Ukotveni
(11)
Ukotvení
Jednou jsme s Amosem zmanipulovali kolo štěstí. Mělo na sobě značky od 0 do 100, ale my jsme ho upravili tak, aby zastavovalo jen na hodnotách 10 a 65. Jako účastníky našeho experimentu jsme najali studenty Oregonské univerzity. Jeden z nás se postavil před malou skupinku studentů, roztočil kolo štěstí a studenti dostali pokyn, aby zapsali číslo, na kterém se kolo zastaví (což bylo samozřejmě buď 10, nebo 65). Pak jsme jim položili dvě otázky:
Je procento afrických států v rámci členských zemí OSN větší, nebo menší než číslo, které jste právě zapsali?
Jak byste nejlépe odhadli procento afrických států v OSN?
Jistě souhlasíte, že zatočení kolem štěstí - dokonce ani zmanipulovaným - nemůže přinést užitečné informace o čemkoliv, a účastníci v našem experimentu ho měli jednoduše ignorovat. Ale oni ho neignorovali. Průměrný odhad těch, kteří viděli číslo 10, byl 25 %, a odhad těch, kteří viděli číslo 65, byl 45 %.
Jev, kterým jsme se v této studii zabývali, je v reálném světě tak běž ný a tak důležitý, že možná znáte jeho jméno - efekt ukotvení. 1 )ocliá/.l k němu tehdy, když lidé uvažují o konkrétní hodnotě neznámého niiurj ství předtím, než tuto hodnotu odhadují. To, co se děje, patří k nejspoleh
livčjším a nejmaaivnějiím výsledkům experimentální piychologie: odhady
se pohybují poblíž čísla, o kterém lidé uvažovali - odtud výraz „kotva". Kdyby se vás někdo zeptal, jestli Gándhí měl v době své smrti více než 114 let, a pak byste měli odhadnout, jakého věku se dožil, určitě řeknete vyšší číslo, než kdyby v „kotvicí" otázce zazněl věk smrti 35 let. Když uvažujete, kolik byste měli zaplatit za nějaký dům, budete ovlivněni požadovanou cenou. Stejný dům se vám bude jevit hodnotnější, pokud bude ceníková cena vysoká, než kdyby byla nízká - a to i když budete pevně rozhodnuti nenechat se tímto číslem ovlivnit. Tak bychom mohli pokračovat, seznam efektů ukotvení nemá konce. Jakékoliv číslo, na které máte myslet jako na možné řešení nějakého odhadu, bude mít při provádění vlastního odhadu kotvicí účinek.
Nebyli jsme prvními, kdo efekt ukotvení zaznamenal, ale naše experimenty přinesly první demonstraci jeho absurdity: lidský úsudek lze ovlivnit i zjevně nesmyslným číslem. Neexistovala možnost, jak vysvětlit kotvicí efekt kola štěstí nějak racionálně. Publikovali jsme s Amosem výsledky experimentu v článku pro časopis Science a tento experiment patří mezi velmi známé a často citované práce.
Objevil se však jeden problém: zcela jsme se s Amosem neshodli na psychologii efektu ukotvení. On zastával jednu interpretaci, mně se více líbila jiná, a nikdy jsme nenašli způsob, jak tento spor urovnat. Problém se nakonec vyřešil o několik desetiletí později díky úsilí mnoha dalších experimentátorů. Dnes je jasné, že jsme měli pravdu oba - já i Amos. Efekt ukotvení totiž produkují dva různé mechanismy, které odpovídají našim dvěma popisovaným systémům. Existuje forma ukotvení, která se děje v rámci záměrného procesu přizpůsobení - a to je činnost Systému 2. A pak existuje ukotvení, které nastává jako důsledek primingu, což je automatický projev Systému 1.
