Problém emoční manipulace
Tomáš Sobek, Katedra právní teorie PF MU Brno
Abstrakt: Cílem této studie je analyzovat emoční manipulaci jako etický problém. Nejprve
budu mluvit o emotivismu, což je metaetická teorie, která je oblíbeným terčem kritiky,
protože v pojmech emotivismu se těžko rozlišuje morální argumentace od propagandy. Potom
proberu samotný pojem manipulace a ukážu nějaké příklady. Manipulace je eticky
problematický způsob ovlivňování chování druhého člověka, a to zejména proto, že
nerespektuje jeho osobní autonomii. Emoční manipulace je ale docela spletitá záležitost,
protože emoční angažovanost nemusí podkopávat osobní autonomii jednotlivce.
Abstract: The aim of this paper is to analyse the emotional manipulation as an ethical
problem. At first, I focus on the emotivism, a theory of metaethics and a popular target of
critique because of its inability to distinguish between moral argumentation and propaganda.
After that, I discuss the concept of manipulation and expose some examples. From the ethical
point of view, the manipulation is very questionable method of influencing the behavior of
another person, especially in view of the fact that the manipulator gives no respect to her
personal autonomy. However, the emotional manipulation is a very intricate issue because the
emotional engagement need not undermine the personal autonomy of an individual.
Klíčová slova: emoční manipulace, emotivismus, morální argumentace
Keywords: emotional manipulation, emotivism, moral argumentation
Problém emotivismu
Emotivismus je ranou nonkognitivistickou teorií v metaetice, kterou na prvním místě
reprezentuje dvojice Alfred J. Ayer a Charles L. Stevenson. Emotivisté argumentovali, že
význam morálních výrazů (např. ′dobrý,ʼ ′správný,ʼ ′špatnýʼ) bychom neměli chápat
deskriptivně. Jejich přítomnost v promluvě morálního hodnocení totiž nepřináší nic navíc
k jejímu deskriptivně-faktuálnímu obsahu. Funkce a potažmo význam morálních výrazů prý
nespočívá v popisu nějakých kvalit hodnoceného jednání, ale v tom, že mluvčímu umožňují
3
vyjádřit svůj osobní morální postoj k onomu jednání.1
Morální postoj se tu přitom nechápe
kognitivně jako přesvědčení, že něco je morální pravda, ale jako pozitivní nebo naopak
negativní emoce mluvčího. Ayer to formuloval vcelku pregnantně: „Říkám-li, že určité
jednání je správné nebo špatné, nečiním tím faktuální soud, ani soud o svém vlastním stavu
mysli. Pouze tím vyjadřuji určité morální sentimenty.“2
Takže promluva, že něco je morálně
správné, může být upřímná nebo neupřímná, ale nemůže být pravdivá, ani nepravdivá.3
Ayer měl za to, že racionální argument je možný jenom tam, kde už se předpokládá
akceptace nějakých morálních principů. Shodneme-li se s oponentem na akceptaci určitého
morálního principu, můžeme pak poukazovat na skutečnost, že určité jednání tento princip
porušuje. Případně je možné oponentovi předhazovat, že jeho morální postoje netvoří
konzistentní celek. „My ale nemůžeme argumentovat o platnosti těchto základních morálních
principů. Pouze je oceňujeme nebo odsuzujeme ve světle našich vlastních pocitů.“4
Tento
skeptický přístup je ale už tradičně terčem kritiky. Např. Harry Gensler má za to, že nelze-li
zdůvodnit základní morální principy, pak se morální diskurz redukuje na propagandu:
„Vezměme, že nesouhlasíme s nacistou v nějakém základním morálním principu.
Emotivismus říká, že ve svém zdůvodňování už nemůžeme postoupit dále; ale můžeme se
pokusit změnit nacistovy city. Jenomže, stejně tak se i nacista může snažit změnit naše city;
přitom máme dějinnou zkušenost, že nacisté byli velmi dobří v manipulaci citů. Takže
emotivistický model morálního myšlení by vedl k propagandistickým válkám, ve kterých se
každá strana, bez možnosti se odvolat na rozum, pouze snaží manipulovat pocity druhé
strany.“5
Podle Stevensona6
se promluva morálního hodnocení neomezuje na to, že mluvčí
vyjadřuje své vlastní sentimenty k hodnocenému jednání. Současně prý implicitně vyjadřuje
apel na adresáta promluvy, aby zaujal k dané věci stejný postoj. Takže např. promluva „Toto
je dobré.“ znamená přibližně toto: Mně se to líbí. Postav se k tomu stejně! (I do like this; do so
as well!)7
Stevenson k tomu ale poznamenal, že taková analýza není přesná, protože onen
apel ve skutečnosti nemá povahu příkazu, spíše je skrytou formou ovlivňování: „Imperativ
totiž apeluje na vědomé úsilí posluchače. Ten si ovšem nemůže něco oblíbit pouhým úsilím.
Musí být k tomu sveden pomocí sugesce. Etická věta se tedy liší od imperativu v tom, že
Sobek, T. Problém emoční manipulace, Pro-Fil, vol. 15, no. 2 (2014). ISSN 1212-9097, s. 2–20. Dostupné online:
1
„Takže když někomu říkám, „Jednal jsi špatně, když jsi ukradl ty peníze,“ netvrdím nic více než kdybych
prostě řekl, „Ukradl jsi ty peníze.“ Přidáním hodnocení, že toto jednání je špatné, nečiním žádný další faktuální
výrok o tomto jednání. Prostě jen projevuji svůj morální nesouhlas s oním jednáním. Jako bych řekl, „Ukradl jsi
ty peníze,“ se zvláštním tónem zděšení, nebo to napsal s vykřičníkem. Tón promluvy, ani vykřičník, nic
nepřidává k doslovnému významu věty. Slouží jen k tomu, aby ukázaly, že jejich vyjádření je doprovázené
určitými pocity v mluvčím.“ AYER, A. J. Language, Truth and Logic. Penguin Books 1971 (1936), s. 110.
2
Tamtéž.
3
„Srazí-li někoho autobus z jeho bicyklu a ten vyjádří hněv, můžeme se ptát, zda byl skutečně rozhněvaný, ale
není smysluplné se ptát, zda jeho hněv jako takový byl pravdivý nebo nepravdivý. A to proto, že emoce nejsou
popisem toho, že svět je takový nebo onaký, a proto ani nemohou být přesným nebo nepřesným popisem světa.“
Viz FISHER, A. Metaethics: An Introduction. Acumen Pub 2011, s. 30.
4
AYER, A. J. Language, Truth and Logic. Penguin Books 1971 (1936), s. 116.
5
GENSLER, H. J. Ethic: A Contemporary Introduction - Second Edition. Routledge 2011, s. 52.
6
Z historického hlediska je zajímavé, že předního emotivistu Stevensona nelze považovat za ideového
následovníka morálního sentimentalismu Davida Huma. Viz SATRIS, S. Ethical Emotivism. Kluwer 1987, s.
109.
7
STEVENSON, CH. L. Ethics and Language. Yale University Press 1969 (1944), s. 21.
http://www.phil.muni.cz/journals/index.php/profil/article/view/717.
4
Sobek, T. Problém emoční manipulace, Pro-Fil, vol. 15, no. 2 (2014). ISSN 1212-9097, s. 2–20. Dostupné online:
ní
poslu
ějak rozhodl. Ve světle normativních
důvo
cílů.15
Emotivismu je vyčítáno, že (stejně jako každý psychologismus)16
nerozlišuje mezi
umožňuje vyvolat změnu subtilnějším způsobem, který není zcela vědomý.“8
Stevenson zcela
otevřeně mluvil o tom, že moralizování je nástrojem ovlivňování postojů druhých lidí, a to i
v případě, když si na povrchu zachovává formu racionální argumentace. Předkládané důvody
jsou totiž v konečném důsledku psychologickými prostředky, které usnadňují ovlivně
chače.9
Snaha změnit základní hodnotové postoje adresáta se z hlediska emotivismu pohybuje
mimo sféru objektivní správnosti. Nejvýše můžeme poukázat na skutečnost, že tyto postoje
jsou vzájemně inkonzistentní, takže budeme tlačit adresáta k tomu, aby si mezi nimi nějak
vybral. V případě odvozených hodnotových postojů lze poukázat na skutečnost, že byly
odvozené na základě empirického předpokladu, který je nepravdivý.10
Mluvčí má k dispozici
i prostředky, které emotivisté považují za i mimo-racionální, například: „Jak by se ti líbilo,
kdyby to někdo udělal tobě?“ Ale to není všechno. Stevenson říká, že jakýkoli faktuální soud
lze použít na podporu morálního postoje, a že ten se stává důvodem (i když ne nutně platným,
dodává) už proto, že je způsobilý ovlivnit názor adresáta.11
My ale v etice potřebujeme
pečlivě rozlišovat právě to, co Stevenson jakoby zamlžuje, totiž rozdíl mezi motivačními a
normativními důvody jednání. Motivační důvody jsou takové, které aktéra de facto
přesvědčily, aby to udělal. Normativní důvody jsou dobré důvody, aby to udělal.12
Motivační
důvody uvádíme, když vysvětlujeme, proč se někdo n
dů určité jednání ospravedlňujeme jako správné.13
Jak už bylo řečeno, emotivismus je kritizovaný, že v jeho pojmech nelze jasně odlišit
morální diskurz od propagandy. Noel Stewart argumentuje, že rezignujeme-li zcela na
objektivitu morálních důvodů jako takových, pak je morální argumentace stěží něčím víc
formou psychologického nátlaku. Navíc připomíná, že je-li určitá skutečnost morálně špatná,
pak je špatná nikoli proto, že v někom vyvolává negativní emoce.14
Alasdair MacIntyre
kontrastoval emotivismus ke kantovské etice. Tvrdí, že emotivismus ve svém důsledku
znamená vymazání jakéhokoli skutečného rozdílu mezi společenskými vztahy manipulativní a
nemanipulativní povahy. Máme-li při svém morálním doporučení k někomu přistupovat jako
k osobě, která má svoje vlastní účely, pak mu musíme předkládat jen takové důvody k
jednání, které považujeme za dobré, a přitom ponechat na něm, aby si tyto důvody sám
posoudil. Jestliže ale budeme svá doporučení volit a předkládat mu je tak, aby jeho rozhodnutí
v dané situaci efektivně ovlivnila, pak s ním zacházíme jako s pouhým prostředkem našich
e podporuje sexuální
omže my mu prokážeme, že pornografie ve skutečnosti
Yale University Press 1969 (1944), s. 114.
