JAN JIRÁK
10 LET V ČESKÝCH MÉDiíCH
čující se něktérými parametry, jejichž nastolení bylo výhodné i pro pronikající
vysoce komercionalivané pojetí médií (například důsledné odstátnění,
důraz na média jako soukromé podnikání, protěžování soukromých
komerčních médií na úkor jiných, například médií "veřejnoprávních").
Změnyv mediální sféře na počátku 90. let
Do událostí na sklonku roku 1989 vstupovala masová média _ tedy periodický
tisk, rozhlas a televize - jako instituce, jejímž deklarovaným posláním
má být zajišťovat vládnoucí vrstvě legitimizující symbolické prostředí, a jejíž
každodenní realita byla tomuto ideálu vzdálena. Minulý režim si sice vytvořil
teoretické zázemí (tzv. "teorii žurnalistiky") definující roli médií jako instituce,
jež má nezastupitelnou "informativní a formativní roli" a má potenciál
spoluutvářet pozitivní a aktivní postoj, ale nikdy nedokázal (a asi ani nemohl
dokázat) tohoto v zásadě nereálného cíle dosáhnout a médiím fakticky nikdy
plně nedůvěřoval. To se projevilo jak na sklonku 60. let (v textu Poučeníz krizového
vývoje), tak v tzv. Antichartě či v podpisové akci proti petici Několik
vět. Vždy byla média vnímána jako rizikový faktor, jako možný a tušený zdroj
víceméně skryté rezistence. To je jeden z paradoxů postavení médií v minulém
režimu: byla potřebná, protěžovaná, a Současně podezřelá a hlídaná.
Média však měla současně i druhý život - byla významnou součásti každodenního
života společnosti, byla nezastupitelným zdrojem poznání (byťnamnoze
realizovaného "čtením mezi řádky"), poučení, zábavy a mezilidského kontaktu
(nedělní Dietlovy seriály měly výrazně většinovou sledovanost a zcela jistě byly
inspirací pro běžnou konverzaci). Přístup k nim byl chápán jako hodnota svého
druhu: kdo měl "svého trafikanta<~ měl jistý i Mladý svět nebo Lidovou demokracii
(s její bohatou řádkovou inzercí a dobrou kulturní rubrikou). Ať byla média
jakkoliv služebná, ať byla jakkoliv vnímána jako nástroj působení mocenské elity,
přece byla nepřehlédnutelnou a důležitou součástí života. A s touto v)'bavou
vstoupila do společenských proměn na počátku 90. let.
Při pohledu zpátky není vcelku pochyb, že transformující se česká společnost
se jednoznačně hlásila k liberálnědemokratickému modelu '_ a to nikoliv v jeho
tradičnější podobě s důrazem na kvalitní (seriózní) politický tisk, nýbrž spíše
v jeho mladší, ;,anglosaské" verzi. Svědčí o tom například skutečnost, že jedním
14
10 LET V ČESKÝCH MÉDiíCH JAN JIRÁK
z významných legislatiVIÚch opatření bylo vyloučení politických stran z množin
subjektů, které mohou vydávat periodický tisk Svědčí o tom ostatně i nechuť,
s:a se velká-(zvláštěpravicověorientovaná) částnověvznikající politické garnitury
smiřovala s existencí tzv. médií veřejné služby (o nich viz dále).
Hned na počátku 90. let se začala masová média rychle měnit. Především
došlo k jejich významné proměně obsahové - faktický rozpad systému úkolování
médií a dozoru nad nimi, který provázeJ ústup starého režimu, postavil
média před možnost (a také nutnost) ohlížet se více na potřeby a zájmy čtenářů,
posluchačů a diváků. Dále proběhlo důsledné odstátnění médií (což bylo
chápáno jako základní podmínka jejich demokratizace), následně k privat~zad
tištěných médií a ustavení duálního principu ve vysílání, tedy ke VZnIku
dvou nových typů rozhlasů a televizí: "veřejnoprávních" a soukromých
(v tomto mediálním sektoru se odehrála také částečná privatizace frekvencí,
resp. sítí do té doby státních - například předáním vysílačů bývalého federálního
kanálu komerčnímu sektoru, tedy v posledku TV Nova). Tomuto vývoji
se postupně přizpůsobila i mediální legislativa. Poměrně rychle se inovoval
tzv. tiskový zákon, byl přijat nový zákon upravující práva a povinnosti vysílatelů
a řada dalších právních norem (například zákon regulující prezentaci reklamy).
Postupně vznikly i orgány dohlížející na dodržování zákonů.
Vznik soukromých médií přivedl do českých médií řadu zahraničních
vlastníků a s nimi investice do nových technologií, jelikož dosavadní vybavení
bylo povýtce technicky zastaralé. Během uplynul)"ch patnácti let se v českých
médiích vystřídala řada zahraničních vlastníků z mnoha zemí. Vůči těm,
kteří pocházejí z německy mluvících zemí, se zpočátku objevovala nechuť,
přestože jinak byla česká společnost k "Západu" vstřícná2
. Tito vlastníci však
postupem času natolik převládli, že se stali samozřejmostí.
Ustavování nového mediálního modelu se ovšem ani v českém prostředí
neobešlo bez problémů a propadů. S odstupem je možné identifIkovat problémy
nejzásadnější - které mají dopad na současnou mediální (ale i společenskou)
situací - a věnovat se jim podrobněji. Na nově ustavené české mediální
scéně jsou přitom nápadné především následující charakteristické rysy:
(1) absence "seriózního" tisku (seriózní deník typu FAZ, Le Monde či Guardian
se přes některé rozpačité pokusy neuchytil), (2) labilní pozice "veřejnoprávních"
médií, (3) hyperkomercionalizace většiny médií.
