Public relations IV. Media relations – Tisková zpráva – Tisková konference Jan Tomandl Media relations Přístup institucí k médiím – Nepřátelský – „Tanatóza“ – Selektivní – Reaktivní – Proaktivní – „Radioaktivní“ Nástroje media relations Tisková zpráva Tisková konference Web, sociální sítě Exkluzivita Mediální partnerství Expertní stanoviska – Příklad: Oxford Publicistika (Petr Robejšek, Pavel Kohout atp.) Tisková zpráva Základní forma vztahů s médii Musí obsahovat novou informaci nebo stanovisko Jen taková novinka, kterou si dovedete představit v cílovém médiu Téma prezentujte ze zajímavého úhlu pohledu Jedno hlavní sdělení Pište konkrétně, přesně, precizně Typy tiskových zpráv Zpráva o události (event release) Zpráva s reakcí (reaction release) Produktová tisková zpráva Trendová tisková zpráva Expertní tisková zpráva Zpráva provázející zveřejnění studie Tiskové prohlášení Tiskové sdělení Avízo, pozvánka Tisková zpráva  Výhody  Nízké nebo žádné náklady  Snadná a rychlá tvorba  Snadná distribuce  Snadné cílení  Složitá sdělení lze precizně formulovat Tisková zpráva  Výhody  Nízké nebo žádné náklady  Snadná a rychlá tvorba  Snadná distribuce  Snadné cílení  Složitá sdělení lze precizně formulovat  Nevýhody  Obrovská konkurence  Většina končí v koši  Neuspokojí audiovizuální média  Téměř nikdy se neobjeví v médiích v úplnosti  Hůře přenáší emoce Rozsah a úprava tiskové zprávy Měla by se vejít na jednu stranu A4 Normostrana: 30 řádků po 60 znacích Typografie: TNR, Arial, Tahoma, Verdana – 12 bodů, 1,5 řádkování Případně lze doplnit dalším dokumentem – Chronologie – Obsazení, životopisy – Seznam exponátů, program akce – Fact sheet  V souhrnu pak dokumenty utvářejí press kit Struktura tiskové zprávy Princip obrácené pyramidy Začínejte tím, co je – nejdůležitější – nejatraktivnější – nové (aktualizační prvek)  Postupně sdělení rozšiřujte až k méně podstatným detailům a kontextovým informacím Struktura TZ  Hlavička  Datum  Titulek  Domicil  Lead (perex)  Tělo zprávy (body)  Background  Podpis  Kontaktní údaje Co často v TZ chybí Čím je tisková zpráva aktuální, proč je vydávána zrovna teď? Jde o sériové, nebo unikátní dílo/počin/téma? Proč se kulturní instituce rozhodla prezentovat právě toto dílo/umělce, potažmo připravit právě tuto akci? Jaké místo akce/umělec/artefakt zaujímá v širším kontextu? Obsah tiskové zprávy Nezapomínejte na čísla! Ale číslo samo o sobě nemá vypovídací hodnotu Proto přidávejte relaci/kontext/srovnání Nemanipulujte s čísly Čísla v tiskové zprávě „Fakulta informatiky Masarykovy univerzity letos přijala 800 studentů, což je o 10 procent více než v minulém akademickém roce.“ „Nová vakcína má účinnost 60 procent, zatímco účinnost ostatních se pohybuje mezi 30 a 50 procenty.“ „Ornitologové z přírodovědecké fakulty zpozorovali na Nových Mlýnech vzácného lyskonoha ploskozobého. Jde o první zaznamenaný výskyt od roku 2001.“ Čísla v tiskové zprávě „Nové zařízení dokáže krátkodobě vygenerovat střídavý elektrický proud až 150 kiloampérů.“ „Nové zařízení dokáže krátkodobě vygenerovat střídavý elektrický proud až 150 kiloampérů, což odpovídá síle proudu při úderu blesku.“ Čísla v tiskové zprávě „Při zkratové zkoušce se může uvolnit energie až do ekvivalentu 3 kg TNT.“ „Při zkratové zkoušce se může uvolnit energie až do ekvivalentu 3 kg TNT, což je množství trhaviny, které by dokázalo zničit menší rodinný domek.“ Citace v tiskové zprávě  Pokud možno od dvou různých osob  Musí působit přirozeně  Nesmí opakovat sdělení obsažené v čele zprávy  Vyhněte se klišé typu „Jsme rádi, že...