ZUR 434 Metodologie mediálního výzkumu 18. 10. 2015 Prednáška 8: Survey, obsahová analýza Štruktúra prednášky 1.Kvantitatívny, kvalitatívny a zmiešaný výskum (povinná literatúra) 2.Hlavné výskumné metódy 3.Hlavné techniky zberu dát 4.Techniky výberu vzorky (povinná literatúra) 5.Veľkosť vzorky 6.Kvalita merania: validita, reliabilita 1.Kvantitatívny, kvalitatívny a zmiešaný výskum Kvantitatívny výskum Kvalitatívny výskum dedukcia indukcia laboratórium terén deskriptívny/explanatívny exploratívny vysvetľujúci hľadajúci zmysel „tvrdé“ metódy „mäkké“ metódy meranie popis náhodný výber (reprezentativita) cielený výber atomistický, partikulárny holistický „objektívny“ „subjektívny“ Jan Hendl: Úvod do kvalitatívneho výskumu; Norman Blaikie: Designing Social Research Kvantitatívny vs. kvalitatívny výskum Zmiešaný výskum —kombinuje kvantitatívne a kvalitatívne prístupy —v príprave výskumu —v jeho realizácii —v analýze dát Triangulácia —umožňuje získať niekoľko rôznych perspektív na ten istý fenomén —širšie poňatie: kombinácia —rôznych metód —rôznych dát —rôznych výskumníkov —rôznych skúmaných skupín alebo osôb —rôznych lokálnych a časových okolností —rôznych teoretických perspektív, ktoré sa uplatňujú pri skúmaní určitého javu Štruktúra prednášky 1.Kvantitatívny, kvalitatívny a zmiešaný výskum (povinná literatúra) 2.Hlavné výskumné metódy 3.Hlavné techniky zberu dát 4.Techniky výberu vzorky (povinná literatúra) 5.Veľkosť vzorky 6.Kvalita merania: validita, reliabilita 2.Hlavné výskumné metódy Základné metódy a techniky (kvant.) výskumu Experiment —dobre definovaný koncept a predpoklad; testovanie hypotéz —vysvetlenie, nie popis —tri páry komponentov: —nezávislá a závislá premenná —pre-testovanie a post-testovanie —experimentálna a kontrolná skupina Klasický dizajn experimentu experimentálna skupina kontrolná skupina predtým intervencia potom X1 X2 X*1 X*2 bez intervencie Efekt intervencie: (X2 - X1) – (X*2 - X*1) 3.Hlavné techniky zberu dát Kvantitatívne techniky zberu dát —dotazník —štruktúrovaný (štandardizovaný) rozhovor —štruktúrované (štandardizované) pozorovanie —obsahová analýza Dotazník —(+) efektívna technika pre zber: —veľkého množstva dát —pri relatívne malých nákladoch —v relatívne krátkom čase —(-) nízka návratnosť (najmä pri posielaní poštou) —(-) nedostatočná kontrola nad získavanými dátami > Štruktúrovaný (štandardizovaný) rozhovor —priamy kontakt s respondentom (face-to-face či telefonicky) —každý respondent odpovedá na rovnakú sadu otázok —prevažujú uzavreté otázky —výhoda: možnosť vysvetliť otázku Štruktúrované (štandardizované) pozorovanie —korene v experimentálnej psychológii —využívaný v marketingových výskumoch —experimentálne situácie > Obsahová analýza „Obsahová analýza je výskumná technika pre objektívny, systematický a kvantitatívny popis manifestného obsahu komunikácie.“ B. Berelson Kvalitatívne techniky zberu dát —(neštruktúrované) pozorovanie —hĺbkový/neštruktúrovaný rozhovor —etnografický výskum —focus groups/skupinové interview —orálna história/biografia —textuálne analýzy: —sémiotická/štrukturalistická analýza —(kritická) diskurzívna analýza —naratívna analýza (Neštruktúrované) pozorovanie 1. nezúčastnené pozorovanie („fly on the wall“) —subjekt nevie, že je pozorovaný —sleduje vzorce každodenných aktivít 2. zúčastnené pozorovanie: rôzne stupne participácie výskumníka na aktivitách pozorovanej skupiny > Hĺbkový (neštruktúrovaný) rozhovor —malá vzorka respondentov (často < 20) —vopred pripravená len téma, čiastkové koncepty —konkrétne otázky sa odvodzujú z priebehu rozhovoru —často sa používa ako doplnok kvantitatívnej analýzy > Etnografický výzkum —korene v antropológii —cieľ: účasť výskumníka na živote skúmanej skupiny (B.Malinowski, R. Park) —dnes termín často označujúci akýkoľvek kvalitatívny výskum zahŕňajúci techniky dlhodobého (často longitudinálneho) pozorovania a/nebo interview —podstatný prvok – „práca v teréne“ > Focus groups / skupinové interview —moderovaný skupinový rozhovor —predpoklad: ľudia si uvedomia lepšie svoju vlastnú perspektívu, keď je konfrontovaná s