REKLAMA Tomáš Pruša Marketing Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. Definice byla schválena the American Marketing Association (Board of Directors) v srpnu 2004. Marketing Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.". Definice byla schválena the American Marketing Association (Board of Directors) v lednu 2008. Marketing Philip Kotler: Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními. Marketing Peter Drucker: Marketing je tak základní, že nemůže být považován za separátní funkci. Je to kompetentní obchodní činnost viděná z hlediska jejího konečného výsledku - z hlediska zákazníka. Marketing František Nahodil: Marketing je nejefektivnější způsob řízení organizace, který zabezpečuje optimální uspokojování potřeb a zájmů producentů i konzumentů. Historie • Náboženský vůdce • Samozvaný mesiáš • Učitel • Morální autorita • Blázen • Syn Boží Historie • Story-teller • Buzz-maker • Marketing-guru • Social media leader • PR specialist Historie 1744 První objednávkový katalog 1860–70 Otevření prvních obchodních domů (USA) 1870 První obchodní známka (Averill Paint Company) 1880–90 Zavedení psychologických cen 1911 Firma CURTIS PUBLISHING Co. zahájila marketingový výzkum 1960–70 Rozvoj rychlého občerstvení 1976 Carrefour zavádí generické produkty 1985 Využívání spotřebitelských databází Hlavní cíle marketingových aktivit • Maximalizace spotřeby • Maximalizace výběru • Maximalizace uspokojování lidských potřeb • Maximalizace kvality života Marketingové prostředí Hlavní složky marketingového prostředí: 1.Makroprostředí (vnější prostředí) 2.Mikroprostředí (vnitřní prostředí) 3.Mezoprostředí Faktory vnějšího prostředí (neovlivnitelné) • Přírodní a klimatické faktory • Ekonomické faktory • Politické a legislativní prostředí • Demografické faktory • Společensko-kulturní faktory • Technologické faktory Faktory vnitřního prostředí (ovlivnitelné) • Produkt • Cena • Distribuce • Komunikace Faktory mezoprostředí (částečně ovlivnitelné) • Lidé: • Zaměstnanci • Veřejnost • Partneři • Konkurence Komunikační mix • Komunikace hraje podstatnou úlohu v marketingu, což je vyjádřeno jak v tradičním marketingovém mixu 4P, tak i v koncepci 4C (Customer value, Customer’s total costs, Convenience, Communication). Komunikační mix Reklama Public relations Podpora prodeje Přímý marketing Osobní prodej Sponzoring Virální a guerillový marketing Historie • Lat. reklamare – znovu křičeti • ½ 15. stol. Vynález knihtisku • 1704 první novinová reklama (USA) • 1800 První reklamní agentura (Anglie) • 1880 J. H. Wehle: „Placená chvála a jarmareční nátlak na kupujícího.“ • 1886 První inzeráty na nápoj Coca-Cola • 12. 12. 1901 G. Marconi jako první poslal radiový signál přes Atlantický oceán • 2. 11. 1920 První stálá rozhlasová stanice (Pittsburg, USA) Historie • 1895 První promítání filmu bratři Lumiérové) • 1905 první stálé kino (Pittsburg, USA) • 26. 1. 1926 Vznik televize (John Lagie Baird) • 1948 První pokusné vysílání televize v ČR (MEVRO) • 1. 5. 1953 Zahájení vysílání televize v ČR (Studium Praha v Měšťanské Besedě) • 25. 2. 1954 Pravidelné vysílání televize v ČR • 1969 ARPAnet (USA, předchůdce internetu) • 1981 První IBM PC, rozvoj kabelové televize • 1989 Hypertextový dokument (CERN) • 6. 8. 