8
STEVENSON, CH. L. The Emotive Meaning of Ethical Terms, In Mind, New Series, Vol. 46, No. 181, 1937,
s. 25-26.
9
Tamtéž s. 19.
10
Např. někdo odmítá pornografii (= odvozený postoj), protože si myslí, že pornografi
násilí, které on odmítá (= základní postoj), jen
nepodporuje sexuální násilí.
11
STEVENSON, CH. L. Ethics and Language.
12
DANCY, J. Practical Reality. Oxford 2000, s. 1.
13
RAZ, J. Practical Reasons and Norms. Oxford 1999, 2. Ed., s. 15-19.
14
STEWART, N. Ethics. Polity 2009, s. 216.
15
MACINTYRE, A. After Virtue. Notre Dame 2007 (1984), s. 26.
http://www.phil.muni.cz/journals/index.php/profil/article/view/717.
5
psychologickým působením přesvědčování a normativními standardy jeho racionality.
„Argumenty pak nejsou ničím jiným než nástroji psychického ovlivňování.“ říká Robert
Alexy.17
Colin Wilks, který emotivismus naopak obhajuje, tvrdí, že rozdíl mezi morálním
diskurzem a propagandou, a tedy mezi legitimním a nelegitimním přesvědčováním, nakonec
spočívá v upřímnosti mluvčího. A to jak ohledně morálních postojů, které vyjadřuje, tak i
faktuálních soudů, které prezentuje na jejich podporu. Vezměme kupříkladu, že někdo
emočně vnímá zabíjení tuleních mláďat jako něco strašného, protože to podle jeho názoru
způsobuje zbytečné utrpení. A takto to prezentuje druhému člověku v naději, že ten má ke
zbytečnému utrpení v zásadě stejný postoj. Nedělá to proto, aby manipuloval emocemi druhé
osoby, ale protože v dobré víře předpokládá, že ten druhý už v sobě má dřímající potenciál ke
stejnému hodnocení, kterému svým argumentem (Zabíjení tuleních mláďat je hrozné, protože
způsobuje zbytečné utrpení.) jen pomůže, aby se aktivoval.18
Co děláme, když manipulujeme.
Manipulace je eticky problematický způsob ovlivňování chování druhého člověka, a to
zejména proto, že nerespektuje jeho osobní autonomii. „Konečným cílem manipulátora je
„motivovat“ druhou osobu, aby udělala něco, co bude sloužit spíše účelu, který sleduje
manipulátor, než aby se respektovalo právo druhé osoby, aby si určila své vlastní cíle.“19
Manipulátor se snaží svoji oběť pohnout ve směru, kterým by se za normálních okolností
nevydala, protože to je v rozporu se jejími vlastními plány a preferencemi. Často předstírá
svobodnou spolupráci, ale přitom skrytě usiluje o kontrolu nad druhým člověkem.20
Manipulace může nabývat celé řady forem. Např. klamání je manipulativní strategie,
která spočívá ve lhaní, či alespoň v záměrném zamlčování významných faktů. Klamání
manipuluje názory druhé osoby tak, že ji vytváří falešné motivace. Podvodník někoho
oklame, aby ho pohnul k činu, který by neudělal, kdyby znal skutečný stav věcí. Např.
adolescent zalže svému rodiči, že potřebuje peníze na učebnici, ačkoli si nehodlá koupit
knížku, ale cigarety. Dělá to proto, že ví, že na cigarety by mu rodič peníze nedal. Oklamaný
rodič má falešný pocit, že přispívá na synovo vzdělání, které podporuje, ale ve skutečnosti
přispívá na jeho kouření, které nepodporuje. A to znamená, že jedná v rozporu se svými
preferencemi. Etický význam lhaní se ještě prohlubuje ve vztazích důvěry, které už ze své
16
Psychologismus lze kritizovat jako příklad tzv. naturalistického omylu, protože se snaží definičně redukovat
obecně viz např.
.
nd Medical Law. Cambridge 2009. s. 85.
normativní pojmy na pojmy psychologické, které mají deskriptivní povahu. K psychologismu
KUSCH, M. Psychologism. Routledge 1995; CRANE, P. Aspects of psychologism, Harvard 2014.
17
ALEXY, R. Theorie der juristischen Argumentation. Frankfurt am Main, 1983 (1978), s. 68
18
WILKS, C. Emotion, Truth and Meaning: In Defense of Ayer and Stevenson. Kluwer 2002, s. 74-75.
19
MACLEAN, A. Autonomy, Informed Consent a
Sobek, T. Problém emoční manipulace, Pro-Fil, vol. 15, no. 2 (2014). ISSN 1212-9097, s. 2–20. Dostupné online:
20
„Manipulátoři mají sklon preferovat "kontrolu" před "symbiózou".“ Viz COXALL M., Human Manipulation:
A Handbook. Malcolm Coxall 2013, kap. 2.2.2.
http://www.phil.muni.cz/journals/index.php/profil/article/view/717.
6
Sobek, T. Problém emoční manipulace, Pro-Fil, vol. 15, no. 2 (2014). ISSN 1212-9097, s. 2–20. Dostupné online:
ako k prostředku pro dosažení
aktér
nipulaci lze hovořit i tehdy, když se někdo snaží druhého přesvědčit
k určitému rozhodnutí formulováním zdánlivě racionální úvahy, sofismatu.29
Říkáme-li, že i
povahy předpokládají informační asymetrii, např. když advokát lže svému klientovi nebo
když lékař lže svému pacientovi.21
Manipulace jako taková ovšem nemusí zahrnovat klamání, ani zkreslování faktů.
Můžeme získat kontrolu nad chováním druhé osoby i tak, že budeme efektivně působit na její
touhy, emoce nebo slabou vůli. Např. můžu někoho, o kom vím, že teprve nedávno skončil
s kouřením a se svou závislostí dosud bojuje, manipulativně svádět ke kouření už tím, že si
před ním ostentativně zapálím.22
Už samotný termín ′manipulaceʼ naznačuje, že manipulace
spočívá v kauzálním ovlivňování něčího chování jako bychom ovlivňovali chování nějakého
stroje. Sáhne se na to správné psychologické tlačítko, resp. zatáhne se za tu správnou páčku
v jeho mysli.23
Manipulovat někým znamená oslabovat jeho rozhodovací autonomii,
v extrémním případě si z něj udělat svoji loutku.24
Zvláště hrubým zásahem by bylo např.
použití tzv. drogy pravdy, která snižuje sebekontrolu člověka, při výslechu podezřelého.
Manipulace se při výslechu zakazuje jakožto zásah do základních práv vyslýchaného a
nerespektování jeho důstojnosti, a to už proto, že se řadí mezi nátlakové prostředky:
„Porušování práv v sobě často zahrnuje použití nátlaku, které bude pro naše účely definováno
jako takové jednání, kterým se k recipientovi přistupuje j
ova cíle – místo aby se k němu přistupovalo jako ke svobodné, nezávislé osobě, jejíž
preference si zaslouží respekt – a to obvykle omezením nebo kontrolováním schopnosti oběti
dělat to, co ona sama chce. Nátlakové prostředky zahrnují použití fyzické síly, hrozby,
vydírání, emoční manipulaci, lhaní, a jiné formy klamání.“25
Manipulaci, jakožto motivační působení na slabá, resp. citlivá místa v rozhodovacích
procesech, odlišujeme jednak od racionálního přesvědčování, jednak od vyhrůžky.26
Ostatně
k manipulaci se manipulátor často uchyluje právě proto, že vyhrůžka je vyloučena jako
nepřípustná a přitom nedokáže druhého přesvědčit (normativní) silou racionálních
argumentů.27
Manipulace může spočívat v tom, že manipulátor pohne adresáta, aby jednal
impulzivně, reflexivně, automaticky. Toho lze dosáhnout přímým působením. Např. o někom
víte, že je vznětlivý, takže ho můžete snadno vyprovokovat neslušným gestem. Nebo
navozením působivé situace. Např. mladík se stydí udělat první krok a obejmout dívku, a
proto ji pozve do kina na strašidelný film v naději, že mu dívka během promítání sama
„skočí“ do náruče.28
O ma
21
„Jsme vystaveni na milost profesionálům a musíme spoléhat na jejich poctivost.“ Viz CARSON, T. L. Lying
and Deception: Theory and Practice. Oxford 2010, s. 10.
22
Když se Ježíš postil na poušti čtyřicet dní a nocí, až nakonec vyhladověl, přistoupil k němu pokušitel a řekl
mu: „Jsi-li Syn Boží, řekni, ať z těchto kamenů jsou chleby.“
23
NOGGLE, R. Manipulative Actions: A Conceptual and Moral Analysis, In American Philosophical Quarterly,
Vol. 33, No. 1, 1996, s. 44.
24
WILINSON, T. M. Nudging and Manipulation, In Political Studies, Vol. 61, 2013, s. 342.
25
SKERKER, M. An Ethics of Interrogation. University of Chicago Press 2010, s. 13.
26
RUDINOW, J. Manipulation, In Ethics, Vol. 88, No. 4, 1978, s. 338-339.
27
SWINDELL, J. S. Respecting Autonomy in Cases of Ambivalence Regarding End of Life Decisions. Michigan
2008, s. 19. 
28
CAVE, E. M. What’s Wrong with Motive Manipulation?, In Ethical Theory and Moral Practice, 2007, Vol.
10, Issue 2, s. 130. 
29
HANDELMAN, S. Thought manipulation: the use and abuse of psychological trickery, California 2009, s. 47.
http://www.phil.muni.cz/journals/index.php/profil/article/view/717.
7
Sobek, T. Problém emoční manipulace, Pro-Fil, vol. 15, no. 2 (2014). ISSN 1212-9097, s. 2–20. Dostupné online:
toto
ré se opírá o dobré důvody, nezávislé na
jakém
extech se
docel
ělat papírovou lodičku.“ Ano, je to manipulativní. Dělám
to záměrně. Takovým emočně podbarveným pošťouchnutím totiž zajistím, aby následující
diskuze, která už ale má být věcná, začala s názorově rozdělenou skupinou studentů, což
základě empirické studie zjistila, že lze efektivně ovlivnit volbu jídel už tím, že jídla ve své
je forma manipulace, naznačujeme tím, že i tady se útočí na slabá místa v kognitivní
výbavě adresáta, konkrétně že se tu zneužívá jeho neschopnosti rozpoznat logickou chybu
nebo argumentační faul.
