémy. Upřednostnění sociotechnické funkce vědy odvádí  od obecným metodologických a sebezpytujících úvah. Negativním důsledkem je omezení kritičnosti myšlení. I když technologická funkce zabezpečuje sociální prestiž vědy a její společenský vliv, absence obecnějších teorií vede ke ztrátě orientace v problému, k omezení objektivity poznání a k narušení komunikace v odborném společenství.

Třetím důvodem je podle mého názoru systematické nedodržování pravidel cyklu vědecké práce. Neustálé střídání teoretického vysvětlování a empirického pozorování, které ověřuje výkladové konstrukty, činí z vědy specifický a relativně spolehlivý poznávací nástroj. Významy pojmů veřejnost a veřejný zájem se často vytvářejí pouze v kontextu teoretické a logické práce. Těmto modelům chybí empirický a historický rozměr. Diskuse o veřejném zájmu naznačují, že existuje více teorií veřejnosti, které mají různou vysvětlující sílu. Explanační síla přitom závisí na skutečnosti, jak velkou část empirické reality dokáží jednotlivé modely vysvětlit.

Obrat k empirickým pozorováním a jejich zobecněním není všelékem proti relativizaci vědeckého poznání. Přesto nabízí  relativně fungující kritérium pro utřídění pojmů veřejnost a veřejný zájem. Navrací vědecké práci její samočistící funkci. Nebudeme-li schopni empiricky ověřovat své hypotézy, bude výsledkem naší práce hromadění třeba i logicky správných teorií, které budou zbytečně znejasňovat základní pojmy. Chování vědců se pak stane podobným chování afrických Pigmejů, kteří tančí své magické tance, aby přivolali déšť. V očích přírodních lidí je tanec technologií příčinně spojenou s dešťovými srážkami. Empirické ověřování je prevence proti logickým hrám a magii odborníků.

 Zájem, postoj a mínění

Obrat k empirickým pozorováním vyžaduje napřímit pozornost na projevy veřejného zájmu ve verbálním a neverbálním chování veřejnosti. Veřejný zájem pak rozkrývá svůj empirický rozměr v kategoriích veřejný postoj nebo veřejné mínění. Zájem jako takový pozorovat nelze, jeho projevy v podobě mínění nebo postoje vyjádřeného v chování však ano. Reálně projevený veřejný zájem má vždy svého individuálního nebo skupinového nositele.

