‹#› Základy marketingového výzkumu 1 Značky ‹#› Základy marketingového výzkumu 2 Přehled lekce •Pojmy spojené se značkami •Výzkumné nástroje pro práci se značkami ‹#› Základy marketingového výzkumu 3 Brand awareness •Znalost, povědomí o značce, brand awareness •Spontánní (spontaneous awareness) / Podpořená (prompted awareness) •První zmíněná značka (Top of Mind) / ostatní ‹#› Základy marketingového výzkumu 4 Brand awareness •Do jaké míry jste obecně spokojen/a s….. XYZ •Doporučil/a byste XYZ svým přátelům? •Domníváte se, že v budoucnosti budete kupovat XYZ? •Znáte XYZ? • Značka A Značka B Míra povědomí 10 % 70 % Míra vyzkoušení 40 % 10 % Míra přijetí 30 % 10 % Která značka má větší problém? ‹#› Základy marketingového výzkumu 5 Brand experience •Jakákoliv zkušenost, zážitek, podnět spojený se značkou, s nímž zákazník během svého životního cyklu přijde do styku •Klíčová věc při vytváření brand image a ovlivňování dalšího kanálu, který ovlivňuje brand image – mezilidské neformální komunikace • •Nástroje: všechny výzkumné metody: –Kvalitativní (skupinové diskuse, individuální rozhovory) –Kvantitativní (spokojenostní výzkumy, atd.) –Mystery shopping • ‹#› Základy marketingového výzkumu 6 Brand manager •Brand manager - časopisy Maminka, Sluníčko, Mateřídouška • •SENIOR BRAND MANAGER, 30 - 35 000 Kč - Grafton Recruitment Ostrava • Název pozice: • SENIOR BRAND MANAGER, 30 - 35 000 Kč • Popis: Pro významou, dynamicky se rozvíjející společnost, která vyrábí a distribuje potravinářské produkty a nápoje hledáme vhodného kandidáta/kandidátku na pozici SENIOR BRAND MANAGER. Náplň práce: - dlouhodobou koncepci rozvoje přidělených značek na českém trhu - stanovení marketingového mixu pro jednotlivé značky - hodnocení úspěšnosti značek - zpracování marketingového plánu a jeho realizace - aktivní vyhledávání a návrhy nových tržních možností - místo výkonu práce ČESKÝ TĚŠÍN Požadujeme: - zkušenosti na pozici Brand Managera min. 3 roky ( nejlépe z oblasti farmaci, FMCG, OTC) - prokazatelné znalosti z oblasti marketingu - velmi dobré prezentační dovednosti - vyjednávací a obchodní schopnosti - silná orientace na cíl - kreativita - samostatnost ‹#› Základy marketingového výzkumu 7 Brand manager •Název pozice: •BRAND MANAGER/SENIOR BRAND MANAGER •Popis: Požadujeme •• Zkušenost z vedení brandu v oblasti FMCG nebo případně OCT 2/5 roky/let • Zkušenost s brand positioningem a s tvorbou marketingových strategií • Analytické schopnosti • Dobré prezentační dovednosti •Nabízíme •• Zázemí mezinárodní společnosti • Možnost seberealizace • Zaměstnanecké výhody • Velmi dobré finanční ohodnocení (pozice je bez automobilu) •Náplň práce •• Plnění obratu a ziskovosti, Efektivní řízení svěřených značek • Kvalita brandových strategií a komunikačních nástrojů • Znalost marketingových postupů a schopnost řídit značku na nadnárodní úrovni • Schopnost projektového řízení ‹#› Základy marketingového výzkumu 8 Prosumers •PROfessional conSUMERS •Pětina lidí pracuje pro reklamu, aniž to tuší •Jsou to lidé, kteří se dnes chovají, tak jak se většina bude chovat zítra •Zajímá je určitá oblast