Řešení vybraných zdravotních problémů v populaci s použitím marketingových nástrojů Vojtěch Janíček Brno, 15.11.2022 „Šest ze sedmi nejrizikovějších faktorů způsobujících v Evropě předčasné úmrtí (vysoký krevní tlak, cholesterol, BMI, nedostatečný příjem ovoce a zeleniny, nízká fyzická aktivita a nadměrné užívání alkoholu) přímo souvisí s tím, co jíme, co pijeme a kolik máme pohybu.“ Lidské chování lze ovlivňovat. • • Můžeme to dělat špatně. 5 Nebo dobře. A group of people posing for a photo Description automatically generated with medium confidence A picture containing indoor Description automatically generated Logo Description automatically generated 8 • V čem je tento příklad důležitý? • Pracovat musíme chytře. Proč? Mediatypy v roce 2010 • Podíl dle inzerce (v mld. Kč) Cca 90 miliard Kč. • • • Mediatypy v roce 2021 • Podíl dle inzerce (v mld. Kč) Cca 140 miliard Kč. • • • Kampus stál cca 5 miliard Kč. • • • Reklamy je hodně. • • Opravdu hodně. Např. 60 % respondentů uvádí přesycenost reklamou u sítě Facebook a YouTube. • • • TOP zadavatelé reklamy do médií v roce 2021 Obsah obrázku kreslení Popis byl vytvořen automaticky Obsah obrázku kreslení Popis byl vytvořen automaticky A picture containing drawing Description automatically generated TOP zadavatelé reklamy do médií v roce 2021 Jaký problém vlastně řeším? • • • Chci praktické tipy na zviditelnění mojí nutriční poradny. Hlavně na internetu. • • • Teorie mluví o rozmanitých aspektech podpory prodeje... •product = packaging, branding, užitná hodnota •price = cena •place = místo, kde produkt prodáváme, pokrytí trhu, lokalita •promotion = podpora prodeje Pojďme do praxe...a přemýšlejme takto! •Kánův model Diagram Description automatically generated Základní charakteristiky •klienti je vždy očekávají •pokud je nenabídnete, tak způsobíte velkou nespokojenost •pokud je nabídnete, pouze se vyhnete negativním reakcím •nedělejte nikdy víc navíc § § §Příklady: •teplá voda v hotelovém pokoji k dispozici 24/7 •lednice udržuje teplotu 4-5 °C •vestavěné osvětlení vnitřního prostoru lednice •mobil s funkcí telefonovat/vybrat různá zvonění/pustit mp3 •antikorozní ochrana karoserie auta •snadno dostupná informace o odborném vzdělání a portofoliu služeb v nutriční poradně (web/FB/...) • Výkonnostní charakteristiky •mají lineární vztah: čím méně jich existuje, tím méně budou klienti spokojeni. Čím více jich existuje, tíme více budou spokojeni. •musíte je mít ve stejné kvalitě jako konkurence § §Příklady: •rozlišení fotoaparátu u mobilu/monitoru počítače •výdrž baterie u mobilu •zrychlení u motorky •hmotnost u kol (trekových, horských a silničních) •energetická úspornost u myčky •objem úložného prostoru v lednici/objem bubnu u pračky •měření tuku v těle/cholesterolmetr •pestré jídelníčky na míru: redukční program, výživa dětí, manažerská dieta, sportovní výživa • • Extra charakteristiky •představují skutečný nebo domnělý benefit •nepřítomnost nevede ke zklamání, ale dokáží klienta nadchnout •i malé vylepšení má obrovský dopad • §Příklady: •prodloužená záruka •stylové zpracování •bezdotyková platba u mobilu •snídaně v hotelu z regionálních a organických produktů •odborná nutriční spolupráce s časopisy a televizí •schopnost uspořádat odborný event na míru •ochutnávky zdravých variant svačinek •smoothies ze superpotravin • • Dobře. A co dál? 1) Identifikovat všechny charakteristiky, na které zákazníci při nákupu slyší 2) Stanovit jednotlivým charakteristikám váhu důležitosti 3) Popsat nákupní cesty a z nich vybrat tři nejčastější – a na ty se zaměřit! Unique Selling Points Obsah obrázku muž, lednička, držení, bílá Popis byl vytvořen automaticky Unique Selling Points Obsah obrázku snímek obrazovky Popis byl vytvořen automaticky Unique Selling Points Obsah obrázku snímek obrazovky Popis byl vytvořen automaticky Co pak s tím? Porovnejte se! • • • • • • •Příklady relevantních charakteristik: cena, datum expirace, formát, matrice, měřící rozsah, citlivost, konjugát, protilátky, RUO/IVD, interní kontroly, celkový dojem Praxe 