Manipulativní jednání je efektivní zejména tehdy, když oběť nedokáže identifikovat
jeho manipulativní povahu, takže se ani nemůže bránit.30
Rozhoduje se v iluzi, že tak činí
pouze na základě své vlastní volby. Zmanipulovaný člověk pak může mít sklony „své“
rozhodnutí zpětně racionalizovat jako rozhodnutí, kte
koli vnějším působení. „Obecně platí, že sofistikovaný manipulátor se snaží zasahovat,
vměšovat, a ovlivňovat rozhodovací proces adresáta tak, aby v něm vytvářel dojem, že on
(adresát) si volí své jednání svobodně a nezávisle.“31
Někteří autoři, např. Marcia Baron, tvrdí, že pojmovým znakem manipulace je úmysl
manipulovat: „Manipulovat není jako strašit; můžeš někoho vystrašit, aniž bys to zamýšlel,
ale nemůžeš někým manipulovat, aniž bys to zamýšlel.“32
V eticky neutrálních kont
a běžně mluví o neúmyslné manipulaci. Např. když se probírá skutečnost, že zvířata
používají klamavé a potažmo i manipulativní techniky (např. mimikry). Nicméně, zabývámeli
se etickým hlediskem manipulace, zaměřujeme se na úmyslné formy manipulace.
Vezměme, že mám v plánu se svými studenty diskutovat následující morální dilema:
Potápí se loď. Počet míst v záchranných člunech je méně, než kolik je pasažérů na lodi. Jako
lodní důstojník máte pravomoc rozhodnout, kdo se dostane do záchranného člunu. Problém je
v tom, že při koupi palubního lístku si mohli pasažéři připlatit za místenku do záchranných
člunů, což někteří opravdu učinili. Nechali byste přednostně nalodit pasažéry s místenkou?33
Ještě před zahájením diskuze se ptám studentů jednoho po druhém, jestli ano nebo ne, zatím
bez zdůvodňování. Opakuje-li se u prvních dotázaných studentů pouze názor, že ano, jakoby
mimochodem poznamenám: „Takže byste se zeptali dětí, jestli mají místenku.“ A když se u
prvních dotázaných naopak opakuje jen názor, že ne, poznamenám: „Takže byste pasažérům s
místenkou řekli, že si z ní mohou ud
prospívá dynamice diskuze.
Zarámování informace
Ředitelka samoobslužných jídelen pro děti se rozhodla podporovat zdravé stravování dětí. Na
30
COXALL M., Human Manipulation: A Handbook. Malcolm Coxall 2013, kap. 2.2.3.
31
HANDELMAN, S. Thought manipulation: the use and abuse of psychological trickery, California 2009, s. 6.
Ostatně lidé mají obecně sklon ke zpětné racionalizaci svého emočního jednání. „Emoce se objevují jako fyzické
síly, skoro jako poryvy větru. Často neumíme vysvětlit, kde se vzaly, takže jim dodáváme ad hoc nebo post facto
racionalizace … .“ Viz Le CHEMINANT, V. Bending the Frame to Corrupt the Lenses: An Examination of
Cognitive Science and Corruption, In Corruption and American Politics. Genovese M. A., Farrar-Myers V. A.
(Eds.), Cambria Press 2010, s. 120. 
32
BARON, M. Manipulativness, In Proceedings and Addresses of the APA, Vol. 77, No. 2, 2003, s. 39.
33
SATZ, D. Why Some Things Should Not Be for Sale: The Moral Limits of Markets. Oxford 2010, s. 64.
http://www.phil.muni.cz/journals/index.php/profil/article/view/717.
8
Sobek, T. Problém emoční manipulace, Pro-Fil, vol. 15, no. 2 (2014). ISSN 1212-9097, s. 2–20. Dostupné online:
nabídky.36
Obhá
ěstnanec je šikovně vmanipulován k podepsání smlouvy, čímž vyjadřuje
vůli
opt-in,41
nebo jako opt-out.42
Nebo jiný příklad. Pro pacienta je operace přijatelnější, když mu
lékař řekne, že 90% pacientů takovou operaci přežije, než když mu řekne, že 10% ji
nabídce vhodně zaranžuje. „Např. jídla, která jsou lépe osvětlená, atraktivněji prezentovaná,
nebo už jen snadněji dostupná, budou volena častěji, a to bez ohledu na „skutečné“ preference
dětí.“34
Ukázalo se, že to funguje překvapivě dobře, konzumace zdravých jídel se významně
zvýšila na úkor jídel nezdravých.35
Ředitelka to dělá v zájmu dětí. Je to sice paternalismus,
ale zdá se, že vcelku mírný, protože neznamená zákaz, ani faktické omezení
jci autonomní volby ale můžou vidět etický problém už v samotné skutečnosti, že děti tu
jsou manipulovány, aby si volily jídlo v rozporu se svými autentickými preferencemi.37
V řadě států existuje problém, že zaměstnanci si spoří na svůj důchod méně než je
rozumné. Systém důchodového spoření Save More Tomorrow to řeší tak, že má
psychologicky přijatelný model zvyšování odvodů. Zaměstnanec dá předem souhlas k
automatickému zvyšování odvodů ze své mzdy do svého spoření, a to podle toho, jak se bude
jeho mzda v budoucnosti zvyšovat. Využívá se tu skutečnosti, že budoucí zvyšování svých
výdajů je psychologicky průchodnější než aktuální zvýšení. Navíc ona synchronizace
zajišťuje, že zaměstnanec nezažije, aby mu zvýšení odvodu snížilo jeho domácí rozpočet, což
vyhovuje psychologickému faktu, že lidé mají averzi ke ztrátě.38
Obhájce autonomní volby
ale může namítnout, že Save More Tomorrow dosahuje toho, že si jeho klienti spoří více na
svůj důchod, navzdory tomu, že nejsou více spořivými osobami. Oni sice šetří více, ale nikoli
z toho důvodu, že by více mysleli na zadní kolečka. Systém je nastavený na automatické
zvyšování odvodů právě proto, že kdyby byli před každým zvýšením dotázáni, často by
nesouhlasili.39
Zam
ke zvyšování svých odvodů ke spoření, která ale není v koherenci s jeho ostatními
preferencemi.
Už samotný způsob, jakým se adresátovi něco prezentuje, může mít velký vliv na jeho
rozhodnutí. Vezměme, že stát potřebuje využívat fotografie občanů z registru občanských
průkazů pro potřeby rekognice v trestním řízení. Nechce to ale dělat bez jejich souhlasu, a
proto do formulářů žádosti o občanský průkaz zavede kolonku, ve které se občan může
vyjádřit.40
V praktickém důsledku je ale markantní rozdíl, jestli se tato možnost zarámuje jako
34
WHITE, M. D. The Manipulation of Choice: Ethics and Libertarian Paternalism. Palgrave Macmillan 2013, s.
58.  
35
THALER R. H., SUNSTEIN C. R., Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness.
Penguin Books 2008, s. 2.
36
Nehledě na to, že v případě dětí jsme k paternalismu v zásadě vstřícnější než v případě dospělých osob.
37
BOWENS, L. The Ethics of Nudge, In Preference Change: Approaches from Philosophy, Economics and
Psychology. Grüne-Yanoff T., Hansson S. O. (Eds.), Springer 2009, s. 213.
38
THALER R. H., SUNSTEIN C. R., Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness.
Penguin Books 2008, s. 113. Navíc se tím obchází problém netečnosti, totiž že zaměstnanci, pokud si mají sami
podle vlastní úvahy průběžně zvyšovat odvody, to ve skutečnosti nedělají, ačkoli vědí, že je to rozumné.
39
Luc Bovens k tomu píše: „V určitém smyslu je mé jednání vykolejené. Není dobře sjednocené s mou celkovou
preferenční strukturou – tj. s mou koncepcí dobra, s tím co považuji pro sebe za dobré při zvážení všech věcí.“
Viz BOWENS, L. The Ethics of Nudge, In Preference Change: Approaches from Philosophy, Economics and
Psychology. Grüne-Yanoff T., Hansson S. O. (Eds.), Springer 2009, s. 209.
40
Srovnej: III. ÚS 256/01.
41
Nezaškrtne-li souhlas, má se za to, že nesouhlasí.
42
Nezaškrtne-li nesouhlas, má se za to, že souhlasí.
http://www.phil.muni.cz/journals/index.php/profil/article/view/717.
9
nepřežije.43
Informace je sice z hlediska obsahu stejná, ale v opačném zarámování má velmi
odlišný psychologický účinek. Ve druhém případě totiž automatický systém v pacientově
mysli vyburcuje poplach: „Významný podíl pacientů tuto operaci nepřežije. A já můžu být
jedním z nich!“44
Pro psychologické mechanismy, které se v technikách zarámování využívají, je typické,
že fungují lépe, když si jich adresát není vědom. Tyto praktiky jsou kritizované kvůli své
manipulativnosti. Kritici argumentují, že pod takovým vlivem nemají adresáti plnou kontrolu
nad svou volbou, takže se nerozhodují zcela autonomně. Adresát se domnívá, že se rozhoduje
jenom na základě vlastního zvážení informací jako takových, a přitom netuší, že je záměrně
ovlivňován metodou jejich prezentace. Kuřák se sice může rozčilovat, že mu vláda
paternalisticky zatěžuje cigarety spotřební daní, nicméně vláda se v tomto chová
transparentně. Kuřák se rozhoduje pro kouření při znalosti vysoké ceny cigaret. Naproti tomu
pošťouchnutí vhodným zarámováním informace je zákeřné právě v tom, že je skryté. „Je to
chytrá forma nátlaku, nicméně je to nátlak, a čím je chytřejší, tím je útočnější.“45
Proponenti technik zarámování (Richard H. Thaler, Cass R. Sunstein) tvrdí, že
neexistuje nic takového jako neutrálně podaná informace. Důsledně vzato, každá informace
má nějaké zarámování.46
Takže bychom se neměli ptát, zda je informace zarámována, ale
jestli je zarámována záměrně a s jakým úmyslem. Důležité pak je, na jakém principu má ono
ovlivňování vlastně fungovat. Má u adresáta pouze vyvolat automatickou reakci, nebo má
zaměřit jeho pozornost na důležitou informaci, aby ji pak sám pro sebe zvážil?47
Vezměme,
že budeme za účelem redukční diety podávat jídlo na menších talířích, aby to opticky
vypadalo, že je toho hodně (= „plný talíř“).48
V takovém případě pouze vyvoláváme
automatickou reakci. Ale když lékař pacientovi raději řekne, že 90% pacientů takovou operaci
přežije, než aby mu naopak řekl, že 10 % ji nepřežije, dělá to asi proto, aby pacient mohl
předloženou informaci zvážit, aniž by jeho úsudek byl vykolejený automatickou reakcí.
