Podnik a konkurence
 Ekonomické základy práva
Eva Tomášková
eva.tomaskova@law.muni.cz

Teorie nabídky
lČastý smysl podnikání - zisk (= kladný rozdíl mezi výnosy a náklady).
lDva okruhy otázek:
1.Jaký produkt vyrábět? (V jakém množství?)
2.Jakou kombinaci výrobních faktorů pro výrobu použít?

?
lČím si jednotlivé podniky konkurují?


Způsoby konkurence
na straně nabídky
lCenová konkurence
l
l
l
l
l
l
lNecenová konkurence

Funkce cen
lInformační funkce
lZprostředkovatel přenosu informací o potřebách, zálibách, zvyklostech spotřebitelů, výrobních
možnostech, zdrojích (neplatí u nedokonalých trhů)
lAlokační (regulační) funkce
lOdráží změny v preferencích
lPřevaha nabídky – cenový pokles
lPřevaha poptávky – cenový vzestup
lStimulační funkce
lDiferenciační dopad na výrobce
lOmezovací funkce
lPouze někteří spotřebitelé mohou spotřebovávat
lFunkce distribuční
lCena je nástrojem distribuce důchodů při směnných transakcích.
l
l

Necenová konkurence
lNecenová konkurence
lKvalita produkce
lPropagace
lInovace produktu
lRychlá reakce na změny požadavků zákazníků
lČetnost prodejen
lProdejní a poprodejní servis
l
lFaktory ovlivňující  pružnost nabídky
lrychlost obratu zboží
ltechnologie výrobního procesu
ldoprava a skladování zboží
lčasové vlivy
lstav výrobních kapacit
l
l

Analýza
konkurenčního prostředí
lAnalýza konkurence
l5 typů konkurenčního statusu:
l
l1. Jedna nebo více větších výhod
l2. Řada malých výhod, které ve svém celku vytváří jednu velkou konkurenční výhodu
l3. Výhody existují, ale buď nejsou rozpoznány, nebo nejsou plně využity
l4. Žádná zřetelná konkurenční výhoda
l5. Konkurenční nevýhody - plynoucí z omezené velikosti podniku, nepružnosti, zastaralých výrobních
postupů, omezení distribuční sítě, nevyhovující nákladové struktuře, slabém image,....

Pojetí konkurence podle nahraditelnosti výrobků
4 úrovně konkurence:
lkonkurence mezi výrobci stejného nebo podobného zboží, určeného stejné cílové skupině zákazníků,
prodávané za podobné ceny
lkonkurence mezi výrobci substitučních výrobků
lkonkurence mezi výrobci podobných výrobků všech tříd
lkonkurence mezi těmi, kdo usilují o zákazníkovy peníze - z ohledu na druh vyráběné produkce /
poskytovaných služeb
l

Velikost trhu
lstatistiky o spotřebě daného produktu (zejména u spotřebního zboží)
l
lstatistiky o prodejích v daném odvětví nebo trhu (ČSÚ, MPO, oborová sdružení)
lsoučty dodávek podniků na vnitřní trh prodávajících daný produkt – předpoklad, že neexistuje
významnější vývoz
l
lu trhů, kde působí pouze několik velkých podniků – je možné získat data o prodejích těchto podniků
lsoučet prodejů za hlavní účastníky
l
lu dodavatelů komponent pro finální výrobce – možné odvozovat trh dle poptávky po finální produkci
l
ldata o relevantním trhu poskytují první informaci o vývojových tendencích – výchozí základna pro
odhad temp budoucích a tím i pro prognózu tržeb oceňovaného podniku.