UKOTVENÍ JAKO ZPŮSOB PŘIZPŮSOBENI ODHADU
Amos preferoval myšlenku, že strategie pro odhadování nejistých množství funguje jako heuristika přizpůsobení na bázi kotvy: začnete u „kotvícího" čísla, zhodnotíte, jestli je příliš velké nebo příliš malé, a postupně svůj odhad přizpůsobujete tak, že se mentálně „vzdalujete od kotvy". Je typické, že proces přizpůsobování skončí příliš brzy, protože lidé zastaví, když už si nejsou jistí, že by se měli od kotvy vzdálit ještě dál. Dekády po naší neshodí"- .i létfl DO AiiKisovř mih ti nabídl}' důkaz n tomto mechanismu nezávisle n.i sobě dvě skupiny vedeni piycholosyi kteří i Amoiem v počátcích své
l:iu
HEURISTIKY A ZKRESLENÍ
Ukotvení
kariéry spolupracovali: byl to Eldar Shafir a Tom Gilovich s jejich vlastními studenty - tedy již Amosovými intelektuálními vnuky!
Abyste si udělali představu, jak mechanismus funguje, vezměte si papír a nakreslete od dolního okraje papíru směrem nahoru čáru o délce 6 cm - ale bez pravítka. Pak vezměte další papír a začněte nahoře kreslit čáru směrem dolů až do vzdálenosti 6 cm od dolního okraje. Teď „čáry" porovnejte. Existuje dost velká pravděpodobnost, že váš první odhad 6 cm byl menší než druhý. Důvodem je to, že nevíte přesně, jak taková čára vypadá, existuje tu určitý rozsah nejistoty. Když začínáte kreslit odspoda, zastavíte blíže spodní části „regionu nejistoty", zatímco když kreslíte odshora, zastavíte zase dříve na začátku tohoto regionu, tedy výše. Robyn LeBoeuf a Eldar Shafir našli řadu příkladů tohoto mechanismu v každodenním životě. Pomocí nedostatečného přizpůsobení lze elegantně vysvědit, proč po sjezdu z dálnice do městských ulic jedete tak rychle, zejména když se s někým při řízení bavíte. Nedostatečné přizpůsobení je i zdrojem napětí mezi rodiči a jejich dospívajícími dětmi, které si v pokoji s oblibou pouštějí hudbu pořádně nahlas. LeBoeuf a Sharif poznamenávají, že „dítě, které v dobrém úmyslu ztiší velmi hlasitou hudbu, aby vyhovělo požadavku rodičů dát to na ,rozumnou' hlasitost, většinou neposune hlasitost dostatečně daleko od vysoké kotvy a nabyde dojmu, že jeho snaha o kompromis nebyla oceněna." Jak řidič, tak dítě se záměrně posunou od kotvy směrem dolů, ale ani jeden z nich nedokáže přizpůsobení udělat v dostatečné míře.
Teď uvažujte nad těmito otázkami:
Kdy se stal George Washington prezidentem? Jaká je teplota bodu varu na Mount Everestu?
První věc, která se stane, když uvažujete nad těmito otázkami, je to, že sc vám v mysli objeví nějaká „kotva" a vy víte jednak to, že kotva není správ ným údajem, a jednak to, kterým směrem máte hledat správnou odpověď. Víte hned, že George "Washington se stal prezidentem někdy po roce 1776, kdy byla vyhlášena nezávislost USA, a také víte, že bod varu na vrcholia Mount Everestu bude nižší než běžných 100 °C. Tyto výchozí údaje musile upravit správným směrem, tedy najít argumenty, abyste se od kotvy oddálili. Podobně jako v případě čar pravděpodobně zastavíte, když už si nebudete jisti, zda máte pokračovat - na nejbližším okraji regionu nejistoty
Nick Eplcy a Tom (iilovicli našli tluka'/., že přizpůsobení je záměrným po
kusem najít důvody oddálit teod kotvy: lide. kteří mžil ukroutil hlavoiii
když uslyší kotvu (jako kdyby ji odmítali), se od kotvy vzdálili více, zatímco lidé, kteří měli kývat hlavou (jakoby na souhlas s kotvou), se drželi u kotvy blíže. Epley a Gilovich také potvrdili, že přizpůsobení je operace vyžadující úsilí. Účastníci pokusů prováděli menší přizpůsobení (vzdalovali se od kotvy méně), když měli vyčerpané duševní zdroje - buď tím, že měli paměť zatíženou čísly, nebo tím, že byli mírně pod vlivem alkoholu. Za nedostatečné přizpůsobení může oslabený nebo líný Systém 2.
