Řešení vybraných zdravotních problémů v populaci s použitím marketingových nástrojů Vojtěch Janíček Brno, 20.4.2011 Obsah prezentace • •Sociální marketing „Způsob myšlení co známe ze života“ • Přehled marketingových nástrojů „K dispozici jich je řada, které však zvolit?“ •Projektové řízení „Práce navíc nebo přínos?“ Sociální marketing „Aplikace a realizace marketingových aktivit a strategií zaměřených na řešení vybraných zdravotních a sociálních problémů“ •Zdravotní problémy: AIDS, obezita, kouření, deplece v příjmu jódu atd. Sociální marketing •Oblast zájmu: lidské jednání s velkým důrazem na nutriční chování „Šest ze sedmi nejrizikovějších faktorů způsobujících v Evropě předčasné úmrtí (vysoký krevní tlak, cholesterol, BMI, nedostatečný příjem ovoce a zeleniny, nízká fyzická aktivita a nadměrné užívání alkoholu) přímo souvisí s tím, co jíme, co pijeme a kolik máme pohybu.“ Přehled marketingových nástrojů •Základní nástroje marketingu jsou: product = produkt price = cena place = distribuce promotion = prezentace výrobku / služby a Podoba prezentace (komunikační kampaně) je volena podle cílové skupiny do několika mediatypů Mediatyp • Sdělovací prostředek s velkým počtem oslovených příjemců • Televize, rozhlas, tisk, kino, outdoor, internet § 6 Televize ANO •TV je velmi přesvědčivé médium schopné nastolovat témata •Lze snadno vzbudit emoce •Možnost okamžitého zasažení diváků •Řada parametrů sledující úspěšnost zásahu NE •Vysoké náklady na reklamu a produkci TV spotu • • • Z praxe: Protikuřácká kampaň •Evropská komise zahájila reklamní kampaň HELP •TV a internet jako hlavní mediatyp •Na stovce TV programů se v EU objevily tři protikuřácké spoty •Cílová skupina: mladí lidé Z praxe: Protikuřácká kampaň •Návaznost na předchozí kampaň (2005-2008) obsahující obrazovou galerii 42 fotografií •Hlavní sdělení „Nezačínejte kouřit“ •Vedlejší sdělení „Jak přestat s kouřením“ a „Nebezpečí pasivního kouření“ •Roční rozpočet cca 16, 8 mil. EUR • Z praxe: region Trabzon v Turecku • Výskyt onemocnění v důsledku nedostatku jodu • Edukační program pro zvýšení užití jodizované soli • Po intervenci byl zaznamenán nárůst v konzumaci z 54,5 % na 62,4 % • Navrženo, aby se využití místních médií stalo součástí národní strategie v předcházení onemocnění z nedostatku jodu Televize v ČR •V současnosti tendence diváků k využití většího spektra stanic •V ČR podíly na trhu sledovanosti ve skupině dospělých 15+ (2010): Skupina Nova 36 % (Nova, Nova Cinema), skupina Prima 19 % (Prima, Prima Cool), skupina ČT 29 % (ČT1, ČT2, ČT4, ČT 24), Barrandov 4 % a další Kino Ano •Cílová skupina do 35 let •Zásah i jinak těžko oslovitelných skupin •Divák nemůže přepnout reklamu • NE •Vysoké náklady •Pouze doplněk aktivit Z praxe: SmokeFree •Spolkový úřad pro zdraví ve Švýcarsku zřídil portál pro prevenci kouření •Kino, TV a internet jako hlavní mediatypy •Cílová skupina: mladí lidé •Hlavní sdělení „Existuje jediná cigareta, která neškodí.“ Kino v ČR •Roční návštěvnost 13, 5 mil. (2010) •9 % nárůst •Podíl multikin na celkové návštěvnosti 70 % •Hlavní hráči Cinema City (13 multikin), CineStar (11 multikin) •Formáty: 1) na plátnech (on-screen) 2) mimo plátno (off-screen) - plakáty na stěnách, podlahovoá reklama, stojany, potisky na lístcích, kornouty na pop-corn, video projekce ve foyer, sampling atd. •Návštěvnost: Unie filmových distributorů, Market Media Lifestyle Outdoor •Velké množství formátů a možností zacílení •Dodavatelé: Bigmedia, Rencar, Superposter, JCDecaux, Outdoor Akzent •Platí se za plochu, lokalitu, reklamní nosič •Nejznámější billboard, bigboard • Outdoor •City-light •Backlight •Vodojemy a plynojemy •Rolling board (backlighty s rolovací reklamou) •Novinové stánky •Telefonní budky •Reklamní lavičky •Hodiny •Mostní konstrukce •Plakátovací plochy •Veřejná doprava •atd. • city light zastavka city light outdoor na fasade domu telefonni budka Outdoor Ano •Dlohodobé a pravidelné