Tradiční sociologická kategorie postoj má následující základní charakteristiky:
Za prvé, sociální postoj byl v sociologii a sociální psychologii zaveden od počátku v souvislosti s výzkumem vzájemného působení společenského prostředí a osobnosti (respektive osobnosti jako nositele a realizátora společenských norem) Obsahuje od počátku vzájemné propojení individuálního a společenského. W. Thomas a F. Znaniecki v roce 1918 použili pro charakteristiku jedince pojem “pozornost” a později “postoj”. Pro charakteristiku sociální organizace v tomto vzájemném vztahu využili pojem “sociální hodnota”. Sociální postoj byl jimi definován jako stav vědomí individua ve vztahu k nějaké sociální hodnotě. 
Za druhé, postoj vzniká v procesu uspokojování potřeb subjektu. Je podmíněn existencí určité potřeby nebo zájmu vytvořeného na základě předcházející zkušenosti a situací, podmínkami činností tyto potřeby a zájmy uspokojující.
Za třetí, postoj je neoddělitelný od samotného procesu vzájemného působení a je v tomto rámci určen jako pohotovost, dispozice jedince jednat určitým způsobem. Tomuto principu zdánlivě protiřečí fakticky zjištěný rozpor jednotlivých aktů chování nebo rozpor mezi slovy a činy, mezi verbalizovaným postojem a skutečným jednáním a chováním osobnosti. Tento efekt označovaný jako La Pierův paradox není teoreticky řešitelný bez přihlédnutí ke složité sociální podmíněnosti postojů v procesu jejich utváření.
Za čtvrté, sociální postoje mají složitou vnitřní strukturu a vyznačují se určitou celistvostí. Nejde však jen o vymezení kognitivní, emoční a konativní stránky postoje, ale o kritéria strukturalizace postojů, která podporují právě jejich sociální aspekt. Takovým kritériem je například úroveň začlenění osobnosti do různých sociálních činností, respektivě způsob, jakým se toto začlenění jedince do společenského života realizuje v procesech vzájemného působení a komunikace s druhými lidmi. Z tohoto hlediska lze vymezit následující roviny postojové struktury: elementární postoje, sociální postoje, obecné orientace zájmů a hodnotové orientace. 
Zatímco první dvě roviny jsou spojovány se sociálním mikroprostředím, s úrovní života a soužití primárních a kontaktních skupin, za sociální faktory formování obecných orientací zájmů a hodnotových orientací jsou většinou pokládány prvky makroprostředí. Pro mikroprostředí osobnosti je typická taková forma interakcí, jenž se vyznačuje vzájemností, tj. přeměnou komunikačních rolí, a bezprostředností. Umožňuje celostní zakotvení jedince do takového prostředí. Kontakty jedinců tohoto druhu mají neformální a trvalejší charakter.
Naopak pro makroprostředí jedince je charakteristickou formou interakcí a komunikací “společenské sdělení” (Sowa,1971). Vyznačuje se jednosměrností a z toho vyplývající anonymností adresáta. V jeho rámci neexistuje žádná institucionalizovaná cesta zpětné vazby. Společenská sdělení jsou typická pro svět masmediální komunikace, pro informační prostředí měst a pod.
Obecné orientace zájmů či hodnotové orientace lidí, které odpovídají zakotvení osobnosti do celostního sociálního systému osvojením si institucionalizovaných kulturních hodnot společnosti, se tedy utvářejí buď přímo specifickými prostředky hromadného sdělování nebo častěji prostřednictvím osobních kontaktů v sociálním mikroprostředí jedince. Tato zprostředkující role mikroprostředí jedince představuje významný teoretický problém. Zdá se, že postoje vytvořené na úrovni mikroprostředí a ty, které odpovídají zapojení do makroprostředí (postoje k celospolečenským problémům, veřejným potřebám, hodnotám a statkům) jsou na sobě obsahově nezávislé, autonomní. Současně se však utvářejí a realizují společně v průběhu jednání osobnosti a může tudíž jedna rovina “zastupovat” prakticko regulační funkci jiné úrovně postojů a orientací. 
Hypotéza o různých způsobech začlenění postojů do sociálního života se tak stává vysvětlujícím principem obsahově rozporných stavů nebo kolísavých pohybů reálných postojů a mínění jedince či skupiny. 
Pojem mínění označuje zájmem podložený vztah člověka k sociálnímu prostředí. Jde o vztah, který podle některých autorů je významově ztotožněn s postojem. Další sociální psychologové odlišují mínění a postoj podle míry intenzity a relativní stability subjektivního vztahu k vnější skutečnosti. Mínění i postoj jsou podstatným způsobem propojeny s reálným jednáním člověka ve společnosti. Z hlediska následujícího textu se nám jeví rozlišení mínění a postoje jako nepodstatné a budeme je dále používat jako synonyma.

Právní a sociálně psychologický význam “veřejného”

Veřejné bylo od počátku vymezováno v úzké souvislosti se soukromým. Původní rozlišení veřejného a soukromého přináší právní věda. Veřejné právo, veřejný nátlak byly od počátku spojovány se státem a byly definovány v kontextu s významem soukromého práva, soukromých zájmů a pod. Veřejné v tomto právním významu tedy znamená každému přístupné v opozici k tomu, co je privátní, někomu patřící, v něčem zvláštní (lat. privare: oddělovat, vylučovat, olupovat, přivlastňovat). 
V tomto právním a politologickém smyslu veřejné se dotýká okruhu skutečností, které jsou ve veřejném zájmu, vyjádřeném například “veřejnou odpovědností novinářů” Jsou to otázky a problémy, které se dotýkají všech, celého společenství. Na tom je založený legální nátlak, jedinec je omezován ve svých možnostech a moci orgány státu, zákony, veřejnou mocí.
Vedle právního a politologického významu “veřejného” existuje také význam sociálně psychologický. Jedinec má vedle svého vnitřního světa, ve kterém se realizují jeho myšlenky a pocity, také vnější existenci zaměřenou nejen na druhé jednotlivé lidi, ale na lidské celky jako jsou skupiny či celá společnost.
Za veřejné v tomto smyslu považujeme ty společenské vztahy, hodnoty, skutečnosti, které existují v rámci určitých společenských skupin nebo celé společnosti jako “otevřené”, “přístupné” všem členům, tj. tvoří předmět vzájemné, nelimitované komunikace a interakce jejich členů. Veřejnými jsou ty skutečnosti, které mají význam pro danou společenskou skupinu jako celek a jejichž veřejný význam jednotliví členové uznávají. 

