Politicky marketing uim m ram je důležité vedet víc Politický marketing > původně spíše metafora, než exaktní pojem marketingové teorie nebo politických věd > termín poprvé použit S. Kellym v roce 1956 ve studii o vlivu profesionálních přesvědčovatelů v politice > předmětem širšího zájmu až koncem 20. století >v současné směřují všechny lavní strany k jeho kontinuální fÄiii!ijií!!i|ii!a:i/ Firemní komunikace a řízení reputace Politický marketing - definice > „.. .aplikace marketingových principů a postupů v politických kampaních jednotlivci i organizacemi.. .analýza, tvorba,___ exekuce a řízení strategických kampaní kandidáty, politickými stranami, vládami, lobbyisty a zájmovými skupinami, které se snaží nasměrovat veřejné mínění ke svým ideologiím, k volebnímu vítězství, k prosazení zákonů či referenda v reakci na potřeby a přání vybraných občanů či skupin ve společnosti."(B. Newman) > „...souborteorií, metod, technika sociálních postupu, které mají za cíl přesvědčit občany, aby podpořili člověka, skupinu nebo politický projekt." (G. Ulička) >oubor činností realizovaných na volebním trhu, jenž má za cíl přesně vymezit a propagovat konkrétní volebnínabídku, jež existuje v podmínkách stálé konkurence." (A. Žukowski) Firemní komunikace a řízení reputace 5 Politický marketing... > ...zahrnuje nejen aktivity předvolební, ale také průběžné sledování, vyhodnocování a „marketingové" chování politických stran a jejich představitelů v průběhu volebního období (kontinuální obousměrná komunikace) > ... se neomezuje jen na praktickou politiku ale i na srovnatelné marketingově- 1 komunikační programy všech skupin či j subjektů, které se rozhodnou veřejně angažovat ve prospěch (či naopak proti) nějaké koncepce, jevu, názorového proudu apod.) 'GftnJ / Firemní komunikace a řízení reputace !!!!!!""""""" !!!' Politický marketing - historie > propaganda - činnost zaměřená na opatření co nejširší podpory politickým cílům (postupu vlády či jiné veřejné organizace) u veřejnosti > sofisté - v antickém Řecku využívali svých řečnických schopností ve prospěch politických vůdců, pro něž na veřejných shromážděních v amfiteátrech horovali a | jejichž skutky vychvalovali > chléb a hry- jeden z nejstarších marketingových konceptů zacílených na širokou veřejnost (Julius Caesar přesvědčující mský lid k válečným výbojům) 'Sim/ / Firemní komunikace a řízení reputace !!!!!!""" Průkopníci marketingu v politice Albert Lasker - 1917 najat republikány (systematické budovánIM publicity a psaní projevů před volbami do Kongresu) - vedl kampaň pro Warrena G. Hardinga Rosser Reeves 1952 vedl kampaň pro Dwighta Eisenhowera, jež se zapsala do dějin politického marketingu rogramove zapojil výzkumy veřejného mínění (George Gallup), zavedl techniku negativní, komunikace (1956) / Firemní komunikace a řízení reputace Sociální trendy ovlivňující politickou komunikaci (Blumler, Kavangh) > Modernizace > Individualizace > Sekularizace > Ekonomizace > Estetizace > Racionalizace > Medializace ? !0!!!!"""" Tři etapy vývoje mktg v politice [Blumler, Kavanaghl > 1. etapa první dvě dekády po druhé světové válce politický systém je centrální zdrojem debat o P__ společenských otázkách vztah významné části voličů k politickým otázkám je určován jejich dlouhodobou identifikací s politickou stranou politická komunikace podřízena politickým institucím, zejména stranám (témata komunikace určovali zejména političtí leadři) 'GftnJ / Firemní komunikace a řízení reputace > 2. etapa - 60. léta - televize se stává dominantním médiem politické komunikace 5 - voliči postupně ztrácí b dosavadní stranickou loyalitu i [Blumler, Kavanaghl > 3. etapa 1 - klíčovým prvkem je^^H současná velká ^^^m dynamika rozvoje ^S komunikačních kanálů (nové kvalitativní i kvantitativní možnosti) - televize mění svůj charakter na žurnalistické médium ■■V - nastupují moderní technologie lÉÉDippri/ Firemní komunikace a řízení reputace 1��999999999999999111 Typy politických stran (Lees-MarshmenU 1. strana orientovaná na produkt > pevně věří idejím, pro něž vznikla, a tyto ideje prezentuje > předpokládá, že voliči ji budou volit právě kvůli těmto idejím > schopna změny, pouze pokud významným způsobem ztratí podporu svých členů či voličů 2. strana orientovaná na prodej > aktivně se snaží prodat svoje argumenty voličům > používá výzkumné metody, pro přesvědčení voličů používá vyspělé komunikační a reklamní techniky. > není schopna změnit svoje chování na základě zpětné vazby, snaží se voliče přimět, aby požadovali právě to, co strana nabízí 3. marketingově orientovaná strana W ie schopna přizpůsobit své chování požadavkům, potřebám a přáním voličů > svůj produkt modeluje na základě poptávky voličů > deklarované cíle musí být reálně dosažitelné, jinak riskuje ztrátu důvěryhodnosti / Firemní komunikace a řízení reputace 00000000010101010101020202020202020048080000000001 Hlavní nástroje a techniky (D. W. Johnson] Lustrace kandidáta a jeho opozice > cílem je poznat protikandidáta a udělat si obrázek o vlastních přednostech a rizicích > > > > osobní život, hodnoty, aktivity rodiny, blízkých přátel, obchodních partnerů a dalších blízkých osob (včetně negativních a kompromitujících informací) Výzkumy a analýzy veřejného mínění po celou dobu přípravy a realizace kampaně základ pro stanovení konkrétních směrů a nástrojů kampaně, případně pro jejich průběžné korekce Televize stěžejní nástroj politických kampaní tři hlavní formy: zpravodajství (špatně ovlivnitelné), debaty (nerozhodnutí voliči, spíše forma než obsah), reklamní spoty (srovnávací a nagativní reklama) Direct mail > levnější alternativa TV pro plošn< oslovení cílových skupin > zejména pro získávání finančních prostředků (fund-raising), k přesvědčování a mobilizaci, často na poslední chvíli > speciální forma - telemarketing (kandidát, jeho předtočený vzkaz nebo aktivisté) > On-line komunikace > hlavní přednost - relativně nízká nákladnost v kombinaci s efektivním zacílením na konkrétní voličské skupiny > klíčová výhoda - možnost soustředit na webových stránkách všechny ostatní formy komunikace, včetně audiovizuálních vystoupení / Firemní komunikace a řízení reputace Profesionálové (D. W. Johnson) > klíčový prvek každé kampaně > tři úrovně: > 1. stratégové ^ - dávají politickým kampaním hlavní rozměr, tedy náplň a směr - klíčoví konzultanti a hlavní manažeři 2. specialisté například pro shánění finančních prostředků, nákup médií, psaní projevů, realizaci výzkumů a analýz nebo řízení telemarketingových a directmailových aktivit 3. prodejci podpůrné aktivity typu správa webu či příprava volebních ~ »rožur a letáků ÉÉuppri/ Firemní komunikace a řízení reputace 11��99999999999999111 Děkuji za pozornost BJ$ON&RO$E ■i.ihons organizuje partneri Na financovaní projektu se podílí Evropský sociální fond