trhu, o které ví téměř všechno •Jsou vzdělanější, s vyšším příjmem a ochotní jej utrácet •Neformálně působí na svoje známé, kteří za nimi chodí pro radu = jsou názorovými vůdci komunity •Každá značka by měla usilovat o co největší podíl v této skupině spotřebitelů •Na měření podílu prosumers existuje nástroj agentury Euro RSCG nebo testované škály na názorové vůdcovství (ty jsou zdarma) • ‹#› Základy marketingového výzkumu 9 Brand image / brand positioning •Symbolický konstrukt v myslích lidí, souhrn očekávání, názorů, pocitů, zkušeností se značkou •Vychází z toho, že značka má svoji pomyslnou „osobnost“, kterou je možné pojmenovat a popsat •Formování brand image tvoří velkou část práce na dané značce •Důležitá je relace, vztah mezi značkami v dané kategorii zboží • •Nástroje: kvantitativní i kvalitativní •některé ukázky viz externí prezentace • ‹#› Základy marketingového výzkumu 10 Brand image •Pedro • • • •Wrigley ‹#› Základy marketingového výzkumu 11 Jak zkoumat brand image •Co se dá zkoumat: –osobnost značky –vztah ke značce, –emoce spojené se značkou –dopad na osobnost, atraktivitu značky –positioning značky • ‹#› Základy marketingového výzkumu 12 Jak zkoumat brand image •Kvantitativní nástroje –Většinou „značkové“ produkty agentur –Vhodné pro dlouhodobé trendy nebo úvodní studii k dalšímu rozpracování –Omezené metodologií a rozsahem ‹#› Základy marketingového výzkumu 13 Jak zkoumat brand image •Kvalitativní nástroje –Nejčastěji projektivní techniky • •Součást skupinových rozhovorů (použitelné i u in-depth interviews) •Ve skupinách fungují většinou lépe – díky vyšší kreativitě • Jsou přínosem tam, kde nelze či jen obtížně lze vyjádřit to, co má být zjištěno. • – ‹#› Základy marketingového výzkumu 14 Jak zkoumat brand image •Projektivní techniky – oživení diskusí •Respondenti musí být důkladně seznámeni s tím, že v dané chvíli není žádoucí zapojovat rozum – jedná se o věc fantazie. Jejich úkolem je sdělovat to, co je spontánně napadá, aniž by si odpovědi logicky příliš zdůvodňovali. •Respondenti mohou odvozovat uváděné vlastnosti od samotných produktů namísto od značek (zaměňování funkční a emoční image) – nutno odlišovat při vyhodnocování technik ‹#› Základy marketingového výzkumu 15 Jak zkoumat brand image •ASOCIACE • Respondenti uvádějí první věci (obrazy, myšlenky, situace, barvy apod.), které se jim v souvislosti s testovanou věcí (značkou,produktem…) vybavují – neuvědomované souvislosti • V analýze se následně rozdělují na asociace se značkou, produktové asociace, emoční asociace, komunikační asociace, asociace s názvem, logem apod. • •DOPLŇOVÁNÍ VĚT • Respondenti spontánně (automaticky) doplňují věty (nejčastěji krátké – jednoduché) • Příklady: Dobré pečivo je……….. Po CocaCole sáhnu, když…… • Zjištěním je opět prvotní reakce na určitý podnět a postoj k němu ‹#› Základy marketingového výzkumu 16 Jak zkoumat brand image •„KOMIKSOVÉ“ TESTY • Respondent dostane obrázek, na němž je jednoduchá postavička nebo více postaviček s bublinami u úst. Do nich vpisuje, co dané osoby říkají, popř. co si myslí. Bubliny mohou být prázdné nebo