Metody výzkumu publika
ZUR434 Metodologie mediálního výzkumu


Výzkum publika v mediálních studiích
}(změna dominantního paradigmatu v sociálních vědách: strukturalismus a jeho varianty "
fenomenologie, entometodologie, sociální konstruktivismus)
}" ZUR110/ZUR410 TMK: Historické proměny výzkumu mediálních účinků
}(frankfurtská škola – birminghamská škola: reifikovaná masa – aktivní publikum, subverze,
sémiotická demokracie)
}
}tři základní části výzkumu médií: produkce – text – recepce
}DA/CDA nejčastěji (nikoli výlučně) zkoumá texty
}challenges při aplikaci DA/CDA na rozhovory (s producenty/recipienty)
}KP předpokládá, že výzkumníkovi záleží na jeho osobitých zkušenostech a interpretacích, proto ho o
rozhovor požádal…
}CDA předpokládá zahrnutí konceptu symbolické moci do designu výzkumu; pokud není dobře zdůvodněno,
pak
¨KP může mít dojem, že je považován za manipulátora
¨KP může mít dojem, že je považován za manipulovaného
}

Výzkum publika v mediálních studiích
}modelová definice kvalitativního výzkumu: práce v terénu, induktivní přístup, holistický přístup,
hledající smysl/porozumění
}metody sběru dat: orální historie, hloubkové rozhovory, polostrukturované rozhovory, strukturované
rozhovory; focus groups; pozorování
}výzkumné zápisníky/deníky
¨příklad (Latour)
¨zápisník1 pro zaznamenávání výzkumníkova chápání zkoumaného problému
¨zápisník 2 pro zaznamenání získaných informací, chronologického sledu a jejich možných
souvislostí/návazností
¨zápisník 3 pro „ad libitum writing trials“
¨zápisník 4 pro sledování reakcí těch, kteří se výzkumu účastnili jako respondenti, na výzkumníkovo
zpracování tématu
¨„If you don’t want to take notes and to write them down well, don’t try to get into sociology:
it’s the only way there is to become slightly more objective.” (p. 135)
}často kombinace (komplexní porozumění)
}metody analýzy dat: DA/CDA (…)

„Subjektivita“ kvalitativního výzkumu
}nezáměrné ovlivňování sledovaného sociálního prostředí/sociálních aktérů
}vymezení výzkumného pole a rozhodnutí, které aktivity jsou v jeho rámci relevantní (indukce x
dedukce x abdukce)
}výzkumník pozorované interpretuje: překládá do akademického jazyka (změna diskurzu: ztráty v
„překladu“, možné odlišnosti mentálních modelů)
}přítomnost výzkumníka (při pozorování), charakter výzkumníka (objektivní + individuální
charakteristiky), předchozí znalost respondentů, místo setkání, reakce respondenta na fakt
nahrávání…
}
}reflexivní sociologie (Bourdieu), dvojí hermeneutika (Giddens)
}as an ontologically and epistemologically informed critique of social scientific methodology,
which ‘‘aims... to provide cognitive tools that can be turned back on the subject of the cognition,
not in order to discredit scientific knowledge, but rather to check and strengthen it’’ (Bourdieu,
2004, p. 4)

Kritéria kvality kvali výzkumu
}použití některých kvantitativních technik (reprezentativní vzorek)
}modifikovaná forma kritérií kvantitativního výzkumu (J. P. Gee:  konvergence, shoda, pokrytí,
přesnost lingvistické analýzy)
}validita
}vnitřní: koherence
}vnější
}zdůraznění kvality interpretace
}insider status
}member checking
}rich data
}relevance
}praktická využitelnost (aplikovatelnost) výstupů
5

Sampling
}techniky výběru nespoléhající na pravděpodobnost
}snow-ball
}účelový (criterion based / purporsive)
}výběr typických příkladů
}výběr kritických příkladů
}teoretický

Etika výzkumu
}výzkumník jako investigativní novinář (Chicago school of sociology): podobnosti a rozdíly
}vztah výzkumníka a KP: rovnocenný, nepovyšovat se a nepodlézat (obojí projev nízkého respektu vůči
druhému)
}
}přepis/transkripce
}i velmi odlišné normy (přepis pro lingvistickou x sociologickou analýzu)
}měl by obsahovat minimálně informace o IR, IE, času a místu konání rozhovoru, výzkumném účelu
rozhovoru
}zveřejnění – nezveřejnění v závěrečné studii
}autorizace
}informovaný souhlas
}anonymizace
}očekávání respondenta
}to carry out the research „with“ not „on“ people

Hloubkové rozhovory: zarámování
}nekopíruje každodenní komunikaci; institucionalizace
}různé tradice kvalitativního výzkumu: odlišné pojetí HR
}vědění: pre-existující nebo konstruované? (metafory cestovatele vs. zlatokopa)
}role výzkumníka: aktivní nebo pasivní?, souznějící nebo nesouhlasící? (ani angažovanost
neimplikuje mentální zaslepenost)
}strukturování rozhovoru: kdo nastoluje témata, výzkumník n. dotazovaný?
}klíčové prvky HR
}kombinace strukturovanosti a flexibility (připravenosti a pohotovosti)
}komplexní, ne povrchní průzkum
}generativní
}interaktivní (dialogický)
}komunikace tváří v tvář
}scénář rozhovoru (topic guide)