Z etického hlediska záleží na lékařově skutečném úmyslu. Může to opravdu udělat
s úmyslem, aby si pacient mohl operaci zvážit s chladnou hlavou, nebo naopak s úmyslem,
aby pacienta dostal tam, kam chce.
Reklama
Z manipulativnosti bývají už tradičně obviňovány komerční reklamy, a to hned z více důvodů.
Reklamy nejsou eticky problematické primárně proto, že podporují konzumerismus a
Sobek, T. Problém emoční manipulace, Pro-Fil, vol. 15, no. 2 (2014). ISSN 1212-9097, s. 2–20. Dostupné online:
43
THALER R. H., SUNSTEIN C. R., Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness.
Penguin Books 2008, s. 36.
44
Tamtéž s. 36.
45
WHITE, M. D. The Manipulation of Choice: Ethics and Libertarian Paternalism. Palgrave Macmillan 2013, s.
84.
46
THALER R. H., SUNSTEIN C. R., Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness.
Penguin Books 2008, s. 11.
47
HANSEN, P. G., JASPERSEN, A. M. Nudge and the Manipulation of Choice: A Framework for the
Responsible Use of the Nudge Approach to Behaviour Change in Public Policy, In EJRR, No. 1, 2013, s . 15.
48
WANSING, B. Environmental Factors that Increase the Food Intake and Consumption Volume of Unknowing
Consumers, In Annual Review of Nutrition, Vol. 24, 2004, s. 455-479.
http://www.phil.muni.cz/journals/index.php/profil/article/view/717.
10
povrchní životní styl, ale proto, že útočí na autonomii člověka. Na prvním místě nás pak asi
napadne otázka klamavé reklamy, totiž jestli reklama prezentuje údaje, které mohou,
vzhledem ke všem okolnostem, uvést spotřebitele v omyl. Případně, zda se jedná o obvyklé
reklamní přehánění, které by měl běžný spotřebitel snadno odhalit.
Někdy se namítá, že reklamy nejsou informacemi o tom, že inzerovaný produkt splní
spotřebitelova přání, ale spíše se jedná o techniky, jak do jeho mysli instalovat nová přání,
aniž by tuto změnu svých preferencí měl pod vlastní racionální kontrolou. A to ve svém
důsledku znamená, že lidé plýtvají svými omezenými zdroji, protože investují do splnění
takto podsunutých („nevlastních“) přání, místo aby investovali do realizace svých
autentických přání, resp. do svých skutečných potřeb. Mezi notorické problémy utilitarismu
patří otázka, zda má do svého kalkulu započítat všechny preference, nebo jen ty „správné“
preference. A pokud jen ty „správné“, pak lze uvažovat o tom, že autenticita je jedním
z kritérií správnosti.49
Tím se ovšem otevírá další netriviální problém, totiž jak ony autentické
preference odlišit od těch neautentických.
Také se kritizuje skutečnost, že reklamy se snaží vykolejit racionální úvahu spotřebitele
vytvořením mentální zkratky, která má u adresáta vyvolat asociaci mezi nabízeným
produktem a nějakou, často mimotržní hodnotou, která s produktem přímo nesouvisí, např.
rodina, přátelství, národ, panenská příroda, dobrodružství, láska, charisma, sexuální
přitažlivost, bezpečí, svoboda.50
Asociační vazby jsou posilované metodou tzv. emočního
podmiňování, která se realizuje pravidelným opakováním téže reklamy. Např. velmi úspěšné
reklamní kampani na toaletní papír Andrex se takto podařilo vytvořit asociační vazbu mezi
hebkou srstí štěněte zlatého labradora, ovšemže velmi milého, a jemností jejich výrobku.
Navíc, zdá se, že kampani se podařilo vytvořit u lidí podmíněný reflex, „nejen k pocitu, že
Andrex je neuvěřitelně hebký, ale i k pocitu šťastného rodinného společenství.“51
Nešlo tu o argumenty, jenom o pocity. Někteří marketingoví odborníci mají za to, že
prvním úkolem reklamy je získat pozornost adresáta, druhým úkolem je vyvolat u něj emoční
angažovanost k předmětu reklamy, a až třetím úkolem, pokud vůbec, je apel na rozumové
důvody.52
Věci jsou ale docela komplikované. A to už proto, že emoční obsah nemusí
podporovat účinek jinak racionálního argumentu. Empirické studie naznačují, že taková
kombinace bývá v reklamě spíše kontraproduktivní. Scott Armstrong jejich výsledky shrnuje
takto: „Racionální a emoční apely mohou vzájemně interferovat. Chceš-li navodit atmosféru,
49
Martha Nussbaum, v kontextu politické filozofie, píše: „Utilitaristé … mají za to, že sociální politika by
v konečném důsledku měla být založena na preferencích a touhách jednotlivců. Ale většina utilitaristů zároveň
uznává, že preference mohou být pokřivené rozmanitými faktory, takže se nakonec nejedná o jejich „vlastní“ či
„autentické“ preference. A většina z nich je pak toho názoru, že demokratická deliberace by měla důsledně
usilovat o oddělení „autentických“ preferencí od těch „neautentických“, aby všude tam, kde je to možné, opřela
sociální volbu spíše o ty první než o ty druhé.“ NUSSBAUM, M. C. Cultivating Politics. Harvard 1997, s. 217.
50
PHILLIPS, M. J. Ethics and Manipulation in Advertising: Answering a Flawed Indictment. Greenwood PG
1997, s. 36. 
51
HEATH, R. Seducing the Subconscious: The Psychology of Emotional Influence in Advertising. WileyBlackwell
2012, s. 110.
Sobek, T. Problém emoční manipulace, Pro-Fil, vol. 15, no. 2 (2014). ISSN 1212-9097, s. 2–20. Dostupné online:
52
HILL, D. About face: the secrets of emotionally effective advertising. Kogan Page 2010, s. 4.
http://www.phil.muni.cz/journals/index.php/profil/article/view/717.
11
nekaž to racionálním argumentem. … A naopak, máš-li dobré argumenty, nerozptyluj lidi
emocemi.“53
Asi nejvíce kontroverzní je tzv. podprahová reklama, která má působit přímo na
adresátovo podvědomí, takže mu neumožňuje, aby vědomě zhodnotil její obsah, např. tak
krátce ukázaná slova, že nejsou vnímaná vědomě.54
Na jedné straně je zpochybňováno, zda
fenomén podprahové reklamy opravdu funguje,55
ale na druhé straně se občas tvrdí, že
v jiném (širším) smyslu je vlastně každá reklama podprahová, protože efektivnost reklamy je
v zásadě založená na netransparentních metodách působení.56
Např. reklama na automobil by
zřejmě hodně ztratila ze své efektivnosti, kdyby ji doprovázel následující disclaimer: „Vedle
řidiče jsme posadili krásnou ženu, abychom vzbudili dojem, že s naším autem budete pro
takové ženy přitažlivý. To ovšem nemůžeme garantovat. Reklamu jsme ozvučili tak, aby
prezentovala vůz jako tiché místo. Ale netvrdíme, že má více tichý provoz než vozy od
konkurence. Angažovali jsme herce malé postavy, abychom zdůraznili prostorný interiér
vozu. Vaši výšku ovšem neznáme. A heslo, že naše auto budete milovat jako sebe sama, je
samozřejmě myšlené jenom jako nadsázka.“
Proponenti tzv. neuromarketingu argumentují, že 95 % aktivity lidské mysli se odehrává
v podvědomí, a proto by se marketing měl zaměřit právě na tyto procesy. Roger Dooley
k tomu říká: „Ačkoli většina rozhodnutí zahrnuje nějaké vědomé a racionální složky, prodejci
musí primárně působit na emoce a nevědomé potřeby kupujícího. To neznamená, že je vždy
špatné uvést i nějaké detailní fakty, ty totiž mohou logické části mozku spotřebitele usnadnit,
aby své rozhodnutí nějak ospravedlnil – ale neočekávejte, že vám něco prodají!“57
Podobně
mluví Patrick Renvoisé, který radí, aby reklama mluvila jazykem evolučně starých částí
mozku, prostě že se má zaměřit na primitivní lidské pudy a automatické reakce: „Vědci
prokázali, že lidské bytosti se rozhodují podle svých emocí a teprve potom svá rozhodnutí
racionálně ospravedlňují. Navíc, dnes už víme, že konečné slovo má starý mozek, který
nerozumí slovům.“58
Barry Feig zdůrazňuje, že lidé nenakupují svým rozumem, ale srdcem.
Jejich nákupy jsou vedeny motivy, kterých si oni sami nejsou vědomi. Prodejce neprodává
lidem fyzické předměty, ale emoce. Každý člověk prý má tzv. horké tlačítko, které lze
kapitalizovat. Feigovi ale nejde jenom o automatické reakce starých částí mozku. „Horká
tlačítka jsou produktem spotřebitelových hodnot, potřeb, sentimentů, a také jejich kulturní
identity.“59
Sobek, T. Problém emoční manipulace, Pro-Fil, vol. 15, no. 2 (2014). ISSN 1212-9097, s. 2–20. Dostupné online:
53
ARMSTRONG, J. S. Persuasive Advertising. Palgrave Macmillan 2010, s. 86.
54
Podprahová reklama by byla kontroverzní, i kdybychom byli předem upozorněni, že bude použitá, a to už
prostě proto, že ji nevidíme, takže ji nemůžeme monitorovat. Viz THALER R. H., SUNSTEIN C. R., Nudge:
Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness. Penguin Books 2008, s. 246.