mohou obsahovat větu k doplnění (viz předchozí bod). • Písemná technika – jsou zachyceny jednotlivé (většinou prvotní) reakce, nedochází k ovlivnění jednotlivých odpovědí odpověďmi ostatních respondentů. Posléze bývají odpovědi jednotlivých respondentů skupině představeny, zdůvodněny a prodiskutovány • ‹#› Základy marketingového výzkumu 17 Jak zkoumat brand image •ZEMĚ / PLANETY ZNAČEK • Značky jsou transformovány do planet / zemí a pro každou zemi /planetu jsou zjišťovány: • první dojem, lokalizace, velikost, vzhled, vůně, krajina, obyvatelé – personifikace typického obyvatele, celkový pocit z místa, líbivost, atd. • • posléze: • vztahy mezi zeměmi / planetami (přátelství, nepřátelství, války, spojenectví, ignorace, pomoc, využívání apod.) • ‹#› Základy marketingového výzkumu 18 Jak zkoumat brand image •BRAND PARTY • Značky se sejdou na večírku – kdo je kdo a kdo má mezi ostatními jakou pozici • Zjišťujeme: kdo jej pořádá, kdo je zván, kdo ne, kdo je VIP, kdo je středem pozornosti, • • kdo je v ústraní, kdo se s kým baví a o čem / o kom, kdo se baví nejlépe, kdo se nebaví….apod… • • nakonec sympatie ke každé ze značek (osobě na večírku) ‹#› Základy marketingového výzkumu 19 Jak zkoumat brand image •NEKROLOG • Slouží ke zjištění vztahu ke značce a jejích silných/slabých stránek • Úkolem respondentů je pronést nekrolog k úmrtí dané značky / daného produktu (neplatí, že o mrtvých se mluví jen dobře:-) - může následovat po personifikaci: součástí nekrologu je: jaký byl život značky, co na něm bylo dobrého /špatného /výjimečného, na co značka „zemřela“ a proč, jaké to bude pro ostatní po její smrti ‹#› Základy marketingového výzkumu 20 Jak zkoumat brand image •KOLÁŽ •Slouží k: –vyjádření představy (např. o reklamě) –vyjádření širších souvislostí vztahu značky, životního stylu a popř. respondenta • •Časově náročná technika (lze ji urychlit tím, že si koláž připraví respondenti již doma a pouze ji ostatním členům skupiny představí) •Jsou využívány časopisy, obrázkové magazíny •Respondenti vystřihnou každý několik obrázků (nejčastěji 2 –3), které nejlépe vyjadřují požadované téma zadání. Posléze je ze všech obrázků vytvořena koláž, přítomnost každého z obrázků je zdůvodněna. •Hotová koláž je potom samotnými respondenty zanalyzována • ‹#› Základy marketingového výzkumu 21 Individuální rozhovory •Hloubka informací •Čas a možnosti na „pitvání“ problému •Nezkreslení názory ostatních • •Drahé, časově náročné •Zkreslení výběrem respondenta •Chybí kreativní síly skupiny ‹#› Základy marketingového výzkumu 22 Skupinové diskuze •Kreativní síla skupiny •Skupinová dynamika •Možnost her, skupinových aktivit • • •Relativně levné, časově nenáročné •Možnost návštěvy klientem •Problémy s moderováním (příliš silné x žádné názory) ‹#› Základy marketingového výzkumu 23 Problémy skupinových diskuzí •Složení skupiny => rekrutace (největší problém) •Počet účastníků •Kreativita (nižší vzdělání a výrazně technicky založení respondenti) •Může se projevit ostýchavost mezi „cizími lidmi“ a pocit „trapnosti“ •Profesionální respondenti (dtb agentur) • ‹#› Základy marketingového