V. KAPITOLA: GESTALTISTICKÉ PRINCIPY A VNÍMÁNÍ AUDIOVIZUÁLNÍCH KOMUNIKÁTŮ REKLAMA Významně se gestaltistické percepční principy projevují v reklamě, kde jsou jednotlivé části kombinovány s cílem vytvořit celkový účinek či dojem. NEJDE TAK PRIMÁRNĚ O FAKTA ČI RACIONÁLNÍ LOGIKU. Většina konzumentů reklamy ji neregistruje detailně, ale sleduje celkový dojem-image. Reklama, která nevyvolává emocionální odpověď není úspěšná. nDochází k posunu od funkce odpovídající na otázku: n n1/ co tento produkt umí - zdůrazňující racionální dispozice zboží n n2/ k otázce - co tento produkt znamená pro mě, jaké má vztahy k druhým. n nJinými slovy jde o identifikaci pozice konzumenta, jeho charakteristik, resp. pracuje se se sociální povahou reklamy. n „IMAGE ADVERTISING“, nKonstrukce osobní a personální image se stala náplní reklamy a vizuální jazyk reklamy vstoupil do našich každodenních životů a ovlivňuje tak významně definici jak spolu lidé interagují. n nJak v tištěných médiích, tak v televizi funguje reklama jako metafora, která má za cíl n posílit identifikaci s produktem. nReklama pracuje s percepční logikou konzumenta a činí z produktu: n n1/ základní součást vizuální story n2/ metaforu sociální odměny n nToho není možné dosáhnou prostřednictvím lineární logiky. n n n Úspěšnost reklamy spíše záleží na formování celku, ve kterém jsou všechny části neoddělitelné od celku. n „IMAGE ADVERTISING“ n představuje zboží jako piktografické symboly spojené holisticky s pozitivní sociální zkušeností prostřednictvím percepční logiky. n nGestaltisté si první uvědomili, že n AMBIVALENCE je mocným spojencem při vtahování do obrazu spojujíce jej s našimi POTŘEBAMI A PŘÁNÍMI. nTato „amplifikace ambivalence“ je typická např. u komixů. n nV reklamě to znamená, že: n n1/ obraz je strukturován dostatečně specificky, aby přitáhl vhodnou cílovou skupinu a n n2/ dostatečně ambivalentně, aby se v něm potenciální konzumenti našli, aby jej „znovu vytvořili“ n percepční schema_rekl Výsledek obrázku pro MIroslav kalousek obrázky nReklama musí slibovat cosi lepšího tím, že zvyšuje množství a typ asociací, které mohou být generovány z obrazu. nPercepční logika a vizuální gramatika těchto asociací může pracovat na více rovinách od individuální až po sociálně sdílené. nPostupným opakováním užívají jedinci asociace „produkt-image“ jako nástroje pro upřednostňování postojů a behaviorálních asociací u dalších konzumentů. nReklama znamená současně hluboké osobnostní a široké sociální implikace. PRINCIP VTAŽENÍ n nGestaltistický princip doplňovat obrazy do smysluplných celků využívají inzerenti od padesátých let jako princip aktivního vtažení konzumenta. n nLeo Burnet pracující pro Marlboro např. umístil billboard s typickým kovbojem, krajinou s velkými písmeny n „BORO“ n nVýrobce skotské Jim Beam použil o vánocích podobný princip. Využil začáteční písmena své obchodní známky J/B. n n ingle n ells n nThe hollidays aren´t the same without J.B. n nJde defacto o princip, o kterém hovoří McLuhan, když hovoří o tzv. horkých a chladných médiích, která musíme doplňovat. n V.1. SUBLIMINÁLNÍ PERCEPCE A REKLAMA n nNa nejzákladnější rovině percepce mohou být osoby ovlivněny stimuly, které nepřijímají vědomě, ale pod prahem vědomí. n nV tomto smyslu funguje subliminální reklama, kde obrazy, jež obklopují produkt jsou spojeny, asociovány s povahou produktu samotného. nVe vztahu k problematice percepce masových komunikátů jde o nejméně propracovaný fenomén, jehož