55
ACLAND, CH. R. Swift Viewing: The Popular Life of Subliminal Influence, Duke UP 2012, s. 148. 
56
TWITCHELL, J. B. Adcult USA: The Triumph of Advertising in American Culture. Columbia UP 1997, s.
116. 
57
DOOLEY, R. Brainfluence : 100 ways to persuade and convince consumers with neuromarketing. John Wiley
& Sons 2012, s. 75-76.
58
RENVOISÉ, P. Neuromarketing : understanding the "buy button" in your customer's brain. SalesBrain LLC,
2007, s. 30.
59
FEIG, B. Hot Button Marketing: Push the Emotional Buttons That Get People to Buy. Adams Media 2006, s.
34. 
http://www.phil.muni.cz/journals/index.php/profil/article/view/717.
12
Řekněte mi to, ale nechci to vidět (potraty).
Umělé přerušení těhotenství, stejně jako ostatní lékařské zákroky, vyžaduje informovaný
souhlas. Přitom skutečnost, že se žena rozhoduje na základě pravdivých, nezkreslených,
relevantních a vyčerpávajících informací o lékařské povaze a možných zdravotních (včetně
psychických) důsledcích potratu, a také o možných alternativách k potratu (např. adopce),
v zásadě podporuje racionalitu a potažmo i autonomii jejího rozhodování.60
Některé
informace, zejména pak ty o rizicích potratu, jsou pro ženu prima facie důvody pro
rozhodnutí nejít na potrat, ovšem i pro-choice proponent by měl uznat, že žena potřebuje i
tyto informace, aby mohla učinit vlastní racionální rozhodnutí. Důležité pak je, aby nebyla
podrobená psychickému nátlaku nebo manipulaci. V takovém případě by se totiž autonomie
jejího rozhodnutí naopak podlamovala.
Nejvyšší soud USA uznal, že stát má legitimní zájem na ochraně potenciálního života
lidského plodu, a proto může stanovit takový zákon regulující informovaný souhlas, kterým
se vyjadřuje preference narození dítěte před potratem.61
Soud přitom vycházel z názoru, že
samotné poskytnutí informace nevytváří podstatnou překážku v realizaci práva na potrat.
Takže můžeme sledovat, že v řadě států USA existuje speciální zákon, který konkrétně
stanoví, jaké informace má lékař poskytnout ženě, která zvažuje potrat. Zdá se, že tyto zákony
formulují takové požadavky informovaného souhlasu, které lékařům usnadňují, aby ženám
rozmluvili potrat.62
Někteří autoři to kritizují. Tvrdí, že legitimním účelem informovaného
souhlasu není podporovat určitou státní politiku, ale umožnit pacientovi, aby se rozhodl podle
toho, co on sám pro sebe svobodně zhodnotí jako správné.63
A má-li tento institut podporovat
autonomní volbu, pak by neměl stavět na působivých emočních stimulech, ale měl by se
omezit na prosté poskytnutí informací, které jsou potřebné pro rozumné zvážení důvodů.
Jako diskutabilní se ukázal zejména požadavek, aby lékař ženě aktivně nabídl k
seznámení ultrazvukové snímky plodu, příp. jeho srdeční ozvy. Z pozic pro-choice lze
argumentovat, že takové praktiky jsou manipulativní, protože jejich účelem je personalizovat
Sobek, T. Problém emoční manipulace, Pro-Fil, vol. 15, no. 2 (2014). ISSN 1212-9097, s. 2–20. Dostupné online:
60
„Podle obecných principů informovaného souhlasu platí, že lékaři, kteří provádějí potraty, musí poskytnout
informace, které se typicky vyžadují pro ostatní lékařské zákroky: o povaze a druhu potratu, rizicích a důsledcích
potratu, o alternativách k potratu, o rizicích a důsledcích nepodstoupení potratu, tj. pokračování těhotenství.
Smyslem takových sdělení je chránit autonomní volbu, to znamená umožnit pacientovo sebe-určení ohledně
postoupení konkrétního lékařského zákroku.“ Viz SEO, J. Y Raising the Standard of Abortion Informed
Consent: Lessons to be Learned from the Ethical Requirements for Consent to Medical Experimentation, In
Columbia Journal of Gender and Law, Vol. 21, No. 1, 2012-2013, s. 358. 
61
Planned Parenthood of Se. Pa. v. Casey, 505 U.S. 883 (1992). Soud říká, že svoboda ženy není tak neomezená,
aby vylučovala možnost státu dát najevo svůj zájem o život nenarozeného dítěte. Viz tamtéž s. 869. Soud se zde
vlastně snaží vyvažovat na jedné straně právo ženy ukončit své těhotenství a na druhé straně zájem státu na
ochraně potenciálního života, nicméně neformuloval přitom žádný standard tohoto zvážení. Viz FREEMAN, E.
Giving Casey Its Bite Back: The Role of Rational Basis Review in Undue Burden Analysis, In Harvard Civil
Rights-Civil Liberties Law Review, Vol. 48, 2013, s. 322.
62
„Není pochyb o tom, že účelem takových zákonů o informovaném souhlasu je rozmluvit ženám potrat … .“
Viz BLUMENTHAL, J. A. Abortion, Persuasion, and Emotion: Implications of Social Science Research on
Emotion for Reading Casey, In Washington Law Review, Vol. 83, No. 1, 2008, s. 22. 
63
CAMBURN, E. Doctor-Patient-State Relationship: The Problem With Informed Consent And State Mandated
Ultrasounds Prior to Abortions, In Rutgers Journal of Law & Public Policy, Vol. 10, No. 3, 2013, s. 308-309;
FURDYNA, A. Undermining Patient Autonomy By Regulating Informed Consent For Abortion, In Albany
Government Law Review, Vol. 6, 2013, s. 657.
http://www.phil.muni.cz/journals/index.php/profil/article/view/717.
13
matce plod a takto v ní vzbudit emoce, které mají vychýlit její úsudek směrem k rozhodnutí
proti potratu.64
Pro rozumné zvážení důvodů přece stačí prostá informace, že plod je živý a
zdravý. Na druhé straně, nemá-li ono nabízení vysloveně povahu vnucování, pak je to jen
možnost, kterou žena může odmítnout. Představme si ale, že žena se může vyhnout
konfrontaci s ultrazvukovým záznamem pouze tak, že zavře oči, resp. že si zakryje uši.
Odpůrce potratů možná připustí, že dostat ženu do takové situace je už samo o sobě
nedůstojné a stresující, nicméně asi bude trvat na tom, že tímto se nic nemění na skutečnosti,
že žena zavírá oči před pravdou.
Sobek, T. Problém emoční manipulace, Pro-Fil, vol. 15, no. 2 (2014). ISSN 1212-9097, s. 2–20. Dostupné online:
zice loutky.
Odpůrci potratů tzv. ultrazvukové zákony vítají, protože prý umožňují ženě, aby si
dobře uvědomila, o čem (resp. o kom) vlastně rozhoduje.65
Zástupci pro-choice je naopak
odmítají, protože takové praktiky jsou prý ponižující, invazivní a přitom vzhledem k
proklamovanému účelu, totiž ochraně života plodu, nakonec neefektivní, takže ženě zbytečně
způsobují psychické trauma.66
Nejvyšší soud USA rozhodl, že zákonem požadované
informace musí být pravdivé, relevantní a nesmí být zavádějící.67
Jenomže i takové
poskytnutí informace, které je faktograficky bezvadné, může být nevhodným způsobem
přesvědčování, jestliže je založeno na emočním ovlivňování nebo dokonce v emočním
vydírání.68
Z hlediska autonomie ženy bychom se měli ptát, zda poskytované materiály, např.
ultrazvukové záznamy, zlepšují její epistemickou situaci, totiž aby si vlastní úvahou
racionálně zvážila důvody pro a proti, což by bylo vítané, nebo jsou naopak nástrojem emoční
manipulace, která má ženu postrkovat v tom směru, který vláda předem definovala jako
správný. Etický problém je tedy v tom, zda se tu posiluje aktivní pozice ženy, nebo se naopak
degraduje do po
Řekněte mi to, ale nechci to vidět (kouření).
Kouření patří mezi nejvíce frekventované preventabilní příčiny vážných onemocnění, ale i
smrti. Většina vyspělých států paternalisticky reguluje nebo přímo zakazuje reklamu na
tabákové produkty. Nežádoucí je zejména taková reklama cigaret, která se zaměřuje na emoce
mládeže. Velmi kontroverzní byly např. reklamní kampaně Marlboro, ve kterých vystupovali
kovbojové, jejichž svobodný a nezávislý životní styl měl být emotivně přitažlivý pro mladého
člověka. Tento marketingový trik měl v jeho mysli vyvolat iracionální zkratku: Kouřím
marlborky, tedy jsem svobodný a nezávislý.
64
PAULK, L. What Is An "Undue Burden"? The Casey Standard As Applied To Informed Consent Provisions,
In UCLA Womenʼs Law Journal, Vol. 20, No. 1, 2013, s. 96.
65
Soudce Kennedy v tomto směru ještě dodává: „Je samozřejmé, že matka, která začne litovat svého rozhodnutí
jít na potrat, se musí potýkat s ještě mučivějším zármutkem a ještě silnějším žalem, když zjistí, ale až po
zákroku, co dosud nevěděla: že umožnila lékaři prorazit lebku a vysát rychle se vyvíjející mozek svého
nenarozeného dítěte, dítěte nabývající lidské podoby.“ Viz Gonzales v. Carhart, 550 U.S. 124, 159-160 (2007).
66
GAYLORD S. W., MOLONY T. J., Casey and a Woman's Right to Know: Ultrasounds, Informed Consent,
and the First Amendment, In Connecticut Law Review, Vol. 45, No. 2, 2012, s. 601.
67
Planned Parenthood of Se. Pa. v. Casey, 505 U.S. 883 (1992).
68
BLUMENTHAL, J. A. Abortion, Persuasion, and Emotion: Implications of Social Science Research on
Emotion for Reading Casey, In Washington Law Review, Vol. 83, No. 1, 2008, s. 36.
http://www.phil.muni.cz/journals/index.php/profil/article/view/717.