Veřejné mínění

Veřejné mínění je sociálně psychologická kategorie. Bývá ostře stavěna proti mínění soukromému. Vysloveně soukromý charakter má však takové mínění, které si jedinec nechává sám pro sebe, nesdílí ho s nikým jiným. I to mínění, které sdílí členové malé skupiny, nebo se stane předmětem jejich projednávání není v sociálně psychologickém smyslu soukromé. Je složkou veřejného mínění rodiny, přátelského kruhu nebo pracovní skupiny. Přitom si může zachovat charakter soukromé záležitosti vzhledem k širšímu sociálnímu prostředí. Rozlišení veřejného a soukromého mínění je tedy relativní v tom smyslu, že je bezprostředně závislé na nositelích takového mínění.Veřejné mínění nelze tedy omezovat jen na ta mínění, která jsou šířena prostředky masové komunikace a přijímána masovým publikem.

Veřejné mínění dané společenské skupiny či společnosti jako celku je však vymezeno i z hlediska obsahu mínění. Veřejné je takové mínění dané skupiny, které zahrnuje postoje, názory, hodnoty, které mají význam pro skupinu jako celek a jejichž význam jednotliví členové uznávají.
Proč a jak vzniká tento  sociálně psychologický útvar, jehož podstatnou zvláštností je skutečnost, že je individuálně akceptován členy společenství? Co jedince nutí, aby stabilně věnoval pozornost  sociálnímu prostředí a podřizoval se mínění společenského celku? Tyto otázky se staly předmětem odborného zájmu celé řady autorů již od dob teoretiků společenské smlouvy.

Vývoj pojetí veřejného mínění

Při hledání výchozích výkladových principů veřejného mínění se nechám inspirovat dvěma myšlenkami, které zformuloval ve 30. letech  čtrnáctého století Wiliam Ockam, jeden z posledních představitelů klasické scholastiky. Ockamovy postuláty jsou výzvou pro využití sociologického a sociálně psychologického studia veřejného mínění pro stanovení místa veřejného a soukromého i v hospodářské praxi. Dovolím si tyto postuláty volně přeložit do moderního jazyka: Za prvé. Nesnažme se o zbytečně komplikovaný výklad, když jednoduchý se jeví být dobrým. Vyberme z několika teorií takovou, která vysvětluje více empirických faktů. Jednodušší teorie se v tomto smyslu zdá být teorie obecnější. Za druhé. Nevymýšlejme nové, speciální teorie výkladu veřejného chování jestliže najdeme a můžeme použít již existující teorie, které byly vytvořeny v jiném poznávacím kontextu (např. sociální filozofie). 

Jeden z prvních výkladů veřejného mínění najdeme v díle Machiavelliho. Jde o pojetí veřejného mínění jako nástroje prosazení soukromých zájmů a postojů. Nutnost veřejného prosazení těchto postojů vychází z potřeby jedince být druhými lidmi akceptován. Machiavelli ve Vladaři poučoval svého žáka, že síla poddaných spočívá v jejich schopnosti odmítnout a zavrhnout způsob řízení státu a donutit panovníka, aby vytvořil nové státní útvary. 
S pojmem veřejné mínění (l-opinion publique) pracoval  J.J. Rousseau. Není všeobecně známou skutečností, že to byl pravděpodobně on, kdo kolem roku 1740 použil tento termín ve vědeckém pojednání jako první. Také on pokládal veřejné mínění za oblast soukromého zájmu. Za nástroj prosazení se těch, kteří mají ve společnosti privilegované pozice  anebo jich chtějí dosáhnout.