ostatnými názormi —pôvod focus groups: —pre-existujúce —vytvorené výskumníkom > Orálna história —preferencia subjektívnej „history from below“ pred oficiálnou „history from above“; —rekonštrukcia historických udalostí prostredníctvom ich priamych svedkov, ich pamäti a významov, ktoré pre nich dotyčné udalosti mali > Kvalitatívne textuálne analýzy —sémiotická/štrukturálna analýza —(kritická) diskurzívna analýza (DA, CDA) —naratívna analýza 4.Techniky výberu vzorky —základný súbor (populácia) —výberový súbor (vzorka) —výberová jednotka (sampling unit) —parameter = empirická charakteristika základného súboru —štatistika = naše výsledky vo výberovom súbore Základné pojmy > Reprezentativita: do akej miery sa vzorka (resp. jej vlastnosti) líši od populácie (jej vlastnosti) POPULÁCIA (základný súbor) VZORKA (výberový súbor) SELEKCIA GENERALIZÁCIA vyberáme z usudzujeme na > Typy výberov usilujúce sa o reprezentativitu neusilujúce sa o reprezentativitu pravdepodobnostný (náhodný) nezaložený na pravdepodobnosti prostý náhodný výber http://www.randomizer.org kvótny výber technika snehovej gule systematický výber teoretický výber náhodný stratifikovaný výber výber typických prípadov viacstupňový náhodný výber výber kritických prípadov účelový výber 5.Veľkosť vzorky Chyby výberu —chyby výberové náhodné (random errors) –dôsledok pôsobenia náhody —chyby výberové systematické (constant errors) –výber je skreslený systematicky —chyby nevýberové – napr. „ľudský faktor“ > Veľkosť vzorky —stanovuje sa arbitrárne —čo zvažujeme: 1.stupeň presnosti, ktorý požadujeme 2.aká je v populácii variácia hlavnej charakteristiky, ktorú skúmame 3.rozsah dôležitých podskupín vo vzorke, ktoré chceme analyzovať > Veľkosť vzorky —treba dosiahnuť bod, kedy má nárast veľkosti vzorky na vypočítanú presnosť už len malý vplyv —kvalitatívny výskum – treba dosiahnuť bod nasýtenia —survey: minimálne 500 respondentov; obvyklá veľkosť 1000 —so zvyšovaním veľkosti vzorky klesá veľkosť výberovej chyby —kalkulačka: napr. http://www.dssresearch.com/KnowledgeCenter/toolkitcalculators/sampleerrorcalculators.aspx (Demers 2005) http://www.richardjung.cz/Statisticka_chyba.pdf Tri faktory, ktoré ovplyvňujú veľkosť výberovej (štatistickej) chyby: —veľkosť vzorky —variabilita jednotlivých hodnôt (čím vyššia variabilita – rozptyl – tým väčšia chyba) —proporcia populácie vo vzorke (čím vyššia, tým menšia chyba; ale začína to ovplyvňovať výsledky až od 20%) > Veľkosť vzorky = reprezentativita —1936: Literary Digest vs. Gallup —prezidentské voľby v USA (Landon vs. Roosevelt) —Literary Digest: vzorka mala 2 000 000 respondentov (z 10 miliónov oboslaných poštou) —adresy z telefónnych zoznamov a databázy držiteľov vodičských preukazov —predpoveď, že Landon zvíťazí rozdielom 12%; ale Roosevelt vyhral drvivou väčšinou —naopak Gallup bol úspešnejší v predpovedi; kvótny výber —ako je to možné? > 6.Kvalita merania: validita, reliabilita Reliabilita (spoľahlivosť) —reliabilita = stupeň konzistencie merania vykonaného opakovane za rovnakých podmienok —stabilita —replikabilita —presnosť —príčiny nezhody: —subjektívna chyba —pozorovacia chyba (zlyhanie hodnotiteľa) —prístrojová chyba (resp. chyba meracieho nástroja) > Validita (platnosť) —validné je také meranie, ktoré meria to, čo sme zamýšľali merať —interná validita —dizajn výskumu je bez teoretických a metodologických chýb —externá validita —výsledky by mali byť vztiahnuteľné a generalizovateľné aj na iné situácie/skupiny > Validita (platnosť) —zjavná validita (face validity) —intuitívny odhad platnosti nástroja (merania) —súbežná validita (concurrent validity) —meranie tej istej vlastnosti je vykonané dvoma alebo viacerými rôznymi postupmi —prediktívna validita (predictive validity) —porovnáva predpoveď založenú na testovanom meraní so skutočnými výsledkami —konštruktová validita (construct validity) —meranie preukazuje vzťah k premenným, ktoré podľa teórie očakávame —nízka reliabilita = > nízka validita —nevalidné meranie môže byť (za istých okolností) reliabilné (opakovane dáva chybné výsledky) Reliabilita vs. validita