‹#›
Základy marketingového výzkumu
1
Komunikace

‹#›
Základy marketingového výzkumu
2
Přehled lekce
•Komerční komunikace
•Metody měření
•Jednotlivé nástroje

‹#›
Základy marketingového výzkumu
3
Komerční komunikace
•B2C (Bussiness to Customer)
•B2B (Bussiness to Bussiness)
•
•Nadlinková komunikace, Above the Line (ATL), „nadlinka“
•Podlinková komunikace, Below the Line, „podlinka“
•Direct marketing
•Mediální a reklamní agentury

‹#›
Základy marketingového výzkumu
4
Komerční komunikace
•Image kampaně
•Kampaně stimulující k určitému chování
•Udržovací
•Zaváděcí
•Re-branding
•Sezónní
•
•
•Náklady na komunikaci jsou komplexní
–Nelze přesně určit
–Výrazně se mění podle produktů (dřevo x parfémy)

‹#›
Základy marketingového výzkumu
5
Metody
•Přímé
•Nepřímé
•Pozorování
•Dotazování

‹#›
Základy marketingového výzkumu
6
Co měříme?
•Zásah kampaně (cílová skupina) - REACH
•Účinnost kampaně - IMPACT
•Krátkodobý a dlouhodobý vliv
•
•

‹#›
Základy marketingového výzkumu
7
Nadlinková komunikace

‹#›
Základy marketingového výzkumu
8
Nadlinková komunikace
•TV – Sledovanost - peoplemetery
•Rádio – Poslechovost - Radioprojekt
•Tisk - Čtenost - Mediaprojekt

‹#›
Základy marketingového výzkumu
9
Pojmy
•Net Reach
–Procento cílové skupiny zasažené během kampaně alespoň jednou.
–Příklad: Net Reach 86% znamená, že 86% dotyčné cílové skupiny vidělo z celé kampaně alespoň jeden
TV spot.
•
• x efektivní frekvence (typ kampaně – zaváděcí, udržovací, konkurenčnost segmentu, typ produktu,
atd.)
•
•Afinita - TAI, Target Affinity Index
–Index (poměr mezi sledovaností pořadu, čteností média u cílové skupiny a průměrem)
–Vhodné pro orientační stanovení cílové skupiny kampaně

‹#›
Základy marketingového výzkumu
10
Pojmy
•GRP – Gross Rating Points
–1 point = 1 % obecné koupěschopné cílové populace (15+)
–používá se pro výpočet ceny spotu
–TV stanice prodávají GRP
–v Česku 1 bod za 22000 Kč = 85 000 diváků 15+
•
•TRP – Target Rating Points
–GRP na konkrétní cílové skupině (ženy 25-30, rozvedené, s jedním dítětem a nakupující 1x denně)
–v praxi se GRP a TRP často nerozlišují

‹#›
Základy marketingového výzkumu
11
Pojmy
•OTH/OTS – Opportunity To Hear/See
–Kolikrát měl člověk v cílové skupině možnost vidět/slyšet reklamní sdělení
–
•ROI - Return On Investment
–Kolik přinese každá investovaná jednotka (%, Kč, EUR)
•
•Share of Voice
–Podíl naší kampaně na reklamním trhu daného segmentu (GRP, odhad media spendů)
–Důležitý ukazatel při plánování kampaní
–Data sbírají specializované agentury

‹#›
Základy marketingového výzkumu
12
Peoplemetery
•ATO (Asociace Televizních Organizací):
–Česká televize
–CET 21 spol.s r.o
–FTV Prima spol. s r.o.
–Asociace komunikačních agentur České republiky
•
•Technicky realizuje Mediaresearch
•www.ato.cz
–

‹#›
Základy marketingového výzkumu
13
Peoplemetery
•Existuje od roku 1997
•Již třetí vlna
•Od 04/2007 nový panel s 1833 domácnostmi
•Panel je reprezentativní na domácnosti s TV
•Reprezentativita je kontrolována souběžným F2F (9000 respondentů, 10x ročně)
•Kontrola „podezřelých“ respondentů
•Online přístup k datům
•Roční obměna 25 % panelu
•Druhá televizní domácnost

‹#›
Základy marketingového výzkumu
14
Peoplemetery
peoplemetr
Přenos dat pomocí SMS
people meter-new

‹#›
Základy marketingového výzkumu
15
Peoplemetery
•Rating
–Počet lidí z cílové skupiny sledující daný pořad či kanál
–SLEDOVANOST je potom podíl
–Počítá se jako vážený součet za daný časový úsek
–
•Total rating
–% cílové skupiny sledující  jakýkoliv kanál čili
TV přijímač
•Share
–% podíl kanálu (Rating) z Total rating
•ATS – Average Time Spent

‹#›
Základy marketingového výzkumu
16
Peoplemetery
46.týden 2007 (12.11.- 18.11.)