XVIII. století: J.J. Rousseau

Pro Rousseaua veřejné mínění vytváří nepsané společenské zákony, je základem společenské reputace jedince. Navazuje v této charakteristice na tradici Machiavelliho, J.Locka a D. Humea. Věnuje však veřejnému mínění mnohem větší prostor. Podobně jako J. Locke předpokládá Rousseau, že stát spočívá na existenci zákonů trojího druhu: veřejném právu, trestním právu a občanském právu. Dodává ovšem, že k těmto je zapotřebí ještě přiřadit čtvrtý druh zákonů, který je ze všech nejdůležitější. Jsou to nepsané zákony uložené v srdcích občanů a ne vytesané do mramorových desek. 
Působení veřejného mínění na jedince chápe jako blahodárné v tom, že zakotvuje jedince ve společenství. Vyzvedává konzervativní podstatu mínění, která souvisí s tím , že udržuje ve společnosti platné zvyky a tradice a tím tyto zvyky a tradice chrání před rozpadem. 
Společenský význam veřejného mínění spatřuje nikoliv v jeho intelektuální hodnotě, ale v jeho morální kvalitě. Je zosobněním nefalšované přirozenosti lidí, představuje a shrnuje to nejlepší ze života lidu.
Společenská smlouva (contract social) je vlastně v Rousseauově pojetí zvláštní instance, instituce, cenzor, jejímž účelem je posílit veřejné mínění jako ochránce společenských zvyků a tradic. Shoda v tradičních představách vytvářela v polovině 18.století základ pro vznik společnosti, pro společný stav morálního konsensu, který je pro Rousseaua veřejnou záležitostí. Jejím zosobněním je politická osoba, kterou později autor nazývá občanem.
Z tohoto hlediska je pochopitelné, že kritizuje rozdělování občanů do politických stran. Existuje přece společný občanský základ, který je tímto způsobem ohrožován egoismem stranických zájmů. Tímto způsobem je možné vysvětlit Rousseauovo nepřátelství vzhledem k soukromému jako protikladu veřejného.
Veřejné mínění má v autorově teorii silnou mocenskou pozici. Je nezávislé na privátních zájmech vládců. Pokud by příslušníci vládnoucí elity chtěli získat souhlas veřejnosti ve věcech, kde tento souhlas fakticky neexistuje, zůstane jejich snaha bez odezvy v mínění občanů. Rousseau obhajuje politickou legitimitu veřejného mínění a tvrdí: “…mínění občanů je králem země. Žádným způsobem není podřízeno moci vládců, ti sami jsou jeho prvními otroky.”
Z čeho pramení veliká závislost jedince na tlaku veřejného mínění? Vyrůstá z lidské potřeby vyniknout mezi ostatními, z “lásky ke slávě”, jednoduše řečeno z potřeby člověka mít platnost a prestiž mezi druhými lidmi, být druhými pozitivně hodnocen. Ve známém spise O původu nerovnosti mezi lidmi (1755) právě tuto individuální lidskou potřebu činí zodpovědnou za to, že se z lidí v civilizované společnosti stávají konkurenti, rivalové a více méně nepřátelé. Divoch žil osvobozen od této potřeby, neboť žil více sám se sebou. Pozornost k ostatním, k veřejnému, neměla pro něj tak velkou hodnotu. Vyznačoval se ovšem schopností ovládat sám sebe a soucítit s druhými na základě podobnosti životního údělu. Nepotřeboval však korigovat své chování podle názorů a očekávání vnějšího okolí.
Jedinec je podle Rousseaua rozštěpen na dvě bytosti. Na jednu, která je jeho skutečnou přirozeností s pravými potřebami, přáními a zájmy, a na druhou, která se tvoří pod tlakem mínění ostatních. To, co se utváří pod tlakem veřejnosti, má velmi často podobu prázdných předsudků a je proměnlivé jako “postupující mořské vlny”. 
Rousseau tak dospívá k ambivalentnímu pojetí veřejného mínění: na jedné straně závislost na vnějším okolí omezuje a zbavuje člověka jeho pravé individuality a na druhé straně je veřejné mínění ochráncem tradic a hodnotných zvyků, na základě kterých lze udržet konsensus mezi lidmi. Tato ambivalence ovšem postihuje vnitřní konfliktnost veřejného mínění, napětí mezi individuálními zájmy a přáními a společenským tlakem akceptovaným na základě strachu s izolace a touhy vyniknout. Veřejné mínění tedy Rousseau představil jako pole pro vyjednávání a kompromis, jako vnitřně konfliktní fenomén, v němž se neustále sráží ono veřejné a soukromé. Kde je člověk nucen hledat střední cestu mezi svými zájmy a nátlakem veřejnosti, na níž je ve svém počínání závislý. Jedinec se ve veřejném životě musí naučit unést a překonat výsměch i výtku svého okolí. Společenství a jedinec, stát a občan v jeho pojetí vystupují jako dva relativně nezávislé, stejně silné faktory veřejného života.