Nyní tedy víme, že Amos měl pravdu minimálně pro některé případy ukotvení, které zahrnovaly záměrné přizpůsobování prováděné Systémem 2 ve specifikovaném směru dál od kotvy.
UKOTVENÍ JAKO EFEKT PRIMINGU
Když jsme s Amosem diskutovali o ukotvení, souhlasil jsem, že někdy dochází k přizpůsobování odhadu, ale něco mi na tom pořád nesedělo. Přizpůsobování je záměrná vědomá činnost, ale ve většině případů ukotvení neexistuje odpovídající subjektivní prožitek. Uvažujte tyto dvě otázky:
Měl Gándhívíce nebo méně než 144 let, když zemřel? Jak starý byl Gándhí, když zemřel?
Vytvořili jste svůj odhad tak, že byste ho přizpůsobovali od čísla 144 směrem dolů? Pravděpodobně ne, ale toto absurdně vysoké číslo přesto váš odhad ovlivnilo. Já jsem měl tušení, že ukotvení je spíš případ sugesce. Toto slovo používáme, když nás někdo přiměje něco vidět, slyšet nebo cítit pouze tím, že nám to „vnese" do mysli. Například otázka „Necítíš v levé noze lehké brnění?" u řady lidí vzbudí dojem, že je levá noha opravdu nějak pobolívá.
Amos měl v porovnání se mnou konzervativnější postoj k „tušením" na vědeckém poli a korektně poukazoval na to, že „tušení sugesce" nám nepomůže ukotvení pochopit. Musel jsem uznat, že má pravdu, ale nikdy jsem se nestal nadšeným zastáncem myšlenky, že nedostatečné přizpůsobení je výhradním důvodem efektu ukotvení. Ve snaze lépe ukotvení pochopit jsme podnikli ještě mnoho dalších experimentů, ale ty nevedly k žádným přesvědčivým výsledkům a nakonec jsme se vzdali úmyslu, že na loto téma ještě něco dalšího napíšeme.
Záhada, kterou jsme nedořešili, už dnes vyřešená je, protože kon-( cpi sugesce ji/ není ničím obskurním; sugesce je elekl primingu, kdy se
133 »
HEURISTIKY A ZKRESLENÍ
Ukotvení
selektivně vyvolávají kompatibilní důkazy. Ani chvíli jste nevěřili, že by Gándhí žil 144 let, ale váš stroj na asociace mezitím stačil vygenerovat dojem velmi staré osoby. V rámci chápání vět se Systém 1 snaží tyto věty učinit pravdivými, a při selektivní aktivaci kompatibilních myšlenek produkuje řadu systematických chyb, kvůli kterým jsme pak důvěřiví a máme sklony příliš silně věřit čemukoliv, v co věříme. Dnes již je jasné, proč jsme si s Amosem neuvědomili, že existují dva typy ukotvení: výzkumné metody a teoretické koncepty, které by k tomu byly zapotřebí, tehdy ještě neexistovaly. Vznikly až později, vytvořili je jiní lidé. Proces, který se podobá sugesci, skutečně funguje v mnoha situacích: Systém 1 dělá, co může, aby vytvořil svět, ve kterém je kotva pravdivým číslem. Jde o jeden z projevu asociační koherence, kterou jsem popisoval v první části knihy.
Němečtí psychologové Thomas Mussweiler a Fritz Straek provedli velice zajímavou demonstraci role asociační koherence při ukotvení. V jednom experimentu položili účastníkům kotvicí otázku ohledně teploty: „Jc střední roční teplota v Německu vyšší nebo nižší než 20 °C?" nebo „Je střední roční teplota v Německu vyšší nebo nižší než 5 °C?"