Poř.
Program
Kanál
Datum
Začátek
Konec
Sled.%
1
Televizní noviny
NOVA
18.11.2007
19:30:00
19:49:50
30,8
2
Televizní noviny
NOVA
13.11.2007
19:30:00
19:58:07
30,2
3
Televizní noviny
NOVA
12.11.2007
19:30:00
19:58:07
30,1
4
Televizní noviny
NOVA
15.11.2007
19:30:00
19:58:06
28,7
5
Televizní noviny
NOVA
14.11.2007
19:30:00
19:56:14
28,5
6
Sportovní noviny
NOVA
18.11.2007
19:51:11
19:57:00
28,1
7
Televizní noviny
NOVA
17.11.2007
19:30:00
19:52:18
27,2
8
Sportovní noviny
NOVA
13.11.2007
19:59:21
20:04:48
26,9
9
Televizní noviny
NOVA
16.11.2007
19:30:00
19:56:03
26,1
10
Sportovní noviny
NOVA
14.11.2007
19:59:53
20:05:44
25,9
11
Sportovní noviny
NOVA
12.11.2007
20:01:36
20:07:32
24,9
12.-13.
Ordinace v růžové zahradě
NOVA
15.11.2007
20:13:09
21:24:42
24,8
12.-13.
Počasí
NOVA
18.11.2007
19:57:16
19:58:38
24,8
14
Sportovní noviny
NOVA
15.11.2007
20:01:36
20:07:48
23,2
15
Ordinace v růžové zahradě
NOVA
13.11.2007
20:11:58
21:25:09
23,1
16
Četnické humoresky
ČT 1
16.11.2007
20:00:24
21:28:24
22,8
17.-18.
Pojišťovna štěstí
NOVA
14.11.2007
20:12:03
21:22:40
22,4
17.-18.
Sportovní noviny
NOVA
17.11.2007
19:54:54
20:00:49
22,4
19
Pojišťovna štěstí
NOVA
12.11.2007
20:13:10
21:24:44
21,9
20
Počasí
NOVA
13.11.2007
20:05:04
20:06:25
21,8
Top 20 (2007)

‹#›
Základy marketingového výzkumu
17
Peoplemetery
Top 20 (2009)

‹#›
Základy marketingového výzkumu
18
Share
Skupina
ČT1
ČT2
Nova
Prima
Ostatní
Děti 4 - 14
24,27
6,59
35,87
13,29
19,98
Ženy 15+
24,60
5,42
39,71
20,67
9,60
Muži 15+
24,03
9,04
37,44
15,55
13,94
Dospělí 15+
24,35
6,99
38,73
18,45
11,48
46. týden 2007 (12.11.- 18.11.)
47.týden 2009 (16.11.2009 - 22.11.2009)

‹#›
Základy marketingového výzkumu
19
Share
47. týden 2009

‹#›
Základy marketingového výzkumu
20
Share
47. týden 2009

‹#›
Základy marketingového výzkumu
21

‹#›
Základy marketingového výzkumu
22

‹#›
Základy marketingového výzkumu
23

‹#›
Základy marketingového výzkumu
24
Peoplemetery
•Výhody a nevýhody TV
–Vysoké náklady na spot, dlouhodobé plánování, přetlak inzerentů, monopol Primy a Novy (85 %)
–TV je pasivní médium => obtížně zasáhnutelné „výnosné“ cílové skupiny
–Dobré měření sledovanosti (dobré cílení), rychlý zásah, celoplošné