fungování nebylo doposud zcela objasněno. n nZjednodušeně řečeno základní otázka, kterou se teorie a výzkum subliminální percepce zabývá reaguje na zjištění, že: n n ZA URČITÝCH PODMÍNEK MŮŽEME BÝT OVLIVNĚNI STIMULY, KTERÝCH SI NEJSME VĚDOMI V. 2 NEUROFYZIOLOGICKÉ SOUVISLOSTI nTradiční představy vycházely z toho, že vědomí je mediováno mezi stimulem a reakcí a tudíž, že emoce jsou postkognitivním fenoménem. Předpokládalo, že data ze smyslů přišla nejdříve: n ndo neokortexu, npak do spojů kůry mozkové, npak do subkortikálního předního mozku, npak do autonomního nervového systému a endokrinního systému. n nNový výzkum ukazuje, že emocionální reakce může obcházet kognitivní zpracování, vědomé i nevědomé a že emocionální i racionální zpracování je důležité pro naše duševní zdraví. n n n nupozornil na to, že zpracování podmětů v limbickém systému předchází komplexnější, jazykové, intelektové funkce neokortexu. n n VÝZKUM LIMBICKÉHO SYSTÉMU (MacLean, 1952) n nLimbický systém n n představuje integrovanou neuronovou síť složenou z korových oblastí Brocova limbického laloku, který zahrnuje hypocampus i subkorová jádra, které zahrnují amygdalu n nCorpus amygdaloideum - jádro mandloňovité je centrem našich emocí. Jeho vznik bývá spojován s tzv. druhohorním mozkem. nLIMBICKÝ SYSTÉM hraje: n n1/ primární roli při řízení našeho vnímání. n n2/ jde o místo, které ovládá naši schopnost číst přesně například z tváře, mimiku. n n3/ ovlivňuje naši konverzaci, emocionální synchronii, která tak často chybí autistům, kteří špatně rozlišují detaily ve tváři, špatně vstupují do rozhovorů, absence „sociální intuice“ (Rain Man). VÝZKUM JOSEPHA LEDOUXE n nukazuje, že cesta mezi thalamem a amygdalou byla vytvořena s cílem vytvářet rychlé obranné reakce. n nsignál může být úspěšný při vytvoření emocionální odpovědi, ale nemusí být tak silný, aby se dostal k vědomým procesům. n ntento typ signálů mobilizuje reakce nezávisle na analytickém kortexu. nTo může hovořit pro možnost emocionální reakce na subliminální stimuly. n nJoseph Le Doux prokázal, že limbický systém významně ovlivňuje naše emocionální odpovědi na podněty. Rozlišuje dva způsoby reakcí na vizuální stimuly: n1/ prostřednictvím nevědomé, nespecifické reakce (amygdala-thalamus) n2/ skrze detailní percepční analýzu (prostřednictvím kortikální cesty). nObě cesty se doplňují a jsou potřebné pro adaptaci n nKAZUISTIKA (Oliver Sach, 1987) n nPříběh soudce, který prodělal destrukci frontálního nlaloku a od té doby měl pocit člověka bez emocí. n nTato zdánlivě ideální racionální pozice, ale vedla k tomu, že si stěžoval na „neschopnost odhalit motivy lidí“, které soudil. Z těchto důvodů rezignoval. n nKombinace kognitivních a emocionálních funkcí je životně důležitá při realizaci efektivních soudů. n Existují dva způsoby či cesty senzorického percepčního zpracování: n1/ BEZPROSTŘEDNÍ - skrze AMYGDALU, které vede organismus k tomu, aby se choval daným způsobem dříve, než si tuto potřebu chovat se daným způsobem vůbec uvědomí. n n2/ PROSTŘEDNICTVÍM NEOKORETEXU, kdy jsou signály analyzovány a pak vyslány do amygdaly, kde se přidávají kognitivně zpracované emoce. n nV případě ohrožení, n n1/ amygdala posoudí závažnost informací, aktivuje varovný systém a nutí organismus prostřednictvím hypotalamu reagovat. n2/ je aktivováno autonomní nervstvo, připraveny svaly. n3/obecně se zvýší připravenost, pozornost mozku. n TO VŠE SE ODEHRÁVÁ NEZÁVISLE NA VĚDOMÍ. n nAmygdala tak dostává