JAN JIRÁK 10 LET V ČESKÝCH MÉDiíCH
Jedním z projevů komercionalizace médií je snaha o udržení (případně
rozmnožení) početného a vnitřně málo diferencovaného publika. Když se na
přelomu 80. a 90. let 20. století část české veřejnosti (včetně řady novinářů
a publicistů) upínala k prožité volnosti druhé poloviny 60. let a k zjednodušené
idealizaci meziválečného Československa, neuvědomovala si, že zhruba od
70. let prochází tisk (a média obecně) i v zemích s demokratickou tradicí stále
silnější komodifikací médií, tedy je stále zřetelnější jejich pojímání jako ekonomidcých
subjektů. Jistě, i nadále vycházejí seriózní deníky, ale jejich postavení
je ekonomicky stále křehčí, zájem čtenářů pomalu, ale nepřehlédnutelně
vadne, pro vydavatele se stávají přítěží (vydávat seriózní titul je dražší, protože
je to náročnější na lidské zdroje, čas a přípravu, navíc malá čtenářská obec nemůže
v očích inzerentů konkurovat velkonákladovým titulům). Rozhodující
vliv na podobu českých deníků má dnes "marketingové myšleni'3, v jehož logice
se média podbízejí čtenáři vším, od jednoduchého stylu po soutěže se stíracími
losy, počtem příloh, barevným magazínem, spotřebitelským servísem
a texty o životním stylu, zdraví, cestování, bydlení a autech4.
Hledání optimálního poměru mezi náklady a výnosy se promítá i do kvality
novinářské práce a podoby žurnalistické obce. Pro ni je příznačný poměrně
nízký věkový průměr, jelikož mladým lidem je možné vyplácet nižší
plat (mladé a personálně nestálé jsou zejména redakce regionálních deníků).
V českých denících je tak možné se v poměrně mladém věku dobrat významného
postavení, například editora stránky nebo vedoucího komentářové rubriky,
a to bez potřebn}'ch zkušeností, bez životní moudrosti, bez nadhledu.
Výsledkem je sklon k emocionálně militantnímu vyjadřování vypjatých jednostranných
postojů, pokleslému jazyku s řadou výrazů na hranici spisovnosti
a slušnosti a celkovou komunikační obhroublostí (výjimky - které se naštěstí
ve většině listů najdou - spíše jen potvrzují pravidlo).
Problém zvanýslužba veřejnosti
Zcela zásadní proměnu prodělal systém vysílacích médií. Před rokem 1989 šlo
o sektor, který byl ve výlučné gesci státu a KSČ a .tvořily ho dvě státní instituce:
Československý rozhlas a Československá televize. Zvláště televize - jakkoliv silně
sl~dované a v podstatě obhbené médium poskytující masovou zábavu v mÍ-
16
10 LET V ČESKÝCH MÉDiíCH JAN JIRÁK
ře jinde a jinak nedostupné - byla i širokou veřejnosti chápána jako silný nástroj
stranické a vládní politiky a jejích manipulativních praktik (v úvodu připomínané
heslo roku 1989 "Československá televize lže, jako když Rudé právo tiskne"
bylo výmluvným dokladem toho, jak dobře si roli vysílacích médií česká veřejnost
uvědomuje). Po listopadu 1989 padlo rozhodnuti, že česká společnost (resp.
tehdejší Československo) vybuduje tzv. duální systém, v němž vedle sebe budou
existovat vysílací média zřízená zákonem a sloužící k tomu, aby výrobou pořadů
a vysíláním poskytovala službu veřejnosti (tzv. "veřejnoprávní média"S), a média
soukromá, jejichž hlavním posláním je zajišťovat investorům návratnost investic
a generovat zisk Logiku rozhodnuti vybudovat duální systém je třeba opět chápat
v dobovém socioekonomickém a ideovém kontextu daleko přesahujícím hranice
transformující se české společnosti.
Vysílací média byla i v demokratid.-ých zemích západní Evropy (nikoliv ale
v USA) po většinu doby své existence předmětem dosti soustředné regulace. Proto
lze ve většině zemí nalézt vysílací média buď spravovaná v nějaké podobě státem
Uako tomu bylo v případě rozhlasu v předválečném Československu), nebo
zřízená zákonem jako ekonomicky samostatné subjekty vyznačujíCÍ se vysokou
mírou rozhodovací autonomie a financované z veřejných prostředků (vzorem tohoto
uspořádání byla britská BBC, po druhé světové válce se rozšířil do dalších
evropských zemí). Právě pro tento model (uplatněný například při obnově poválečného
Německa) se v češtině našlo označení "veřejnoprávní" média, tedy lépe
řečeno média "veřejné služby" (pokud jde o samotný výraz, viz pOZll. 5). Teprve
v 50. letech 20. století se začal model médií veřejné služby narušovat. Jak stoupal
zájem ekonomicky silných subjektů vytvořit v oblasti vysílacích médií reklamní
trh, rostl i tlak na stát, aby demonopolizoval postaveru těchto médií a vytvořil
podmínky pro vstup soukromých subjektů do vysílání (první evropskou zemí,
kde se podařilo postaveru médií veřejné služby prolomit, byla právě Velká Británie).
Tím byl zahájen proces deregulace vysílacích médií, což je vlastně "politicky
korektní" označení demontáže vysílacího sektoru, jak se ustavil během 20.
století, jeho privatizace a jeho podřízení tržním tlakům. Vznilcající soukromé televize
začaly postupně určovat směr vývoje celého televizního vysílání, dokázaly
zaujmout atraktivitou nabídky, flexibilitou i efektivitou výkonu.