“, „Znovu se potvrzuje naše kvalita...“, „Chceme vyjít vstříc našim divákům...“  Ideální citace obsahuje jasnou výpověď, zajímavou informaci nebo čitelný postoj  Vyhněte se sebechvále Jazyk tiskové zprávy Časté problémy: – Dlouhá souvětí – Pasiva – Cizí slova, akademismy – Vršení superlativů – Klišé, floskule Korektury 1. krok – Obsah, věcná správnost 2. krok – Gramatika, pravopis 3. krok – Styl Pravidlo dvou párů očí Příručky – autokorektor – sledování změn Styl tiskové zprávy  Jasně  Čtivě  Přehledně  Srozumitelně  Lidsky  Bruselsky  Odborně  Úřednicky  Blábolivě  Familiárně Styl tiskové zprávy „Právě tato zkušenost akcelerovala v jeho tvorbě citlivost ke zdánlivě paradoxní syntéze mezi uměleckým využíváním nejnovějších technologií a ohledáváním transcendentálních konotací v téměř nekontrolovatelně bujících a mutujících datových konfigurací, které mohou být chápany jako stále více autonomní duchovní hybatelé současných sofistikovaných výrobních či informačních systémů.“ „Srovnání směřuje k postkonceptuální citlivosti vnímané reality či textu, která se dále přeskupuje do porovnávacích schémat.“ „Výslednou disharmonií či čistou frekvencí autorka ruší zažitý standard v míře zvolené časové zkratky.“ Styl tiskové zprávy „Performativní díla bychom mohli označit za „subjektivní formy“, které v sobě skrývají určitý způsob distance vůči „realitě“. („umělecké dílo není ničím jiným nežli uměleckým dílem“ – Edward Bullough). Z významového hlediska je „realita“ (např. veřejného prostoru) konfrontována s „fiktivní“ imaginací umělce, která je z povahy věcí inferioritou, a tato povaha implementuje a mění samotnou „realitu“. Fikce vytváříme jako pokusy o vyplnění (metafyzické – s Levinasem řečeno) distance mezi Já a Druhým, včetně a právě mezi Já a Druhým… Fikci člověk bytostně potřebuje, je formou afirmace reality s dimenzí svobody, formou poznání světa v nejširším sova smyslu, formou poznání reality a horizontu možností, které ji obklopují a spoluvytvářejí. (Arthur Machen)“ Styl tiskové zprávy „Řídící orgán (ŘO) Operačního programu Rybářství (OP Rybářství) na základě výsledků střednědobého hodnocení a na základě absorpční kapacity na ose II zaměřené na přímou podporu konkurenceschopnosti produkčních firem připravil revizi programového dokumentu s cílem posílit na ose II finanční zdroje. Evropská komise vydala Rozhodnutí o schválení revize OP Rybářství 2007-2013, jejíž podstatnou součástí je realokace finančních prostředků v rámci OP Rybářství z prioritní osy 3 (Opatření společného zájmu) do prioritní osy 2 (Akvakultura, zpracování produktů rybolovu a akvakultury) a jejich uvádění na trh v celkové výši zhruba 86 milionů korun.“ Styl tiskové zprávy „Úřad XYZ realizuje v období od 1. 11. 2010 do 31. 8. 2012 projekt s názvem Zvyšování efektivity řízení lidských zdrojů. Projekt je realizován za finanční podpory z Evropských strukturálních fondů prostřednictvím Operačního programu Lidské zdroje a zaměstnanost. Uskutečnění projektu umožní v reálném čase posunout efektivitu personálních činností o stupeň výše a začít s praktickým využíváním personálních nástrojů, které jsou zatím nerealizovanou složkou strategie řízení úřadu. Realizace projektu spočívá v provedení důležitých školení vedoucích pracovníků a personalistů (zaměřených např. na motivaci, hodnocení, odměňování a rozvoj pracovníků), vypracování popisů klíčových kompetencí pro všechny pozice, hodnotících formulářů a implementaci hodnocení do praxe.