J



Formy konkurence
lDokonalá konkurence
lNedokonalá konkurence
lMonopolistická konkurence
lOligopol
lMonopol

Dokonalá konkurence
l Podmínky:
lVelké množství subjektů
lVolný vstup do daného odvětví
lStejná kvalita a stejná cena všech nabízených produktů
l
l Jen málo produktů se přibližuje trhu dokonalé konkurence.
l

Zisk na dokonale
konkurenčním trhu
lPouze krátkodobý jev způsobený:
lvýrobce snížil náklady
lzvýší se tržní cena

Efektivnost dokonale
konkurenčního trhu
lCena plní všechny funkce
l
lPodnik (podniky v daném odvětví) vyrábí takové množství produkce, při kterém dosahuje optima
l
lPodnik (podniky v daném odvětví) minimalizuje náklady na jednotku produkce
l
lSpotřebitelé realizují nejvyšší možnou kombinaci komodit při daných zdrojích a technologii
l
lPlatí pravidlo Paretova optima
l
l
l

Nedokonalá konkurence
lRozhodující část produkce nabízí několik málo velkých podniků
l
lOstatní podniky odvětví se podřizují tržní a zejména cenové politice dominantních podniků
l
lPodniky usilují o vyčlenění specifické poptávky po vlastní produkci – diferenciace produktu, snaha
maximálně vyhovět zákazníkovi
l
lNa trhu není produkce volně zastupitelná substituty
l
lSpotřebitelé setrvávají u osvědčené značky – poptávka po produkci podniků v daném odvětví není
stejná
l
lPoptávka je pod každodenním tlakem reklamy

Monopolistická konkurence
l Podmínky:
lvelký počet podniků v odvětví
ldiferencovaný produkt a diferencovaná cena
lneexistují bariéry vstupu podniků do odvětví
l
l Řada podniků prodává blízké substituty, např. koláče, zákusky.
l

Oligopol
lPodmínky:
lmalý počet podniků v odvětví
ldiferencovaný produkt a diferencovaná cena
lexistují bariéry vstupu podniků do odvětví
l
l např. benzínové pumpy
l
lDuopol

J



Monopol
lPodmínky:
ljediný podnik v odvětví
ljedinečný produkt a cena
lexistují bariéry vstupu podniků do odvětví
l
lVznik monopolu:
lPřirozený monopol
lPřírodní monopol
lAdministrativní monopol
lPrávní restrikce – patenty a copyrights
l
l

Neefektivnost monopolu
lMonopol má tendenci omezovat rozsah nabízené produkce
l
lRozsah produkce je menší než odpovídá maximalizaci užitku spotřebitelů
l
lOmezení výroby je „kompenzováno“ vyšší cenou
l
lMonopol vytváří bariéry vstupu do odvětví
l
lMonopol svou činností stimuluje stabilizaci tržních poměrů včetně cen

Příklad stabilizace tržních poměrů včetně cen
l„České dráhy nabídnou nový věrnostní program a budou rozšiřovat služby, ceny zvednou v průměru jen
o procento
lZákazníky Českých drah nečekají při odbavení od 14. prosince žádné zásadní změny. V cenách
zohlednil národní dopravce pouze jednoprocentní inflaci. Pro věrné cestující zaregistrované na
eShopu však České dráhy zavádí nový bonusový program a rozšíří nabídku výhodnějších mezinárodních
jízdenek do vybraných zahraničních destinací. V oblasti služeb budou v jízdním řádu 2015 rozšiřovat
počet vlaků s Wi-Fi přístupem k internetu i počet spojů přístupných vozíčkářům a cyklistům.“
lZdroj: České drány, cit. 1. 12. 2014, Dostupné z:
http://www.ceskedrahy.cz/tiskove-centrum/tiskove-zpravy/-22080/
l„Česká pošta zdražuje
lOd 1. února 2015 zvýší Česká pošta ceny u některých svých služeb. Například doporučené psaní
zdraží o pět korun, obyčejný balík o 22 korun. Podání poštovní poukázky typu A zdraží o tři koruny.
Zvýšení cen schválil Český telekomunikační úřad kvůli dlouhodobému nezájmu o služby České pošty.
Cena za poslání obyčejného dopisu se nezmění.“
lZdroj: Česká televize, cit. 29. 1. 2015, Dostupné z:
http://www.ceskatelevize.cz/ct24/ekonomika/299938-balik-o-22-kc-doporuceny-dopis-o-pet-ceska-posta-
zdrazuje/
lhttps://www.ceskaposta.cz/-/ceska-posta-od-unora-2018-meni-ceny-vybranych-sluzeb

