Politická reklama Otto Eibl - (Většinou) placená forma propagace - Šířená (masovými) médii - Cíl: ovlivnit chování (postoje) Pokus o definici Dokáže reklama někoho přesvědčit? - Zvýšit prodej - Informovat - Budovat image Cíle reklamního sdělení - Zvyšování politického vědění (povědomí) - Prioritizace témat - Zvyšování zájmu o kampaň - Budování vztahu ke straně (kandidátovi) - Polarizace Na čem reklama funguje? 1. stereotypizace 2. asociace 3. démonizace - Vizuál - Text - Hudba, barva, střih - Voice Over Komponenty reklamy - Vizuál - Text - Hudba, barva, střih - Voice Over Komponenty reklamy - Vizuál - Text - Hudba, barva, střih - Voice Over Komponenty reklamy - Vizuál - Text - Hudba, barva, střih - Voice Over Komponenty reklamy - Vizuál - Text - Hudba, barva, střih - Voice Over Komponenty reklamy - podmanivost - emocionalita - nezapomenutelnost - lehká reprodukce - (dobrá) zápletka - prvek napětí - produkt v hlavní roli Co má mít dobrý příběh? - podmanivost - emocionalita - nezapomenutelnost - lehká reprodukce - (dobrá) zápletka - prvek napětí - produkt v hlavní roli mám problém mám strach nikdo mě nemá rád vítěz a poražený jsem obyčejný zasloužím si to svět je proti mně bůh je při mně mohu všechny zachránit (Daniel Alvarado) Co má mít dobrý příběh? Komponenty reklamy barva asociace politcké asociace Červená Krev, oheň, energie, teplo, láska, erotika, vášeň, hřích, nebezpečí, život, radost, šarm, agrese, hněv Levicová politika, socialismus, komunismus, revoluce Zelená Tráva, příroda, nezralost, dárek, stálost, naděje, mír, plodnost, smyslnost, závist, radost Stálost, ekologická hnutí, mír, lidská a občanská práva Modrá Voda, obloha, svoboda, chlad, šlechta, dálka, touha, věrnost, vědění, filosofie, odolnost, umírněnost, harmonie, vyrovnanost, klid, sympatie, spokojenost, síla Demokracie, republika, liberalismus, konzervatismus, mír Žlutá Citrony, čerstvost, veselost, životní síla, liberalismus, závist, žárlivost zrada Zlatá Slunce, bohatostí, moc, radost, optimismus, osvícení, veselí Hnědá Hlína, země, špína, bláto, útulnost, tradice, bezpečnost, pokora Národní socialismus, tradice, bezpečnost Bílá Nevinnost, čistota, medicína, monarchie, neutralita, panenskost, nesmrtelnost, nekonečno, klid, prázdnota, naděje Kontrarevoluce, antikomunismus, mír Šedá Bezbarvost, neutralita, nenápadnost, věcnost, deprese, nesmělost, elegance, nuda Byrokracie, věcnost, pořádek Černá Prach, smrt, smutek, zlomyslnost, zloba, temnota, pesimismus, neštěstí, zapuzení, strach Konzervatismus, serioznost, moc, Vybrané techniky používané v reklamě bandwagon „Všichni mají rádi našeho kandidáta. Proč byste ho nemohli mít rádi také?“ ošperkované banality Emotivní slova a fráze, které mohou mít různý význam pro různé lidi. nazývání věcí jménem Pojmenování (oponentů) ne příliš lichotivým výrazem; naděje, že toto pojmenování utkvěje v myslích voličů Vybrané techniky používané v reklamě obyčejnost (normální lidé) „Jsem jeden z vás. Tzn. se mnou budete v pohodě, můžete se na mě spolehnout. strašení Používání slov a obrazů, aby se vyvolal okamžitý nebo trvající pocit ohrožení. testimonial endorsement od (známé) osobnosti názor této osobnosti bude publikum s nějvětší pravděpodobností respektovat Vybrané techniky používané v reklamě přenos Odkaz na událost nebo používání vizuálních stimulů, které mají symbolickou hodnotu - hodnota těchto obrazů by měla přejít i na kandidáta (např. vlastenectví). - profily kandidátů (biografie) - testimoniály osobností - úspěchy z minulosti - kritika/negativita minulých činů - odpověď na kritiku - útoky na charakter - zaměřené na určité téma - strašení Co se v politických reklamách běžně objevuje? Co by měla dobrá reklama mít/splnit 1. Stanovení cíle 2. Poznání publika 3. Zájem zákazníka 4. Emoce, ne logika 5. Keep it simple 6. Jednoznačnost 7. Urgence kampaň musí vést k požadované akci problém uvědomění si problému/zájem znepokojení naléhavost, tíseň hněv/touha akce kampaň musí vést k požadované akci problém uvědomění si problému/zájem znepokojení naléhavost, tíseň hněv/touha akce Hoří! kampaň musí vést k požadované akci problém uvědomění si problému/zájem znepokojení naléhavost, tíseň hněv/touha akce V případě požáru: - spusťte alarm (upozorněte ostatní na hrozící nebezpečí) - odejděte do bezpečí - přivolejte hasiče Hoří! kampaň musí vést k požadované akci problém uvědomění si problému/zájem znepokojení naléhavost, tíseň hněv/touha akce V případě požáru: - spusťte alarm (upozorněte ostatní na hrozící nebezpečí) - odejděte