14
Vlády, ve snaze sdělit veřejnosti nebezpečnost kouření, zavedly povinné zdravotní
varování vyobrazené na balíčcích cigaret a jiných tabákových výrobků. Tradiční jsou varovné
nápisy, např. „Kouření škodí zdraví.“ nebo „Kouření způsobuje rakovinu.“, ale některé státy
(např. Kanada, Brazílie, Austrálie) v nedávné době zavedly i varovné obrázky, např. barevné
fotografie lidských plic s detailem karcinomu, zkažených zubů, gangrény prstů nebo bledé
mrtvoly na pitevním stole. Veřejnost si prý již zvykla na obyčejné černobílé nápisy a přestala
vnímat jejich existenci,69
takže vlády hledaly nějakou působivější formu sdělení.70
Tyto
poněkud děsivé obrázky ovšem vyvolaly živou veřejnou diskuzi, zda účelem varování má být
prosté poskytnutí ryze faktické a nekontroverzní informace, resp. zda je správné, aby
bezprostředně působilo na emoce adresáta.71
Účelem právní regulace proudu informací od výrobce směrem ke spotřebitelům je
umožnit spotřebiteli, aby si pro sebe udělal dobře informované rozhodnutí. Nejde přitom jen o
to, aby nebyl klamán, ale též o to, aby mu žádná významná informace nebyla zamlčena,
zejména pak informace o zdravotních rizicích produktu. Otázkou pak je, jakou informační
hodnotu, či obecněji komunikační význam, varovné obrázky vlastně mají.72
Uvažme dva
konkrétní příklady z oficiálních stránek U.S. Food and Drug Administration. Na prvním
obrázku je obličej s dýchacím přístrojem. Asi 2/5 jeho plochy pokrývá varovný nápis:
„Varování: Cigarety způsobují mrtvici a srdeční choroby.“73
Na druhém obrázku jsou matka s
dítětem, obklopeni oblakem kouře. Opět asi 2/5 jeho plochy pokrývá nápis, nyní: „Varování:
Tabákový kouř může ublížit vašim dětem.“74
Všimněme si, že informaci o zdravotní
škodlivosti kouření zde poskytuje text. Obrázek jako takový nedodává žádnou relevantní
informaci navíc. Jeho vlastní funkcí je podpořit psychologickou efektivnost sdělení, totiž
zesílit dojem působením na emoce.75
Sobek, T. Problém emoční manipulace, Pro-Fil, vol. 15, no. 2 (2014). ISSN 1212-9097, s. 2–20. Dostupné online:
Apelační soud pro šestý okrsek (USA) ve věci Discount Tobacco City & Lottery
rozhodl, že povinné varovné obrázky na krabičkách cigaret jsou ústavně konformní. Většina
69
„Černo-bílá textová varování jsou obvykle přehlížená a ignorovaná, protože spotřebitelé jsou takovým druhem
varování zaplaveni a k takovým výstrahám otupěli.“ Viz s. CORTEZ, N. Do Graphic Tobacco Warnings Violate
the First Amendment?, In Hastings Law Journal, Vol. 64, 2013, s. 1487.
70
Vedle toho se objevuje názor, že žádoucí efekt by nepřineslo ani zvýšení spotřební daně na tabákové výrobky.
„Výzkum ukázal, že vyšší daně by pravděpodobně vedly k posílení černého trhu s cigaretami – a to je scénář, ve
kterém by vlády byly ještě bezmocnější pro odrazování od kouření.“ Viz COYLE, D. D. Smoke and Mirrors:
First Amendment Protection of Commercial Speech and the FDA’s New Graphic Warning Labels for Tobacco,
In Northwestern Interdisciplinary Law Review, Vol. VI, No. 1, 2013, s. 50.
71
CORTEZ, N. Do Graphic Tobacco Warnings Violate the First Amendment?, In Hastings Law Journal, Vol.
64, 2013, 1471-1472.
72
V USA se v právnických kruzích diskutuje zejména o tom, jestli povinné varovné obrázky jsou v souladu
s Prvním dodatkem Ústavy. Amy Adler si všímá skutečnosti, že textům obvykle prospívá vyšší ochrana Prvním
dodatkem než obrázkům, a to zřejmě proto, že obrázky jsou na jedné straně více působivé, ale na druhé straně
méně pod racionální kontrolou, takže bývají více nebezpečné než textová sdělení. Viz ADLER A. The First
Amendment and the Second Commandment, In New York Law School Law Review, Vol. 57, 2012-2013, s. 42-
58.
73
http://www.fda.gov/TobaccoProducts/Labeling/ucm231355.htm
74
http://www.fda.gov/TobaccoProducts/Labeling/ucm231347.htm
75
Na podporu varovných obrázků se argumentuje empirickými studiemi, které prokazují, že opravdu zvyšují
efektivnost sdělení o škodlivých důsledcích kouření, a to jak ve směru odrazování nekuřáků od toho, aby začali
kouřit, tak i ve směru povzbuzování kuřáků, aby přestali kouřit. Viz COYLE, D. D. Smoke and Mirrors: First
Amendment Protection of Commercial Speech and the FDA’s New Graphic Warning Labels for Tobacco, In
Northwestern Interdisciplinary Law Review, Vol. 6, No. 1, 2013, s. 46.
http://www.phil.muni.cz/journals/index.php/profil/article/view/717.
15
soudců vyjádřila názor, že emoční působení obrázku není na úkor přesného zobrazení faktů:
„Fakty mohou znepokojovat, popuzovat, provokovat emoční odpověď, podněcovat polemiky,
případně i ovládnout rozum, ale to ještě neznamená, že fakty se magicky proměnily na pouhé
názory.“76
Nicméně někteří právníci, mezi nimi i disentující soudce Eric L. Clay,77
kritizují
varovné obrázky jako nevhodný paternalismus, protože prý nepodporují svobodnou volbu, ale
jsou naopak nástrojem flagrantní emoční manipulace. Např. Stephanie J. Bennett k tomu píše:
„Měli bychom si položit otázku, zda je správné připustit, aby se naše demokracie
v následujících letech proměnila od společnosti, kde fakty informují, ale spotřebitelé si
zachovávají svobodnou vůli, ke společnosti, kde obrázky manipulují a spotřebitelé mají pocit
viny, kdykoli se rozhodnou zapálit si cigaretu, napít se alkoholu, nebo se věnovat jakékoli
aktivitě, se kterou úředníci ochrany veřejného zdraví nesouhlasí.“78
I když uznáme, že emoční
podbarvení nijak nepřekrucuje deskriptivně-faktický obsah sdělení, přesto lze mít podezření,
že podlamuje autonomní zvážení předložené informace. Jedna věc je mít k dispozici pravdivé
informace, druhá věc pak je mít jejich zpracování pod vlastní racionální kontrolou.
Podle jednoho názoru je emoční zabarvení správné a užitečné, protože přispívá k tomu,
aby adresát věnoval svoji pozornost pravdivé a důležité informaci, kterou by jinak nejspíš
ignoroval. Z tohoto pohledu se jedná o vcelku nevinné nasvícení potřebných informací, které
je v zájmu adresáta. Podle druhého názoru se jedná o nepřijatelný přístup, protože vláda se tu
nespoléhá na věcnou přesvědčivost důvodů jako takových, ale sází na efektivnost metody
jejich prezentace. Vláda vědomě používá marketingové triky, dělá to s úmyslem
manipulovat.79
Jedná se o psychologické metody, které vycházejí z kauzálních mechanismů
emočně stimulovaných fyziologických změn.80
Varovný obrázek jako takový neposkytuje
rozumné důvody, ale efektivní stimuly.81
Jeho účelem není přesvědčit, ale vyděsit. S občanem
se tu zachází jako s mechanickou hračkou v rukou vládní politiky.82
Sobek, T. Problém emoční manipulace, Pro-Fil, vol. 15, no. 2 (2014). ISSN 1212-9097, s. 2–20. Dostupné online:
76
Discount Tobacco City & Lottery, Inc. v. United States, 674 F.3d 569 (6th Cir. 2012).
77
Tamtéž s. 528.
78
BENNETT, S. J. Paternalistic Manipulation Through Pictorial Warnings: The First Amendment, Commercial
Speech, and the Family Smoking Prevention and Tobacco Control Act, In Mississippi Law Journal, Vol. 81, No.
7, 2013, s. 1940.
79
Ponechávám zde stranou velmi důležitou otázku, jestli jsou manipulativní metody legitimní v případě
paternalistických politik vůči závislým osobám. Závislá osoba už má podlomenou autonomii svého rozhodování.
Z tohoto hlediska pak můžeme problém kouření odlišit od problému potratů.
80
Soudce Leon ve věci R.J. Reynolds Tobacco Co. říká, že „obrázky zde nebyly navrženy ani k ochraně
spotřebitele před zmatením nebo klamáním, ani ke zvýšení spotřebitelovy znalosti rizik kouření; spíše byly
vytvořeny k evokování silné emoční reakce, která byla vykalkulovaná tak, aby provokovala ukončení nebo
odpuzovala od zahájení kouření.“ Viz R.J. Reynolds Tobacco Co., 845 F. Supp. 2d at 272.
81
„Tyto fyziologické změny jsou přirozenou reakcí na emoce manifestované v obrázcích. Bolest, beznaděj, a
zoufalství na tvářích barevných obrázků mají vyvolat emoční reakci, vést myšlenky, pocity a nakonec lidské
chování.“ WEATHERBY D., DAY T. R. The Butt Stops Here: The Tobacco Control Act's Anti-Smoking
Regulations Run Afoul of the First Amendment, In Albany Law Review, Vol. 76, No. 1, 2013, s. 124.
82
BUTTRICK, H. G. "You've Come a Long Way, Baby": Cigarettes, Graphic Warning Labels, and Balancing
Consumer Protection and Commercial Free Speech, In Stetson Law Review, Vol. 42, 2012, s. 100.
http://www.phil.muni.cz/journals/index.php/profil/article/view/717.
16
Legitimní manipulace?