XIX. století: Alexis de Tocqueville

Když popisujeme vývoj pojetí veřejného mínění, nemůžeme přehlédnout dílo Rousseauova rodáka Alexise de Tocquevilla. Popsal vývoj veřejného mínění v první polovině 19. století jako proces rozšiřujícího se vlivu mínění okolí na jedince. Rostoucí tlak veřejného mínění nutící ke spotřebě a jeho důsledky v podobě kompromisů a konfliktů mezi veřejným míněním a lidskou přirozeností, které kritizoval již J.J. Rousseau, byly plně rozvinuty v průběhu 19. století zejména v USA. Právě tuto situaci tyranie veřejného mínění popsal a objasnil ve svém díle Demokracie v Americe A. de Tocqueville.
Veřejné mínění nechápal jako čistě americký fenomén. Viděl společné rysy evropské a americké. Byl však názoru, že v USA pokročil vývoj veřejného mínění rychleji kupředu. Plnilo zde roli, kterou v evropském kontextu můžeme pozorovat až o několik desetiletí později.
Pro Tocquevilla je veřejné mínění synonymem velkého nátlaku na jedince. Nutí jedince, aby se choval konformně. Je to svého druhu útisk, který jedinec zakouší od společnosti. Nadvládu veřejného mínění vysvětluje Tocquville stupněm rovnosti společenských podmínek, kterým se USA v dané době mohly pyšnit. Když životní podmínky jsou rozdílné a lidé navzájem se různí, vždy existují nějací relativně velmi osvícení, učení, duchem silní jedinci a nevzdělané, “hloupé” masy. Lidé žijící v aristokratické době mají tendenci přiklonit se názorově k rozumným argumentům jedince nebo malé vrstvy. Zatímco málokdy mají tendenci zajímat se o názory mas. 
Naopak v časech rovnosti platí, že čím podobnější a rovnější jsou občané navzájem, tím menší je pozornost a náklonnost jedince k určitým lidem nebo malým skupinám lidí. Naopak náklonnost k mase roste, až nakonec je to veřejné mínění, které jedince řídí. Důvody rozvíjí v následující úvaze: Když člověk žije v demokratických podmínkách a srovnává se se svým okolím, pociťuje hrdost, že je stejný jako ostatní. Pokud si ale představí všechny své současníky jako celek, přesvědčí se o své bezvýznamnosti a slabosti. Významný a hrdý je jen jako příslušník velké lidské masy. Rovnost jedince ho činí na jedné straně nezávislým na spoluobčanech a na druhé straně ho vydává na milost a nemilost velkému počtu.
Tyranie veřejného mínění se neprojevuje podle Tocquevilla jen ve vztahu k občanovi, ale také směrem k vládnoucí skupině. Jako příklad uvádí způsob provádění voleb amerických prezidentů. V době předvolebních kampaní jsou uchazeči nuceni přizpůsobit se tlaku veřejnosti. Musí se jim líbit to, co se libí veřejnému mínění. Nemohou si dovolit jednání, které by bylo v rozporu s názory veřejnosti. 
Tocquville tedy popisuje veřejné mínění jako jednostranný fenomén, kdy se v demokratických podmínkách paradoxně stává nástrojem uchvácení lidské individuality. Využívá strachu jedince z izolace a jeho vědomí bezvýznamnosti k tomu, aby konzervoval převládající názory. Začíná se formovat veřejnost jako poslušná, mlčící většina. Jedinec je stále více představován jako konformní loutka, vnějškově řízený a přizpůsobivý člověk. Nutnost žít mezi lidmi začíná v jednotlivci  prohlubovat rozpor mezi veřejným a privátním názorem a míněním. 