Výsledkem tohoto trendu je dlouhodobá a hluboká krize médií "veřejné služby",
zvláště televizí. Kanadský mediální teoretik Marc Raboy shrnul podstatu této
17
JAN JIRÁK 10 LET V ČESKÝCH MÉDiíCH
krize do tří hlavních bodů. Podle Rabaye se jedná o krizi identity Oinými slovy:
není tak zcela jasné, jaké mají tato média poslání a nemohl~li by službu jimi poskytovanou
nabízet soukromý subjekt), krizi financování (dosavadní převažující
financování z tzv. koncesionářských poplatků je těžko obhajitelné ve chvíli, kdy
markantně klesá počet těch, kteří službu těchto médií vyhledávají, jakož i těch,
kdo jsou s ní spokojeni) a krizi organizace (vesměs se jedná o zbytnělé, byrokratické
organizační celky s nízkou produktivitou práce).
Jakvidno, převládající tendence ke komodifIkaci médií a komercionalizaci
jejich produktů zasáhla ještě před rozpadem východního bloku všechny typy
masových médií a do značné míry proměnila jejich charakter.
V tomto kontextu začal v české společnosti komplikovaný proces odstátňování
existujícího vysílání a budování duálního systému. Stávající Československá
televize (resp. Česká televize jako její relativně samostatná součást)
vstoupila do tohoto procesu ve velmi nejistém postavení. Zcela jistě byla chápána
jako v)'znamná součást působení minulého režimu a požadavek jejího
odstátnění měl v sobě i příchuť očištění, ale současně se její zaměstnanci poměrně
záhy přihlásili k probíhajícím společenským změnám. Zcela jistě byla
vnímána jako zdroj zábavy a případně i kulturních hodnot v rovině většinové
(řekněme "lidové"), ale současně neměla na rozdíl od Československého rozhlasu
jinou tradici než totalitární, vždyť byla zřízena před polovinou 50.let6
•
Do 90. let s sebou navíc vlekla mentalitu výlučného, jedinečného zařízení, jehož
zaměstnanci mají ve velké míře zvýhodněné postavení - přinejmenším
přístupem k tehdejším celebritám či snazším přístupem k podnětům ze "Západu".
V jejich řadách neměla koncepce "službyveřejnosti« žádné zázemí,
odporovala jejich dosavadní zkušenosti a byla fakticky známkou "ústupu ze
slávy", vždyť televizní vysílání v českém prostředí za dobu své existence nepoznalo
konkurenční tlak. Nastupující polistopadová politická garnitura (zvláště
její pravicová část, výrazně vnímavá k deregulačním trendům projevujícím
se v zemích západní Evropy) byla navíc vůči představě transformace státního
média v médium veřejné služby nepřátelsky naladěna. K dovršení všeho
nebyla proměna státního média v médium veřejné služby příliš srozumitelná
ani veřejnosti, tedy potenciálním divákům. Srozumitelný a přijatelný požadavek
odstátnění se tu měnil v těžko uchopitelné zřizování instituce, jež neměla
oporu ani ve zkušenosti výrobců ani ve zkušenosti veřejnosti.
18
10 LET V ČESKÝCH MÉDiíCH JAN JIRÁK
To vše způsobilo, že ustavení duálního systému, a především transformace
České televize v médium veřejné služby, se dělo v atmosféře, v níž se Česká
televize nemohla těšit valné přízni politických elit, musela čelit pochybám
veřejnosti a nakonec i odlivu zájmu diváků v době, kdy se duální systém plně
rozvinul a na scénu vstoupila TV Nova (v únoru 1994). Ta rychle přilákala
pozornost velkého množství diváků pro ně nezvyklým pojetím televizního
programu, atraktivitou zpravodajství, dynamikou vývoje a intimitou a neformálností
komunikace. Česká televize na tuto změnu nedokázala adekvátně reagovat
(pokud to vůbec šlo), a potvrdila tak tendenci, jejíž ozvuky přicházely
z jiných zemí: soukromému vysílání s jeho efektivitou výkonu, flexibilitou
a diváckým zájmem patří budoucnost, vysilání veřejné služby je na ústupu.
Vývoj v ČR tak plně nabral kurz deregulace, jak se prosadil v západní Evropě,
což (spolu s reálně omezenými schopnostmi ČD způsobilo, že televize
veřejné služby nevyužila potenciálu svého postavení a nenahradila alespoň
zčásti nabídku chybějící na tiskovém trhu, totiž seriózní deník.
Dnes, po patnácti letech (kdy prvotní oslnění z nabídky soukromých televizí
a rozhlasů dávno vyvanulo), můžeme konstatovat, že televize veřejné služby (v této
části úvahy především její kanál ČT 1) a obě celoplošné soukromé televize (TV
Nova a historicky starší Prima) jsou si v mnohém podobné a mají hodně společného
s vysokonákladoV)fmi deníky: Orientují se na masové publikum, kterému
nabízejí všehochuť obsahů, od zpravodajství před diskusní pořady po zábavní filmy,
estrádní pořady či rodinné seriály. V takto pojaté službě veřejnosti obhajuje
ČT právo na svou existenci jen velmi obtížně a s malou nadějí na to, že sejí podaří
zvrátit trend, který se projevuje ve většině Evropy.
Hybatel českých médií: marketingové myšlení
Pro současná masová média je příznačná vysoká míra závislosti na jejich tržrú
úspěšnosti. Tento trend bývá obyčejně nazýván komodifikací médií (média se
stále více sama stávají zbožún) a komercionalizací médií (mediální produkty - ať
jde o zpravodajství, komentáře, publicistiku, či zábavu - jsou svým charakterem
stále více podřízeny tomu, aby byly tržně úspěšné). I v českých médiích jako průmyslovém
odvětví se tyto trendy stále zřetelněji projévují. Média jsou vedena k tomu,
aby generovala zisk a optimaliwvala poměr mezi náklady a výnosy. Úspěš-
19
JAN JIRÁK 10 LET V ČESKÝCH MÉDiíCH
nost médií se stále výrazněji poměřuje základními ukazateli jejich (okamžité nebo
střednědobé) ekonomické úspěšnosti - prodaným nálda~em, čteností, poslechovosti,
sledovanosti, podílem na trhu. Rozhodující ekonomický kontext celé proměny
nepochybně představuje rozvoj podnikatelské sféry, příchod zahraničních
výrobců a služeb - a s tím související rozvoj reklanmiho trhu.