Emoce mají podvojnou povahu. Jednak jsou hodnotícími reprezentacemi něčeho mimo nás,83
jednak vyjadřují naši osobnost, takže něco vypovídají jak o vnějších faktech, tak o nás
samotných.84
Emoce nejsou vždy mimo dosah rozumu, nemají hermeticky oddělenou
existenci mimo prostor důvodů. „Aristoteles, stejně současní kognitivní teoretici, nahlížel
emoce jako něco, čím může rozum pronikat: jako racionální stavy, které se mění spolu
s našimi názory, nebo jako iracionální stavy, které ale v principu mohou být vědomě zváženy
a ztlumeny, pokud je to nutné. Emoce tedy nejsou umístěny mimo doménu rozumu, ale
doslova uprostřed jeho panství. Lidská povaha již není chápána jako něco rozděleného, jako
bojiště rozumu a vášně, ale tak, že člověk je ve své podstatě, nebo alespoň ideálně, jednotnou
bytostí.“85
Můžeme se někoho např. smysluplně ptát, jaké má důvody pro svoji žárlivost. A
na druhé straně, pocit žárlivosti, protože něco tzv. nesedí, může být dobrým důvodem, aby se
člověk zajímal o evidenci, která by tento – zatím jen intuitivní – pocit potvrdila nebo naopak
vyvrátila. Racionalitu emocí lze přitom uvažovat nejen ze statického hlediska, ale i z hlediska
vývoje osobnosti jednotlivce. Nejde totiž jen o to, zda jsou určité emoce v daném kontextu
vhodné a přiměřené, ale též o to, zda je správné v sobě určité emoční sklony záměrně rozvíjet
či naopak potlačovat.86
Jedním ze znaků osobní autonomie je schopnost si formovat pozitivní
nebo negativní postoje ke svým vlastním emocím. Někdo např. může zhodnotit své sklony
k žárlivosti jako něco iracionálního, co by měl v sobě systematicky potlačovat, protože to
vážně škodí jemu a jeho blízkým.87
Svoji žárlivost může nenávidět, což je vlastně emoce
druhého řádu.
Určitá emoce může dobře zapadat do mých ostatních postojů, takže podporuje jejich
celkovou koherenci a potažmo i racionalitu mé osobnosti, nebo se z nich může vymykat a
působit mezi nimi jako cizorodý prvek, takže ji naopak oslabuje.88
Jestliže jsou mé emoce
v rozporu s mými vlastními názory, pak je něco špatně. Je např. iracionální,89
abych měl
Sobek, T. Problém emoční manipulace, Pro-Fil, vol. 15, no. 2 (2014). ISSN 1212-9097, s. 2–20. Dostupné online:
83
„Emoce nejsou spontánními výrony arbitrárních pocitů. Jsou reakcemi na události. Takže emoční reakce
můžeme korelovat s událostmi, které je vyvolávají, tyto reakce můžeme použít jako zdroje informací o okolním
prostředí. … My ale potřebujeme evidenci, že emoce spolehlivě korelují s událostmi.“ Viz ELGIN, C. Z.
Emotion and Understanding, In Epistemology and emotions. Brun G., Doğuoğlu U., Kuenzle D. (Eds.), Ashgate
Pub 2008, s. 35.
84
DE SOUSA, R. , Emotional Truth, In Proceedings of the Aristotelian Society, Suppl. Vol. 76, 2002, s. 247.
85
KRISTJÁNSSON, K. Justifying Emotions. Routledge 2002, s. 18.
86
ELSTER, J. Alchemies of the Mind: Rationality and Emotions. Cambridge 1999, s. 317. Ponechme stranou, do
jaké míry je emoční self-management efektivní.
87
Jedna věc je, že žárlivost škodí mezilidským vztahům, druhá věc je, že ji můžeme chápat jako evoluční
adaptaci pro kontrolu efektivnosti investic do šíření svých genů. Viz BUSS, D. M. The Dangerous Passion: Why
Jealousy Is as Necessary as Love and Sex. New York 2000.
88
„Koherence není jen záležitostí přijetí nebo odmítnutí nějakého závěru, ale může zapojit i pozitivní nebo
negativní emoční zhodnocení propozice, předmětu, pojmu nebo jiné reprezentace.“ Viz THAGARD, P. Hot
thought: mechanisms and applications of emotional cognition. MIT 2006, s. 182. „ …emoce nejsou inherentně
iracionální, můžou být totiž svázány do koherence se soudy, které se opírají o evidenci … “ Viz THAGARD, P.
Coherence in Thought and Action. MIT 2000, s. 187.
89
„Budeme říkat, že emoce je vzpurná, když existuje navzdory tomu, že aktér učinil soud, který je s ní
v rozporu.“ Viz D'ARMS J., JACOBSON D. The significance of recalcitrant emotion. In Philosophy and the
emotions. Hatzimoysis A. (Ed.), Cambridge 2003, s.129. Sabine Döring, která emoce chápe jako afektivní
vjemy, v této souvislosti mluví o tzv. konfliktu bez kontradikce: „Ačkoli je to psychologicky možné, jednalo by
se o jasnou kontradikci, kdybys soudil, že jsi v bezpečí, a přitom soudil, že jsi v nebezpečí. V kontrastu s tím,
http://www.phil.muni.cz/journals/index.php/profil/article/view/717.
17
pocity viny za něco, když vím, že jsem to nezpůsobil, ani to nemohl ovlivnit.90
Podobně není
racionální, abych se zlobil na někoho za něco, když mám za to, že to nezavinil. Je iracionální,
abych se těšil na něco, a přitom byl přesvědčený, že to nemůže nastat. A také je iracionální,
abych měl strach z něčeho, o čem si myslím, že to není nebezpečné.91
„ … distancuje-li se
subjekt od svého strachu tím, že popře jeho propoziční obsah, je to jakoby popřel část sebe
sama … .“92
Některé kombinace emoce a názoru o tom, co je pravda, jsou iracionální, kognitivní
chyba ale nemusí být zrovna na straně emoce. Možná se mýlím, že to není nebezpečné, takže
můj strach je vlastně na místě a změnit bych měl svůj názor ohledně bezpečnosti. David M.
Buss vypráví příběh, kde mladý pár, Joan a Richard, navštívil terapeuta, protože Richard prý
trpěl iracionální žárlivostí. Jenomže, když terapeut mluvil s Joan mezi čtyřma očima, ta
přiznala, že ve skutečnosti Richardovi byla nevěrná: „Nakonec se ukázalo, že Richardova
žárlivost nebyla iracionální. Zaznamenal jemné náznaky nevěry své ženy, které vyvolávaly
jeho žárlivost. Nicméně důvěřoval své ženě, protože Joan ho ujišťovala o své věrnosti a on
uvěřil tomu, že jeho žárlivost je iracionální. V určitém smyslu lze říct, že Richard měl
naslouchat svému vnitřnímu emočnímu našeptávači. Došel k chybnému závěru, protože
nechal „racionalitu“, aby umlčela hlas jeho pocitu.“93
Emoce mohou být podvědomými
reakcemi na subtilní podněty, kterých bychom si jinak nevšimli. Např. Karen Jones popisuje,
jak si žena, ve které způsob, jakým její partner konverzuje s kamarádkou, vzbuzuje žárlivost,
začíná intuitivně sledovat detaily jejich řeči těla.94
I taková emoce, kterou v daném okamžiku
nedokážu dobře zdůvodnit, může být dobrým podnětem a zaměřovačem pro další zkoumání.
Ale na druhé straně, může být i zaslepujícím průvodcem po falešných stopách. Emoce totiž
„nejen zaměřují pozornost na důležité objekty nebo události; spíše jde o to, že emočně
významné objekty a události naši pozornost upoutají a pohltí, což znamená, že takové objekty
a události nás ovládnou, znemožní nám, abychom svoji pozornost přeorientovali a zaměřili
jinam.“95
Emoce mohou být v konfliktu nejen s názory, ale i s jinými emocemi. Např. jestliže
někoho miluji a přitom ho nenávidím; když někoho za něco obdivuji a za totéž jím pohrdám;
jsem-li na něco hrdý a za totéž se stydím; když je mi něčeho líto a rovněž se z toho raduji,
nebo když jsem někomu za něco vděčný a přitom se na něj za totéž hněvám. Jenomže obvykle
nejde o inkonzistenci ve smyslu současného prožívání dvou protichůdných emocí, ale o
střídavou konkurenci, takže jedna emoce má nad druhou dočasně převahu a vytěsňuje ji do
Sobek, T. Problém emoční manipulace, Pro-Fil, vol. 15, no. 2 (2014). ISSN 1212-9097, s. 2–20. Dostupné online:
nejednalo by se o kontradikci, kdybys soudil, že jsi v bezpečí, a přitom pociťoval strach, takže bys vnímal situaci
jako nebezpečnou.“ Viz DÖRING, S. A. Conflict Without Contradiction, In Epistemology and emotions. Brun
G., Doğuoğlu U., Kuenzle D. (Eds.), Ashgate Pub 2008, s. 84.
90
GIBBARD, A. Wise Choices, Apt Feelings. Oxford 1990, s. 37.
91
Vím, že letecká doprava je bezpečnější než doprava automobilem. Přitom se bojím létat letadlem, ale nebojím
se jezdit automobilem. Je to racionální?
92
ROBERTS, R. C. Emotions: An Essay in Aid of Moral Psychology. Cambridge 2003, s. 92.
93
BUSS, D. M. The Dangerous Passion: Why Jealousy Is as Necessary as Love and Sex. New York 2000, s. 19.
94
JONES, K. Emotional Rationality as Practical Rationality, In Setting the Moral Compass: Essays by Women
Philosophers. Calhoun Ch. (Ed.), Oxford 2004, s. 337.
95
BRADY, M. S. The Irrationality of Recalcitrant Emotions, In Philosophical Studies: An International Journal
for Philosophy in the AnalyticTradition, Vol. 145, No. 3, 2009, s. 43.
http://www.phil.muni.cz/journals/index.php/profil/article/view/717.
18
podvědomí.96
Navíc, důsledně vzato, konkurenční emoce nemají stejný předmět, spíše jde o
to, že každá reflektuje jiný aspekt téhož. Např. žena určitého muže z jedné perspektivy miluje,
protože je charismatický, ale z jiné perspektivy ho nenávidí, protože je sobecký.97
Láska tu
odkazuje k charismatu, nenávist k sobectví. Tyto emoce nemají stejný předmět, takže se
nejedná o inkonzistenci v samotném hodnocení, nicméně může tu být konflikt v protichůdné
motivaci. Např. láska ženu motivuje, aby s oním mužem zůstala, zatímco nenávist ji motivuje,
aby ho opustila. Nakonec se musí nějak rozhodnout. Nejde přitom jenom o konflikt dvou
emocí, ale o to, jak se zmobilizuje celá její osobnost.98
Může tu zafungovat emoce druhého
řádu jako „manažer koherence,“ který něco nasvítí jako to důležitější, protože to lépe zapadá
do celkového systému zkušeností, hodnotových postojů a životních plánů člověka.