výzkumu 24 Děkuji za pozornost :-) ‹#› Základy marketingového výzkumu 25 Databáze Relace: 1:1, 1:∞ ‹#› Základy marketingového výzkumu 26 Syntax SQL •MS Access •Základ analýzy dtb •Základ fungování webu • •Jádrem fungování je „dotaz“ (query) •Jednoduchá a pochopitelná syntaxe • • • ‹#› Základy marketingového výzkumu 27 Syntaxe - příklady •SELECT * FROM tabulka WHERE Id > 100 •SELECT * FROM tabulka WHERE Id > 100 GROUP BY Nazev •SELECT COUNT, AVG, SUM cena FROM tabulka WHERE Id > 100 GROUP BY Nazev •SELECT * FROM tabulka1 JOIN tabulka1.nazev ON tabulka2.nazev ORDER BY nazev • • ‹#› Základy marketingového výzkumu 28 Data a jejich zpracování ‹#› Základy marketingového výzkumu 29 Třídění prvního stupně •Absolutní Relativní Kumulativní ‹#› Základy marketingového výzkumu 30 Třídění druhého a třetího stupně •Absolutní N Sloupcová % Řádková % Total % (Table %) ‹#› Základy marketingového výzkumu 31 Třídění druhého a třetího stupně •Třídění třetího stupně ‹#› Základy marketingového výzkumu 32 General tables •Univerzálnější než crosstabs •Souhrnné statistiky, formátování tabulky •Snadná manipulace v syntaxi •Otázky s více odpověďmi ‹#› Základy marketingového výzkumu 33 General tables – vícečetné odpovědi Labely hodnot: z proměnných nebo názvu proměnných ‹#› Základy marketingového výzkumu 34 General tables - syntax •***** sloupcová procenta •TABLES •/FORMAT ZERO MISSING('.') /GBASE=CASES /FTOTAL= $t1 "Total" /PTOTAL= Total •/BREAK BY Total + b04ra •/TABLE= l22+ $t1 /STATISTICS cpct(l22 (F5.1) 'Col %': b04ra) count( $t1( F5.0 )) mean( $t1( F5.1 )) •. • ‹#› Základy marketingového výzkumu 35 General tables - syntax •***** řádková procenta •TABLES •/FORMAT ZERO MISSING('.') /GBASE=CASES /FTOTAL= $t1 "Total" /PTOTAL= Total •/BREAK BY Total + b04ra •/TABLE= l22+ $t1 /STATISTICS cpct(l22 (F5.1) 'Row %': l22) count( $t1( F5.0 )) mean( $t1( F5.1 )) •. • • • • • • • • •***** count •TABLES •/FORMAT ZERO MISSING('.') /GBASE=CASES /FTOTAL= $t1 "Total" /PTOTAL= Total •/BREAK BY Total + b04ra •/TABLE= l22+ $t1 /STATISTICS count(l22 (F5.0) 'pocty') count( $t1( F5.0 )) mean( $t1( F5.1 )) •. ‹#› Základy marketingového výzkumu 36 General tables - syntax •******* kombinace •TABLES •/FORMAT ZERO MISSING('.') /GBASE=CASES /FTOTAL= $t1 "Total" /PTOTAL= Total •/BREAK BY Total + b04ra •/TABLE= l22+ $t1 /STATISTICS cpct(l22 (F5.1) 'Col %': b04ra) /STATISTICS cpct(l22 (F5.1) 'Row %': l22) /STATISTICS count(l22 (F5.0) 'pocty') count( $t1( F5.0 )) mean( $t1( F5.1 )) •. • ‹#› Základy marketingového výzkumu 37 General tables - syntax •***** hlavička tabulky •„+“ přidává proměnnou do sloupce tabulky •„>“ zajišťuje třetí a vyšší třídění v tabulce (v SPSS a podobných programech označováno jako „nest“) •„()“ vytvářejí skupiny „nestěných“ proměnných • •Tyto znaky se dají kombinovat (viz příklady) • •/BREAK BY Total + b04ra > b01r • • ‹#› Základy marketingového výzkumu 38 General tables - syntax •***** hlavička tabulky (kombinace) •/BREAK BY Total + b01r + b01r > b04ra • • • • • • • • • •/BREAK BY Total + b01r + b04ra + b01r > b04ra ‹#› Základy marketingového výzkumu 39 General tables – vícečetné odpovědi /MDGROUP $radia 'radia Rádia včera' rad071 rad020 (1) Typ groupy Název nové proměnné Label Proměnné, které ji tvoří Hodnota zahrnutá do vypočtu /MRGROUP $radia 'radia Rádia včera' rad071 rad020 /TABLE= $q52 + $t1 /STATISTICS rpct($q52 (F5.1) 'Col %': vlna ns1 nrq23 ) count( $t1( F5.0 )) responses( $t1( F5.0 )) /SORT= $q52 ‹#› Základy marketingového výzkumu 40 General tables - syntax •***** hromadné použití • •TABLES •/FORMAT ZERO MISSING('.') /GBASE=CASES /FTOTAL= $t1 "Total" /PTOTAL= Total •/MRGROUP $q51 'q5_1 První nejdůležitější výhoda' q51_01 q51_02 •/MRGROUP $q52 'q5_2 Druhá nejdůležitější výhoda' q52_01 q52_02 •/MRGROUP $q4 'Výhody mít děti' Q4A_01 Q4A_02 Q4B_01 Q4B_02 Q4C_01 Q4C_02 •/MRGROUP $q71 'q7_1 První nejdůležitější nevýhoda' q51_01 q51_02 •/MRGROUP $q72 'q7_2 Druhá nejdůležitější nevýhoda' q52_01 q52_02 •/MRGROUP $q6 'q6 Nevýhody mít děti' Q6A_01 Q6A_02 Q6B_01 Q6B_02 Q6C_01 Q6C_02 •/MRGROUP $q11 'q11Jaké důvody Vás vedou k tomu, že nechcete méně než X děti?' Q111_01 Q111_02 Q112_01 Q112_02 •/MRGROUP $q12 'q12 Jaké důvody Vás vedou k tomu, že nechcete mít více než X děti?' Q121_01 Q121_02 Q122_01 Q122_02 •/MRGROUP $q13 'q13 Mohl/a byste mi říct důvody proč nechcete mít děti?' Q13A_01 Q13A_02 Q13B_01 Q13B_02 Q13C_01 Q13C_02 •/BREAK BY Total + vlna + (ns1 + nrq23) > vlna •/TABLE= S1 + $t1 /STATISTICS cpct(S1 (F5.1) 'Col %': vlna ns1 nrq23 ) count( $t1( F5.0 )) •/TABLE= q1d + $t1 /STATISTICS cpct(q1d (F5.1) 'Col %': vlna ns1 nrq23 ) count( $t1( F5.0 )) mean ($t1(F5.3)) median ($t1(F5.3)) •/TABLE= natorien + $t1 /STATISTICS cpct(natorien (F5.1) 'Col %': vlna ns1 nrq23 ) count( $t1( F5.0 )) •/TABLE= nat9st + $t1 /STATISTICS cpct(nat9st (F5.1) 'Col %': vlna ns1 nrq23 ) count( $t1( F5.0 )) •/TABLE= nat12st + $t1 /STATISTICS cpct(nat12st (F5.1) 'Col %': vlna ns1 nrq23 ) count( $t1( F5.0 )) •/TABLE= rq10 + $t1 /STATISTICS cpct(rq10 (F5.1) 'Col %': vlna ns1 nrq23 ) count( $t1( F5.0 )) mean ($t1(F5.3)) median ($t1(F5.3)) •/TABLE= q14 + $t1 /STATISTICS cpct(q14 (F5.1) 'Col %': vlna ns1 nrq23 ) count( $t1( F5.0 )) mean ($t1(F5.3)) median ($t1(F5.3)) •/TABLE= nrq23 + $t1 /STATISTICS cpct(nrq23 (F5.1) 'Col %': vlna ns1 nrq23 ) count( $t1( F5.0 )) •/TABLE= nrq28 + $t1 /STATISTICS cpct(nrq28 (F5.1) 'Col %': vlna ns1 nrq23 ) count( $t1( F5.0 )) •/TABLE= partner + $t1 /STATISTICS cpct(partner (F5.1) 'Col %': vlna ns1 nrq23 ) count( $t1( F5.0 )) •/TABLE= q27a + $t1 /STATISTICS cpct(q27a (F5.1) 'Col %': vlna ns1 nrq23 ) count( $t1( F5.0 )) mean ($t1(F5.3)) median ($t1(F5.3)) •/TABLE= q33 + $t1 /STATISTICS cpct(q33 (F5.1) 'Col %': vlna ns1 nrq23 ) count( $t1( F5.0 )) •/TABLE= $q4 + $t1 /STATISTICS rpct($q4 (F5.1) 'Col %': vlna ns1 nrq23 ) count( $t1( F5.0 )) responses( $t1( F5.0 )) •/TABLE= $q51 + $t1 /STATISTICS rpct($q51 (F5.1) 'Col %': vlna ns1 nrq23 ) count( $t1( F5.0 )) responses( $t1( F5.0 )) •/TABLE= $q52 + $t1 /STATISTICS rpct($q52 (F5.1) 'Col %': vlna ns1 nrq23 ) count( $t1( F5.0 )) responses( $t1( F5.0 )) •/TABLE= $q6 + $t1 /STATISTICS rpct($q6 (F5.1) 'Col %': vlna ns1 nrq23 ) count( $t1( F5.0 )) responses( $t1( F5.0 )) •.