Proces transfonnace českých médií v průmyslové odvětví podřízené zákonitostem
trhu a potřebám inzerentů je dnes už v zásadě dovršen a je možné pokoušet
se pojmenovávat dlouhodobé vlivy, které má "marketingová logika" na samotnou
mediální produkci. Česká média vstoupila do prostředí postupné komodi:fikace své
existence a komercionalizace svých obsahů ve značně oslabené pozici. Tradice "seriózních"
médií prakticky neexistovala. Pavědami o trendech ve vývoji médií bylo
v českém prostředí minimální. Proto se česká média komodifikovala a komercionalizovala
rychleji a hlouběji nežve společnostech, kde existovalykvalitní denní listy,
kde vysílání mělo tradici služby veřejnosti a kde byly tradiční liberálnědemokratické
nároky na média hlouběji zažité. Výsledkem je, že česká média se stala téměř
jakousilaboratoří komercionalizace.
Jistou, byť nepatrnou brzdu bezbřehé komercionalizace mediální nabídky
představuje zákonem daný rozdíl mezi médii veřejné služby a médii komerčními.
Přesto je i v tomto mediálním sektoru patrný důraz na sledovanost jako
základní měřítko úspěchu. Vysílací média bez ohledu na svoje právní zakotvení
respektují tržní požadavek (tedy potřebu inzerentů) zaujmout všemi dostupnými
prostředky co nejvíce příjemců v hlavnÍCh vysílacích časech.
Literatura:
Curran, J. (2002): Media and Power. London: Routledge.
firák, J. (2004): Na médiích se nejvíce projevuje potřeba ekonomického úspěchu. Média 2004 (Marketing
a média).
Jirák, J. (2005): Ceské deníky dnes, Přítomnost, zima 2005.
Jirák, J., Říchová, B. (eds.) (2000): Politická komunikace a média. Praha: Karolinum.
Keane, J. (1991): The Mediaand Democracy. Cambridge: PolityPress.
Raboy, M. (ed.) (neVTočeno): Public Broadcasting for the 21" Century. Luton: University ofLuton Press
(Academia Research Monograph 17) I John Libbey Media.
Sparks, C. with Reading, A. (1998): Communism, Capitalism and the Mass Media. London: Sage.
20
10 LET V ČESKÝCH MÉDiíCH JAN JIRÁK
Poznámky:
1 Typologií takov)'ch modelov)'ch představo roli médií (tzv. normativních teorií) je celá řada. Mezi
nejslavnější patří tzv. "čtyři teorie tisku~, které v polovině 50. let 20. století vydala trojice amerických au·
torů Siebert, Schramm a Peterson. V jejich představách se během vývoje médií ustavily modely "Hbert·
ariánský«, "autoritářský~, "sovětský" a "spolcrenské odpovědnosti~. Jejich pokus - silně poznamenan}'
atmosférou studené váll.-y a mccarthismu - byl v)'znamn)' hlavně proto, že vyvolal zájem o roli a posta·
vení médii ve společnosti a vedl k pokusům dalších autorů (McQuail, Altschull, Nerone) na půdorysu
nedomyšlenosti v původních "čtyřech teoriích~ navrhnout představy vlastní (McQuail rozšířil počet
teorií o dalŠÍ dvě, Altschull konstatoval, že vidí jen tři typy: média prvního, druhého a tretího světa,
Nerone a jeho kolegové se soustředili na zpochybnění "čtyř teorií důsledným poukazem na historické
okolnosti jejich vzniku a na skutečnost, že jsou fakticky obhajobou modelu jediného, totiž role médii
v demokratických společnostech).
2 Ještě v roce 1993 uvažoval britský sociolog médií Jeremy Tunstall o tom, že prosawvání zahranicnich
vlastníků do médií v zemích bývalého v)'chodního bloku je na jedné straně pochopitelné, protože jde o
investice s rychlou návratností, na druhé straně krátkodobé, jelikož "média v cizích rukou dříve či poz·
ději ztratí důvěru sv}'ch uživatelů'~
3 V anglofonním prostředí se tento trend někdy poněkud posměšně označuje "MBA mentality'~ což
signalizuje nechuť k faktu, že ve vedení mediálních organizací mají stále častěji hlavní slovo absolventi
ekonomických škol.
4 Poněkud stranou tohoto trendu stojí Hospodáfské noviny, které se sice snaží též o široký tematický
záběr, ale přece jen více pěstují pověst méně zábavného, poněkud serióznějšího listu (je to dáno i tradičnim
zaměfením, jsou přece chápány jako ekonomicky orientovaný titul, a skladbou čtenářské obce,
v níž mají vyšší podíl lidé z manažerských vrstev).
5 Pojem vveřejnoprávní" působí komplikace pro svou významovou rozostřenost. Původně odkazoval
pouze k formě právního zakotvení příslušn)'ch subjektů, tedy k faktu, že nově vzniklé instituce Českj'
rozhlas a Česká televize nejsou zřízeny podle soukromého práva. Postupem času se ale metonymicky
přenesl z právního rámce na očekávaný obsah. Zvláště v mediálním a politickém diskurzu se začaly
objevovat úvahy o tom, co bylo a co nebylo dost veřejnoprávní atd. Výraz se tak z oblasti pojmenování
právního stavu přenesl do oblasti hodnocení poskytované "služby veřejnosti". Svědčí to o skutečnosti,
že v českě společnosti se přece jen postupem času ustavila představa, co je možné od těchto médii žádat
a jaké je jejich žádoucí chování.
