‹#›
Základy marketingového výzkumu
1
Cenové testy

‹#›
Základy marketingového výzkumu
2
Přehled lekce
•Základní pojmy
•Metody
•Výstupy

‹#›
Základy marketingového výzkumu
3
Nabídka a poptávka
Dokonalá konkurence: firmy maximalizují ZISK, spotřebitelé maximalizují UŽITEK.
GRAF
cena
množství

‹#›
Základy marketingového výzkumu
4
Určení ceny
•Nákladová cena – analýza nákladů, daní, apod.
•Konkurenční – monitoring trhů
•Poptávková - výzkum
•Dumpingová – monitoring trhů

‹#›
Základy marketingového výzkumu
5
Co nás zajímá?
•Jakou určit cenovou strategii?
•Optimální cena
•Tzv. cenové prahy
•Jak by se trh vyvíjel po příp. zdražení

‹#›
Základy marketingového výzkumu
6
Metody
•Očekávaná cena
•„pravděpodobnost koupě“ (Gabor Granger)
•„cenová citlivost“ (Van Westendorp)
•BPTO (Brand-Price-Trade-Off)
•Conjoint analýza

‹#›
Základy marketingového výzkumu
7
Očekávaná cena
•Pro jednoduchou orientaci
•Detailně představíme respondentovi výrobek
• a pokládáme otázku:
•
• JAKÁ BY BYLA OČEKÁVANÁ CENA, TOHOTO VÝROBKU?
•

‹#›
Základy marketingového výzkumu
8
Pravděpodobnost koupě
•Gabor-Granger – GG - Purchase intention
•60. léta 20. století
Koupil/a byste si výrobek v testované chuti a obalu
za cenu 27,90 Kč za jedno 140g balení?
Koupil/a byste si výrobek v testované chuti a obalu
za cenu 23,90 Kč za jedno 140g balení?
Koupil/a byste si výrobek v testované chuti a obalu
za cenu 20,90 Kč za jedno 140g balení?

‹#›
Základy marketingového výzkumu
9
Výstup

‹#›
Základy marketingového výzkumu
10
Výstup

‹#›
Základy marketingového výzkumu
11
Výhody / Nevýhody
•Jednoduché
•Možné začlenit prakticky do jakéhokoliv výzkumu
•
•Hypotetická situace
•Izolované hodnocení jednoho výrobku
•Nelze interpolovat
•Omezený počet cenových hladin

‹#›
Základy marketingového výzkumu
12
Cenová citlivost
•Van Westendorp - price senzitivity meter - PSM
•Pokládáme čtyři otázky:
•
1.Cena, při které by byl výrobek pro respondenta levný.
(LEVNÝ)
2.Cena, při které by byl výrobek tak levný, že by to vzbudilo pochybnosti o jeho kvalitě.
(PŘÍLIŠ LEVNÝ)
3.Cena, při níž by byl výrobek pro respondenta již drahý.
(DRAHÝ)
4.Cena, při níž by byl výrobek tak drahý, že by si ho respondent za žádnou cenu nekoupil.
(PŘÍLIŠ DRAHÝ)
•

‹#›
Základy marketingového výzkumu
13
Výstupy
(%)
Levný
Drahý
Neutrální cena
Nejběžnější cena na trhu, někdy to bývá medián ceny nebo cena dominantního výrobce
NP

‹#›
Základy marketingového výzkumu
14
Výstupy
(%)
Příliš levný
Příliš drahý
Optimální cena
Nejčastěji doporučená cena. Cena proti které je na trhu nejméně námitek.
OP

‹#›
Základy marketingového výzkumu
15
Výstupy
(%)
Příliš levný
Příliš drahý
Interval nejlepší ceny
Samozřejmě čím větší je, tím větší má výrobce prostor pro stanovení ceny.
Levný
Drahý
NP
OP

‹#›
Základy marketingového výzkumu
16
Výstupy
(%)
Příliš levný
Příliš drahý
Bod marginální levnosti
(Point of Marginal Cheapness)
Levný
Drahý
NP
OP
PMC
PME
Bod marginální drahosti
(Point of Marginal Expensiveness)
Rozsah akceptovatelné ceny

‹#›
Základy marketingového výzkumu
17
Výhody / Nevýhody
•Opět velmi jednoduché a pochopitelné
•Snadno integrovatelné do většiny výzkumů
•Respondent musí znát ceny v daném segmentu
•Nebere v potaz ostatní výrobky (pouze nepřímo)
•

‹#›
Základy marketingového výzkumu
18
BPTO - Brand-Price-Trade-Off
•Princip „spotřebitelské hry“
•Respondent musí znát výrobky a jejich ceny
•Vycházíme z reálných cen, ze kterých vytvoříme několik cenových hladin
•Bere v potaz konkurenční prostředí
Sprite
30 Kč
Coca-Cola
30 Kč
Fanta
28 Kč
Pepsi-Cola
35 Kč
Kofola
25 Kč
žádný
Sprite
30 Kč
Coca-Cola
30 Kč
Fanta
28 Kč
Pepsi-Cola
35 Kč
Kofola
30 Kč
žádný
Sprite
30 Kč
Coca-Cola
30 Kč
Fanta
35 Kč
Pepsi-Cola
35 Kč
Kofola
30 Kč
žádný

‹#›
Základy marketingového výzkumu
19
BPTO - výstupy
•Podíly prvních výběrů značek
•Věrnost značce
•Cenové prahy
•Podíly na trhu v závislosti na ceně
•Přechod od jedné značky ke druhé v závislosti na ceně
•Reakce na změnu cen u konkurence
•Propojíme-li s odhadem nakupovaného množství za danou cenu, lze odhadnout i objem prodeje
•Simulace chování lidí (změny DPH, zdražení, atd.)
•

‹#›
Základy marketingového výzkumu
20
BPTO - nevýhody
•Velké vzorky (nákladné)
•Nutnost provádět samostatně (nelze začlenit do jiného výzkumu)
•Dlouhé, pracné a komplikované dotazování
•Riziko „odhalení hry“ respondentem
•
•

‹#›
Základy marketingového výzkumu
21
Conjoint analýza (preferenční analýza)
•K ceně přidáváme i parametry výrobku / služby / tarifu
•Používáme zejména před uvedením na trh
•Výstupem je komplexní pohled
•Optimální kombinace ceny a parametrů
•Důležitost jednotlivých vlastností
•Optimální složení výrobku

‹#›
Základy marketingového výzkumu
22
Conjoint analýza
Tarif A
Počet minut: 200
Počet SMS: 40
Převedení volných minut: ANO
Cena: 1300 Kč
Tarif B
Počet minut: 100
Počet SMS: 200
Převedení volných minut: NE
Cena: 1000 Kč

‹#›
Základy marketingového výzkumu
23
Conjoint analýza – nevýhody
•Drahé
•Složité na pochopení, analyzování a vysvětlení
•Vyžaduje velké know-how agentury
•Dotazovací software
•Zkušené tazatele