Předmět: Psychologie v marketingových komunikacích Určeno: studentům psychologie na FSS MU Doba a místo: podzimní semestr 2009, výuka je organizována v blocích(termíny dle rozvrhu) Vyučující: Doc. PhDr. Jitka Vysekalová, PhD. Výstup: zpt, počet kreditů: 2 Osnova - tématické okruhy l. Úvod do problematiky marketingových komunikací · základní pojmy, jejich vymezení a vztahy (reklama, osobní prodej, podpora prodeje, Public Relations, přímý marketing atd.) · nová média jako nástroj marketingové komunikace (změny v komunikačním mixu na základě „nástupu“ nových medií, reklama na internetu a její psychologické dimenze, specifika bannerů a webových stránek, modely akceptace) · průběh komunikačního procesu, komunikační role propagace (klasický průběh komunikačního procesu se zvýrazněním role osobnosti komunikátora a komunikanta) · „účastníci“ komunikačního procesu a jejich role (komunikátor, sdělení, informační kanál, komunikant, komunikační šum a jeho příčiny 2. Uplatnění psychologických poznatků v marketingových komunikacích · historické kořeny uplatnění psychologie v reklamě, vývojové etapy (konec XIX.a začátek XX. století, první modely propagačních účinků, AIDA, vznik psychologických laboratoří , základní výzkumné směry, vývoj ve svědě a u nás) · vznik modelů spotřebního chování ve vztahu k reklamě (formulace komunikačního působení propagace, hierarchické modely účinků, český model atd.) · současný přístup k uplatnění psychologie v marketingovém mixu (psychologické poznatky ve vazbě na jednotlivé nástroje marketingového mixu - produkt, cena, distribuce, marketingová komunikace, komplexní přístup, vytváření systému, aktuální problémy) · možnosti a meze uplatnění psychologických poznatků v marketingových komunikacích (psychologie jako „tajný svůdce“, odpovědnost psychologie při šíření informací ovlivňujících chování člověka, možnosti manipulace atd.) 3. Metodické přístupy a nástroje využívané ve výzkumu marketingových komunikací · psychologické přístupy k výzkumu trhu, komunikačnímu výzkumu a výzkumu účinnosti marketingových komunikací · dotazování, pozorování a experiment jako základní metody ve výzkumu marketingových komunikací · dotazování a jeho techniky (individuální, skupinové, osobní a zprostředkované, monotématické a vícetématické, jednorázové a opakované ), proces dotazování · podmínky vědeckého pozorování a experimentu, jejich výhody a bariéry využití při výzkumu marketingových komunikací · specifické metody a techniky využívané při výzkumu marketingových komunikací (psychologická explorace, skupinový rozhovor), jejich využití a průběh · příklady dalších psychologických technik a jejich modifikací využívaných v marketingových komunikacích (škálovací postupy, asociační postupy, projektivní testy (např. obrazové testy, test barev, tvarů, fyziognomický test aj.) 4. Základní psychologické pojmy ve vazbě na marketingové komunikace · základní zákonitosti vnímání a jeho význam při přijetí propagačních sdělení (smyslové vnímání a jeho složky, vnímání barev, subliminální percepce, vnímání osob, vliv pozorovatele na vnímání atd.) · vliv pozornosti na selektivitu vnímání (intenzita, oscilace, trvání, rozsah a distribuce pozornosti), vliv vnějších a vnitřních faktorů · význam paměťových procesů pro marketingové komunikace (význam opakování reklamních sdělení, křivky zapamatování a zapomínání atd.) · význam učení pro spotřební chování, základní funkce učení (senzomotorické učení, učení se poznatkům, učení metodám řešení problémů, sociální učení), průběh učení, učení se spotřebě a utváření spotřebních zvyklostí · motivace jako klíčové téma psychologie reklamy i marketingových komunikací obecně (záklaldní