Pak se účastníkům krátce zobrazovala slova, která měli rozpoznával. Experimentátoři zjistili, že po otázce s 20 °C lidé snáze rozpoznávali „letní" slova (např. slunce nebo pláž) a po otázce s 5 °C rozpoznávali lépe „zimní" slova (např. mráz nebo lyže). Ukotvení zde vysvětluje selektivní aktivace kompatibilních vzpomínek: vysoké, resp. nízké údaje aktivují v paměti různé sady myšlenek. Vlastní odhady ročních teplot čerpají z těchto zkreslených vzorků myšlenek, a jsou proto také zkresleny. V další studii podobného rázu byli účastníci dotazováni na průměrnou cenu nemeckých aut. Vysoká kotva způsobila priming, tzn. selektivně aktivovaly značky luxusních značek (Mercedes, Audi), zatímco nízká kotva aktivovali značky spojené s masovým trhem (Volkswagen). Již dříve jsme viděli, /<■ priming má tendenci vyvolávat informace, které jsou s ním kompatibilní. Sugesci a ukotvení lze oboje vysvětlit pomocí stejné automatické činnosti Systému 1.1 když jsem v té době nevěděl, jak to dokázat, mé tušení o sou vislosti mezi ukotvením a sugesci se ukázalo správné.
INDEX UKOTVENÍ
Mnoho psychologických jívu lze prokázat experimentálně, ale jen málokti ré lze skutečně měřit. Klekl ukotvení patří k EČRltO výjimkám. Ukotveni la opravdu měřil .i jde o ďekí pozoruhodné výrazný; V moderním vědci kém
muzeu San Francisco Exploratorium měli vybraní návštěvníci odpovědět na dvě otázky:
Je výška nejvyšší sekvoje na světě větší nebo menší než 360 m? Kolik odhadujete, že měří nejvyšší sekvoj na světě?
V tomto experimentu byla „vysokou kotvou" výška 360 m. Další účastníci pokusu měli v první otázce „nízkou kotvu" - výšku 55 m. Rozdíl mezi těmito dvěma kotvami činil 305 m. Podle očekávání obě skupiny vyprodukovaly velmi odlišné průměrné odhady: 253 m a 85 m. Rozdíl mezi nimi činil 168 m. Index ukotvení je jednoduše poměr těchto dvou rozdílů (168/305) vyjádřený v procentech: 55 %. Pokud by všichni lidé k odhadu slepě použili kotvu, měl by index hodnotu 100 %, obdobně kdyby lidé kotvu úplně ignorovali, měl by hodnotu 0 %. Hodnota 55 %, která byla zaznamenána v tomto experimentu, je dost typická. Podobné hodnoty byly naměřeny v řadě dalších zkoumaných situací.
Efekt ukotvení však nelze považovat za laboratorní kuriozitu, stejně silně se může projevovat v reálném světě. V experimentu prováděném před několika lety měli realitní agenti ohodnotit cenu domu, který byl skutečně na trhu. Navštívili dům a prostudovali obsáhlý leták s informacemi, který uváděl i cenu požadovanou prodávajícím. Polovina agentů měla v letáku požadovanou cenu, která byla podstatně vyšší než ceníková cena domu, druhá polovina viděla v letáku cenu podstatně nižší. Každý agent pak prezentoval svůj názor na rozumnou kupní cenu domu a dále na nejnižší cenu, za kterou by souhlasil s prodejem domu, kdyby byl jeho vlastníkem. Agenti také byli dotázáni, jaké faktory ovlivnily jejich úsudek. Bylo zajímavé, že požadovaná cena mezi těmito faktory nezazněla; agenti byli pyšní na svoji schopnost ji ignorovat. Trvali na tom, že uvedená cena neměla na jejich odpovědi vliv, ale mýlili se: efekt ukotvení činil 41 %. Profesionálové tedy byli skoro stejně náchylní účinku ukotvení, jako byli studenti obchodní akademie bez jakýchkoliv zkušeností s nemovitostmi, u nichž byl ve stejné modelové situaci naměřen efekt ukotvení ve výši 48 %. Jediným rozdílem mezi oběma skupinami bylo to, že studenti připustili, že byli kotvou (požadovanou cenou) ovlivněni, kdežto profesionálové tento vliv odmítali.