1991 První webové stránky (http://info.cern.ch) • 1993 Rozmach internetu v USA, vyvinutí standardu WorldWideWeb • 1994 WWW Consorcium (W3C) Reklama – definice I (eng) Advertisement Any announcement or persuasive message placed in the mass media in paid or donated time or space by an identified individual, company, or organization. Advertising The placement of announcements and persuasive messages in time or space purchased in any of the mass media by business firms, nonprofit organizations, government agencies, and individuals who seek to inform and/or persuade members of a particular target market or audience about their products, services, organizations, or ideas. (the American Marketing Association) Reklama – definice II (cz) • Každá placená forma neosobní prezentace a nabídky idejí, zboží nebo služeb prostřednictvím identifikovatelného sponzora. • Přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií. Druhy reklamy • Reklama v zásadě kopíruje lidské smysly, proto ji lze rozdělit na: – zrakovou (obraz) – sluchovou (zvuk) – hmatovou (dotek) – čichovou (pach) – chuťovou (chuť) Druhy reklamy • Reklamní účinnost: – Poslechem ………… 20% …. rozhlas – Zrakem …………….. 30% …. fotografie, leták – Audiovizuálně ……... 50% …. televize – Rozhovorem ………. 70% …. tazatelé – Aktivní činností ……. 90% …. zkušební akce, testování zboží Druhy reklamy • Aktivní činnost tj. 90% účinnosti – Příklad: 1. Darování pracího prášku ke zkušebnímu praní 2. Předváděcí jízdy s novým automobilem 3. Bezplatná zápůjčka zboží (modem, auto) na omezenou dobu 4. Garance vrácení zboží po zkušební době v případě neprůkaznosti inzerovaného efektu (zeštíhlovací kůry, léčebné přístroje) Druhy reklamy Podle životního cyklu produktu: • Informativní • Přesvědčovací • Připomínací Podle objektu reklamy: • Výrobková (zdůrazňování předností produktu) • Institucionální/podniková (zdůrazňování předností podniku) Reklama a mozek Emoce nejenže formují naše podvědomé reakce na reklamu, ale také přinášejí, formují a řídí naše vědomé přemýšlení o značce, produktech a službách. Úkoly reklamy • Prvním úkolem reklamy je zajistit, aby si jí lidé všimli  vyvolá emocionální odezvu. • Druhým úkolem reklamy je zajistit, abychom si ji zapamatovali. • Reklama ale musí formovat nákupní chování spotřebitelů  nutnost věnovat pozornost spojení mezi reklamou a značkou i nákupnímu procesu a roli paměti v tomto procesu. Značka I • Značka je identifikace určitého výrobce pomocí jména, symbolu, čísla a tvarů. • Značka existuje jako neuronová síť vzpomínek. • Nové paradigma reklamy: „Záleží pouze na jedné vzpomínce, a tou je vzpomínka na značku.“ Značka II • 2 hlavní cíle: 1. Reklama má být vhodně umístěná a má tvořit nedílnou součást konceptu značky. 2. Reklama má být tvořená tak, že posiluje pozitivní somu značky. Motivace „Reklama je soubor stimulačních prostředků, s jejichž pomocí se snažíme ovlivňovat motivaci člověka.“ Teorie motivace • Maslowova teorie potřeb (hierarchická teorie) Paměť vs přesvědčivost Rozpoznání a vzpomenutí si jsou techniky zatěžující paměť, které reklamu z větší části vnímají jako proces učení, zatímco přesvědčivost je záležitostí motivace. Emoce Emoce nejenže formují podvědomé reakce na reklamu. Ale také přinášejí. Formují a řídí naše vědomé myšlenky. Reklama, značka, paměť • Kreativní zesilovač – Reklama: pozornost → paměť • Koncept značky • Zapamatování si značky = Kreativní zesilovač + koncept značky • Beer Harp, Centrum.cz Účinnost reklamy Reklama je účinná, když: • je příjemce vystaven jejímu působení. • zanechá stopu v paměti příjemce. • způsobí změnu postoje v požadovaném směru. • vytvoří v mysli příjemce pozitivní emocionální stopu. • vyvolá změnu v chování cílové skupiny v požadovaném směru. • přináší informace, které jsou důležité pro racionální rozhodování spotřebitele. Centrum.cz Častost • Naplesova esovitá křivka odezvy • Konvexní křivka profesora Jonese • Metoda plánování kontinuity Erwina Ephrona • Různé reklamy mají různou míru efektivity Dvojí