XX. století: Edward Ross  

Naše století někteří autoři označují za epochu konce veřejného mínění. O tomto radikálním názoru se vedou diskuse. Rozhodně však lze považovat za správný názor, že dvacáté století přináší zásadní změnu v pojetí veřejnosti a veřejného mínění v sociální vědě. 
Zásadním způsobem se mění jednak obsah mínění a jednak subjekt, tedy to, co je považováno za veřejnost. Veřejné mínění se stává míněním o otázkách národního významu. Je to mínění lidí, kteří těmto otázkám věnují pozornost. Dochází tedy k radikálnímu zúžení a kvalitativnímu posunu v pojetí. Nejedná se o zvyky, tradice a stereotypy, ale o sebevědomé mínění etablované mimo vedení státu. Jsou to především názory a postoje intelektuálů, vědců, spisovatelů, žurnalistů, silných osobností, kteří tvoří veřejné mínění v daných oblastech zájmu. Je to mínění zájmových skupin.
Rozhodující nástup uvedeného pojetí veřejného mínění tvoří série článků amerického sociologa Edwarda A. Rosse publikovaná v letech 1896 – 1898. Veřejné mínění v jeho článcích získává dvojí tvář. Co dříve mělo integrující sílu směrem k jedinci, občanovi, nyní autor přejmenovává na součást sociální kontroly. O veřejném mínění jako kontrolním mechanismu, který působí na vládní elitu, uvažuje dále v onom redukovaném, změněném pojetí. Má podobu především intelektuálních konstrukcí odborníků, kteří vykonávají kompetentní nátlak na existující vládu.
Do teorie veřejného mínění vstupuje myšlenka plurality veřejností, která úzce souvisí s relativizací veřejných názorů, a dále myšlenka odosobněné společenské masy, nad kterou společenský systém uplatňuje sociální kontrolu. Společenská kontrola jako způsob, kterým společnost udržuje stávající pořádky, struktury vztahů, je realizována různými formami. Zcela viditelnou institucionalizovanou formou je například právo, náboženství, národní svátky nebo školství a systém vzdělávání. Ale existuje také neistitucionalizovaná forma sociální kontroly v podobě veřejného mínění. I ona je vlivná, má své vlastní sankce. Pozdější teoretik sociální kontroly R. La Piere (1954) rozdělil společenské sankce následujícím způsobem: tělesné sankce, hospodářské sankce a jako nejdůležitější hodnotil sankce psychologické. Jejich původ spočívá v zásadě v tom, že někoho přestává okolí zdravit a brát na vědomí. V důsledku toho se člověk stává ve společnosti mrtvým.
Sociologie veřejného mínění ve 20. století tedy bere v úvahu rozdělení společenské masy a veřejnosti. Veřejné působení na běžného občana se chápe jako forma sociální kontroly, která je orientována na masy, zejména prostřednictvím masové komunikace a masmédií. Masa je tedy charakterizována spíše jako masové publikum, jejíž veškerá aktivita se omezuje na vyjadřování souhlasu či nesouhlasu s předkládanými názory. Působení na vládnoucí elitu je dále chápáno jako veřejné mínění odborníků a zájmových skupin, které má podobu především intelektuálních konstrukcí kompetentních odborníků. 