Výrazné účinky ukotvení můžeme najít v rozhodnutích, která se tý-k.ijí peněz, například když se lidé rozhodují, kolik přispějí na nějakou vři. Abychom demonstrovali tento ŮČinck, informovali jsme účastníky
HEURISTIKY A ZKRESLENÍ
Ukotvení
studie v Exploratoriu o ekologické katastrofe způsobené ropným tankerem v Tichém oceánu a ptali jsme se jich na ochotu přispívat ročním příspěvkem „na záchranu 50 000 mořských ptáků na pobřeží Tichého oceánu před malými pobřežními ropnými skvrnami, dokud nebudou nalezeny způsoby, jak skvrnám zabránit, nebo dokud nebude na vlastníkovi tankeru požadováno, aby za tuto operaci zaplatil." Otázka vyžadovala porovnání intenzit: v podstatě měli respondenti zjistit výši peněžní částky, která odpovídá intenzitě jejich pocitů o kritické situaci mořských ptáků. Některým návštěvníkům byla nejprve položena kotvicí otázka, například „Byli byste ochotni zaplatit 5 a teprve pak dostali přímou otázku na to, kolik by přispěli.
Když přímé otázce nepředcházela kotva, návštěvníci Exploratoria, což jsou většinou lidé vnímaví k ochraně životního prostředí, uvedli, že by byli ochotní platit v průměru 64 $. Když byla kotvicí částka 5 $, příspěvek činil v průměru jen 20 $. Když se kotva zvedla na poněkud přemrštěných 400 $, ochota platit se zvýšila na průměrných 143 $.
Rozdíl mezi vysokou kotvou a nízkou kotvou tedy činil 123 $. Efekt ukotvení byl něco přes 30 %, což naznačuje, že zvýšení původního požadavku o 100 $ přineslo výnos ve výši 30 $ v průměrné ochotě platit.
V řadě dalších studií odhadů a ochoty platit experimentátoři dospěli k podobným nebo i větším indexům ukotvení. Například obyvatel ve francouzském Marseilles, značně znečištěném regionu, se ptali, jaké zvýšení životních nákladů by akceptovali, kdyby mohli žít v méně znečištěném regionu. Efekt ukotvení v této studii činil přes 50 %. Účinky ukotvení jsou dobře viditelné v různých e-shopech, kde se stejná položka nabízí za odlišnou „kupujte nyní" cenu. Na uměleckých aukcích bývá odhad znalce také kotvou, která ovlivňuje první nabídku.
Existují situace, ve kterých se ukotvení jeví jako racionální přístup. Nakonec je celkem normální, že když se lidem položí obtížná otázka, chy tají se každého stébla - a kotva je přijatelné stéblo. Kdybyste o stromech v Kalifornii nevěděli skoro vůbec nic a dostali otázku, zda může být sekvoj vyšší než 360 metrů, možná byste si vyvodili, že toto číslo nebude daleko od pravdy. Otázku vymýšlel někdo, kdo zná správnou výšku, tak je možná kotva užitečnou nápovědou. Ke klíčovým poznatkům výzkumu efektu ukotvení však patří to, že kotvy, které jsou zjevně nahodilé, mohou hýl stejně účinné jako potenciálně informativní kotvy. Když jsme jako kotvil použili hodnoty z kola štěstí, a n.i ně se pak vázaly odhady podílu .iIik kých států v rámci členskýt h «:mí < )SN, dospěli jsme l< indexu ukotvanl
44 % - což se pohybovalo někde uprostřed rozsahu efektů pozorovaných u kotev, které mohly opravdu posloužit jako nápovědy. Efekty ukotvení podobné velikosti byly zaznamenány v experimentech, ve kterých se jako kotvy použilo několik posledních číslic z rodného čísla respondenta (odhadoval se například počet lékařů v jejich městě). Závěr je jasný: kotvy nemají účinek kvůli tomu, že by lidé věřili, že jim poskytují relevantní informaci.