Protimonopolní regulace
lRegulace monopolu:
lantitrustové zákony
lzakazují určité chování firem na trhu, omezují různými způsoby sílu monopolu
ldaňová politika
lmožnost převést monopol do státního vlastnictví
lcenová regulace

Cenová regulace
lAdministrativní stanovení ceny ji zbavuje tržního charakteru
lZtráta motivace
lCena neplní své funkce
l
lVstup do odvětví není omezen – cena by neměla být regulována (oslabuje zájem ostatních firem
vstoupit do odvětví)
lVstup do odvětví je omezen – je možné cenu regulovat, ale při regulaci je nutné přihlédnout ke
všem okolnostem
l

Monopson
l Podmínky:
lexistuje pouze jeden kupující
lumožňuje kupovat zboží
l za nižší cenu než v podmínkách
l dokonalé konkurence
l
lnapř. stát je jediný kupující
lvojenské produkce
l
lDalší formy nedokonalé konkurence
l na straně poptávky:
lOligopson
lmonopsonistická konkurence
l
l
head

J



Chování podniků
l1. být lepší než konkurence
lPodnik usiluje o snížení nákladů, což mu přináší dodatečný zisk a zároveň ochranu před případným
poklesem ceny
l
lPodnik usiluje o zvýšení svého tržního podílu, což ho zároveň opětovně chrání před poklesem cen
l
l Čím je intenzita konkurenčního prostředí silnější, tím je postavení podniků méně stabilní.
l
l2. spolupracovat s konkurencí

Posílení postavení podniků I.
lKartel
lDohoda sjednaná tajným jednáním (koluzí) o cenách, rozdělení realizačních trhů, přidělení
výrobních kvót
lpodniky si uchovávají svou samostatnost
lpodniky si nebudou konkurovat
lhttp://www.uohs.cz/cs/informacni-centrum/tiskove-zpravy/hospodarska-soutez/247-kartelova-dohoda-pl
emenaru.html
lhttps://byznys.ihned.cz/c1-24519470-pokuta-pro-drubezare-potvrzena-14-2-milionu-za-kartel
l
lSyndikát
lpodniky si uchovávají svou samostatnost
lodbyt je realizován prostřednictvím syndikátu

Posílení postavení podniků II.
lTrust
lpodniky nemají výrobní ani odbytovou samostatnost
ljednotný podnik založený na kapitálovém spojení
lhorizontální – spojování podniků téhož odvětví
lvertikální (kombinát) – spojování podniků po výrobní návaznosti
l
lKoncern
lformálně nezávislé podniky ovládané prostřednictvím finanční kontroly, např. holding
l
lKonglomerát
lMnohooborová struktura, která nesleduje linii výrobní návaznosti
lKongenerický konglomerát
lfúze společnosti IBM, výrobce počítačů, se společností Lotus, společností zabývající se výrobou
softwaru
l

lFúze
lSloučením – zánik jednoho subjektu, nástupnická společnost existovala před fúzí
lSplynutím – zánik všech subjektů, vznik nového subjektu
l
lKapitálová akvizice (nepřímá) - jeden či více podniků se stanou dceřinými podniky nabyvatele
lOmezení suverenity nakoupené společnosti
lKoupě akcií na burze
lÚpis nově vydaných akcií
lNabídka na převzetí (může být učiněna managementu společnosti, v případě, že nesouhlasí, lze jej
obejít a nabídnout koupi přímo akcionářům)
l
lMajetková akvizice (přímá) - čistá aktiva podniku právně fúzují do nabyvatele
lPodnik nadále funguje jako samostatný právní subjekt
lpoužívá se tehdy, kdy jsou s daným podnikem další podnikatelské záměry, např. využít dobrého jména
lDaňově složitější - nutnost řešit odpisování, tvorbu zákonných opravných položek, rezerv apod.
spojených s nakoupeným podnikem
lPrávně složitější - musí obsahovat podrobnou definici předmětu prodeje a musí být odsouhlasena
společníky nebo valnou hromadou
l
Fúze a akvizice

