Úvod do marketingu
Eva Tomášková
eva.tomaskova@law.muni.cz
Ekonomické základy práva

Definice marketingu
lMarketing je umění nacházet příležitosti, rozvíjet je a výnosně jich využívat.
l Kotler, 2009
lMarketing je proces plánování a realizace koncepcí, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek,
výrobků a služeb s cílem dosáhnout směny, která uspokojí požadavky jednotlivců a organizací.
l Americká marketingová asociace
lMarketing je často hledáním zřejmého.
l Al Riese
l
lMarketing je proces k identifikaci, zjišťování potřeb a uspokojování zákazníka, přičemž dodavatel
tvoří zisk.

Podmínky pro směnu
l2 směňující strany
lkaždá má něco, co má pro druhou určitou hodnotu
lschopny navzájem komunikovat a uskutečnit dodávku
lvolnost při přijetí či zamítnutí nabídky druhé strany
lspolečensky žádoucí a přijatelné uskutečnit obchod s druhou stranou
l

Předmět marketingu
lvýrobky
lslužby
ludálosti – např. sportovní akce
lzážitky
losoby – umělci, celebrity
lmísta – města, regiony
lmajetek – banky, realitky
lpodniky – image
linformace – školy, univerzity, časopisy
lideje – společenský marketing
l

Čím se marketing zabývá?
•vyhledává příležitosti na trhu
•řídí produkt
•řídí distribuční kanály
•reklama a propagace produktů
•navrhuje ceny a termíny dodání zboží
•plánuje (prodeje, náklady na marketing)
•kontroluje, zda se podařilo vytýčených cílů dosáhnout

Základní otázky
lKdo jsou potencionální zákazníci?
lJaké jsou jejich požadavky?
lJe možné je rozdělit do několika skupin se stejnými vlastnostmi či požadavky?
lKdo nabízí stejný nebo podobný produkt?
lJaká je tržní síla těchto subjektů?
lJaké jsou výhody a nevýhody konkurenčních produktů?
lKdo jsou zákazníci konkurence?
lJací jsou potencionální obchodní partneři?
lJakou pozici na trhu zaujímají?
lJaké je celkové klima trhu?
lJaká je situace v oblasti sociální, legislativní, ekonomické, politické, technologické a
environmentální (analýza SLEPTE)?
l
l

Stanovení marketingového mixu
lNásleduje po provedení analýzy
lTradiční pojetí – tzv. 4P:
lProduct
lPrice
lPlace
lPromotion

Produkt
lmusí plnit:
lZákladní funkci
lExpresivní funkci
l
lSkládá se zejména z:
lKvality
lDesignu
lObalu
lImage výrobce
lZnačky
lSlužeb spojených s produktem

Cena
lZahrnuje:
lUtváření ceny pro zákazníka
lZahrnutí platebních podmínek
lČasto využívané jsou slevy či možnost nákupu na úvěr
l
lMusí být akceptovatelná u zákazníka, ale i u prodejce:
lPokrytí nákladů podnikajícího subjektu
lMotivace k další činnosti
l
lZákladní cenové strategie:
lPrémiová cena – produkty nejvyšší kvality, výjimečné produkty
lPrůnik na trh – u zcela nových produktů, rychloobrátkové zboží
lLízání smetany – průměrný produkt s velmi vysokou cenou
lEkonomická cena – produkty s nízkou kvalitou či špatnou propagací nebo distribuccí
l
l
l

J



Distribuce
lZahrnuje:
lMísto prodeje
lDistribuční cesty
lDostupnost distribuční sítě
lFormy zásobování
lZpůsob přepravy
l
lJe nutné zajistit požadované produkty v požadované kvalitě, množství, čase a místech.
l
lPodnikající subjekt může zajistit distribuci:
lPřímo
lU produktů podléhající rychlé zkáze či rychle ztrácející na hodnotě
lNepřímo
lPomocí distributorů

Propagace
lTradiční nástroje propagace (komunikačního mixu):
lReklama
lPodpora prodeje
lPublic relation
lOsobní prodej
lPřímý marketing
l