přímé informace ze senzorických orgánů a funguje jako mediátor mezi senzorickým prostředím a vnitřním reakčním systémem. n nSenzorické informace tak jdou nejdříve od n oka k thalamu a odtud k amygdale. nTO VŠE SE DĚJE DŘÍVE NEŽ SE SIGNÁL DOSTANE K NEOKORTEXU. n n n •a/ nejdříve reagujeme rychle emocionálně a • •b/ následně tuto reakci kognitivně zpracováváme. • •Kognitivní systém se v rámci evoluce vyvinul ze systému percepčního. Proto máme tendenci důvěřovat tomu co vidíme. • • nVědomá mysl není iniciátorem jednání, ale funguje spíše jako oddělený počítačový program nebo síť vztahů, která dostává subliminální data od relativně nezávislých mozkových oblastí a teprve po té jim dává vědomé významy. n • Existuje časová propast • a/ mezi jednáním a b/ vědomým jednáním. • •VĚDOMÍ PŘICHÁZÍ AŽ PO TÉ, CO JE JEDNÁNÍ INICIOVÁNO. •Toto zpoždění při podráždění mate vědomou mysl a •vede k představě, že ovládá pohyb, ale ve •skutečnosti vědomá psyché pouze dostává zprávy. • nPři experimentech zaměřených na vědomý reflex prstu a jeho vazbu na mozkovou aktivitu se ukázalo, že n nMOZEK ZAČÍNÁ O TŘETINU SEKUNDY DŘÍVE NEŽ SE MYSL ROZHODNE JEDNAT. n nMožnost, kterou vědomá mysl má k dispozici je n „last minute veto“. n n n n nReagujeme na emocionálně vypjaté situace dříve, než je začneme myšlenkově zpracovávat /ŠOKOVÁ EDITACE např. v reklamě/. n Myšlení má v sobě zahrnutu automatickou akceptaci. Negativní kritická funkce jako je např. odhalení, že sdělení je nepravdivé, je spouštěno sekundárně. nV tomto smyslu nejsme racionálními bytostmi, ale sekundárně zapojené myšlenkové procesy fungují pouze jako racionalizace, původní aktivity. n nNorman Dixon v této souvislosti hovoří o existenci duálního systému: n n1/ jedna jeho část je spojena s bezděčným, nevědomým, primárním procesem a emocemi n n2/ druhá část, evoluční zahrnuje logické, racionální a verbální kognitivní operace. n n BARVA JAKO PERCEPČNÍ STIMUL n nTato neurální nezávislost vysvětluje vnitřní emocionální odpověď, jež se odvozuje z jednoduchého stimulu jako je barva, emocionální zabarvení situace, které spouští emocionální sklon před tím než je vytvořen vědomý soud. n nPercepční zpracování barvy se zdá být neurologicky předprogramované a proto citlivé na subliminální působení. nNapříklad černobílé fotografie ze studené války přibližující SSSR v magazínu Life, ve 40 a 50 letech, jako šedé, nezajímavé, bezbarvé místo velmi pravděpodobně ovlivnilo způsob vnímání lidí i politiků této země. n nAutonomie primárních emocí odrážejí situaci, kdy můžeme být emocionálně přednastaveni ve vztahu k akceptování či odmítnutí jistých idejí či lidí skrze důvody, kterých si nejsme vědomi. n n BARVA nModré obchodní prostředí stimuluje zájem o nakupování, nčervená vyvolává naopak tenzi. V červených restauracích se jí rychleji než v modrých, světle červená stimuluje hlad. Fast -food, žlutá a červená. nŽlutá je dobře identifikovatelná - taxi, autobus, činí těžké věci lehčími. nPříliš světle žlutá může vést k depresím a ke stížnostem restauraci. nZelená relaxuje. Není dobrá v restauracích, jídlo se jeví méně přitažlivé. n Barva je rozhodující na obalech. Konzumenti tendují vnímat zboží jako celek ne jednotlivá písmena. (Bílé mléko, oranžový juice).. n V. 3. SUBLIMINÁLNÍ REKLAMA n nCelá problematika subliminálních sdělení je historicky svázána s vídeňským neuropsychologem Poetzlem podle něhož byla v roce 1917 nazvána tzv. „poetzlova procedura“ n •Poetzlův experiment: •probíhal tak, že