1) Identifikovat všechny charakteristiky, na které zákazníci při nákupu slyší 2) Stanovit jednotlivým charakteristikým váhu důležitosti 3) Popsat nákupní cesty a z nich vybrat tři nejčastější – a na ty se zaměřit! Obsah obrázku snímek obrazovky Popis byl vytvořen automaticky Praxe 1) Identifikovat všechny charakteristiky, na které zákazníci při nákupu slyší 2) Stanovit jednotlivým charakteristikám váhu důležitosti 3) Popsat nákupní cesty a z nich vybrat tři nejčastější – a na ty se zaměřit! Graphical user interface Description automatically generated with low confidence Zdroj: evisions.cz Tipněte si.... A picture containing text, clipart Description automatically generated A picture containing text, night sky Description automatically generated Google vs. Seznam 71 : 29 (desktop) 83 : 17 (mobilní telefony) Graphical user interface Description automatically generated Modelový problém na webu. Jak přiměju k registraci nové zákazníky? Existuje 26 způsobů. Příklad z praxe •Stažení e-booku či jiného materiálu (např. tabulka pro měření) • • Příklad z praxe •Přihlášení se k odběru newsletteru (lze motivovat voucherem, např. sleva 10 % na první nákup) • • Příklad z praxe •Přepošlete příteli • • Příklad z praxe •Exit intent technology • • Příklad z praxe •Chat - produktová podpora (nutno zadat email před zahájením) •Poradna pro registrované (odborník lékař) •Klubové slevy (věrnostní program) •FB „Vyzvedněte si dárek k narozeninám“ – Dárek Vám zašleme na email – Email: Zde máte sl. kupón •FB status „Vyhrajte X“ – Pro účast v soutěži vyplňte email •Pop – up okno během průchodu webem •Udělat webinář •Vyhodnocení testu •Extra kvalitní články v poradně za registraci •Upozornění na expiraci •Interstitial (formát reklamy přes celé okno prohlížeče na 5 sekund před načtením obrazovky) •Super krátké výzkumy na webu •Nabídnout sladkost za vizitku •Zákaznický affiliate (Pomoz kamarádům, co si chtějí koupit lékárničku) •Uložit do zapamatovatelných (nikoliv na principu cookies) •Dotazy k produktu •Lákat pod vynikajícími články •Uspořádat akci a vyžadovat email (lze vyžadovat i při fyzické registraci na akci) • • Příklad z praxe •Diskuze pod články •Při fyzickém nákupu / komunikaci se zákaznickou linkou „výhra“ slevy (Kam ji mám zaslat?) • • Hlavně se vyhnout nakupování emailových adres! • Existují jiné cesty? A person and person posing for a picture Description automatically generated Internet • Internet a jeho místo v elektronické komunikaci • Trend: nárůst počtu uživatelů chytrých telefonů • Trend : propojení chytrých telefonů s okolním světem • Trend : růst mobilního marketingu • Trend : mobilní neznamená jen telefony • Trend : sociální sítě Zpátky k internetu. Z praxe: kampaň proti obezitě •Cíl: přimět k zamyšlení kolik cukru obsahují slazené nápoje •Hlavní sdělení „Naléváte si kila?“ •Kampaň propojuje TV spoty s Facebookem, Youtube atd. proti obezite_fb proti obezite_youtube proti obezite_new york Z praxe: PR, které změnilo stravování dětí •Cíl kampaně přilákat do školních jídelen dětské strávníky a motivovat je ke zdravému životnímu stylu •V průběhu PR kampaně vzrostl počet dětí, které dají přednost před fast foodem školní jídelně, o 20 procent •nástroje: tiskové zprávy, PR články a exkluzivní spolupráce, 3 TV a Český rozhlas - Radiožurnál • Nárůst reklamních výdajů na internetu v ČR • čeští zadavatelé utratili 34 mld Kč (rok 2019) – druhé místo za TV • nejlevnější způsob propagace na jednoho osloveného uživatele § Výhody a měřitelnost a zacílení a interaktivita a non stop dostupnost a flexibilita a bezprostřední zpětná vazba a trvalý nárůst počtu uživatelů internetu amultimediální charakter Sdělení a možnosti internetu • k dispozici pestrá paleta klasických internetových kampaní (reklama v katalozích, PPC…) • nutno hledat další příležitosti pro chytré kampaně na nejvíce navštěvovaném prostoru (Wikipedie, Google Maps,...) § Youtube • příklad exponovaného kanálu • největší server pro sdílení video souborů • ideální pro video blogging § Graphical user interface, website Description