Reklama
lCharakteristika:
lVeřejná prezentace
lÚčinnost
lZnásobená působivost
lNeosobní charakter
lVětšinou vyšší finanční náročnost
lObtížné získání zpětné vazby
l
lCíle:
lstimulování prodeje produktů,
lzvyšování věrnosti zákazníků určité značce,
lvytváření image produktů.
l
l
l

Reklama
lPoužití:
lInformativní reklama
lPřesvědčovací reklama
lPřipomínací reklama
l
lNejčastější příklady reklamy:
lna Internetu (PPC – internetová reklama placená za proklik, PPA – platba za žádanou akci, bannery,
vyskakovací okna, webová prezentace, přednostní výpisy, apod.),
lv TV, product placement, v rádiu, v tisku,
lvenkovní (outdoor) reklama (např. billboardy, vitríny, MHD vozidla),
lvlastní tištěné brožury, audiovizuální snímky.
l
l

Public Relations - PR
lCharakteristika:
lPoskytuje informace, nejedná se o tedy o reklamu.
lVrhá dobré světlo i v nepříjemných či složitých situacích, je levnější, nelze zařídit snadno a
rychle, musí se jednat o soustavnou dlouhodobou aktivitu.
l
lVýznam:
lVysoká důvěryhodnost
lSchopnost zaujmout nakupujícího
lZdůrazňování důležitosti
l

Public Relations - PR
lMezi ty nejvyhledávanější formy PR patří:
lsponzoring,
lfinancování projektů sociální zodpovědnosti,
luveřejňování výroční zprávy,
lpořádání odborných konferencí a různých akcí,
lpůsobení na veletrzích,
lvydávání firemních časopisů,
luveřejňování článků v tisku a rozhovorů v médiích,
ldokumentární filmy o produktech společnosti
lcorporate identity (logo, vizitky, hlavičkové papíry, písmo apod.).
l

Podpora prodeje
lCharakteristika:
lJedná se o soubor motivačních nástrojů pro stimulování rychlejších a větších nákupů.
lVede k posílení prodeje v místě, kde se prodej uskutečňuje.
lJedná se o krátkodobé akce, jejichž cílem je zvýšit objem prodeje.
lJe dobře měřitelná.
lNelze očekávat, že by na základě těchto akcí došlo ke zvýšení počtu stálých zákazníků.
lVyužívají se při zavádění nového produktu na trh, při sezónních výprodejích apod.
l
lCíle:
lPřilákání nových zákazníků
lOdměnění věrných zákazníků
lZvýšení opakovanosti nákupů
l

Podpora prodeje
lNejčastější formy:
lvzorky,
ldárky,
lpera,
lklíčenky,
lhry, soutěže,
lvěrnostní programy,
lvýměnné akce,
ldárkové certifikáty,
lslevy,
lochutnávky.

Přímý marketing
lCharakteristika:
lJedná se o přímou nabídku produktu zákazníkovi, která směřuje ke splynutí reklamy a koupě.
l
lCíle:
lTržní aktivity, které vytvářejí přímý kontakt s cílovou skupinou zákazníků prostřednictvím
Internetu,  telefonu (telemarketing), pošty a dalších médií.
l
lNejčastější formy:
lsms,
lonline chaty,
lpersonifikovaný direkt mail,
laktivní telemarketing,
lodpovědní kupóny,
lodpovědní zásilka,
lteleshopping,
l

Osobní prodej
lCharakteristika:
lVýhodou je vysoká úspěšnost prodeje a zpětná vazba od zákazníka.
lNevýhodou vysoká nákladovost a omezený počet zákazníků,  které lze pomocí tohoto nástroje získat.
l
lČlení se na osobní, písemnou, telefonickou a online.
l
lZákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti
l§7 Šíření obchodních sdělení
l
l

Nové nástroje propagace I.
lContent marketing
lje založený na využívání užitečného nebo důležitého obsahu, který přiláká osoby, které tato
problematika zajímá.
lStávající i potencionální zákazníci diskutují nad daným obsahem a spontánně se šíří dál.
lJedná se o časově velmi náročný nástroj, který vyžaduje soustavnou práci.
lJedná se o součást tzv. inbound marketingu (soubor aktivit, jež mají získat nového zákazníka,
přičemž jejich cílem je upoutat pozornost zákazníka, aby si tento sám vyhledával informace a tyto
ho přivedly na správný web).
l