byl probandům ukázán na 1/100 sekundy • obrázek. Po té měli odpovědět co viděli. • Pak byli vyzváni, aby se pokusili tento motiv zasadit •do svých snů. Následná analýza obsahu jejich snů ukázala •zajímavé zjištění: ve snech se ukazovaly pasáže sdělení, •které vědomě nebyli probandi schopni popsat. • EXPERIMENT JAMESE VICARYHO (1957) s tachistoscopem, technologií schopnou promítat sdělení vysokou rychlostí mezi 3 až 10 tisícinami za sekundu. nExperiment proběhl v kině v New Jersey. Šest týdnů npromítal na klasické filmové plátno souběžně s již nprobíhající projekcí do běžného filmu (Picnic) každých npět sekund příkazy „jezte pop corn“, „pijte colu“. nVýsledkem byl 57, 6% nárůst konzumace popkornu a n18, 6% nárůst v konzumaci coly. nVicary následně publikoval zásadní článek v Časopise Advertising Age, kde předpovídá novou éru v reklamním působení, kdy bude „nudná reklama nahrazena subliminální - podprahovou reklamou a bude více prostoru pro vlastní programy.“ nVýsledky však byly velmi nepřesvědčivé: (Vicary v roce 1962 přiznal v rozhovoru, že data, se kterými pracoval nemohla poskytnout statisticky relevantní závěry. nKaždé individuum má v odlišných situacích odlišnou hranici pro překročení prahu vědomí. Někdy je třeba 1/ 25 s pro rozlišení sdělení, někdy stačí téže osobě již jen 1/100. Intervenují zde různé psychologické proměnné - únava, nálada apod. nLze jen velmi obtížně určit, respektive naplánovat, kdy bude práh vědomí překonán. n Stovky studií potvrzují schopnost individua reagovat na podprahový stimul. n EXPERIMENT S NESMYSLNÝMI SPOJENÍMI: nProbandi byli podmiňováni slabým elektrickým stimulem, nkterý zabolel v okamžiku, kdy se objevilo na projekčním plátně nnesmyslné slovní spojení. n nStejným lidem byla posléze tato nesmyslná spojení promítána podprahově a měřen tzv. galvanický efekt na pokožce. n nJedinci v tomto případě vykazovali zvýšený galvanický potenciál - tedy strachovou reakci, když se objevila nesmyslná spojení. n Mechanismus podprahové percepce má svůj vlastní SELEKTIVNÍ MECHANISMUS. Místo, aby podprahové sdělení stimulovalo novou potřebu, dochází k tomu, že vlastní potřeba individua si podprahové sdělení upraví. Podprahové sdělení je tak za určitých podímínek interpretováno podle vlastních aktuálních potřeb. n Experiment: Byrne (1959) nPromítal studentům podprahově slovo „beef“, aby nzvýšil jejich chuť na hamburgery. Dva ze studentů novšem při pozdějším interview popisovali zvýšenou nchuť na pivo tedy z „beef“ se stalo „beer“. nUkázalo se, tito dva celý den nepili pravděpodobně nbyli mírně dehydrovaní. n Metodologické obtíže provedených experimentů: n n1/ Nedařilo se opakovaně prokázat, že testovaní jedinci si nebyli krátkodobě stimulů vědomi, i když si na něj nemohli posléze vzpomenout. n n2/ Současně bylo obtížné vymezit, co odlišuje subliminální či nevědomou percepci od vědomí a změřit jejich odlišnosti. n3/ Další problémy se týkaly též odlišností při používání obrázků, které jsou holisticky zpracovávány v pravém mozku a užíváním slov, které analyticky zpracovává levý mozek. Většina studií se soustředila na verbální stimuly, ač je snadnější odvozovat významy z obrázků. n n4/ Pokud je to tak, že subliminální percepce je vizuální aktivitou tj. aktivitou pravé hemisféry, která nepodporuje verbální experimenty, tak lze o efektivitě experimentů pochybovat n UKÁZKA PODPRAHOVÉHO SDĚLENÍ B. Pojar (1965) „Pane pojďte si hrát“. Pane pojďte si hrát EMBEDS (W. B. KEY, 1972,1976) A/ Subliminal Seduction (Podprahové svádění) a B/ Media Sexploitation (Mediální vykořisťování prostřednictvím sexu). n nKey tvrdí, že reklama v mnoha případech využívá „neviditelné tj. vědomě neidentifikovatelné“ podněty, které mají erotické zabarvení. Obrázky (pohlavní orgány) nebo slova („sex“). Tyto zmenšené symboly označuje jako nEmbed (zasadit, zapustit, zakotvit, usazovat se). n nPodle Keye, který vychází z psychoanalýzy, zvyšuje tato nevědomá percepce uvedených znaků atraktivitu produktu a n nposiluje touhu nakupovat takto komunikované produkty, ať už jde o parfém nebo pneumatiku. n Camel_plech • https://encrypted-tbn0.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcQRLIsiO8m3ZrHg-wtLED9ERTA6kjddYZyZt0-FnqrXZLR C9QhcQg Příklad komunikační strategie pracující s pomocí principu „EMBED“: reklama na cigarety značky CAMEL Od roku 1913 se na Camelkách se předvádí „nahý exhibicionista“. Camel_Menthol nReklama na CAMELKY: n „SMOOTH CHARACTER“ n nJde o subliminální symboliku vytvořenou k prodeji. Design vznikl 1974 v Británii. Vytvořil jej Nikolas Price. Původní verze prošla testováním u McCann Ericson. n nReklama se objevila v roce 1988 v době, kdy zvláště v USA sílí přesvědčení, že kouření způsobuje rakovinu. •II. Příklad reklamní komunikační strategie pracující s pomocí principu „EMBED“: n • https://encrypted-tbn0.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcTQMm3RRDKHhPmcSidXgG0uKngsw2KL0gNIlaAVlrI-FXX UqAzBlg nVýzkum 1060 studentů 12-19, 491 dospělých 21-87 v letech 1990-91. n nŠestileté děti znali karikaturu stejně jako logo Mickey Mouse. nve skupině dětí 12-14 znalo reklamu 98% n mezi dospělými 72%. nReklama se líbila 74% dětí a jen 55% dospělých. n nPo zavedené reklamy stouplo ilegální kouření mezi neplnoletými dětmi o 33%. n n n1/podle Keye vyvolává reklama u publika pocit, že se hlavní postava - objekt chystá navázat sexuální vztah s dívkou v pozadí. n nSpouštěcí mechanismus této percepce vychází podle Keye ze stoupající „falické přídě“ vystupující z vody n nUž malíři před Leonardem pracovali s pozadím, tak, aby komunikovalo jednání či myšlenky hlavních postav. n2/ Základním sdělením reklamy je zobrazení nemorálního vztahu. n nPostava „Smooth character“ vyvolává znepokojivý dojem, že se nejedná o člověka, ale o zvíře, které chce navázat vztah se zobrazenou ženou. n nVzhledem k tomu, že styk mezi zvířetem a člověkem je v naší kultuře nepřijatelný, dovozuje Key: n n JDE O KOMUNIKACI PORUŠENÍ TABU. n n3/ Jaké je pohlaví objektu? n nKey upozorňuje, že: na/ když zakryjeme objektu oči vidíme vztyčený penis. Spodní čelist se stává varlaty a nos vztyčeným penisem. n nb/ obrátíme-li obrázek vzhůru nohama a zakryjeme levou část vidíme ženské genitálie. n nPODLE KEY JDE O KARIKATURU HERMAFRODITA. n nDůkazy o existenci takových subliminálně působících sexuálních symbolů je ovšem nedstatečná slabá. Jde spíše o deskripci na základě spekulace. n nŽádné přímé důkazy toho, že uvedená vyobrazení spouštějí konkrétní chování nemá. Kauzalita je zde problémem. n nNavíc je tedy otázkou, zda skutečnost, že Key vidí reklamu vyplněnou sexuálními symboly nevypovídá více o něm samotném než o reklamě. n nMůže jít o nevědomé projevy samotných tvůrců. n EXPERIMENT: Hall Becker, 1978 Lousiana. Systém prevence krádeží v supermarketech. nZakomponoval do hudebního podkladu (muzac) skrytá tato dvě sdělení n n „I am honest“ – (jsem poctivý), n „I will not steal“ (nebu krást). nTento experiment provozoval Becker šest