‹#›
Základy marketingového výzkumu
25
Radioprojekt
•Viz externí prezentace
•Od roku 2006 došlo k oddělení od Mediaprojektu
•Zlepšení reliability výsledků díky nové metodologii (CATI)
•Faktické problémy – je respondent schopen si pamatovat co, kdy a jak poslouchal?
•Není možné sledovat „online“ vývoj pořadů (výsledky po Q)

‹#›
Základy marketingového výzkumu
26
Tištěná reklama – Mediaprojekt
•Viz externí prezentace
•Rozlišuje čtenost od prodaného nákladu
•Vlivy na inzerci

‹#›
Základy marketingového výzkumu
27
Tištěná reklama – ABC
•Ověřování nákladu média (vytištěného / prodaného)
•Předplatné + přímý prodej
•Ověřování supplementů
•

‹#›
Základy marketingového výzkumu
28
Pondělí
Úterý
Středa
Čtvrtek
Pátek
Sobota
Neděle
Denní průměr tištěný náklad
Denní průměr prodaný náklad
Blesk Ringier ČR, a. s.
441 235
473 870
453 396
435 529
572 656
375 645
xxx
575 579
458 722
Deník / TV Magazín
Vltava-Labe-Press, a. s.
256 315
279 355
261 500
250 104
581 621
304 068
xxx
396 420
322 161
Mladá fronta DNES Mafra, a. s.
263 846
246 220
249 648
445 352
243 851
311 580
xxx
366 591
293 417
Právo Borgis, a. s.
111 875
108 292
130 953
108 699
109 356
341 993
xxx
204 849
151 862
Aha! Erika, s.r.o.
114 419
105 514
143 033
142 617
126 794
112 762
132 694
213 676
125 405
Sport Ringier ČR, a. s.
98 498
67 180
68 548
85 253
86 177
67 356
xxx
111 161
78 836
Šíp Vltava-Labe-Press, a. s.
53 560
61 790
55 644
60 780
147 369
54 947
xxx
120 463
72 349
Lidové noviny Lidové noviny, a. s.
54 705
53 400
53 014
53 539
106 374
74 192
xxx
103 696
65 871
Hospodářské noviny Economia, a. s.
57 652
56 655
59 246
58 211
65 127
xxx
xxx
75 374
59 379
Září 2007 – prodaný / tištěný náklad

‹#›
Základy marketingového výzkumu
29

‹#›
Základy marketingového výzkumu
30

‹#›
Základy marketingového výzkumu
31

‹#›
Základy marketingového výzkumu
32

‹#›
Základy marketingového výzkumu
33
Pozn.: Právo má 40% SŠ a vyšší

‹#›
Základy marketingového výzkumu
34

‹#›
Základy marketingového výzkumu
35
graf_profil_2a

‹#›
Základy marketingového výzkumu
36
Mediální agentury
•Navrhují mediaplán a mediamix
•Mediamix:
–televizní reklamy
–rádiové reklamy
–tiskové a internetové reklamy
–outdoorová reklama
•Monitorují téměř všechna média v ČR (výstupem je např. share of voice nebo media spendy ostatních
firem

‹#›
Základy marketingového výzkumu
37

‹#›
Základy marketingového výzkumu
38
Inzerenti v ČR (2010)
Zdroj: Kantar Media / RB

‹#›
Základy marketingového výzkumu
39
SEASONALITY OF CATEGORY
n Increase of ad investments in autumn and spring
n Seasonality model in analgetics category similar to total ad spendings

‹#›
Základy marketingového výzkumu
40
AD SPENDING BY BRANDS
n Ibuprom and Apap – leaders of category
n Many strong players on the market

‹#›
Základy marketingového výzkumu
41
BRANDS MEDIA SPLIT
n Ad investments mostly dominated by TV
n Nurofen, Pyralginum and Ibupar – different from others ways of campaigns planning

‹#›
Základy marketingového výzkumu
42
Podlinková komunikace

‹#›
Základy marketingového výzkumu
43
Podlinková komunikace
•Direct marketing
•Reklama v místě prodeje (POP)
•Sales promotion
•Sampling (např. vzorky v novinách)
•atd.

‹#›
Základy marketingového výzkumu
44
Podlinková komunikace
•Měříme response rate
•Dobré cílení na úzké cílové skupiny
•Dobré opory výběru (databáze)
•Experiment (kontrolní skupiny)
•Může být velmi účinná
•Nákladná(?)