POL 256 Úvod do teorie politického marketingu I. 19. října 2015 Anna Matušková • Co to je politický marketing • rozdíly mezi ekonomickým a politickým marketingem • vývoj disciplíny • hlavní definice • literatura na příští hodinu Struktura hodiny co to je marketing? ekonomický politický profit podpora politik není jogurt! charakter trhu nutno investovat do budování vztahu ✓ aplikace konceptů z marketingu ✓ způsob myšlení, řada technik a nástrojů, které byly implementovány ✓ Kotler: cílem marketingu je uspokojit potřeby zákazníka Marketing a politický marketing proces výměny mezi aktéry orientace na voliče/zákazníka používání vyspělých analytických nástrojů pilíře politického marketingu EKONOMICKÝ MARKETING POLITICKÝ MARKETING PRODUKT VEŘEJNÉ OSOBNOSTI, POLITICI, POLITICKÉ STRANY, IDEJE CENA HLASOVÁNÍ, ODEVZDÁNÍ HLASU, PODPORA VOLIČE PROPAGACE PROPAGACE, SEBEPREZENTACE, VYUŽÍVÁNÍ MÉDIÍ DISTRIBUCE PROBÍHÁ NA ZÁSADĚ VOLEBNÍ KAMPANĚ, KDY SE POLITIK DOSTÁVÁ DO KONTAKTU S VOLIČEM Složky ekonomického a politického marketingu Politický marketing.... ➡ 1956 Stanley Kelley termín označoval činnost ➡ Downs ➡ Kotler, Levy ➡ termín vysvětlující celkovou profesionalizaci politické komunikace ➡ vejce nebo slepice? ➡ Drucker 1954 marketingový koncept marketigová orientace 2 přístupy k chápání disciplíny ➡VNĚJŠÍ FUNKCE: Politický marketing v sobě propojuje prvky marketingu a politického procesu, do způsobu nazírání na přípravu voleb vnáší nové prvky, jako jsou např. marketingová orientace, koncept volebního trhu, průzkum volebního trhu, průzkum veřejného mínění apod. Zjednodušeně řečeno je možné říci, že jde o přejímání ekonomických modelů a konceptů. Souvisí se snahou zorganizovat volební kampaň, pokud možno co nejvíce efektivně s ohledem na dostupné lidské a finanční zdroje a maximalizovat tak volební zisk ➡VNITŘNÍ FUNKCE: ta se soustředí na zkoumání účinků a Dominic Wring ➡ Politická strana nebo kandidát využívají průzkumů veřejného mínění a analýzy prostředí, aby v y t v o ř i l i , n a b í d l i a p r o p a g o v a l i konkurenceschopnou nabídku, která podpoří jejich organizační cíle a zároveň uspokojí skupinu voličů výměnou za jejich voličskou podporu. Darren Lilleker ➡ Politický marketing využívá marketingových konceptů, filozofie a metod nejenom při organizování kampaní, ale i ve vnitrostranických vztazích a při formulování stranických politik. Zároveň je možné ho vnímat jako reakci na jedné straně na vzestup politického konsumerismu a na druhé straně kolapsu příslušnosti k politickým stranám, jak v západních, tak i v nových demokraciích ➡ (Lilleker 2005: 151). Tato definice v sobě zahrnuje obě funkce vnější i vnitřní. S.C.M. Henneberg politický marketing by měl být chápán jako: ➡ celistvý komplexní fenomén (holistic phenomenon) ➡ teoretický rámec (theoretical phenomenon) ➡ mezinárodní fenomén (international phenomenon) ➡ interaktivní fenomén (interactive phenomenon) ➡ etický problém (ethical problem) Henneberg Vzájemná výměna slibů zajišťuje/vede k prolnutí cílů jak jednotlivých politiků, tak i dalších (skupinových) aktérů. Je (tedy) výsledkem snahy vytvořit, udržet a zesílit dlouhodobé vtahy s voliči tak, aby byla výhodná pro společnost i danou politickou stranu. 1997 Shama Proces, který představuje politické kandidáty a jejich ideje voličům tak, že dokáží uspokojit jejich potenciální potřeby výměnou za vyjádření/získání podpory kandidátům a jejich programům/hlásaným hodnotám. 1975 Lock - Harris Studium procesu výměny mezi politickými entitami a jejich prostředím s konkrétními odkazy ke vztahu a pozici daných entit a jejich komunikačních prostředků / vzájemné komunikace. 1996 funkce politického marketingu - definice produktu - volba distribučního kanálu - stanovení ceny - komunikace - management zpravodajství - alokace zdrojů - management paralelních kampaní - management vnitřní soudržnosti Politicko-marketingová orientace • kkkk Převzato z Shama 1979, zpracováno na základě (Wring 2005: 7) ..NENÍ POUZE.. …JE.. • reklama a komunikace • volební kampaň • spin-doctoring • není pouze pro POLITICKÉ STRANY • nepoužívá se pouze během voleb • Vytváření politického „produktu“ • způsob jakým se politické subjekty a aktéři chovají k politickému trhu • aplikování marketingového konceptu i technik • zasahuje do všech oblastí politiky • potřebuje vedení (managment) POLITICKÝ MARKETING Vlastní zpracování podle (Lees-Marshment, Roberts 2005: 2-3) • Scammel, M. (1999): Political Marketing: Lessons for Political Science, str. 718-739 (22 stran anglicky) • Henneberg, S. C. M.(2002): „Understanding Political marketing“. In The Idea of Political Marketing, . 93-108 (16 stran anglicky).