působení •Interakce zpravidla dvakrát denně •Působí bez ohledu na vůli příjemce •Lze cílit zásah geograficky •Non – stop působení Ne •Cca 1 sekunda na zpracování sdělení •Poškození kolemjdoucími • Tisk •V posledních letech koncentrace vlastnictví (Ringier, Vltava-Labe-Press, Mafra atd.) •Hlavní kritéria: čtenost a prodávanost •Zdroje: Media projekt (Unie vydavatelů), MML (Median), ABC ČR (audit prodaných nákladů). •Lze využít tzv. eye-tracking • • • Oční kamera •Studium reakce na tiskovou reklamu, optimalizace webových stránek, sledování TV spotů atd. •Čemu věnuje klient největší pozornost •Lze kombinovat s neuromarketingem • • Neuromarketing •Nový směr marketingu •Využití v sociálním i komerčním prostředí •Sledována činnost částí mozku (EEG, MR) a změny fyziologického stavu (srdeční a dechová frekvence) • • Tisk - deníky Ano • •Vnímány jako nosiče společenského stavu •Komentátorské a redakční zázemí •Zvyk kupovat si noviny •Čtenář tráví dlouho dobu čtením •Zásah širokých cílových skupin •Možnost přiložit inzerci k tematicky příbuzným sekcím Ne •Menší kvalita tisku •Platí se zásah i necílových skupin Tisk - magazíny Ano •Umožňují předat obsáhlé sdělení •Vysoká kvalita tisku •Přesnost zacílení reklamy •Působí déle než deníky •Možnost vložit kreativní přílohu Ne •Nízký zásah •Delší periodicita •Nutno mít více tiskových vizuálů a střídat je • Internet • Internet a jeho místo v elektronické komunikaci • Trend: nárůst počtu uživatelů chytrých telefonů • Trend : propojení chytrých telefonů s okolním světem • Trend : růst mobilního marketingu • Trend : mobilní neznamená jen telefony • Trend : sociální sítě • Shrnující doporučení 22 …internet jako jednotící prvek… 23 Z praxe: kampaň proti obezitě •Cíl: přimět k zamyšlení kolik cukru obsahují slazené nápoje •Hlavní sdělení „Naléváte si kila?“ •Kampaň propojuje TV spoty s Facebookem, Youtube atd. proti obezite_fb proti obezite_youtube proti obezite_new york Nárůst reklamních výdajů na internetu v ČR • čeští zadavatelé utratili 6,4 mld Kč (rok 2009) - třetí místo za TV a tiskem • předpokládaný roční růst 17 % • 5,6 mil. reálných uživatelů internetu • nejlevnější způsob propagace na jednoho osloveného uživatele § Výzvy a šance • klíčový prostor pro komunikaci • využit výhod internetové reklamy: • a měřitelnost a zacílení a interaktivita a non stop dostupnost a flexibilita a bezprostřední zpětná vazba a trvalý nárůst počtu uživatelů internetu amultimediální charakter 26 Sdělení a možnosti internetu • k dispozici pestrá paleta klasických internetových kampaní (reklama v katalozích, PPC…) • nutno hledat další příležitosti pro chytré kampaně na nejvíce navštěvovaném prostoru (Wikipedie, Google Maps,...) § Youtube • příklad exponovaného kanálu • největší server pro sdílení video souborů • ideální pro video blogging § 27 Existují další možnosti? …držet krok s aktuálními trendy... 28 Nárůst počtu uživatelů „chytrých telefonů“ • nejvýraznější trend • v roce 2011 se má tímto způsobem připojit na internet větší počet uživatelů, něž těch s klasickým počítačem • rostoucí znalost, identifikace a využívání lokality • růst sociálních sítí v telefonech • klíč jsou aplikace využívající maximálně možnosti zařízení § § § § 29 Šance a výzvy •využít nárůstu používání mobilního internetu •využít netradičního propojení chytrých telefonů s „reálným“ světem •využití aplikací 30 Netradiční propojení chytrých telefonů s „reálným“ světem • malá konkurence • ideální pro B2C i B2B marketing • možnost využít vznikajících i etablovaných nástrojů pro oslovení cílové skupiny § 31 Šance a výzvy §QR • jedná se o kód obsahující textovou zprávu nebo detailní kontaktní informace • snadný a zajímavý způsob jak přivést osobu na web • QR kód může být součástí: anovinového článku awebové stránky apropagačních materiálů afiremních vizitek 32 D:\BlackBerry\pictures\IMG00034-20110302-1915.jpg Ústav preventivního lékařství LF MU qr kod_lf mu Šance a výzvy §LBS aplikace • plnohodnotné využívání všech možností, které mobilní telefon nabízí • informace o nejbližších obchodech, bankomatech, kolezích atd. • malý zásah s vynikajícím cílením • velké možnosti mobilní inzerce § § §Augmentovaná realita • jedná se o spojení reálného světa s virtuálním • zobrazení skutečného obrazu na displeji a jeho doplnění o počítačem dodané informace • databázi prohlížíme přes mobilní telefon • prostor pro kreativní reklamní kampaně § § § 34 Mobilní marketing • individuální dialogová forma reklamy • vynikající responze § §SMS, MMS • upoutání pozornosti, cílení • reach - 8 mil uživatelů § §Bannery na mobilních portálech • široké možnosti interaktivity • reach - 1,3 mil uživatelů § § § § § § § § 35 Mobilní neznamená jen telefony… §Tablet •mezistupeň mezi notebookem a PDA •očekává se zájem o tablety v podobné křivce jako zájem o MP3 přehrávače •v roce 2011 by měl prodej tabletů, chytrých telefonů a netbooků převýšit prodej tradičních počítačů •spolu s mobilními telefony žhavý kandidát na klíčový komunikační kanál § § § § 36 Sociální sítě v roce 2011 •celosvětově počet uživatelů sociálních sítí vzroste na více než jednu miliardu •příjmy z reklamy v této oblasti budou představovat stále méně než jedno procento celkových výdajů na reklamu § 37 Sociální sítě §Facebook • 2,5 mil. účtů z ČR, 60 % denně, 25 % uživatelů navštěvuje FCB z mobilu • např. Adidas propojuje FCB se vším co má • ovlivňuje růst sociální sítí v telefonech § § § 38 Sociální sítě §Twitter • krátké zprávy s odkazy • dramaticky rychle rostoucí komunita • počet aktivních uživatelů v ČR 10 000 (2009) § 39 Sociální sítě §Yammer •„Facebook pro firmy“ •umožňuje sdílet soubory, organizovat schůzky atd. •přístupné přes iPhone, Android, BlackBerry i Windows Mobile 40 Shrnující doporučení •plánovat internetovou reklamu v mediálním mixu •důraz na plošnou reklamu, reklamu v katalozích, PPC •zahájit auditovaný monitoring internetové reklamy •využít posunu od mass marketingu k mikrosegmentaci •nebát se experimentovat ve výběru nástrojů •neignorovat miliony uživatelů na sociálních sítích •využívat aplikace na mobilní platformy – iPhone, Android a Symbian § 41 Rozhlas • Doplňkové médium • Poslechovost sledována výzkumem CATI (Computer Aided Telephone Interviewing) • ANO • Cenově dostupné • Výborný zásah některých cílových skupin • Flexibilita nasazení • NE • Zpravidla nutno kombinovat větší počet stanic • Někdy hůře upoutává pozornost Projektové řízení • Činnost s jasně definovaným cílem, začátkem i koncem zpravidla zasazena do formálního rámce • klíčové atributy pro úspěch: Definice hlavního cíle = Př. vytvořit a spustit komunikační kampaň na podporu příjmu vlákniny v cílové skupině Definice vedlejšího cíle = Př. identifikovat relevantní faktory nutričního chování Popis cílového stavu = Př. zvýšení příjmu na DDD Rozsah projektu = Př. souvislost s již běžícími projekty Organizační struktura projektu = mapa zodpovědnosti, definice sponzora a vedoucího projektu Časový harmonogram projektu = Př. 3 měsíce Rozpočet projektu = Př. 300 tis. Kč Organizace projektu = frekvence reportingu a termínů schůzek projektového týmu Workshop komunikační kampaně • Popis produktu (služby nebo přístroje) • Cíl projektu • Cílová skupina (opinion leadeři, decision makeři, ředitelé atd.) • Srovnání s konkurencí • Textové zadání • Doplňující texty a informace, nároky na styl apod. (např. bude se jednat o pouhý překlad, nebo je třeba zásah textaře, je třeba speciální kreativa…) • Hlavní sdělení • Hlavní benefity, které podporují a dokládají kvality produktu (proč by ho měl uživatel chtít) • Marketingový mix • Termín dodání • Vlastník projektu, schvalovatel a celkový budget Témata • Prevence dětských úrazů • Prevence infekčních nákaz v nemocnicích • Konzultace s nutričním terapeutem • Komunikace nové informační linky o PPP zřízené MZ • Informování o rizicích spojených s cukrovkou Děkuji za pozornost.