Sílu nahodilých kotev se podařilo demonstrovat i poněkud znepokojujícím způsobem. Skupina německých soudců s průměrně více než patnáctiletou zkušeností si měla nejprve přečíst popis ženy, která byla zatčena za krádeže v obchodě. Pak měli hodit párem kostek, které měly upravené těžiště tak, aby každý hod dal výsledek bud 3 nebo 9. Jakmile se kostky zastavily, měli soudci říci, zda by ženu odsoudili k trestu vězení delšímu nebo kratšímu (v měsících), než číslo, které ukázaly kostky. Nakonec měli soudci specifikovat přesný trest odnětí svobody, který by zlodějce udělili. V průměru ti soudci, kteří hodili 9, řekli, že by ji odsoudili na 8 měsíců; ti, kteří hodili 3, uvedli, že by ji odsoudili na 5 měsíců; efekt ukotvení byl 50 %.
POUŽITI A ZNEUŽITI UKOTVENI
Nyní byste už neměli mít pochyby, že efekty ukotvení - někdy v důsledku primingu, někdy důsledkem nedostatečného přizpůsobení - existují všude kolem nás. Kvůli psychologickým mechanismům, které ukotvení produkují, jsme mnohem více ovlivnitelní, než bychom si přáli. A samozřejmě existuje dost lidí, kteří umí naší ovlivnitelnosti využít a rádi to udělají.
Ukotvení například vysvětluje, proč v marketingu tak dobře fungují různé zdánlivě nesmyslné triky. Před několika lety zákazníci v supermarketu v Sioux City ve státě Iowa narazili u regálu s Campbellovými polévkami na promo akci: cena polévek byla dočasně snížena asi o 10 %. Některé dny se u regálu objevil nápis upozorňující PRODEJ OMEZEN NA 12 KUSŮ NA OSOBU, jiné dny nápis uváděl POČET KUSŮ NA OSOBU BEZ OMEZENÍ. Během dnů, kdy byl prodej omezen, zákazníci kupovali v průměru 7 plechovek polévky, tedy dvakrát více než ve dnech, kdy byl prodej bez omezení. Ukotvení zde nebylo jediným vysvětlujícím prvkem. Kdy/ je něco na příděl, vyplývá z toho, že zboží z regálů asi brzy zmizí, a zákazníci budou mít nutkání si nakoupit zboží do zásoby. Také již ale víme. že zmínkil I 2 plechovek jako možný maximální nákup vyprodukuje ukolvcní, .i io i tehdy, kdyby číslo padlo treba v ruině.
138
187
HEURISTIKY A ZKRESLENÍ
Stejnou strategii můžeme vidět v akci při vyjednávání ceny například domu: prodávající udělá první tah - uvede požadovanou cenu. Podobně jako v jiných hrách představuje možnost táhnout jako první značnou výhodu, zejména když se mezi prodávajícím a kupujícím vyjednává o jedné otázce, například ceně. Možná jste zažili vyjednávání na arabských bazarech, kdy počáteční kotva - cena, kterou obchodník požaduje - má na konečnou cenu výrazný vliv. Když jsem učil o vyjednávání, radil jsem studentům toto: pokud se domníváte, že druhá strana přišla s nehoráznou nabídkou, neměli byste odpovědět stejně nehoráznou protinabídkou, čímž se vytvoří propast, která se bude při dalším jednání těžko překonávat. Místo toho je lepší vynutit si novou kotvu: udělat scénu, odejít pryč nebo tím pohrozit, a dát jasně najevo - sobě i druhé straně - že s takovým číslem na stole nebudete v jednání pokračovat.