riziko • Pokud se lidem líbí reklama, soma reklamy bude mít vliv i na značku. • Pokud se lidem líbí značka, soma značky bude mít vliv i na reklamu. • Vzpomínky na reklamu a na značku nejsou oddělené. Kdy teda reklamu? • Reklamu je zapotřebí používat tehdy, když: – existuje reálná poptávka po zboží – nabídka zboží převyšuje poptávku – je malá informovanost o obchodní situaci (možnostech) na trhu. Jakou reklamu? • Reklama (stupně normativnosti) – účelná – pravdivá – etická Jakou reklamu? • Reklama má být SMART: – S jako specifická (konkrétní) – M jako měřitelná – A jako akceptovaná (akceptovatelná) – R jako reálná (realistická) – T jako termínovaná Jinak co? • Není-li reklama akceptovaná, tak může vzniknout pouhým výpadkem A S M R T. Cílové skupiny • Identifikace • Výhody: – Homogenost (emoce, touhy, stereotypy,…) – Nabídka/poptávka Děti • Štěstí • Mužský hlas • Součást kolektivu • Nekritické přijímání reklamy – Dobré pochopení funkce reklamy – S věkem roste porozumění i kritičnost, klesá důvěra – Diference mezi pohlavím existují Jak být u dětí úspěšní? Děti - problémy • Školní automaty • Dětské potraviny • Prostor pro pohyb Teens • Hlas vrstevníků • Skupina • Adrenalin • Respekt přátel • Jazyk (tykání, substandardní lexémy a morfémy, ekonomie jazyka) • Eliptické věty Ženy • Rozdíl oproti zahraničí (geografické rozdíly) • Expresivní lezémy • Kladná emocionalita • Množství kvazi termínů („experti“) • Mýtus – role mužského mentora Muži • Mužští mentoři či reklamy bez mentorů • Racionalita, informativní funkce, nomenklatura • Emocionální složka v neverbální, obrazové složce • Žena jako prostředek odvedení pozornosti od negativ • Umírněná expresivita Reklama a výživa Výzkum MillwardBrown • Identifikace nezdravých potravin • Spolupráce s RRTV • Analýza mediálních agentur • Kvantitativní a kvalitativní část výzkumu • 5,2 % (3 mld) rekl. výdajů tvoří nezdravé potraviny Výzkum MillwardBrown Výzkum MillwardBrown • Média: – televize (2,6 mld) – tisk (131 mil) – kino (74 mil) – internet (66 mil) – outdoor (46 mil) – rozhlas (9 mil) • Jaké produkty jsou na prvním místě? Výzkum MillwardBrown Výzkum MillwardBrown • 62 % dětí sleduje televizi minimálně hodinu denně • Nerozhoduje pouze reklama, ale také: – Vzhled a atraktivita obalu – Marketingové akce – Preferované chutě • Jaké značky si děti pamatují? Výzkum MillwardBrown Rodiče a jejich chování • Pasivní přístup k reklamě • Dětem se reklama nevysvětluje • Rodiče aktivně řeší nátlak dítěte (podlehnou) • Zákaz reklamy přístup rodičů neřeší. • Větší význam – edukace! Výzkum MillwardBrown Trends in the Nutritional Content of Television Food Advertisements Seen by Children in the United States • Sledování reklamy (expozice reklamě) u dětí 2–11 let na nezdravé pokrmy obecně klesají • Podíl reklam na fast-food ale stoupá • Průměrně u TV: 3,5 hodiny • Council of Better Business Bureaus launched the Children's Food and Beverage Advertising Initiative (CFBAI) – Primárně se nezaměřovat na děti pod 12 let Nutritional Imbalance Endorsed by Televised Food Advertisements • Analýza TV vysílání a sestavení jídelníčku • 2080 % DDD lipidů • 2560 % DDD sacharidů • 40 % zeleniny, 27 % ovoce, 32 % mléčných výrobků • Zcela chybná skladba (dle ofic. doporučení) • Minimum pohybu • 11,3 mld marketing vs 268 mil oficiál. podpora USDA Co s tím??? Nutritional Imbalance Endorsed by Televised Food Advertisements There is no evidence to suggest that this collective bias was intentional and food advertisers might welcome an opportunity to promote their more nutrient-balanced products. Food marketing can be used to support! Health professionals should