Masa a veřejnost

V čem je základní rozdíl společenských útvarů masa a veřejnost, jak jsou prezentovány ve výzkumech veřejného mínění? Původní formulace koncepce společenské masy pravděpodobně náleží H. Blumerovi (1939). Masu chápe jako specifické společenství lidí, které se vyznačuje velkým počtem členů, různorodými zájmy, postoji a hodnotovými orientacemi, dále prostorovou a časovou rozptýleností, vzájemnou anonymitou a absencí vyhraněné, stabilní sociální organizace mezi členy. Komunikace mezi členy je obvykle jednostranná. Převažující typ komunikace má formu společenských sdělení, která jsou obsahem masových komunikací a jsou vytvářeny odborníky v masmédiích.
Bez ohledu na různá hodnocení procesu modernizace většině autorů, kteří se tímto vývojem zabývají, je zřejmé, že západní svět prochází od konce 19. století velkou společensko kulturní změnou. Prožívá nárůst různosti a individuality. Redukuje se stupeň, v němž může společnost regulovat a řídit své členy neformálními prostředky. Ve společnosti došlo k nárůstu dílčích, neosobních a instrumentálních vztahů mezi lidmi. Zvýšila se míra konfliktů v běžném životě a vzrostla psychická izolace člověka jako jedince. Jinak řečeno zmasovění přináší růst sociální distance mezi jednotlivci, roztržku mezi soukromými zájmy jedinců a jejich schopností posuzovat a formulovat názory významné pro celek. 
Tyto obecné trendy vedly ke vzniku masové společnosti. Je to typ společnosti, který se vyznačuje následujícími rysy: O jedincích se předpokládá, že jsou spíše ve stavu psychické izolace od druhých. V interakcích mezi lidmi převažuje spíše neosobnost a instrumentálně účelové vztahy. V této společnosti není vyžadováno navazování neformálních sociálních svazků a závazků. Veřejnost jako integrační mechanismus společenského života byla redukována.
Redukce role veřejnosti ve společenském životě jako celku však neznamená likvidaci skupin, které formulují odpovědi na otázky celospolečenského zájmu. Politický vývoj a rozvoj moderních demokracií předpokládá relativně samostatnou existenci aktivních sociálních skupin, které jsou na existenci masmédií nezávislé. Souhrn takových aktivně vystupujících sociálních skupin vyjadřujících se k otázkám celospolečenského nebo národního významu můžeme označit jako veřejnost. J. Dewey (1927) veřejnost definoval jako politicky seskupené jedince, kteří vytvořili sociální útvar cestou poznání společných problémů, pro která mají být nalezena všeobecně přijatelná řešení. V celospolečenském kontextu takové skupiny tvoří zájmové skupiny odborníků, intelektuálů apod., kteří provádějí relativně kompetentní kontrolu vlády. Funkce veřejnosti na celospolečenské úrovni se specializuje a veřejnost se profesionalizuje.
Uvedený sociální útvar se však vytváří také na různých regionálních a lokálních úrovních společenského života, kdy se projednávají a vyjasňují důležité otázky lokální povahy. Může se ale rozvíjet jen za dodržení určitých sociálně organizačních a komunikačních podmínek. 