6 Pro transformaci Československého rozhlasu v médium veřejné služby tato zdánlivá drobnost zna·
menala velmi mnoho: měl na co navazovat, měl meziválečnou tradici, k níž mohl odkazovat. 1 proto
v tomto krátkém textu ponecháváme pro nedostatek prostoru rozhlasov)' sektor stranou (ačkoliv prud·
ký rozvoj soukromých rozhlasů jako další důkaz zřetelné komercionalizace českých médii by si naši
pozornost jistě zasloužil).
21
Česká média1995-2005
léta technického pokroku
Milan Šmíd (1944)
odborný asistent Institutu Komunikačních
studii a žumali'il:iky při Fakultě sociálních
věd, Univerzita Karlova, Plilha. Po absolvování
UK pracoval jako televizní redaktor
a dramaturg vCir. Pedagogem fSV UK
je od roku 1985 eKtemě apo roce 1990 na
plný úvazek. Autor knihy Média, Internet,
TV Nova a já (2000) a četným odborných
studiiatextu smediální problematikou. Od
roku 2000 provozuje e-zine wwwJOUc.cz
věnovaný analýze akritice českých médií.
, ,
azram
Kdyby nás stroj času přeneslo deset let
zpátky do roku 1995, zjistili bychom,
že tehdejší česká mediální krajina se
příliš nelišila od té, kterou známe dnes.
Základní kontury obrazu české mediální
scény, které vznikly v bouřlivé pětiletce
společenských proměn let 1990-1994,
už byly narýsovány a později se měnily
spíše jen v detailech. Ovšem obraz české
mediální scény roku 1995 byl mnohem
šedivější než ten dnešní a navíc v něm
chyběla "nová média':
23
MILAN ŠMíD 10 LET V ČESKYCH MÉDlicH
Na trhu denního tisku se vroce 1995 mohlpochlubitbarvoujen bulvárnf Blesk, ostatni
deníky se musely spokojit s jedinou doplňkovou barvou. Přeměna víkendových
příloh na barevné magazíny teprve měla přijít Tematické části novin se ještě nevyskytovalyv
podobě samostatných sešitů. Když MF Dnes přišla na trh s regionálninů
mutacemi, čtenář si je musel z tlusté složky nejprve sám vylovit Průměrný deník měl
šestnáct až dvacet stran a ve všední den se prodával za pět až šest korun.
Televize Nova už sice měla za sebou fenomenální vzestup obliby u diváků,
ale její slabší sestřička Premiéra TV byla teprve na začátku proměny z regionální
pražské stanice na celoplošnou televizi, přejmenovanou v roce 1997 na
TV Prima. Na satelitech nebyly ještě žádné české programy, pokud mezi ně
nepočítáme titulkovanou verzi filmového programu FilmNet z později zkrachovalé
placené služby Multichoice.
Celkem dobře rozvinutá už před deseti lety byla mediální scéna rozhlasového
vysílání, na níž si ještě držel svoji vedoucí pozici veřejnoprávní Radiožurnál.
Na paty mu však šlapaly soukromé sítě Frekvence 1 a Radio Alfa,
později Radio Impuls.
Co se změnilo v českých médiích od té doby? A co bylo hnací silou těchto
změn? Byly ty změny k lepšímu, nebo k horšímu? Vždyť lamentace na výkony
českých médií neustávají a naopak v poslední době zesilují.
Zatímco v prvních letech transformace české společnosti směrem ke standardní
demokracii formovala tvář naší mediální scénypředevším politika, v druhé polovině
devadesátých let se stále více prosazoval vliv rozvíjejícího se tržního hospodářství
a technologického pokroku. Byl to trh a nové technologie, které měly
největší vliv na to, jakým způsobem se utvářela podoba české mediální krajiny.
Hnací motor změn - tržní ekonomika
V okamžiku, kdy novela tiskového zákona z března 1990 odstranila zákaz vydávání
novin a časopisů soukromým podnikatelským subjektům, a ve chvili,
kdy nový zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání z října
1991 umožnil vysílání soukromých rozhlasů a televizí, do stojatých vod kdysi
centrálně řízených médií pronikl prvek soutěže, konkurence. Nyní už nešlo
jako dřív o to získat privilegované postavení u nadřízených orgánů, ale o to,
jaic uspět na otevřeném trhu, jak získat přízeň čtenářů, diváků i posluchačů.
24
10 LET V ČESKÝCH MÉDiíCH MILAN ŠMID
Být lepší než konkurence, nabídnout něco, co jiné noviny a časopisy nemají,
o to se snažil český tisk hned od chvíle, kdy na přelomu let 1989 a 1990 získal svo~
bodu a zbavil se státního astranického dohledu. Ovšem snaha nabízet nový přitažlivějšÍ
obsah narážela na hranice materiálních možností, daných především technickým
vybavením a kapacitou redakcí i tiskáren. Kromě toho. se velice záhy nad
médii zavřely ochranné deštníky dotací, regulovaných cen papíru aslužeb, amédia
se dostala do nechráněného prostoru volného trhu, v němž rozhoduje zákon nabídkya
poptávky.
Pouhý prodej novin a časopisů už nestačil k tomu, aby pokryl náklady na
jejich výrobu. Do popředí zájmu se dostala inzerce a reklama. Na rozvinutí
reklamního trhu se muselo čekat několik let, než se přes Českou republiku
převaWy hlavní privatizační vlny a její ekonomika začala fungovat na tržním
základě. Stalo se tak zhruba před deseti roky, na přelomu let 1994 a 1995.
Reklamní agentury od médií vyžadovaly získání přístupu k co největšímu
počtu čtenářů, posluchačů, diváků. Jejich požadavkům nejlépe a nejrychleji
vyhověla soukromá komerční televize Nova, která v letech 1994 - 1995 na
sebe strhla největší část nárůstu reklamních výdajů do médií.