partner with consumers and the food industry to find mutually beneficial ways to eliminate the advertising bias toward unhealthful foods. Food marketing can be used to support, instead of impede, public health nutrition efforts. Food marketing can be used to support! As an example, dietary fat consumption in the United States did not decrease after years of public awareness efforts, until fat-related health claims were included in televised advertisements for specific foods. Connecting consumers with food industry representatives could be the critical component that leads to a voluntary shift in advertising strategies toward more healthful food offerings. Associations of Television Content Type and Obesity in Children • Je opravdu sledování TV možné spojit s obezitou? • Nemají větší vliv reklamy? • Význam „Health educator“ WHO 2013 • Zvýšit regulaci reklam na nezdravé potraviny cílených na děti. (Problém: přesun z TV na mobily a PC hry) • Potraviny – Tučné, slané, sladké • Kodex: Dánsko, Francie, Norsko, Slovinsko, Španělsko a Švédsko. • Školní automaty Regulace reklamy Legislativa Zákon o regulaci reklamy č. 40/1995 Sb. • Regulované oblasti (§3–6) 1. Tabákové výrobky 2. Alkoholické nápoje 3. Humánní léčivé přípravky 4. Darování lidských tkání a buněk 5. Potraviny a kojenecká výživa 6. Přípravky na ochranu rostlin 7. Veterinární léčivé přípravky 8. Střelné zbraně a střelivo 9. Poskytování pohřebních služeb, provádění balzamace a konzervace, provozování krematoria a veřejného pohřebiště Legislativa Zákon o regulaci reklamy č. 40/1995 Sb. • § 7 Dozor nad dodržováním zákona • Orgány příslušnými k výkonu dozoru nad dodržováním tohoto zákona (dále jen "orgán dozoru") jsou a) Rada pro rozhlasové a televizní vysílání b) Státní ústav pro kontrolu léčiv, c) Ministerstvo zdravotnictví, d) Státní rostlinolékařská správa, e) Ústav pro státní kontrolu veterinárních biopreparátů a léčiv, f) Úřad pro ochranu osobních údajů pro nevyžádanou reklamu šířenou elektronickými prostředky, g) krajské živnostenské úřady v ostatních případech. Legislativa • Zákon o ochraně spotřebitele (č. 634/1992 Sb.) • Zákon o právech a povinnostech při vydávání periodického tisku (č. 46/2000 Sb., tzv. tiskový zákon) • Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání (č. 231/2001 Sb.) • Zákon o některých službách informační společnosti (č. 480/2004 Sb.) • Občanský zákoník • Obchodní zákoník • Autorský zákon • Směrnice Evropského parlamentu a Rady/Komise ES/EHS Etické kodexy – Etický kodex Asociace public relations agentur (APRA) – Etický kodex Evropské asociace komunikačních agentur (EACA) – Etický kodex reklamy (Rada pro reklamu) Rada pro reklamu • 1994 • Občanské sdružení • Prosazování samoregulace reklamy • Reklama má být: – Čestná (honest) – Slušná (decent) – Legální (legal) – Pravdivá (truthful) Složení RPR • Výkonný výbor • Arbitrážní komise • Sekretariát Výkonný výbor RPR • 2 zástupci médií • 2 zástupci reklamních agentur • 2 zástupci zadavatelů • 1 výkonný ředitel Arbitrážní komise RPR • Prezident • Zástupci reklamních agentur • Zástupci zadavatelů • Zástupci médii • Právníci • Psycholog • Sexuolog • 3 pozorovatelé Samoregulace reklamy • Nezasahování státu do regulace reklamy • Kodex reklamy • Nenahrazuje právní legislativu • Stanoví etická pravidla Slušnost reklamy • Nesmí obsahovat tvrzení a vizuální prezentace, které by porušovaly hrubým způsobem normy slušnosti a mravnosti obecně přijímané těmi, u nichž je pravděpodobné, že je reklama zasáhne. • Zejména prezentace lidského těla musí být uskutečňována s plným zvážením jejího dopadu na všechny typy čtenářů a diváků. Porušení