“ Nadužívaná slova  Legendární  Kultovní – a mnoho jiných... Nadužívaná slova  Co je kultovní podle českého tisku  Vídeňský Burgteatr (Haló noviny, 30.11.2015)  Pražští madrigalisté – CD Vánoční koledy (MfD, 28.11.2015)  Píseň Čůrej od Kašpárka v rohlíku (Metro, 25.11.2015)  Svetr se soby fotbalového trenéra Pavla Vrby (Sport, 20.11.2015)  Bufet Šantán na Lysé hoře (MfD, 23.11.2015)  Pohádka Tři oříšky pro Popelku (Právo, 7.11.2015) Nadužívaná slova  Co je kultovní podle Slovníku spisovného jazyka českého? Nadužívaná slova  Co je legendární podle českého tisku  Filmový psychiatr Chocholoušek (Právo, 5.12.2015)  Bavorský premiér Franz Josef Strauss (LN, 5.12.2015)  Krteček (Právo, 5.12.2015)  Filipínský film Čingischán (MfD, 4.12.2015)  Balkánská rybí polévka (Ekonom, 3.12.2015)  Daniel Hůlka (Blesk, 1.12.2015)  Loutkové divadlo Špalíček v Plzni (MfD, 1.12.2015)  Co je legendární podle Slovníku spisovného jazyka českého? Nadužívaná slova  „Technické muzeum vystavuje reálné kopie originálních tanků.“  „Vzpomínkové monodrama Cikánský boxer německé autorky Rike Reiniger uvedeme úplně poprvé v české premiéře…“  „První premiéra bude 7. dubna, druhá o den později.“  „Vystavený automobil je unikát, na světě existují jen další čtyři dochované exempláře.“ Tisková zpráva Jak rozeslat?  E-mailem a zároveň umístit na web/fcb  S náležitou úpravou  Bez emotikonů  Osobní oslovení výhodou  Tělo, předmět, podpis, kontakt Tisková zpráva Jak rozeslat?  O zveřejnění TZ se v průvodním e-mailu – Nežádá – Neprosí – Nevyzývá (...protože to nemá smysl)  Smysl má napsat průvodní text i TZ tak, aby novináře zaujal Tisková zpráva Komu rozeslat?  Sniper vs. Shotgun  Rovný přístup, anebo exkluzivita?  Adresy dávejte do skryté kopie Tisková zpráva Nezapomeňte na finální revizi všech dokumentů a zahlazení změn! Tisková konference Tisková konference Než akci svoláte:  Máte dostatečně hodnotné téma?  Nebylo by vhodnější propagovat téma jinou formou?  Je šance na publicitu?  Budete mít celou dobu o čem mluvit?  Bude co fotit a točit?  Nekoliduje TK s jinou akcí? Tisková konference Místo konání  Dostupnost  Důstojnost a přiměřenost  Vizuální atraktivita Délka  Maximálně 45 minut  V pravý čas ukončit, poté individuální rozhovory Struktura  Předem připravený scénář – kdo co sdělí v jakém pořadí  Maximálně tři řečníci Tisková konference Jak zvát novináře?  Stačí e-mailem, v odůvodněných případech telefonicky  Nesmí chybět:  Lákavé nastínění tématu  Přesné místo a čas  Doprava, parkování  Řečníci, kontakt  Ověřování účasti? Tisková konference Termín  Špatná volba = neúspěch akce  Je nutné přizpůsobit novinářům  Načasovat vhodně k propagované akci  Vyhýbejte se víkendu, pondělnímu ránu a pátečnímu odpoledni  Vhodné časy 09:30 až 12:00 a 13:00 až 15:00  Ověřte termín v ČTK Tisková konference Vystupování  Dobře se připravte  Mluvte s nadšením  Úsměv, přiměřená gesta  Držte se tématu  Nementorujte  Nic nečtěte  Opatrně s humorem  Važte slova před akcí i po jejím skončení Jiné typy eventů  Fototermín, fotopříležitost  Divadelní zkouška  Instalace výstavy  Rozhovory  Happening  Příklad: veřejná zkouška divadla Husa na provázku Publicita eventu v podobě veřejné zkoušky v ulicích:  Blesk: Husa na provázku zkoušela kunderovskou novinku v ulicích Brna  Česká televize: Provázek předvedl v ulicích Brna směšnou interpretaci Kundery  Deník: Brněnský Provázek interpretuje Kunderu. Veřejně, v ulicích a na náměstích  Art.ihned.cz: Husa na provázku zkoušela poctu Kunderovi v ulicích, režisér Morávek herce přivedl i do McDonald's