měsíců a výsledkem bylo, že n npočet krádeží se snížil z pravidelných ročních 1.6 milionu dolarů na 900 000 dolarů. n n nMuzak /mju:zak] v americk angličtině je speciální termín pro takovýto druh hudby, hanlivé označení nepřetržitého proudu tiché reprodukované hudby vysílané rozhlasem po drátě, telefonicky nebo magnetofonem do budov, vlaků, letadel, čekáren apod., hudební kulisa. n SUBLININÁLNÍ REKLAMA: UKÁZKY https://youtu.be/jbzb_4ThBNI •Zmrzlina 4.40 •Popcorn 4.80 Související obrázek Související obrázek •https://mindpersuasion.com/subliminal-messages/ SPOR O MOŽNOST OBRANY SUBLIMINÁLNÍM STIMULÚM nP odle Johna Bargha má největší význam subliminální působení v situaci absence kritického vědomí toho, jak můžeme být zasaženi nevědomě. n n Pokud jsou si lidé vědomi existence takové tendence mohou racionálně reagovat – bránit se. n n Pokud ovšem je součástí procesu STRESS, kritická funkce nemůže být užita, a to co by se jevilo jako jednoznačně falešné může být vnímáno jako pravdivé. n n A protože situace týkající se přežití jsou vždy nejdříve zpracovávány subliminálně v thalamo-amygdalickém obvodu, je stres vždy emocionálně nabitý. nÚspěšný brainwashing jako propaganda užitá u válečných vězňů ukazuje jak kombinace: n na/ fyzického stresu, která vede k únavě kritické schopnosti analýzy a nb/ emocionální působení působí společně při ovlivňování myšlení. n nVězni oslabení mučením, nemocí, hladem jsou náchylnější akceptovat jako pravdivé to, co by za normálních okolností odmítli. n nAč se domníváme, že máme svá vědomá rozhodnutí pod kontrolou a že emoce hrají jen doplňkovou, opak je pravdou. nNěkteré experimenty ukazují, že i když dopředu víme, že informace je falešná, stále ji důvěřujeme. nPomluva, o které víme, že je nepravdivá stejně dlouho přežívá. n nProcter a Gamble obtížně na konci sedmdesátých let rozbíjel představu, že jejich logo „člověk na měsíci“ nemá nic společného s praktickým satanismem. n •Ve stresové situaci nepřistupujeme kriticky k ideám, které jsou nám prezentovány a akceptujeme je jako realitu. SUPRALIMINÁLNÍ (NADPRAHOVÁ) REKLAMA JAKO PRODUCT PLACEMENT n nVětšina studií ovšem potvrzuje malou efektivitu subliminální reklamy ve srovnání se n SUPRALIMINALNÍ n (nad prahem prahem vědomí), n nMnohem efektivnější než subliminální reklama je zařazování produktů do vlastní filmové či televizní, fiktivní produkce. nPhillip Morrris zaplatil 350 000 dolarů za to, že se v Bondovce Právo zabíjet objeví jejich produkty (1989). n nCigarety byly postupně od 1971 v USA sankcionovány. V roce 1991 s tím souhlasil tabákový průmysl po té co se začalo prošetřovat od roku 1971 zakázané umísťování produktů do obsahů uvedených v TV. n nTam, kde je reklama na cigarety zakázaná objevuje se stále častěji ve vlastních filmech. n nJulia Roberts pije v Pretty Women dietní colu, n nSwayze chodí v Duchovi v botách značky Reebok, n nRodina v „Sám doma“ létá zásadně v American Airlines apod. n nZdá se, že začlenění produktů do narací bez vědomí diváků tj. tzv. supraliminální (nadprahová) percepce je nejefektivnější. n nHawkins, Best a Coney prokázali v případě subliminální reklamy 1% nárůst. n nPři užití mixu subliminální a supraliminální 285% nárůst a u supraliminální 1,8 až 3,4% n nZdá se, že opravdových subliminálních účinků lze dosáhnout bez tachitoscopu či embeds, ale za pomoci nadprahové reklamy : n začleněním produktů do příběhů nebo prostřednictvím manipulace s barvou, úhlem kamery, velikostí a vzdáleností. n