Kodexu budou posuzována s ohledem na celkový kontext, vztah reklamy k produktu, zvolenou cílovou skupinu a použitá média. Čestnost reklamy • Reklama nesmí zneužívat důvěru spotřebitele či využívat nedostatku jeho zkušeností, znalostí nebo jeho důvěřivosti. • Reklama nesmí využívat podprahové vnímání spotřebitele. • Reklama nesmí být skrytá, zejména nesmí předstírat, že jde o jiné způsoby šíření informací (vědecké pojednání, reportáž apod.), než je reklama. Pravdivost reklamy • Reklama nesmí šířit klamavé údaje o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech. • Reklama nesmí na základě klamavých údajů sjednávat vlastnímu či cizímu podniku prospěch na úkor jiného. Pravdivost reklamy • Reklama nesmí obsahovat klamavé označení zboží či služeb, které je způsobilé vyvolat mylnou domněnku, že označené zboží nebo služby pocházejí z určitého státu, oblasti nebo místa, nebo od určitého výrobce, anebo že vykazují zvláštní charakteristické vlastnosti. Společenská odpovědnost • Reklama nesmí bez oprávněného důvodu využívat motiv strachu. • Reklama nesmí zneužívat předsudků a pověr. • Reklama nesmí obsahovat nic, co by mohlo vést k násilným aktům nebo je podporovat. • Reklama nesmí obsahovat nic, co by hrubým a nepochybným způsobem uráželo národnostní, rasové nebo náboženské cítění spotřebitelů. Veřejná autorita • Reklama nesmí ke svému působení využívat nositele veřejné autority (například politiky, představitele odborných medicínských a jiných společností), i když by oni sami se svým úplatným či bezúplatným působením v reklamě souhlasili. Reklama a potraviny I • Zákon 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, ve znění pozdějších předpisů • Reklama nesmí uvádět v omyl: 1. pokud jde o charakteristiku potravin, jejich vlastnosti, složení, množství, trvanlivost, původ nebo vznik a způsob zpracování nebo výroby. 2. pokud jde o přisuzování účinků nebo vlastností, které potravina nevykazuje. Reklama a potraviny II 3. vyvoláním dojmu, že potravina vykazuje zvláštní charakteristické vlastnosti, když ve skutečnosti tyto vlastnosti mají všechny podobné potraviny. 4. přisuzováním potravině vlastností prevence, ošetřování, léčby nebo vyléčení lidské choroby (kromě minerálních vod a potravin pro zvláštní výživu). 5. doporučováním s odvoláním na nekonkrétní klinické studie. Reklama a potraviny III Žádné omezení nesmí však bránit uvádění informací určených výhradně osobám kvalifikovaným v oboru lékařství, výživy nebo farmacie; rovněž tak u minerální vody nesmí omezení bránit uvádění údajů o tom, že minerální voda podporuje nebo usnadňuje určité životní funkce lidského organismu. Reklama a potraviny IV • Nevhodná slova (pokud jsou ve spojení či v kontextu s nemocí či nepříznivým stavem): léčit, hojit, zmírňovat, zastavovat, napravovat, obnovovat, eliminovat,… • Slova nekonfliktní (pokud nejsou ve spojení či v kontextu s nemocí či nepříznivým stavem): blahodárný, příznivý, uvolňující, osvěžující, povznášející, utišující,… Reklama a potraviny V • Reklama potravin pro zvláštní výživu • Reklama doplňků stravy • Nutriční a zdravotní tvrzení (Nařízení EU) • Skrytá reklama Léčiva? • 1990–1992: Bez regulace • Do 1995: Nejasná regulace • 1995–2002: Zákon o regulaci reklamy • 2002: novelizace a přechod kontroly na SÚKL • Etické kodexy Doplňky stravy? Doplňky stravy • Zákon č. 40/1995 Sb. d) přisuzováním potravině vlastností prevence, ošetřování, léčby nebo vyléčení lidských onemocnění nebo takové vlastnosti naznačovat; to však nesmí bránit u potravin pro zvláštní lékařské účely uvádění informací nebo doporučení určených výhradně osobám kvalifikovaným v oboru