Psychologové Adam Galinsky a Thomas Mussweiler nabídli ještě rafinovanější způsob, jak odolat při vyjednávání efektu ukotvení. Dali vyjednávajícím pokyn, aby vyhledali v paměti a soustředili pozornost na argumenty proti kotvě. Pokyn aktivovat Systém 2 měl úspěch. Účinek ukotvení se například snížil nebo eliminoval, když vyjednávající, který byl na řadě jako druhý, soustředil pozornost na minimální nabídku, kterou by oponent mohl akceptovat, anebo na náklady, které by oponentovi vznikly, kdyby mezi vámi nedošlo k dohodě. Obecně platí, že strategie „vmyslet se do pozice toho druhého" poskytuje dobrou obranu proti účinku ukotvení, protože neguje zkreslené myšlenky, jež tento efekt vyvolal.
A nakonec si vyzkoušejte působení efektu ukotvení v oblasti veřejných záležitostí: například velikost odškodnění v případech osobní újmy (zranění apod.). Tyto částky jsou někdy velmi vysoké. Společnosti, které bývají terčem těchto soudních sporů, například nemocnice nebo farmaceutické firmy, dlouhodobě lobbují za to, aby se těmto platbám stanovil nějaký horní limit. Než jste si přečetli tuto kapitolu, možná byste si pomysleli, že nastavení horního limitu pro tato odškodnění může být pro potenciální obžalované společnosti výhodné, ale teď už byste si neměli být tak jistí. Uvažujte o účinku, který by mělo nastavení hranice odškodnění na 1 milion $. Toto pravidlo by sice vyeliminovalo větší náhrady, ale jako kotva by také posunulo velikost mnoha drobných odškodnění, která by jinak byla mnohem menší. Téměř určitě by /, lakového nařízení více proíitovaly velké společnosti a případy závažných poškozeny mv malé ipolečnostl tnéné
závažné případy.
Ukotvení
UKOTVENÍ A DVA SYSTÉMY
Účinky náhodných kotev nám mohou vysvětlit mnohé o vztahu mezi Systémem 1 a Systémem 2. Efekty ukotvení se vždy studovaly v úlohách týkajících se úsudku a rozhodnutí, které ve finále provádí Systém 2. Jenže Systém 2 pracuje s daty, která se načtou z paměti v rámci automatické a na vůli nezávislé činnosti Systému 1. Systém 2 je tudíž náchylný zkreslujícímu vlivu kotev, které způsobují, že se snadněji načítají určité informace. Navíc Systém 2 nemá kontrolu nad tímto efektem a ani o něm neví. Účastníci, kteří byli vystaveni nahodilé nebo absurdní kotvě (např. že Gándhí zemřel ve věku 144 let) sebejistě popírali, že by tato zjevně neužitečná informace mohla ovlivnit jejich odhad, ale mýlili se.
V části věnované zákonu malých čísel jsme viděli, že sdělení, pokud není okamžitě odmítnuto jako lež, bude mít na asociační systém stejný účinek bez ohledu na jeho spolehlivost. Jádro sdělení je příběhem, který se zakládá na jakýchkoliv informacích, které jsou k dispozici, i když množství těchto informací je nepatrné a jejich kvalita špatná: princip WYSIATI - co vidíš, je všechno, co je. Když čtete příběh o heroické záchraně zraněného horolezce, jeho účinek na vaši asociativní paměť bude v podstatě stejný, když se jedná o zprávu z novin nebo když se jedná o synopsi nějakého filmu. A ukotvení pochází z této asociativní aktivace. Nezáleží na tom, zda je příběh pravdivý nebo uvěřitelný. Extrémním případem tohoto jevu je silný účinek náhodných kotev, protože náhodná kotva zjevně neposkytuje vůbec žádnou informaci.