Problém emoční manipulace je komplikovaný už proto, že nelze obecně tvrdit, že
emoční angažovanost automaticky znamená podlamování racionality. Někteří autoři
argumentují, že emoce mohou racionální rozhodování naopak podporovat, protože nám
„pomáhají zlepšovat kvalitu rozhodování tím, že nám umožňují zaměřit se na důležité rysy
situace.“99
Praktické rozhodování v každodenním sociálním životě předpokládá zpracování
nesmírně komplexních informací. Jenomže člověk má omezené kognitivní schopnosti a
přitom se musí rozhodovat v reálném čase, takže potřebuje něco jako užitečné mentální
zkratky. Emoce nám poskytují automatizovanou detekci relevantních informací, čímž ony
rozhodovací procesy zjednodušují, zpřehledňují, zefektivňují a ve svém důsledku umožňují
jejich proveditelnost.100
Navíc nás motivují k realizaci svého rozhodnutí.101
Emoce mají
hodnotící povahu nejen tak, že mají určitou valenci (např. obdiv má pozitivní valenci, zatímco
pohrdání ji má negativní),102
ale už v tom smyslu, že jsou indikátory toho, co stojí za
pozornost jako to důležité a relevantní.103
Zároveň ale mohou být samy předmětem
hodnocení, zda tuto svoji funkci plní dobře, tedy jestli aktéra skutečně zaměřují na to, co je
z jeho hlediska důležité a relevantní.104
Ptáme-li se, jestli jsou aktérovy emoce autentické,
ptáme se na to, zda korektně vyjadřují jeho osobnost, tedy zda jeho pozornost zaměřují právě
na ty skutečnosti, které jsou významné z hlediska jeho vlastních cílů a hodnot. Autenticita je
„pravdivost“ k osobnosti aktéra.105
Sobek, T. Problém emoční manipulace, Pro-Fil, vol. 15, no. 2 (2014). ISSN 1212-9097, s. 2–20. Dostupné online:
96
Othello uškrtil Desdemonu ze žárlivosti, jeho láska k ní se ale nevytratila, pouze byla dočasně potlačena.“ Viz
BLACKBURN, S. Rulling Passions. Oxford 1998, s. 64.  
97
LEDWIG, M. Emotions: Their Rationality & Consistency. Peter Lang 2006, s. 100. 
98
PUGMIRE, D. Sound Sentiments: Integrity in the Emotions. Oxford 2005, s. 173.
99
ELSTER, J. Alchemies of the Mind: Rationality and Emotions. Cambridge 1999, s. 284.
100
DAMASIO, A. R. Descartesʼ Error. New York 1994, s. 175.
101
„Můj hněv je manifestací mého ujištění, že se můj přítel se zachoval špatně. Ale zároveň je též něčím, co mě
motivuje jednat způsobem, který se zdá být za těchto okolností vhodný. Tyto afektivní reakce jsou jak
hodnocením, tak i zdrojem motivace.“ Viz HOOKWAY, CH. Epistemic Immediacy, Doubt and Anxiety, In
Epistemology and emotions. Brun G., Doğuoğlu U., Kuenzle D. (Eds.), Ashgate Pub 2008, s. 58.
102
THAGARD, P. Hot thought: mechanisms and applications of emotional cognition. MIT 2006, s. 19.
103
„Emoce zaměřují pozornost. Odhalují ty aspekty určité oblasti, které stojí za povšimnutí.“ Viz ELGIN, C. Z.
Emotion and Understanding, In Epistemology and emotions. Brun G., Doğuoğlu U., Kuenzle D. (Eds.), Ashgate
Pub 2008, s. 44.
104
BRUN G., KUENZLE D. Introduction: A New Role for Emotions in Epistemology? In Epistemology and
emotions. Brun G., Doğuoğlu U., Kuenzle D. (Eds.), Ashgate Pub 2008, s. 18.
105
DE SOUSA, R. Truth, Authenticity, and Rationality, In Dialectica, Vol. 61, No. 3, 2007, s. 341.
http://www.phil.muni.cz/journals/index.php/profil/article/view/717.
19
Říkáme, že aktér jedná autonomně, jedná-li na základě důvodů, se kterými se ztotožňuje
jako s vlastními důvody, takže jeho rozhodnutí má původ v jeho osobě. Jde o to, že motivační
důvody jeho rozhodnutí lze vysvětlit v souladu s jeho osobností, to znamená s jeho relativně
stabilními názory a preferencemi. „Když jednám autonomně, jednám způsobem, který je pro
mě charakteristický – způsobem, který je v souladu a ne v rozporu s tím, jak bych se měl
chovat ve světle toho, co preferuji a akceptuji.“106
Autonomie aktéra závisí na koherenci jeho
osobnosti, totiž jestli se jeho názory a preference vzájemně podporují. Můžeme posílit
osobnost aktéra a potažmo prospět jeho autonomii, když ho vyprovokujeme k tomu, aby
odhalil a racionálně přehodnotil ty prvky svých názorů a preferencí, které jsou spolu v napětí,
takže netvoří koherentní celek. Andrew Sneddon argumentuje, že když nám někdo v dobré
víře vsugeruje určitou emoci, aby nám usnadnil realizaci našich vlastních plánů, a podaří se
mu to, pak tím naši autonomii posiluje. K tomu pak dodává: „Klíčovou otázkou není zdroj
našich myšlenek, ale jejich celková role v naší mysli. … Je-li mentální stav integrovaný se
zbytkem mysli, pak rozhodnutí a jednání na základě tohoto stavu lze považovat za autonomní,
i kdyby byl implantovaný zvnějšku.107
Představme si, že vláda realizuje billboardovou kampaň proti potratům, přičemž na
billboardech nebude nic jiného než nápis: „KDYBY ŠLA MOJE MÁMA NA POTRAT,
NEBYLA BYCH TADY.“ Je to nepochybně pravdivé heslo, jeho pravdivost je dokonce
jistější než pravdivost hesla: „Kouření škodí zdraví.“ Ovšem není to informační kampaň
v tom smyslu, že by chtěla sdělit něco nového. Záměrem je pohnout adresáta, aby se zamyslel
nad tím, zda je potrat v souladu s jeho ostatními hodnotovými postoji. Předpokládá se přitom,
že adresát si váží svých rodičů a je jim vděčný za to, že se ve svém životě pro něj – pro jeho
život – obětovali, a že on sám to pro sebe hodnotí jako morální závazek. Někdo to může
vnímat jako emoční vydírání, nicméně emoční zátěž je tu až důsledkem napětí mezi postoji,
které bylo skryto v adresátově osobnosti. Ono napětí se tu nevytváří, pouze se odhaluje,
vyplouvá na povrch. Je to manipulace s emočním obsahem, protože se tu vykalkulovaným
způsobem zasahuje do emočně citlivého místa adresátovy mysli. Jenomže záměrem není to,
aby si adresát vytvořil určitý názor automatickým reflexem, ale umožnit mu, aby on sám
odhalil svoji hodnotovou inkoherenci, a tak ho pobídnout, resp. emočně pošťouchnout k jeho
vlastní rozumové úvaze. Taková manipulace je emočním impulzem k zamyšlení, který
nepodlamuje adresátovu autonomii. Naopak ji může posilovat.
Objektivistické zarámování?
Je to ironie, že na jedné straně vyčítáme reklamě, že podsouvá spotřebitelům touhy, které
nejsou jejich autentickými preferencemi, ale na druhé straně lze sledovat, že právě odvolávání
se na autenticitu je už klasickým reklamním trikem. Produkty globalizované, neosobní
masové výroby jsou stále častěji prezentovány jako něco nekomerčního, domácího, co
Sobek, T. Problém emoční manipulace, Pro-Fil, vol. 15, no. 2 (2014). ISSN 1212-9097, s. 2–20. Dostupné online:
106
EKSTROM, L. W. Coherence Theory of Autonomy, In Philosophy and Phenomenological Research, Vol.
53, No. 3, 1993, s. 615.
107
SNEDDON, A. Autonomy. Bloomsbury Academic 2013, s. 37.
http://www.phil.muni.cz/journals/index.php/profil/article/view/717.
Sobek, T. Problém emoční manipulace, Pro-Fil, vol. 15, no. 2 (2014). ISSN 1212-9097, s. 2–20. Dostupné online:
http://www.phil.muni.cz/journals/index.php/profil/article/view/717.
20
vyjadřuje zvláštnost osobnosti spotřebitele, jakoby on sám byl spoluautorem té věci.108
Reklamy nás doslova zahlcují hesly ve stylu: „Express Yourself!“ Nebo: „Follow Your
Instinct!“ Jakoby se přitom říkalo: „Buď svůj, nenech se manipulovat!“ Vlastně je to
manipulace druhého řádu.
Podobně lze provádět emoční manipulaci v morálce. Budeme někomu šikovnou,
emočně podbarvenou rétorikou podsouvat určité morální postoje, a přitom předstírat, že pouze
aktivujeme jeho vlastní emoční dispozice. Ale to není všechno. Lze udělat ještě krok dál.
Můžeme být morálními manipulátory, kteří oficiálně vystupují jako bojovníci proti morální
manipulaci. Z pozic objektivismu budeme kritizovat manipulativní povahu emotivismu, ale to
jenom proto, abychom pak mohli při přesvědčování v otázkách morálky ještě snadněji působit
na city svých adresátů. Tvrzení, že morálka má objektivní základ, by pak bylo jen
zarámováním emočního argumentu, které maskuje jeho skutečnou povahu a posiluje tak
efektivnost jeho působení. Nešlo by tedy o emoční zarámování pravdivé informace, jak jsme
si ukázali výše na různých příkladech, ale naopak o zarámování emoce jakoby to byla
pravdivá informace. Může to být psychologický trik, jak odzbrojit adresáta, který je ve střehu
před emoční manipulací. Je-li adresát odmítavý k cizorodým emocím, můžeme takové emoce
do jeho mysli propašovat v přestrojení za objektivní fakty. Kdybych chtěl být emočním
manipulátorem, choval bych se v duchu emotivismu, ale prezentoval bych se přitom jako
objektivista.
108
BEVERLAND, M. Building Brand Authenticity. Palgrave Macmillan 2009, s. 64.