Reklamní agentury rovněž žádaly, aby i tištěná média jako nosič reklamního
sdělení byla přitažlivější a co nejvíce barevná. Černobílá prezentace výrobku
už téměř nikoho nezajímala. U časopisů s delší výrobní lhůtou nedělala
barva problémy. Deníky s výjimkou Blesku však byly stále černobílé, přesněji
řečeno dvoubarevné. Vyřešilo se to vytvořením víkendových příloh. První
barevný Magazín Lidových novin spatřil světlo světa v říjnu 1996. O rok později,
v září 1997, také vikendová příloha MF Dnes začíná vycházet v barvě.
Ostatní deníky tento příklad brzy následovaly.
Na podzim 1997 přichází s novým barevným designem novin deník Hospodářské
noviny. O rok později se v barevném šatě představuje Večerník Praha.
Přechod českých deníků na barvu završilo jaro 2001, kdy jak Lidové noviny,
tak MF Dnes začaly vycházet barevně, u MF Dnes navíc v přehlednější
"sešitové" úpravě jednotlivých sekcí. Počet stran se u některých deníků za posledních
deset let téměř zdvojnásobil, totéž se však týká i jejich ceny.
Všechny tyto změny vyžadovaly velké investice, které si mohli dovolit jen
finančně silní vydavatelé. Přicházeli většinou ze zahraničí, především z Německa,
Švýcarska a Nizozemska. Zpočátku spolu soutěžili a snažili se zabrat
MILAN ŠMíD 10 LET V čESKÝCH MÉDiíCH
každý pro sebe co největší krajíc mediálního trhu. Po roce 2000 však došlo na
trhu novin a časopisů ke stabilizací a rozdělení sfér vlivu.
Vydavatelské domy MAFRA i Ringier se stáhly z regionálního tisku, který
plné ovládla skupina Verlagsgruppe Passau, reprezentovaná v Česku firmou
Vltava-Labe-Press. Také mezi vlastníky vydavatelů časopisů už od té doby nedocházelo
k žádným dramatickým změnám, neboť každý si hlídal svůj segment
trhu, který ovládl v minulosti, a do nákladného soutěžení s konkurencí
v jiné oblasti se pouštěl jen zřídka.
Podobně stabilní poměry po roce 1998 vznikly i na trhu soukromých rozhlasových
stanic. Také zde dvě největší soukromé celoplošné stanice, Frekvence
1 a Radio Impuls, fmancovali zahraniční investoři, také zde došlo
k žánrovému rozdělení sfér vlivu, které si trh vynutil.
I když soukromé komerční televize Nova a Prima v uplynulém desetiletí
prožily bouřlivá období, poznamenaná vlastnickými spory a mezinárodními
arbitrážemi, jejich základní programový profil vytvořen)" před deseti lety zůstal
v zásadě stejný a zřejmě se nezmění až do příchodu digitální televize.
Na desetileté cestě k novinám a časopisům, které se svojí formou i obsahem
vyrovnají evropským standardům, nebyli jen vítěwvé, ale i padli. Zanikly kdysi
populární tituly Svobodné slovo, Práce, Lidová demokracie, Mladý svět, skončily
televizní staníce Galaxie a TV3. Nicméně když srovnáme žebříčky čtenosti, poslechovosti
a sledovanosti, které už deset let připravuje Media Projekt, zjistíme, že
hlavní trendy na poli mediálního trhu určují v podstatě stále stejní hráči: soukromé
televize Nova a Prima, Radiožurnál, rozhlasová síť Frekvence 1, deníky Blesk,
MF Dnes, Právo, Lidové a Hospodářské noviny, televizní magazíny, týdeníky Květy;
Vlasta, Reflex, Tina, později Rytmus života a další.
Tytéž tituly a tatáž média však dnes nabízejí mnohem širší rozsah témat a hlavně
v mnohem atraktivnějším balení. Archivní výtisky novin a časopisů z roku
1995 ve srovnání s těmi dnešními připomínají chudé příbuzné. Na vzhledu českých
médií se rozvíjející tržní ekonomika podepsala nesmazatelným způsobem.
Hnací motor změn - nové t...,rh"olloll
Je lidskou přirozenosti, že věci, které nás obklopují, pokládáme za samozřejmé,
jako by tu byly odjakživa. Neumíme si život bez nich představit, aniž si uvědo-
10 LET V ČESKÝCH MÉDiíCH MILAN ŠMíD
mujeme, že do našeho života vstoupily poměrně nedávno. Vždyť mobilní telefon,
internet, digitální videokamery či digitální fotoaparáty, to všechno jsou technologické
novinky, k jejichž masovému rozšíření došlo teprve v posledním desetiletí.
Každá z těchto inovací výrazně ovlivnila jak podobu mediálních produktů, tak
práci těch, kteří je vyrábějí: dramaturgů, producentů, žurnalistů.
Když v roce 1994 začala vysílat televize Nova, překvapila kromě jiného autentickými
vstupy redaktorů přímo do vysílání, které se staly běžnou součástí
jejího zpravodajství. Nova si tehdy pořídila malý pohotový přenosový vůz
s možností mikrovlnného spojení do pražského studia přes žižkovskou věž,
zatímco Česká televize si pro podobné případy musela zajišťovat přenosovou
trasu přes České radiokomunikace.
Netrvalo dlouho a od roku 1997 české televize začalyvyužívat satelitní technologii,
při níž přenosové vozymohou dodat do studia signál odkudkoli z domova i ze zahraničí.
PřímévstupyreportéfŮ, které jsme kdysi znalijen ze CNN a dalších zahraničních
televizí, postupem času zdomácnilyina českých obrawvkách. Letos najaře měl vevysílárú
ČT premiéru i satelitní videotelefon, kterým reportér Michal Kubal infonnoval
o událostech v Iráku, aniž k tomu potřeboval přenosový vůz.