Veřejné mínění a mínění společenské masy

Čím se od sebe odlišují relativně kompetentní postoje veřejnosti a manipulovatelné, “vnějškově dosazené”, stereotypní postoje společenské masy? Nejsou způsobeny odlišnou psychickou kvalitou jednotlivých členů těchto společenství. Odlišují se způsobem svého utváření, různým charakterem interakce a komunikace, která probíhá v obou typech lidského společenství.  Interakce a komunikace, na jejichž základě se ustavuje soudržnost mezi jedinci, má ve společenské mase velmi neorganizovaný, jednostranný průběh, má podobu spíše masových sdělení šířených masmédii. Veřejnost v pravém smyslu slova může vzniknout jen v podmínkách všestranné, nelimitované komunikace mezi členy takového společenství. Dosažení komunikační vzájemnosti je historicky limitováno v čase a prostoru. Doposud ji bylo možné dosáhnout především v primárních a kontaktních skupinách, kde má jedinec s ostatními lidmi bezprostřední vztah tváří v tvář.
Sociolog Alfréd Schutz přišel s názorem, že z hlediska jedince je možné jeho sociální prostředí rozlišit podle sociální distance, kterou má jedinec k ostatním lidem. Je to vzdálenost mezi lidmi, která se zvětšuje v souvislosti s tím, jak se smršťuje rozsah a intenzita sociálního styku. Ti, kteří jsou na pomyslné ose sociální distance znázorněni nejblíže, jsou nazváni společníci. Jsou to lidé, s nimiž skutečně přicházím do styku tváří v tvář. Mí společníci tvoří jen malou část mých současníků. To jsou lidé, kteří žijí se mnou v jednom čase a s nimiž mám tedy možnost setkat se ve svém životě. Moje individuální zkušenost, postoje, mínění o těchto současnících je samozřejmě rozmanitá. Probíhá celou škálou od intimního osobního poznání až ke znalosti omezené na mou schopnost zařazovat tyto lidi a jejich chování k určitým typům. Mohu je chápat jako prvky určité kategorie (voják, byrokrat, černoch, hlupák, bohatý člověk apod.). Čím větší sociální vzdálenost mezi lidmi, tím všeobecnější, typizovanější, hrubší a zkreslenější je můj vnitřní postoj k nim.
Sociální vzdálenost má dvě základní dimenze: fyzickou a duševní. Tyto stránky se přesně nepřekrývají. Existují situace, kdy máme fyzicky blízko k velkému počtu lidí a přitom velkou mentální spřízněnost s nimi necítíme. Příkladem může být život na přelidněném sídlišti. Přesto se však obě stránky většinou pozitivně podmiňují. Duševní či morální blízkost spočívá v naší ochotě prožívat pocit sounáležitosti s druhým. To znamená vnímat je jako osoby, které jsou stejné nebo velmi podobné jako my. Které mají své legitimní cíle, zájmy, kterým rozumíme. Pocit sounáležitosti zahrnuje také schopnost vcítit se do druhého. Schopnost postavit se do situace druhého člověka, vidět věci pod jeho zorným úhlem, pochopit smysl jeho počínání.
Prostředí, ve kterém žijí mí společníci, lidé s nimiž sdílím pocity sounáležitosti a do kterých se dokážu vcítit, je podle Schutze přirozeným sociálním prostředím člověka. Je to svět přirozeného postoje, kde se cítím nejvíc “doma”, kde jsem kompetentní ve svých názorech a míněních.
Současně je to prostředí, které zprostředkovává formování názorů a postojů k ostatním, cizím lidem v mém širokém okolí, k mým současníkům, předchůdcům i pokračovatelům. Podle měřítek svého přirozeného sociálního prostředí posuzuji i otázky a problémy celospolečenského a celonárodního významu. Pokud netvoří součást mého přirozeného, každodenního světa, mám tendenci zkreslit, zjednodušit jejich význam, posuzovat je stereotypním způsobem. Dávat jim významy, které jsem si osvojil ve svém přirozeném sociálním prostředí.
Svět přirozeného postoje jedince je v pravém slova smyslu prostředím, v němž jsou mé soukromé myšlenky současně veřejné. V němž existuje minimální distance mezi mnou a druhými lidmi, mezi individuálním a společným. Tento svět se ve dvacátém století značně zmenšil, ale jeho význam pro utváření názorů a jednání jedince zůstal stejně významný jako dřív. Většina lidí nenachází ve svém běžném životě, ve světě přirozeného postoje, odpovědi na otázky celonárodního významu. Některé z nich si občané ani nejsou schopni uvědomit, jiné hodnotí podle nepodstatných kritérií. Nejčastěji se však běžní lidé skryjí za hradbu mlčení. Skutečně veřejné mínění v celospolečenském kontextu se stává doménou odborníků, lidí, jejichž přirozený svět se specializoval.

Literatura:

Baumann Z.: Myslet sociologicky. Praha 1997
Noelle-Neumann E.: Die Schweigespirale. Munchen 1980
Ross E.A.: Social Control. Cleveland/ London, 1969
Rousseau J. J.: Emil. Paris 1762
Schutz A.: Der Sinnhafte Aufbau den sozialen Welt. Berlin 1932
Tocqueville A.de: Uber die Demokratie in Amerika. Band 1,2, Stuttgart 1959
Winkler J.: Komunikace v organizacích. Brno 1998