Motivy fúzí a akvizic
lZáměry z pohledu investorů
lZáměry podnikatelské
lspolečnost usiluje o svůj další rozvoj - potřebuje růst, pozměnit svou strukturu, zvětšit podíl na
trhu, najít nová odbytiště
lZáměry spekulační
lmaximální zhodnocení kapitálu během relativně krátké doby (cca do 5 let)
lnakoupené podniky jsou často rozděleny na menší části a postupně rozprodávány
l
lZáměry z pohledu prodávaných společností
lpodnik se ocitl v platební neschopnosti
lmá řadu slabých míst, která není schopen sám vyřešit z vlastních zdrojů
lvlastník chce ukončit svou činnost

Motivace k fúzím a akvizicím



1. Synergický efekt
lÚspory z rozsahu
lSníží se náklady v oblasti výroby, distribuce, managementu
lČasto rostou administrativní náklady, zejména u integrace dvou zcela odlišných podniků
lFinanční úspory
lVětší společnosti mohou levněji čerpat cizí zdroje
lDiferenční výkonnost
lManagement jedné společnosti je schopnější a výkonnější zvýšit produktivitu (ze dvou managementů
zůstávají ve vedení ti schopnější)
lVětší podíl na trhu
lSnížení konkurence
lKoncentrace znalostí
lVelké podniky disponují více dostatečnými technologiemi a finančními prostředky, malé společnosti
vlastní know-how – spojení pak představuje ideální kombinaci

2. Diverzifikace
lUmisťování volných finančních prostředků do různých společností
lrozložení rizika bankrotu jedné společnosti
l
lDiverzifikace produkce
lŠirší portfolio produktů snižuje riziko neúspěchu jednoho produktu
l
lGeografická diverzifikace
lRozšíření trhu – snížení závislosti na jednom trhu

3. Daňový motiv
lZvýšení odčitatelných položek od základu daně
ljedna společnost s kladným daňovým základem fúzuje do společnosti s daňovou ztrátou
lPozor! - Finanční úřad může daň doměřit
lDaňovou ztrátu nelze automaticky od základu daně odčítat, pokud u poplatníka došlo ke „změně ve
složení osob, které se přímo účastní na kapitálu či kontrole“, jež se týká více než 25 % základního
kapitálu či hlasovacích práv – zjistí se pomocí komparace struktury společníků (Zákon o daních z
příjmů, §38na)
lPřecenění majetku
lV případě, že je lze odepsat (např. budovy apod.)
lVyužití oceňovacího rozdílu k nabytému majetku či goodwilu (představují dlouhodobý nehmotný
majetek) – možnost odepsat či vložit do nákladů
lZvýšení cizího kapitálu
lÚroky z úvěrů jsou daňově uznatelné náklady
lPoužití volných prostředků na akvizici místo na výplatu dividend
lakcie se při úspěšné akvizici samy zhodnotí (zvýší se tržní hodnota)
lKdyby byly volné finanční prostředky použity na výplatu dividend, došlo by sice ke zhodnocení
akcií, ale tyto dividendy by byly 2x zdaněny
lMinimalizování daně spojené s realizací akvizice
lplatba daně z příjmů z akvizic krátí příjem nakupujícího
lu prodávajícího bude prodejní cena nižší než kdyby musel příjem z prodeje danit
l

Důležitost daňového aspektu
při fúzích a akvizicích


4. Další motivy
lOsobní důvody manažerů
lVýše odměn manažerů může být odvozena od zisku či velikosti společnosti
lZvyšování vlivu či prestiže
l
lMotiv likvidační hodnoty
lsoučet prodejních cen jednotlivých majetkových složek podniku
lVýhodná v případě, že hodnota aktiv je vyšší než výnosová hodnota společnosti

Děkuji za Vaši pozornost. J
Boring%20Presentation