Přístrojem, který velice podstatným způsobem ovlivnil charakter žurnalistické
práce v uplynulých deseti letech, se stal mobilní telefon. Vítězná cesta
mobilů do redakcí začala v roce 1996, když od 1. července zahájili v České republice
provoz dva operátoři digitální služby GSM. Až do té doby se analogové
mobily NMT pokládaly za drahou hračku, užitečnou tak pro podnikatele.
Dnes každý redaktor kteréhokoli média vlastní ne jeden, ale i více mobilních
telefonů, v jejichž pamětích se skrývá cenné know-how: důvěrná čísla jiných
mobilů, spojení na informační zdroje, politiky, celebrity.
A především - na scéně se objevil zcela nový komunikační prostředek
a nové publicistické médium - internet. Až do roku 1995 byl internet v České
republice akademickou záležitostí trpěnou telekomunikačním monopolem
SPT Telecom a Eurotelem, který měl výhradní právo provozovat datové sítě.
Jejich exkluzivita padla v roce 1995, což byl nejen rok, ve kterém se objevují
soukromí poskytovatelé internetového připojení, ale také rok, kdy se na internetu
objevila první česká média.
Na jaře 1995 tehdejší týdeník Mladý svět začal překlápět obsah svých článků
z disket na internetové stránky. Brzy následoval deník Slovo a také Lidové
27
MILAN ŠMíD 10 LET V ČESKÝCH MÉDiíCH
noviny. Tyto víceméně poloamatérské aktivity však brzy zastínila iniciativa
firem, které si uvědomily, že informace publikované v tradičních médiích se
dají zhodnotit v internetovém prostředí. Příkladem za všechny budiž někdejší
internetová trafika společnosti Medea, jakož i dnešní největší databáze českých
médií společnosti Newton IT.
Hodnotu svých informací pro internet si však uvědomila i samotná tradiční
média, která opustila služby zprostředkovatelů a buď sama, nebo ve spojenectví
s internetov)'I11i operátory se zapojila do budování portálů s informačními
službami. Tak vznikly dnešní internetové stránky s adresami idnes.cz,
ihned.cz, novínky.cz, lidovky.cz, z poslední doby pak ct24.Cz.
Už v devadesátých letech se internetové stránky staly nezbytným doplňkem
každého tradičního média, ať už šlo o tisk, rozhlas nebo televizi. Byly
však z větší části stále jen doplňkem, propagačním nástrojem, který měl podpořit
odbyt, značku a některé produkty příslušných novin, časopisů či rozhlasových
a televizních stanic.
Publicistickou sílu nového média nejdříve prokázaly nezávislé e-ziny, elektronické
magazíny, webové stránky s periodicky obnovovaIl)'ffi obsahem, na nichž
internetoví nadšenci publikovali informace, na které v tradičních médiích nezbylo
místo. V kampani proti zneužívání monopolu společnosti SPT Telecom dokázal
e-zine Ondřeje Neffa Neviditelný pes ovlivnit i postoje tradičních médií.
Neviditelný pes vznikl na jaře 1996, ve stejném roce, kdy se na internetu
objevil známý Mobil server Patrika Zandla a také zárodek budoucího internetového
portálu seznam.cz lva Lukačeviče.
Výhody publikování na internetu postupně objevila i tradiční média. Když
prezident Václav Havel při soukromé návštěvě v Rakousku v roce 1998 náhle
onemocněl a bojovalo život po operaci tlustého střeva, deník MF Dnes vyslal
na kliniku v Innsbrucku zvláštního zpravodaje, jehož zprávy předávané do
redakce mobilním telefonem se okamžitě dostávaly na internet. Tehdy server
idnes.cz poprvé zažil hromadný nával internetových návštěvníků, který se
později vícekrát zopakovaL Průběžné on-line zpravodajství na internetu při
mimořádných událostech se pak stalo v českých médiích běžnou praxí.
Například při zasedání Světové banky a Mezinárodního měnového fondu
v září 2000 poslala redakce deníku MF Dnes do terénu třicet reportérů. Jejich
příspěvky na internetu perfektně zmapovaly situaci v pražských ulicích, zapl-
28
10 LET V ČESKÝCH MÉDiíCH MILAN ŠMiD
něných agresivními demonstranty. Návštěvnost internetových stránek serveru
iJnes.cz tehdy dosahovala sedmimístných čísel.
Dnes už se stalo zcela běžnou praxí, že při mimořádných situacích, ať
už jsou to přírodní katastrofy (záplavy), nebo teroristické útoky (New York,
Madrid, Londýn), se lidé při hledání aktuálních informací obracejí nejdříve
na internet. Samozřejmě, pokud mají tu možnost a pokud internetová infrastruktura
není vyřazena z provozu.
Výhody internetu pro publikování aktuálrúch a hlavně kdykoli dostupných
informací začali využívat i samotní novináři. Digitalizace textů, on-line přístup
k informačním databázím, jakoži informace, které na internetu zveřejnily orgány
státu a veřejné správy, to všechno zásadně změnilo podmínky a styl jejich práce.
Historickým milníkem se stal rok 1998. Na internet se tehdy dostaly informace
obchodního rejstříku, dokončila se elektronizace knihovny Poslanecké
sněmovny Parlamentu ČR, vláda se rozhodla zveřejnit na webu všechna vládní
usnesení. lnternetizace veřejné správy umožnila vytvoření vládního portálu,
jehož provoz v roce 2003 na Invexu slavnostně odstartoval ministr informatiky
Vladimír Mlynář.