předpoklady motivačního působení, užitnost produktu a motivace, potřeby jako zdroj motivace, význam emocí pro motivaci atd. včetně praktických příkladů rozpoznávání motivace v reklamě) 5. Využití psychologie při tvorbě reklamy a dalších prostředků marketingové komunikace · význam propagačního prostředí, tj. působení médií pro vytváření účinných poselství, psychologická stránka komunikace z hlediska médií )vliv médií na účinky reklamy, frekvence prezentace atd.) · řešení některých formálních aspektů prostředků a sdělení v marketingových komunikacích z psychologického hlediska (důležitost titulku, umístění a velikosti inzerátu na jeho účinnost, působení různých druhů písma, vytváření obrazů v reklamě, působení barev ve vazbě na jednotlivé smysly atd.) · řešení vybraných obsahových aspektů prostředků marketingové komunikace v rámci kontextu dané marketingové strategie (psychologická analýzy využití motivu strachu v reklamě, působení erotických motivů na různé cílové skupiny, pro a proti využívání humoru atd.) · sociokulturní faktory tvorby reklamy a ostatních nástrojů marketingové komunikace (hranice globalizace, možnost adaptace mezinárodní reklamy na lokální trhy, problémy jazyka mezinárodní reklamy atd.) 6. Psychologické aspekty výzkumu účinnosti reklamy a ostatních nástrojů marketingové komunikace · základní kriteria při posuzování účinnosti reklamy a ostatních nástrojů marketingové komunikace a jejich psychologické aspekty (příklady vypracovaných matricí při rozhodování o nákupu na základě převažujícího typu motivu, posuzování efektivity reklamních kampaní atd.) · bariéry působící při přijímání reklamy (v procesu tvorby, z hlediska struktury příjemců sdělení, typy „záměrného odporu“ příjemce atd.) · typy výzkumů účinnosti reklamy a ostatních nástrojů marketingové komunikace, přístupy, členění přehled (hledisko příjemce komunikovaného sdělení, časové hledisko, specifické postupy a modely) · psychologické aspekty výzkumu cílových skupin (psychografické a psychologické charakteristiky · příklady psychologického testování různých návrhů v oblasti marketingových komunikací jako např. inzerátů, televizních reklam, sloganů, etiket, obalů atd. · analýza image jako specifický přístup k měření účinnosti propagace s postižením motivační stránky komunikačního procesu (definice a základní téze obajsňující pojem image, příklady analýzy image) · psychologická analýza značky jako důležité hodnoty v marketingovém mixu (hodnota značky, vztah mezi spotřebitelem a značkou, dimenze značky, využití myšlenkových map při analýze značky atd.) Doporučená literatura 1) Behrens, G.: Werbepsychologie. VW, Munchen 1991 2) DeFleur, M.L., Ballová-Rokeachová, S.J.: Teorie masové komunikace. Universita Karlova, Praha 1996 3) Felser, G.: Werbe- und Konsumentenpsychologie. Spectrum Akademischer Verlag. Heidelberg 1997 4) Hradiská, E.: Psychológia a reklama. ELITA, Bratislava 1998 5) Komárková, R., Rymeš, M., Vysekalová, J.: Psychologie trhu. Grada, Praha 1998 6) Muhlbacher, H.: Selektivní propagace. BaB text, Praha 1993 7) McDonald, C.: Pre-testing Advertisiments. ADMAP Monograph Nr. 5, 1997 8) Vysekalová, J.: Analýza image. MOSPRA, Brno 1994 9) Vysekalová, J.: Psychologické přístupy k typologii spotřebitele. Marketing a komunikace 4/1996 10) Vysekalová, J., Komárková R.: Psychologie reklamy. Grada, Praha 2002 11) Vysekalová J.: Psychologie spotřebitele. Grada, Praha 2004 12) Vysekalová, J. – Herzmann, J. – Cír, J.: Výzkum efektivnosti komerční komunikace. CC Nakladatelství VŠE, 2004 13) Williamson, J.: Decoding Adverisements. London, Marion Boyars Publishers Ltd. 1995 1.9.2009 Doc.PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D.