Hloubkové rozhovory: fáze rozhovoru
}1: příjezd
}přivítání, rozptylování možné nervozity (běžná konverzační témata)
}2: představení výzkumu
}představení tématu +
}znovupotvrzení důvěrnosti a anonymity
}3: zahájení rozhovoru
}úvodem nekonfliktní témata, širší (background info o KP)
}připraveno, nicméně nesmí působit jako čtení ze seznamu (žádoucí je demonstrovat zájem)
}4: během rozhovoru (hlavní část HR)
}5: ukončení rozhovoru
}signalizace ukončení 5-10 minut před skutečným koncem
}6: po rozhovoru
}poděkování, zpět do „každodenního režimu“, rozloučení

Hloubkové rozhovory: kladení otázek
}typy otázek
}content-mapping: základní (ground mapping), podrobnější (dimension m.), perspektivu rozšiřující
}content-mining: rozšiřující (amplificatory), explorativní, vysvětlující, projasňující
(clarificatory)
}formulace otázek
}široké a zúžené otázky
}jasné a srozumitelné: ne příliš abstraktní, ne dvojité, ne s předsunutým dlouhým vysvětlením +
pozor na jazyk a terminologii
}ne návodné
}

Hloubkové rozhovory: další strategie k prohloubení zkoumaných témat
}naslouchat a pamatovat si
}nastolit dobrý vztah s KP
}ujištění, že nejsou dobré a špatné odpovědi – zájem o perspektivu KP
}věnovat pozornost neverbální komunikaci, intonaci…
}ponechat KP dostatek času na promyšlení odpovědi
}vyhnout se domněnkám a intervencím
}nekomentovat, nesumarizovat, nedokončovat
}vyhnout se předčasnému uzavírání
}přiměřeně reagovat na neobvyklé situace
}vztek
}mlčenlivost
}snaha o dominanci

Hloubkové rozhovory: role výzkumníka
}role výzkumníka a respondenta/„komunikačního partnera“
}1: vést rozhovor a usnadnit promlouvání
}2: pečlivě odpovídat, přemýšlet a reflektovat vyslovené, upozornit na jiné aspekty zkoumaného
fenoménu, které se zdají relevantní a výzkumník je nezmínil
}požadavky na výzkumníka
}nároky na mentální a intelektuální schopnosti: teoretická připravenost, logické myšlení, dobrá
paměť…
}organizační schopnosti (viz focus groups)
}komunikační dovednosti: schopnost naslouchat, schopnost vytvořit příjemnou, nekonfliktní atmosféru
při rozhovoru…
}výhody a nevýhody hloubkových rozhovorů

Orální historie
}doplnění klasických metod historiografie
}podobnosti ve srovnání s hloubkovým (a novinářským) rozhovorem
}rozdíly
}vědění: konstruované, fragmentarizované
}role výzkumníka: naslouchání spíše než moderování rozhovoru (intenzivněji než u HR, minimální
zásahy)
}strukturování rozhovoru: participants are given a fairly free rein to shape their own narratives
}
}celkem populární
}obor Orální Historie - Soudobé dějiny FHS UK
}Centrum orální historie | Ústav pro soudobé dějiny AV ČR
}Oddělení orální historie Národního filmového archivu
}projekt Paměť a dějiny totalitních režimů - Ústav pro studium totalitních režimů
}Projekt Čtenáři a čtení v České republice (kvali linie) - Ústav pro českou literaturu AV ČR

Focus groups: zarámování
}FG není souhrn několika HR; odlišná pravidla
}klíčové prvky
}rozšířená role partipantů: mluvit, naslouchat ostatním, reflektovat jejich hlediska
}synergistická fce
}spontaneita, „přirozenost“ komunikace
}typy focus groups
}podle strukturovanosti diskuze
}„jednorázové“ nebo reconvened
}setkání fyzické nebo virtuální
}

Focus groups: fáze, jimiž skupina při diskuzi prochází
}


Focus groups: řízení diskuze
}flexibility and structure: controlling the discussion
}probing for fuller response
}noting non-verbal language
}controlling the balance between individual contributions
}creating space for everyone to contribute
}addressing dominant participants
}drawing out reticent participants
}avoiding simultaneous dialogue
}focusing on participants‘ personal views
}encouraging in-depth exploration of emergent issues
}exploring diversity of view
}challenging social norms and apparent consensus
}enabling and projective techniques

Focus groups: zajištění organizačního zázemí
}


Pozorování
}observational/field research x experimental r.
}kategorizace
}standardizované a nestandardizované pozorování
}skryté a zjevné pozorování
}sociální nebo fyzické krytí
}zúčastněné a nezúčastněné pozorování
}
}funkce výzkumníka – pozorovatele
}úplný pozorovatel
}pozorovatel jako participant
}participant jako pozorovatel
}úplný participant
}
}plán pozorování: definován předmět p., způsob p., kódování p., záznam p.

Literatura
}Morley, D. and Silverstone, R.: Communication and context: ethnographic perspectives on the media
audience. In: Jensen, Klaus B. and Jankowski, N.W. (eds.): A handbook of qualitative methodologies
for mass communication research. London : Routledge, 1991, str. 149-162.
}Lewis, Jane – Ritchie, Jane (eds.). 2003. Qualitative research practice: a guide for social
science students and researchers. London: Sage.
}Thompson, Paul. 2000. The voice of the past: oral history. Oxford : Oxford University Press.
}Yates, Simeon – Taylor, Stephanie – Wetherell, Margaret (eds.). 2001. Discourse as data: a guide
for analysis. London: Sage.
}