Zatímco dHve museli novináři shánět infonnace po telefonu a při tom putovat
po úřadech, ministerstvech a lmihovnách, dnes jim webové stránky umožňují
sledovat krok a krokem legislativní proces, pro tisková prohlášení již nemusejí
obrážet tiskové konference, jakékoli dokumentyvčetně obrazových mohou získat
okamžitě buď přímo z webu, nebo prostřednictvím elektronické pošty. Dnes není
žádný problém udělat interview s celebritou žijící za oceánem nebo u protinožců,
stačí, když má e-mailovou adresu a je ochotna komunikovat
Není sporu o tom, že nové technologie se výrazným způsobem podepsaly
na změně prostředí i charakteru českých médií. Otázkou však je, zda zmiňovaný
pokrok uplynulých let se promítl také do obsahu novin, časopisů, rozhlasového
a televizního vysílání.
Zázrak médií
Na otázku, zda se úroveň českých médií za posledních deset let změnila k lepšímu,
či k horšímu, nebude asi nikdy existovat jednoznačná odpověď. Česká
média zcela určitě vyspěla po formální a technické stránce, což platí jak pro
29
MILAN ŠMíD 10 LET V ČESKÝCH MÉDiíCH
tisk, tak pro rozhlas i televizi. Informování médií o událostech kolem nás je
pohotovější, dostává větší prostor než před deseti lety, přesto však stížnosti na
úroveň českých médií nepolevují. Naopak, v poslední době nabývají na síle.
Jednou z hlavních výtek poslední doby je bulvarizace, která se v médiích
projevuje preferováním jednoduchých, dramatických a konfliktních témat,
jako jsou nehody, katastrofy, skandály, které mají šanci zaujmout masové publikum.
Za bulvarizaci se pokládá rovněž upřednostňování emocionálních
prvků zprávo událostech před jejich racionálním popisem a vysvětlením.
Bulvarizad se vyčítá, že její úsilí o získání co největšího počtu čtenářů, diváků
a posluchačů zprávami s co nejnižším společným jmenovatelem intelektuální
úrovně vytěsňuje z médií témata, která sice nejsou přitažlivá, ale která
mají velký význam pro fungování demokratické společnosti tím, jak pomáhají
zvyšovat povědomí občanů o stavu věcí veřejných.
Dalším hříchem, ze kterého jsou média obviňována, je zkreslování reality,
o níž informují. Média už svojí podstatou působí jako zvětšovací sklo, které
tím, jak se zaměřuje na jeden fakt, na jednu událost z množiny jin)'ch faktů
a událostí, mu dodává aureolu výjimečnosti, výsadního postavení, zvýrazňuje
ho, přikládá mu větší význam, než si často zaslouží.
Když se k této objektivně dané vlastnosti médií přidá povrchnost, neznalost
či nepozornost novináře, velice snadno vzniká to, čemu se říká "virtuální
mediální realita", tj. informace, která svoje vazby na skutečnou realitu již
zpřetrhala, ale která žije svým vlastním životem díky svému opakovanému
výskytu v médiích.
Je paradoxem, že moderní komunikační technologie, které pomáhají novinářům
zlepšovatjejich práci pohotovým transportem infonnací, v případě, kdyžurnalista
selže nebo pochybí, svou rychlostí a všudypřítomností vznik a existenci
mediálních virtuálních realit spíše podporují, než aby je vyvracely.
Výčet hříchů médií by mohl být ještě delší. Českým novinářům se někdy
vyčítá, že jsou povrchní, nedostatečně vzdělaní, že jim chybí pocit společenské
a občanské odpovědnosti, že nejsou nestranní a že si vyřizují účty se svými
názorovými protivníky.
Přes všechny výhrady k současnému stavu českých médií však nelze přehlédnout
jednu důležitou věc. Ač nedokonalá, chybující, povrchní, nepřesná
,i zkreslující, také česká média v zásadě plní svoji funkci užitečného prostřed-
30
10 LET V CESKÝCH MÉDiíCH MILAN ŠMíD
níka, jenž zajišťuje svobodný tok zpráva informací, mezi nimž jsou i takové,
které jsou pro demokratickou společnost životně důležité.
Na tom nic nemění fakt, že plnění této veřejné služby četná média vůbec
nemají v programu. Většině z nich jde především o vlastní prospěch, o zisk,
o získání co možná nejvíce čtenářů, diváků, posluchačů, které by mohla nabízet
reklamním agenturám.
Vedlejším produktem tohoto snažení se však stává veřejné dobro, a to podobným
způsobem, na který už kdysi dávno upozornil Adam Smith v knize
Pojednání o podstatě a původu bohatství a o němž se často zjednodušeně
a nepřesně hovoří jako o neviditelné ruce trhu.
V přednášce pro nadaci Reuters to editor britského prestižního Financia1 Times
magazínu John Lloyd nedávno popsal slovy: "Žurnalisté, dokonce i ti bohatí
aproslavení," majísklon psát osobě, jako by byli partou zoufalýchpisálků těkajících
od jedné zpropadenosti ke druhé, které žene kupředu nikoli vědomíjejich občanské
povinnosti, ale snaha zvítězit nad konkurencí, stát se slavným nebo někoho pomluvit.
Ale na konci se vše k dobrému obrátí. Omyly, vyslovené lži, zklamání důvěry,
nafouknutá vyúčtování výdajů, cestyfinancované PRfirmami, útoky na charakter
osob, nezáživné redakční sloupky, osočování, vymlouváníse, vynechávánífaktů, komoleníjmen,
lhostejnost, zapomnětlivost, předsudky, zlomyslnost, pochlebování- to
všechno se každý večer dostává do novin a do zpravodajskýchpořadů, aby se to nakonecjakýmsi
čarovným proutkem velkého kouzelnľka proměnilo ve zlato informací
tak nezbytných a podstatných pro každého občana, ve zlato břitkých a kritických
komentářů, ve zlato demokratické debaty. Jak? No prostě zázrak. "
31