Mereni ucínku komunikace Měření a vyhodnocování PH > Čtyři modely (Grundig) ^^= = vývojové etapy PR ■ - publicita = kvantifikace výstupů - šíření informací mezi nejširší veřejnost = kvantifikace zásahu (velikosti zasažené cílové skupiny) obousměrné působení PR = zjišťování postojů, reakcí, akceptace ■ / Firemní komunikace a řízení reputace 11��99999999999999111 Měření a vyhodnocování PH > Jim Macnamara - šestistupňový cyklus ovlivňování - (1) prezentace - (2) pozornost - (3) porozumění - (4) akceptace - (5) zapamatování - (6) akce = měření žádoucí v každé fázi ■ / Firemní komunikace a řízení reputace ? !0!!!!"""" Moření a vyhodnocování PH > měření (vyhodnocování) by mělo provázet proces public relations ve všech jeho tazích (Cutlip, Center, jp Broom) ^^^m - (a) analýza - (b) plánování - (c) implementace S - (d) vyhodnocení ■■ ^=^ llÉippi/ Firemní komunikace a řízení reputace ? !0!!!!"""" Měření a vyhodnocování PH ■ > 1. stanovení měřitelných cílu ------- - předpoklad měřitelnosti S - + SMART 1 tj. Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Timely (Peter Drucker) 2. měření stavu PŘED započetím komunikace Komunikační audit bsahová analýza onitoring Analýza postojů / Firemní komunikace a řízení reputace 60 �99999999999999999111 Moření a vyhodnocování PH >3. měření OBSAHU komunikace - pretesty ■ 4. měření ÚČINKU komunikace - komunikačních aktivit - výstupů výsledků (dopadů) / Firemní komunikace a řízení reputace 111155 11��99999999999999111 Měření a vyhodnocování PH > Hlavní přístupy k měření PR: ■ PII Model - definovaný Cutlipem a spol. (1985); Macro Model vyhodnocování PR (1992), později Pyramidový model PR výzkumu -vytvořený Jimem Macnamarou (1999) ; PR 'Effectiveness Yardstick' Model - popsaný Waltrem Lindenmannem (1993); Kontinuální model vyhodnocování - zavedený Tomem Watsonem (1997); sjednocený vyhodnocovací model navržený Paulem Noblem a Tomem Watsonem (199! / Firemní komunikace a řízení reputace 11��99999999999999111 Měření a vyhodnocování PH >PII - model odvozen od tří fází procesu public relations popsaný Cutlipem, Centerem a Broomem - Každé z fází (b, c, d) v něm odpovídá jedna úroveň měření příprava, implementace a dopad - v různých obměnách v zásadě akceptován většinou autorů (např. „outputs", „outcomes" and „outgrowths" apod.) - ve fázi účinků někdy odlišován dopad okamžitý (=výsledek) a dlouhodobý (=důsledek) poručen Mezinárodní asociace public relations (IPRA) metodika IPRA nazývá jednotlivé stupně vyhodnocení inputs (vstupy) outputs (výstupy) utcomes (výsledky) / Firemní komunikace a řízení reputace Měření a vyhodnocování PH Social and Cultural Change Number who repeat behaviour Number who behave as desired IMPACT Number who change attitudes Number who change opinions Number who learn message content Number who attend to messages and activities IMPI FMFNTATION Number who receive messages and activities llVIr LCIVICH 1 M 1 11/IN Number of messages placed and activities implemented Number of messages sent to media and activities designed Quality of messages and activity presentation PREPARATION Appropriateness of message and activity con ten t Adequacy of background information base for designing program Figure 5. PII Model of Evaluation by Cutiip. Center & Broom. 1993. Měření a vyhodnocování PH > Měření ve fázi vstupu - Smyslem nastavit plán tak, aby vedl k naplnění cílů - Příp. korigování cílů - Ověřují se východiska pro zadání, vhodnost zvoleného sdělení a kvalita jeho provedení, respektive vhodnost zvolených komunikačních nástrojů > Základní nástroje: - analýza existujících dat - úroveň postojů cílových skupin - konkurenční analýza, - benchmarking srovnání obdobných komunikačních programů jiných organizací a jejich výsledků, stejně jako případových studií ze srovnatelných oborů. komunikační audit ukáže, jaká je úroveň a případná budoucí využitelnost dosud uplatňovaných nástrojů komunikace, například tištěných materiálů, webových stránek apod. předběžné otestování (pretest) na srozumitelnost, snadnou orientaci, na pochopení zástupci cílových skupin / Firemní komunikace a řízení reputace Měření a vyhodnocování PH > Měření výstupů - dokumentace - statistika distribuovaných materiálů - Databáze oslovených - monitoring médií ■ > Obsahová analýza - celkový objem dosažené publicity - porovnání podílu na celkové publicitě v segmentu (share-of-voice), - význam přisouzený médiem - relevance jednotlivých médií • dle zásahu média • dle afinity ekvivalent inzertní hodnoty (AVE) Měření nemediálních aktivit (events ad.) direct mail - tzv. response rate), případně jaké byly jejich první reakce na naše sdělení (například při telemarketingu). / Firemní komunikace a řízení reputace 11��99999999999999111 OUTCOMES (Functional & organisational evaluation) OUT-TAKES (Proposed as a 4» stage of communication in some models) OUTPUTS (Process & program evaluation) Number who, Number who, Number who understand mes Number who retain messages Number who consider messages Number & type of messages reaching Number of messages in the media "-iber who received messages ... er of messages sent.............. INPUTS (Formative research) ssage presen Appropriateness of message content....... Appropriateness of the medium selected................................... How does target audience prefer to receive information?.................. What does target audience know, think, feel? What do they need/want? Applicable Methodologies: Quantitative surveys (large scale structured) Sales; Voting results; Adoption rates; Observation Focus groups; Surveys (targeted) (eg Customer, Employee or Shareholder Satisfaction); Reputation studies Focus groups; Interviews; Complaint decline; Experiments Interviews; Focus groups; Mini-surveys; Experiments Response mechanisms (1800, coupons); Inquiries Media Content Analysis; Communication Audits Media Monitoring (clippings, tapes, transcripts) Circulations; Event attendances; Web visits & downloads Distribution statistics; Web pages posted Expert analysis; Peer review; Feedback; Awards Feedback; Readability tests (eg. Fog, Flesch); Pre-testing Case studies; Feedback; Interviews; Pre-testing (eg. PDFs) Academic papers; Feedback; Interviews; Focus groups Observations; Secondary data; Advisory groups; Chat rooms & online forums; Databases (eg. Customer complaints) What is measured: (key stages & steps to communication) Copyright Jím R. Macnamara 1992 & 2001 Figure 6. Pyramid Model of PR Research, Jim Macnamara. 1992. Revised 1999. Firemní komunikace a řízení reputace Měření a vyhodnocování PH > Vyhodnocení výsledků ■ měření skutečných účinků • nakolik se podařilo prosadit ve zvolené části veřejnosti žádc , informace • nakolik si je veřejnost zapamatovala • do jaké míry pod vlivem našeho sdělení změnila svůj postoj metody marketingového výzkumu • kvalitativních šetření tj. individuální rozhovory (in-depth interviews), skupinové rozhovory (focus groups) • kvantitativní šetření tj. dotazníková šetřením, telefonické dotazováním (CATI), online výzkumem atd. posttest začíná před komunikační kampaní (zjištění „bodu nula") i Firemní komunikace a řízení reputace 0202021000000000000001010101 Děkuji za pozornost BJ$ON&RO$E ■i.ihons organizuje partneri Na financovaní projektu se podílí Evropský sociální fond