lékařství, výživy nebo farmacie; rovněž tak u minerální vody nesmí tato omezení bránit uvádění údajů o tom, že minerální voda podporuje nebo usnadňuje určité životní funkce lidského organismu,… (netýká se DS!) Doplňky stravy • „…je oprávněn požadovat na zadavateli předložení důkazů o správnosti skutkových tvrzení v reklamě, je-li takový požadavek přiměřený s ohledem na okolnosti případu nebo na oprávněné zájmy zadavatele reklamy nebo jiné osoby“. • Neposkytne-li zadavatel důkazy: orgán dozoru může považovat tvrzení v reklamě za nesprávná (= pokutovat) Doplňky stravy - kontrola • V televizi a rozhlase: ANO • Rada pro rozhlasové a televizní vysílání vede kampaň a kontroluje každou reklamu doplňků stravy (pokutuje vše od naznačování léčebných účinků by až po velikost titulku „doplněk stravy“, podávala hromadné podněty SÚKLu na nucenou registraci. • Reklama DS v časopisech, venkovní, místě prodeje, na internetu, letáčky apod.: NE • Krajské živnostenské úřady: stačí se podívat do novin či do lékárny. Největší porce práce, nejslabší článek řetězu. Na svou chvíli teprve čekají. Vzdělávání Komercializace ve vzdělávání • Instore singing contests (KFC) • Community sports sponsorship (McDonald’s) • Organized zoo trips (KFC) • Music band tieins (CocaCola) • Sponsored school books (Pepsi) • Animations from the internet (KFC) Komercializace ve vzdělávání • Nápojové automaty • Reklama (nástěnky, počítače,…) • Software • Sponzorované školní pomůcky • Gamifikace (Bonduelle, Kiri) McDonald’s McDonald’s I  Symbol: • globalizace • uniformizace • konzumerizmu • komercialismu  Symbol: • svobodného tržního myšlení • nové kultury stravování • nového životního stylu (založeného na možnosti volby) McDonald’s II • Jednou z mnoha společností, jež se podílejí na globalizaci. • „Rychloobslužný model společnosti“ • Reklama – „měkké“ ovlivňování, svádění • Efektivita • Vypočítatelnost • Předvídatelnost • Kontrola • Homo consumens (okázalost, hédonismus, narcismus) • Homo ludens (spotřebitel, který chce být při konzumaci baven, chce se oprostit od tradic a předsudků a užívat si svobody a permanentně se nechávat svést). A co dál? • Digitalizace dat • Globalizace (ekonomická, kulturní) • Globální ovlivnění lokální kultury Hybridní kultury Standardizace Interaktivita Otázky na odborníky • Co je kvalita? Co je kvalitní potravina? • Jak definujeme nezdravou potravinu? • Jak definujeme „výživné“? • Jak definujeme „vynikající zdroj“? • Odkud čerpáme v praxi informace? Otázky na odborníky • Nezdravá potravina? • How important is the choice of the nutrient profile model used to regulate broadcast advertising of foods to children? A comparison using a targeted data set. • Co sledovat? • Jak striktně? • Tabulky. Rozumíte? Co znamená značka Regionální potravina? a. Značka, která přispívá k propagaci tradičních produktů, které se na našem území prokazatelně vyrábějí již nejméně 25 let a jejichž zvláštní povaha je uznávána EU b. Značka, která pomáhá prosadit na českém trhu kvalitní tradiční potraviny, které jsou vyrobeny v příslušném regionu a pochází zejména z tuzemských surovin c. Značka zaručuje, že kvalita nebo vlastnosti výrobku jsou dané zvláštním zeměpisným prostředím s jeho charakteristickými přírodními a lidskými faktory a všechny tři fáze výroby (produkce, příprava i zpracování) musí probíhat v této vymezené zeměpisné oblasti Organizace • Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace, AČRA-MK (www.acra-mk.cz) • Asociace komunikačních agentur, AKA (www.aka.cz) • Rada pro reklamu, RPR (www.rpr.cz) Děkuji za pozornost. Tomáš Pruša www.prusatomas.cz prusatomas@gmail.com www.nutriweb.cz