do bezpečí - přivolejte hasiče …není třeba vysvětlovat ostatním (ohroženým), kde a jak oheň vznikl, není nutné jim dávat na výběr, po jakých schodech mají odejít, není nutné vysvětlovat, jak funguje hasičský vůz… Hoří! kampaň musí vést k požadované akci problém uvědomění si problému/zájem znepokojení naléhavost, tíseň hněv/touha akce V případě požáru: - spusťte alarm (upozorněte ostatní na hrozící nebezpečí) - odejděte do bezpečí - přivolejte hasiče …není třeba vysvětlovat ostatním (ohroženým), kde a jak oheň vznikl, není nutné jim dávat na výběr, po jakých schodech mají odejít, není nutné vysvětlovat, jak funguje hasičský vůz… Hoří! kampaň musí vést k požadované akci problém uvědomění si problému/zájem znepokojení naléhavost, tíseň hněv/touha akce V případě požáru: - spusťte alarm (upozorněte ostatní na hrozící nebezpečí) - odejděte do bezpečí - přivolejte hasiče …není třeba vysvětlovat ostatním (ohroženým), kde a jak oheň vznikl, není nutné jim dávat na výběr, po jakých schodech mají odejít, není nutné vysvětlovat, jak funguje hasičský vůz… Hoří! Co by měla dobrá reklama mít/splnit 1. Musí přitáhnout pozornost 2. Všeobecně známé vzorce se používají k propagaci produktu/ kandidáta (terorismus, chudoba, zločin) 3. Důraz na osobní kvality/charakteristiky spíše než na obsah politiky 4. V jednoduchosti je krása. Regulovat politickou reklamu? OD ZÁKAZU PO SVOBODU PROČ ? foto: pixabay.com PROČ ?JE S POLITICKOU REKLAMOU NĚCO V NEPOŘÁDKU? foto: pixabay.com IDEOLOGIČNOST PRAKTIČNOST vs IDEOLOGIČNOST PRAKTIČNOST vs volby na prodej příliš vysoké účty nerovný přístup cynismus voličů IDEOLOGIČNOST PRAKTIČNOST vs svoboda projevu větší soutěživost tlak na pol. strany (větší angažování voličů a třetích stran) volby na prodej příliš vysoké účty nerovný přístup cynismus voličů NECHYBÍ REGULACE, ALE ETIKA. Pravidel pro reklamu je víc než dost. Proč hledat definice politické reklamy a připravovat pro ni pravidla vlastní? Ta ostatně platí už teď. Ideální stav by byl, kdyby se pravidla dodržovala a kdyby platila pro všechny stejně. NECHYBÍ REGULACE, ALE ETIKA. Pravidel pro reklamu je víc než dost. Proč hledat definice politické reklamy* a připravovat pro ni pravidla vlastní? Ta ostatně platí už teď. Ideální stav by byl, kdyby se pravidla dodržovala a kdyby platila pro všechny stejně. *obtížné až nemožné - kde jsou hranice takové reklamy?! (minimální definice navíc mohou přinášet velké problémy. Jak pak nakládat s různými mediálními formáty? Jak nahlížet vládní komunikaci?) NĚKDY VÍME, CO JE PŘES ČÁRU… foto: http://euportal.parlamentnilisty.cz/Articles/10112-kdo-lze-o-naklonosti-knizete-k-sudetskym- nemcum-schwarzenberg-nebo-blesk-tady-je-pravda.aspx foto: Jiří Salik Sláma, MAFRA NĚKDY VÍME, CO JE PŘES ČÁRU… …JINDY TO TAK JASNÉ NENÍ. foto: https://www.youtube.com/watch?v=ymq426Dv7Bw …JINDY TO TAK JASNÉ NENÍ. foto: https://www.youtube.com/watch?v=tmXZprZ2Vbk …JINDY TO TAK JASNÉ NENÍ. foto: https://www.youtube.com/watch?v=hshCDhDfMf0 DEREGULACE. Odstraní debatu, zda něco je nebo není politická reklama a tudíž přípustné. Ze situace, kdy nikdo nemá nic, vznikne možnost všech lépe komunikovat. JASNÁ A UNIVERZÁLNĚ PLATNÁ PRAVIDLA. Zadavatel reklamy by měl být znám. Zákazník/volič má právo vědět, odkud vítr fouká. REKLAMA JAKO ŠPIČKA LEDOVCE. Problém je daleko širší a souvisí s debatou financování politických stran a jejich kampaní. Nerovnosti existují i nyní - a značné. Jak lze politickou reklamu zkoumat? co se může zkoumat? 1. věcný obsah, apely 2. způsob zpracování, přesvědčovací techniky 3. efekty, které reklama působí funkční analýza: předpoklady 1. Volba nutně zahrnuje srovnávání. 2. Kandidáti se od sebe snaží odlišit. 3. K tomu jim pomáhá sdělení jejich kampaně. 4. Kandidát vytváří vazbu mezi voličem pomocí: chvály, útoků a obrany 5. Diskurz kampaně se točí kolem dvou věcí: obsahu politiky a charakteru kandidáta (srov. issue vs. image) 6. Kandidát musí ve volbách získat většinu/nejvíc hlasů. funkční analýza: metoda 1. rozdělení spotů do tematických celků 2. definování funkce, kterou tematický celek má (chvála, útok, obrana) 3. klasifikace podle typu (osbnostní vs. politické apely) a formy (vykonané skutky, plány do budoucna, obecné cíle; osobnostní kvality, leadership, ideály) sémiotika studium znaků a jejich významů (význam je vždy otevřený interpretaci) sémiotická analýza označující označované sémiotická analýza znak reference konotace mýtus ideologie „příroda“ kultura proces označování text a kontext sémiotická analýza