Public relations I.

PR jako součást komunikačních studií a marketingového mixu

Definice oboru, jeho historie a rozvoj.

Cíle a metody PR. Zájmové skupiny. Publicita, image, reputace.

Étos PR, potenciální společenská prospěšnost.
HEJLOVÁ, Denisa: Public relations. Grada, Praha 2015.
FTOREK, Jozef: Public relations a politika. Grada, Praha 2010.
TOMANDL, Jan: Jak účinně oslovit média, Cpress, Brno 2011.
Public relations
Public relations (vztahy s veřejností) představují
praktickou aplikaci společenských věd
Public relations existují v kontextu:
 mediálních a komunikačních studií
 marketingu a managementu
 politických věd
Public relations
Public relations přijímají a využívají podněty z různých
oborů:

psychologie

sociologie

politologie

ekonomie

žurnalistika

kulturní antropologie

filozofie/etika
Marketing

„Společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím
uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v
procesu výroby a směny produktů a hodnot.“ Philip Kotler

Celkové zaměření na zákazníka/klienta, důkladné zjišťování
potřeb a zájmů cílové skupiny.

Nabízení výrobků, služeb a idejí, které mají pro cílovou
skupinu co největší přidanou hodnotu, a to ve správný čas,
v ideálním místě, optimálním způsobem a za vhodnou cenu.
Marketingový mix
Marketingový mix je souhrn či spojení čtyř základních
marketingových nástrojů.
Product Place
Price Promotion
Marketingová komunikace

Sdělování a šíření komerčních i nekomerčních sdělení od
určitého odesílatele k publiku (potažmo trhu), a to za
použití marketingového přístupu a prostředků.

Cílem marketingové komunikace nejčastěji bývá podpora
obchodních snah a získání zákazníka.

Marketingové postupy lze ale účinně užívat i v neziskovém
sektoru, kultuře, politice a dalších sférách společnosti, jež
stojí spíše na idejích než na hmotných produktech.

Získává se tak kulturní publikum, voliči, podporovatelé,
donátoři, sponzoři, investoři, zaměstnanci, věřící...
Složky marketingové komunikace

Reklama

Podpora prodeje – slevy, kupony, dárky, odměny, soutěže,
loterie, vzorky

Public relations – řízení vztahů s veřejností

Osobní prodej

Přímý marketing – adresné oslovování konkrétních zákazníků –
e-mailing, telemarketing, direct mail...

Sponzoring

Veletrhy a výstavy
Public relations

Náplní public relations je vytváření dobrých vztahů mezi
organizací a veřejností, vytváření kladných postojů k organizaci,
získávání veřejné podpory a získávání a udržování pozitivní
pozornosti pro organizaci, její záměry, ideje či produkty.

„PR je proces strategické komunikace, který vytváří oboustranně
výhodné vztahy mezi organizacemi a jejich publiky.“ (Public
Relations Society of America)

PR využívají firmy, politici, neziskovky, města, úřady i státy.

Nesmí však jít o manipulaci s veřejným míněním s mocenskou či
kořistnickou ambicí.
Nástroje PR

Mediální nástroje (tiskové zprávy, tiskové konference...)

Eventy (výstavy, veletrhy, roadshow, slavnostní otevření, prezentace,
přednášky atd.)

Digitální nástroje (web, sociální sítě, video, viral...)

Sponzoring a lobbing

Krizové nástroje

Endorsement
...
Oblasti public relations

Media relations – vztahy s médii

Government relations – vztahy s vládními institucemi

Community relations – vztahy s komunitou, v níž organizace působí

Employee relations – interní komunikace (podmínkou pro úspěšné PR
je pozitivní vnitřní soulad v organizaci)

Investor relations – vztahy s investory

Public affairs
PR se obrací na různé cílové skupiny, které jsou pro organizaci významné
– říká se jim stakeholders
Reklama vs. Public relations
Reklama vs. Public relations
Public relations

Jsou dlouhodobé

Působí skrytě

Probíhají kdekoliv

Jsou málo persvazivní

Nemusí obsahovat zjevný apel
k akci

Vytváří dialog

Zabývají se širšími souvislostmi
a tématy
Reklama

Je krátkodobá, kampaňovitá

Objevuje se na vymezených
a označených místech

Je hodně persvazivní

Obsahuje jasný apel

Vytváří monolog

Soustředí se na jednu akci
Advertorialy
Reklama zpracovaná jako redakční materiál.
Klíčové pojmy PR

Publicita
 Neplacený prostor v médiích věnovaný organizaci, osobnosti nebo
tématu
 Pozitivní x neutrální x negativní

Image
 Image je způsob, jímž vnímá veřejnost organizaci nebo její produkty. Jde
o mozaiku asociací, jež vytvářejí celistvý obraz.

Reputace
 Dobrá pověst
 Věrohodnost, spolehlivost, důvěryhodnost, zodpovědnost
Klíčové pojmy PR

Firemní (korporátní) identita – to, jak se firma prezentuje
navenek i uvnitř, její komplexní „osobnost“, často
reprezentovaná značkou (brand) či více značkami
 Firemní design – logo, logotyp, grafický manuál atd.
 Firemní filozofie – Google: „Don´t be evil“
 Firemní hodnoty – Společenská odpovědnost, přístup k
zaměstnancům i zákazníkům atd.
 Firemní komunikace – Se zákazníky i zaměstnanci
 Firemní kultura
Tvorba image

Firemní filozofie

Korporátní design

Komunikace

Firemní kultura

Produkt
Image
Image je představa, kterou si veřejnost vytvoří o nějaké osobě, podniku nebo instituci.
Skládá se jako mozaika z řady faktů, dojmů, zkušeností i iluzí.
The World's Most Reputable
Companies In 2016
1. Rolex
2. The Walt Disney
Company
3. Google
4. BMW Group
5. Daimler (Mercedes-Benz)
6. LEGO Group
7. Microsoft
8. Canon
9. Sony
10. Apple
Zdroj: Forbes, Reputation institute, online polls of
more than 240,000 people in 15 countries, such
as China, the United States, Germany, Russia,
Brazil and others.
Obouváme svět
Baťa – komplexní firemní identita

Silná firemní komunikace, vzdělávání zaměstnanců (Baťovy
školy práce), důraz na etiku a morálku

Transparentnost a otevřená komunikace (exkurze v
továrnách)

Zájem o prosperitu celého státu a regionu, komplexní
budování nových čtvrtí, měst, infrastruktury

Péče o zaměstnance – závodní lékaři, sportovní kurzy

Vlastní filmové studio, nakladatelství, silná vizuální identita

Prvomájové průvody a další lidové slavnosti