V předchozích kapitolách jsem probíral rozmanitost efektů primin-gu, kdy vaše myšlenky a chování mohou být ovlivněny stimuly, kterým nevěnujete pozornost, dokonce i stimuly, kterých si vůbec nejste vědomi. K hlavním ponaučením plynoucím z výzkumu primingu patří to, že naše myšlenky a naše chování jsou ovlivňovány prostředím daného okamžiku, a to mnohem více, než bychom věděli nebo chtěli. Mnozí lidé efektům primingu nevěří, protože tyto účinky neodpovídají jejich subjektivnímu prožitku. Pro mnoho jiných jsou tyto závěry pobuřující, protože představují ohrožení subjektivního pocitu kontroly a autonomie. Pokud by obsah šetřiče obrazovky na opodál stojícím počítači mohl ovlivnit naši ochotu pomoci neznámému člověku, a my si toho vůbec nebyli vědomi, jak svobodní bychom pak byli? Efekt ukotvení představuje hrozbu v podobném duchu. Kotvy jste si sice vždy vědomi a někdy jí i věnujete pozornost, ale nevíte, jak řídí a omezuje vaše uvažování, protože si neumíte představil, j.ik byste uvažovali, kdyby kotva měla jinou hodnotu (nebo kdyby
l:in
HKIJHIKTIKY A ZKRKSUíNl
neexistovala). Měli byste však předpokládat, že jakékoliv číslo, které -„objev, na stole", bude na vás mít kotvicí účinek, a pokud je v sázce hodné, meh byste mobilizovat svůj Systém 2 a tento účinek se snažit potlačil
HOVORY O UKOTVENÍ „Firma, kterou chceme převzít, poslala obchodní plán, včetně plánu obratu který očekávají. Neměli bychom se tímto číslem nechat ovlivnit. Dáme ho tím stranou."
Z<1
„Plány vycházejí z optimistických scénářů. Pojďme se vyhnout ukotvení na plány, když budeme předpovídat skutečné výsledky. Měli bychom například přemýšlet o možnostech, které by mohly způsobit nesplnění plánu."
„Naším cílem při jednání bude, abychom je ukotvili na tomto čísle."
„Musíme dát jasně najevo, že pokud je jejich nabídka takováto, jednání skon čí. Nemůžeme začít na této úrovni."
„Právníci obžalovaného přišli s nepodloženým posudkem, ve kterém byla zmíněna směšně nízká částka škody, a podařilo se jim soudce ukotvit na tomto čísle!"
MO
(12)
Heuristika dostupnosti
Nejproduktivnější rok naší spolupráce (1971-1972) jsme s Amosem strávili v Eugene ve státě Oregon. Byli jsme hostujícími vědeckými pracovníky v Oregonském výzkumném institutu, kde tenkrát působilo několik špičkových odborníků ze všech oblastí psychologie, na kterých jsme pracovali - lidský úsudek, rozhodovací procesy a intuitivní předvídání. Ke spolupráci nás přizval Paul Slovic, bývalý Amosům spolužák z Ann Arbor, sídla Michiganské univerzity, a jeho dlouholetý přítel. Paul se intenzivně zabýval výzkumem rizik a směřoval k vedoucí pozici mezi psychology v tomto oboru; toto postavení si pak držel několik desetiletí a nashromáždil v průběhu doby řadu ocenění. Spolu se svou ženou Roz nás Paul uvedl do života v Eugene a brzy jsme dělali to, co ostatní v Eugene - běhali, grilovali na zahradě a brali děti na basketbalové zápasy. Také jsme intenzivně pracovali, prováděli jsme řadu experimentů a napsali jsme naše odborné články o heuristice úsudku. Po nocích jsem psal knihu Attention andEfforl (Pozornost a úsilí). Byl to hodně nabitý rok.
Jedním z našich projektů byla studie něčeho, co jsme nazvali heuristika dostupnosti. Uvažovali jsme o této heuristice, když jsme si položili otázku, co vlastně lidé udělají, když mají odhadnout velikost nebo četnost nějaké kategorie, napr. „lidé, kteří se rozvádějí po šedesátce" nebo „nebezpečné rostliny". C )dpoveď byla jasná: člověk si z paměti vyvolá příklady z dané kategorie, •i pokud si lakové příklady vybaví snadno a rychle, bude posuzovat kategorii jako velkou. I )diiiov;ili jsme heuristiku dostupnosti jako proces hodnocení
i i tnoitl podle .•.ii.uliiď.n, k kterou nám cis rnyil přijdou příklady".Tvrzeni