Nové nástroje propagace II.
lBuzz marketing
lcílem je vyvolávat „bzukot“ okolo daného produktu či značky. Bzukot se ozývá, když zákazníci
samovolně diskutují o daném produktu či značce.
lMezi formy buzz marketingu se řadí virální marketing, word of mouth a guerilla.
lVirál
lsdílí se video, obrázky, text, hashtag, webové stránky či dokumenty spojené s daným produktem,
značkou, případně podnikající osobou.
lWord of mouth
lse šíří spontánně mezi lidmi, ať již s pomocí sociálních a telekomunikačních sítí či ústním
podáním.
lMohou být sdělovány pozitivní i negativní informace (může napomoci zjistit, co je třeba vylepšit).

Guerilla marketing
lGuerilla
lzískání maximálního zájmu s minimálními prostředky.
lrychlé výbojné akce, které jsou uskutečněny na nečekaném místě tak, aby vyvolaly rozruch a
zvýšenou pozornost.
lNástrojem jsou média a venkovní reklama
l
lGuerilla bývá často podpořena virálem - přeposílání snímků z guerillových akcí mezi zákazníky.
lFormy guerilla marketingu:
lastroturfing se snaží vyvolat falešný dojem pozitivní spontánní reakce zákazníků či veřejnosti na
daný produkt - vytváří se klamný dojem, že veřejnost si daný produkt oblíbila.
lV zahraničí ji využívají spíše menší podnikatelské subjekty, v ČR spíše velké.
l

J



J



Rozdělení financí do marketingových aktivit
lPravidlo 60/30/10, které upřesňuje, jakým směrem by měly být finance do marketingových aktivit
rozděleny:
lSoučasní klienti
lnejvětší procento zisků.
l60 % z marketingových investic a plánů
lPotenciální zákazníci
lje nutné vědět a přesně znát tuto skupinu, aby nedošlo ke zbytečným investicím do skupin, které
nepřinesou takový profit
l30 % z marketingových investic k získání této skupiny
lŠirší trh
lkaždý, který není uveden v předešlých dvou skupinách
l10 % marketingových zdrojů by mělo být investováno

Marketing 4C
lNovější teorie
lHovoří o marketingu z pohledu zákazníka - tzv. 4 C:
lPotřeby a přání zákazníka (Customer needs and wants)
lNáklady na straně zákazníka (Cost to the customer)
lDostupnost (Convenience)
lKomunikace (Communication)
l
lMotto:
lposkytnout zákazníkům za jejich vynaložené náklady co nejvyšší užitek

Marketing 4C
lPotřeby a přání zákazníka
lproduktem je zde samotný zákazník, resp. jeho potřeby a přání
lNáklady na straně zákazníka
lmá být vnímána jako výhodná investice pro zákazníka
lDostupnost
laby se zákazníkovi nezvyšovaly náklady spojené s dopravou výrobku
lKomunikace
lpřed samotnou koupí, v průběhu koupě, ale i po jejím uskutečnění
l

Marketing 4 E
lNejnovější teorie
lKlade důraz na to, aby zákazník:
lměl koupi produktu spojenou s příjemnými pocity (Experience)
lprovedl směnu za danou cenu, jež bude považovat za férovou (Exchange)
lkdekoliv na světě (Everyplace)
la sdílel pozitivní zkušenosti o produktu (Evangelism)
l

Shrnutí
lChce-li podnik řídit vztahy se zákazníky, musí vždy znát odpovědi na následující otázky:
l
l 1. Kdo je zákazník a na kterém trhu?
l
l 2. Jaké jsou jeho potřeby a co je hodnotou pro zákazníka? Tedy znát zákazníka, ale ho i umět
zapojit.
l
l 3. Jakým způsobem a jakými nástroji ho uspokojí?
l

Děkuji za Vaši pozornost!
J