Public relations II.
PR při tvorbě image – Teoretické pohledy na PR – Historie oboru
PR při tvorbě image

Využívají se různé taktiky a strategie
– Budování obdivu
– Budování obliby
– Budování věrohodnosti
– Budování prestiže
– Budování expertního profilu
Související pojmy
Impression management – Snaha prostřednictvím jazyka, chování,
zvládání skutečných a inscenovaných situací, osobního zjevu, symbolů
atd. zanechat kýžený dojem
Agenda setting – Nastolování témat
Issues management – dlouhodobá práce na tématech, která jsou
pro instituci klíčová či riziková; často jde o souboje dvou a více
vlivových skupin. Příklady:
loterijní společnosti vs. zastánci regulace hazardu
tabákový průmysl vs. bojovníci proti kouření
farmaceutický průmysl vs. antivaxeři
Historie PR
•Pojem PR se začal používat až ve 20. století
•Veřejné mínění ale hrálo důležitou úlohu vždy
– Vox populi, vox dei. (antika)
– „Přátelství širokých vrstev lidu je pro vladaře nezbytné, neboť jinak
se v dobách zlých nemá o koho opřít.“ (Niccollo Machiavelli: Vladař)
– Využívání komunikace k ovlivňování veřejného mínění a lidského
chování je staré jako civilizace sama.“ (Scott Cutlip, americký historik
a teoretik PR)
– "The three main elements of public relations are practically as old
as society: informing people, persuading people, or integrating
people with people." (Edward Bernays, americký PR průkopník)
Historie PR

Řečtí filozofové položili základy argumentace,
logiky, rétoriky.

Congregatio de propaganda fide (1622),
existuje dosud jako Kongregace pro
evangelizaci národů

Ovlivňování psychiky nepřítele ve válce
(informační válka, dnešní PsyOps a PsyWars)

Šíření pomluv, letákové kampaně (od vynálezu
knihtisku)
Soldiers from the U.S. Army's 350th Tactical Psychological Operations, 10th Mountain Division,
drop leaflets over a village near Hawijah in Kirkuk province, Iraq, on March 6, 2008. Zdroj: wiki
Historie PR

Armáda ČR
– Psychologické operace při zahraničních misích, v případě
potřeby i v Česku
• „Metody využití psychologického působení jsou v
dnešní době v podstatě totožné s metodami
používanými marketingovými agenturami.“
(Zdroj: www.army.cz)
• Noviny, letáky, billboardy, TV, rozhlas, tlampače,
internet, mobilní služby, létající rádiová stanice
C-130 Herkules
– Strategická komunikace – narativ/kontranarativ
Karel Řehka: Informační válka
Karel Řehka: Informační válka
Historie PR

P. T. Barnum (1810 - 1891)
– „Král humbuku“, otec
„barnumské reklamy“
– Podnikatel, filantrop,
provozovatel cirkusů, kabinetů
kuriozit a muzeí propagovaných
masivními, řvavými kampaněmi
– Jeho prvním průlomem bylo
celoamerické turné s údajnou
160letou chůvou George
Washingtona
Historie PR

Barnumovi sloni na Brooklynském mostě
– Krátce po otevření mostu v roce 1884 přetrvávaly pochybnosti o
jeho nosnosti a bezpečnosti, panika dokonce vedla k ušlapání 12
lidí
– Barnum uspořádal přehlídku svých 21 slonů, kteří s dalšími
zvířaty bezpečně přešli přes most
Historie PR

Američtí kapitáni průmyslu
 Přelom 19. a 20. století
 J.P. Morgan, Carnegie, Rockefeller aj.
 Bojovali se svou špatnou pověstí „loupeživých baronů“
 Chtěli systematicky informovat veřejnost o tom, co dělají, vyvolat dojem
legitimity a prospěšnosti své činnosti. Využívali k tomu sílící masová
média.
 Při řešení vztahů obřích korporací se zaměstnanci a veřejností se zrodilo
profesionální PR
 Vznikaly agentury pro zajištění publicity (jejich předchůdci byli tiskoví
agenti)
Historie PR

Ivy Lee (1877-1934)

Jeden z otců zakladatelů PR

Pracoval například pro těžaře v době stávky horníků

Obeslal média s prohlášením Declaration of Principles:

„Vše, co děláme, je naprosto otevřené. Naším cílem je informovat. (…)
Každému redaktorovi poskytneme na vyžádání kompletní informace. Naším
cílem je, stručně a jasně řečeno, poskytovat jménem obchodních a veřejných
institucí tisku a veřejnosti Spojených států přesné a aktuální informace o
subjektech, které jsou předmětem veřejného zájmu.“

Začal používat jednotné tiskové zprávy, které dodával médiím, byl
průkopníkem krizové komunikace

Pracoval i pro I.G. Farben, setkal se s Goebbelsem
Historie PR

První světová válka
 Výbor pro veřejné informace („Creel committee“)

Úkolem bylo získat veřejné mínění pro válku s
Německem
 Edward Bernays
 Ivy Lee
 Walter Lippmann – „manufacturing of consent“

Filmy, plakáty, tisková reklama, dobrovolníci najatí k
přesvědčování veřejnosti
 Slovo propaganda tehdy v USA ztratilo neutrální
zbarvení
USA, J.M. Flagg, 1917 SSSR, cca 1920
Edward L. Bernays

„Otec public relations“

1891-1995

Synovec Sigmunda Freuda

Spolupracovník Creelovy komise

1919 založil agenturu Council on
Public Relations
Bernaysovy „Pochodně svobody“

Bernays dlouhodobě pracoval pro tabákový průmysl

Při hledání odbytu pro Lucky Strike jej napadlo zaměřit
se na ženy

Cigarety tehdy byly výhradně mužská záležitost

Bernays cigarety důmyslně prezentoval jako symbol
svobody a ženské emancipace

„Torches of freedom“

„The ancient prejudice has been removed!“
Bernaysovy „Pochodně svobody“

V roce 1929
inscenoval
„event“ se
ženami
kouřícími na
ulici

Fotografie
distribuoval
do médií
Bernaysovy „Pochodně svobody“
Bernays vlastními slovy
Bernaysovy názory

„Vědomá a inteligentní manipulace názorů, organizovaných
zvyků veřejné masy je významnou součástí fungování
demokratické společnosti. Ti, kdo ovládají tyto neviditelné
společenské mechanismy, zakládají skrytou vládu, která je
skutečnou vládnoucí silou naší země.“
Z knihy Propaganda (1928)

Bernays věřil, že ti, kteří z pozadí hýbají veřejným míněním, to
dělají v podstatě pro dobro společnosti, a že PR pomáhá vnášet
pořádek do chaosu.

K pilným čtenářům Bernayse ale patřil Joseph Goebbels
Po první světové válce

Vinou Creelovy komise byl termín propaganda v
USA již dosti zprofanovaný, začal se prosazovat
novotvar public relations

V Evropě začaly ovšem propagandu intenzivně
rozvíjely totalitní režimy
 bolševický Sovětský svaz
 fašistická Itálie
 nacistické Německo
Teoretické pohledy na PR

Exekutivní
 PR je legitimní součástí komunikace firem či institucí, přispívá k rozvoji a
růstu, není v rozporu s obecným blahem společnosti

Kritický
 PR je pouze jiným slovem pro propagandu, nezákonnou či neetickou
manipulaci ve prospěch mocných a bohatých

Vyvážený
 Akceptuje roli PR jako legitimního prostředku, který přispívá k rozvoji a
komunikaci
 Zdůrazňuje etiku, transparentnost, společenskou odpovědnost
 Definuje přijatelné praktiky a nástroje PR
Kritické teze

PR je nástroj hegemonie elit

PR konzervuje status quo

PR je lhostejný nosič zvrácených ideologií

PR je žoldák ve službách kohokoliv, kdo platí

Dobrý PR profesionál je díky rétorické a argumentační zdatnosti
schopen obhájit či omluvit cokoliv – i zlo, útlak, nespravedlnost

„Public relations znamená aktivní ovlivňování mínění za účelem
získání souhlasu mezi občany.“ (Jozef Ftorek)
Pozitivní teze

PR může přispívat k sociálnímu smíru

PR může přinášet důležité informace

PR dokáže vytvářet porozumění mezi různými
společenskými aktéry

PR dokáže vychýlit veřejné mínění žádoucím směrem – ve
prospěch slabých, ve prospěch charity atd.

PR pomáhá udržet současná média v chodu, ať už se nám to
líbí, anebo nikoliv.
Gruning/Hunt
Zdroj: Hejlová, Denisa: Public
relations