Public relations VIII.

Issues management

Public affairs

Advocacy
Issues management

Strategická komunikace závažných témat

Rozeznávání a řešení sporných otázek

Pomyslný vrchol PR – komplexní, složitá a náročná
disciplína

Práce v zájmu produktu, značky, firmy, anebo celého
odvětví, kategorie, konceptu...

Firmy, neziskovky, strany, veřejné instituce
Issues management

Typické cíle:
 Nastolení dialogu s publikem
 Potlačení antagonismů či kritiky
 Legitimizace činnosti organizace
 Dosažení veřejného souhlasu
 Získání veřejné podpory
 Změna paradigmatu (paradigm shift)
Issues management

Může mít dalekosáhlé důsledky, které splynou s
kulturou a životním stylem, otevřou zcela nové
obchodní možnosti

Často se prolíná s komoditním PR, odvětvovým PR

Oproti krizové komunikaci je issues management
dlouhodobější a spíše preventivní než reaktivní
Issues management

Kampaně z oblasti issues managementu oceněné
Českou cenou za PR 2018

Nokian Tyres – přesun části výroby do Ruska, v
mezinárodním společenství negativně přijímáno, snaha
rozptýlit obavy (presstrip do Petrohradu)

Česká televize – „Fakty proti manipulacím“, reakce na
Jaromíra Soukupa a TV Barrandov (12 tweetů za jeden
pořad

Český svaz pivovarů a sladoven – Regulace vyhánějí lidi z
hospod a mohou za pokles výkonu českého pivovarnictví
Příklad: De Beers
Příklad: De Beers

Těžařská firma v minulosti kontrolovala většinu dolů
i další distribuci kamenů prostřednictvím centrální
prodejní organizace.

Čelila poklesu jejich reálné hodnoty tím, že
dlouhodobě pracovala na tvorbě image diamantů a
briliantů: dodávala jim symbolickou hodnotu

Co diamanty symbolizují, je z velké části dáno
dlouholetou komunikační strategií firmy, a to
zejména v US
Příklad: De Beers

Cíl komunikace: diamanty v obecném povědomí
nerozlučně propojit s láskou a zásnubami

„A Diamond Is Forever“ – podle časopisu AdAge
nejlepší reklamní slogan 20. století

"Two months' salary rule"

"There was no direct sale to be made. There was no brand
name to be impressed on the public mind. There was simply
an idea - the eternal emotional value surrounding the
diamond." (N.W. Ayer)


Tisková inzerce ve spolupráci s předními umělci

Celebrity PR

Product placement (film Gentlemen Prefer
Blondes)

Spolupráce s Hollywoodem

Aktivní podpora rituálu: muž poklekávající a
žádající o ruku s prstenem v etuji
Příklad: De Beers

Výsledky:
 Spojené státy

1939 10 procent zásnubních prstenů s
diamantem

1990 90 procent
 Japonsko

1968 5 procent

1981 60 procent
Public affairs

Firemní veřejné vztahy

Dlouhodobé sledování a ovlivňování legislativy a
úředního rozhodování, udržování vztahů

Snaha vymoci pro svou firmu nebo odvětví
konkrétní výhody, případně odvrátit hrozby

Související pojmy:

lobbing (spíše krátkodobý)

government relations

legal & corporate affairs

issue advocacy
Public affairs

Sledování a vyhodnocování politického a správního
rozhodování

Výměna informací

Vytváření formálních i neformálních vztahů

Prosazování tématu či názoru ve veřejném prostoru

Ovlivňování politického dění

Ovlivňování legislativy

Ovlivňování daňového zatížení
Public affairs

Lobbing v Česku není regulovaný, pojem má negativní
konotace

Asociace public affairs agentur (APAA)

Existuje od roku 2012

Hlavním cílem založení asociace je úsilí o vyšší
transparentnost a profesionalitu na trhu

Etický kodex: Zákonnost, zákaz finančního plnění voleným
zástupcům a úředníkům, exaktnost informací…

Vysvětlující video
Příklad: Děkujeme, odcházíme

Zadavatel kampaně: Lékařský odborový klub

Zhotovitel: Ewing PR

Období: 2010-2011

Objem prostředků: 3,5 milionu korun

Těžiště: roadshow, media relations, okrajově
web

4000 mediálních výstupů
Příklad: Děkujeme, odcházíme

Kontroverzní heslo Náš exodus, váš exitus?

„Snažili jsme se trochu provokovat, aby se veřejnost
zamyslela. Věřím ale, že rozumní lidé to vždy brali
jako nadsázku.“ (Jiří Hrabovský, Ewing PR)

Předchozí mírněji komunikovaná kampaň Unavený
lékař vyšuměla
Příklad: ČEZ

Od roku 2014 je útvar public affairs součástí divize
Vnější vztahy a regulace Skupiny ČEZ

Útvar působí v Česku i v zahraničí, má reprezentační
kancelář v Bruselu

Cíle:
 ochraňovat hodnotu společnosti
 sdělovat odborný názor společnosti na aktuálně
diskutovaná témata
 hájit zájmy v relevantních oblastech podnikatelského
prostředí
Příklad: ČEZ

Z aktuální agendy public affairs skupiny ČEZ:
 Balíček čisté mobility
 Vnitřní trh EU s elektřinou
 Návrh směrnice o podpoře využívání energie z
obnovitelných zdrojů
 Energetická unie
 Klimaticko-energetický rámec do 2030
 Jádro
Advocacy

Obhajování zájmů, obdoba issues managementu,
užíváno zejména v nekomerčním a neziskovém
sektoru

Prostřednictvím skupin, které bojují za určité téma
nebo změnu veřejné politiky

Greenpeace, PETA, Amnesty International,
Rekonstrukce státu...
Advocacy

Metody jsou podobné jako v public affairs, využívají
se klasické i nové PR prostředky:
 Media relations
 Inscenované události, happeningy
 Sociální média, virální kampaně
 Guerilla, subvertising

Často v přímé konfrontaci s PR a lobbingem
korporací či vlád, častá konfrontace s front groups
Advocacy

Obvykle spočívá v šíření informací a
podněcování veřejné debaty, efektivnější však
často bývá vyvolání šoku

Příklad: Veřejné happeningy na podporu
ochrany zvířat
 Dobrovolné zavírání aktivistů do klecí
 Smuteční průvod za mrtvá zvířata
 Vypalování cejchů dobrovolníkům, jejich tetování
 Stánek s vánočními psy
Zurich river dyed luminous green by Extinction Rebellion activists
VS.
2007
2008