automatically generated Existují další možnosti? …držet krok s aktuálními trendy... Šance a výzvy §QR • jedná se o kód obsahující textovou zprávu nebo detailní kontaktní informace • snadný a zajímavý způsob jak přivést osobu na web • QR kód může být součástí: anovinového článku awebové stránky apropagačních materiálů afiremních vizitek D:\BlackBerry\pictures\IMG00034-20110302-1915.jpg Text, whiteboard Description automatically generated Ústav veřejného zdraví Qr code Description automatically generated Sociální sítě v České republice •YouTube 5,7 mil. uživatelů •Facebook 5,1 mil uživatelů (ve věku 13-18 jen 250 tis. a tato generace vnímá Facebook jako síť jejich rodičů a babiček) •Instagram 2,4 mil. uživatelů •TikTok 0,6 mil. uživatelů •LinkedIn 1,7 mil. uživatelů •Twitter 0,4 mil. uživatelů § Sociální sítě §Facebook • např. Adidas propojuje FCB se vším co má • ovlivňuje růst sociální sítí v telefonech • standardní možnosti cílení § § § Televize ANO •Velmi přesvědčivé médium schopné nastolovat témata •Lze snadno vzbudit emoce •Možnost okamžitého zasažení diváků •Řada parametrů sledující úspěšnost zásahu NE •Vysoké náklady na reklamu a produkci TV spotu • Nejlevnější reklama je desetivteřinový spot v pořadu Snídaně s Novou, který přijde na zhruba 15 000 korun. Půlminutový stojí dvakrát více. Na druhém konci jsou třicetivteřinové reklamy v nejsledovanějších pořadech jako Sportovní noviny nebo svého času Pojišťovna štěstí, kde půlminutová reklama stála 350 až 400 tisíc korun. Ceny jsou orientační, protože se vypočítávají z počtu diváků, kteří se na reklamu skutečně dívali. Platí se předem podle odhadu a po odvysílání se cena zpětně koriguje. Základní televizní reklamní kampaň na Nově přijde na minimálně 300 000 korun. • • • • Z praxe: Protikuřácká kampaň •Evropská komise zahájila reklamní kampaň HELP •TV a internet jako hlavní mediatyp •Na stovce TV programů se v EU objevily tři protikuřácké spoty •Cílová skupina: mladí lidé Z praxe: Protikuřácká kampaň •Návaznost na předchozí kampaň obsahující obrazovou galerii 42 fotografií •Hlavní sdělení „Nezačínejte kouřit“ •Vedlejší sdělení „Jak přestat s kouřením“ a „Nebezpečí pasivního kouření“ •Roční rozpočet cca 16, 8 mil. EUR • Z praxe: region Trabzon v Turecku • Výskyt onemocnění v důsledku nedostatku jodu • Edukační program pro zvýšení užití jodizované soli • Po intervenci byl zaznamenán nárůst v konzumaci z 54,5 % na 62,4 % • Navrženo, aby se využití místních médií stalo součástí národní strategie v předcházení onemocnění z nedostatku jodu Televize v ČR •V současnosti tendence diváků k využití většího spektra stanic •skupina Nova, skupina Prima a Česká televize: sledovanost 81 % •V ČR podíly na trhu sledovanosti ve skupině dospělých 15+ (2019): Skupina Nova 28 % (Nova, Nova Cinema, Fanda), skupina ČT 30 % (ČT1, ČT2, ČT Sport, ČT 24, ČT art), skupina Prima 24 % (Prima, Prima Cool), Barrandov 7 % a další •snaha o vykompenzování ztráty pozornosti internetem: Voyo.cz (Nova), PrimaPlay.cz (Prima), iVysilani.cz (Česká televize) Oblíbenost •Divácky atraktivní pořady jsou zejména zpravodajské relace a původní české seriály: •Ordinace v Růžové zahradě •Cesty domů •Sanitka 2 •Ulice • •Diváckou oblibu mají také talk show a stále oblíbený je formát reality show. V době vánočních a novorčních svátků dominují pohádky, které se ale úspěšně prosazují i v případě jejich odvysílání mimo uvedené roční období. Vůbec nejsledovanějším pořadem roku je zpravodajská relace TV Nova Televizní noviny. Kino Ano •Cílová skupina do 35 let •Zásah i jinak těžko oslovitelných skupin •Divák nemůže přepnout reklamu • NE •Vysoké náklady •Pouze doplněk aktivit Z praxe: SmokeFree •Spolkový úřad pro zdraví ve Švýcarsku zřídil portál pro prevenci kouření •Kino, TV a internet jako hlavní mediatypy •Cílová skupina: mladí lidé •Hlavní sdělení „Existuje jediná cigareta, která neškodí.“ Kino v ČR •Roční návštěvnost 18, 3 mil. (2019) •7 % nárůst •Podíl multikin na celkové návštěvnosti 70 % •Hlavní hráči Cinema City (14 multikin s 133 sály), CineStar (13 multikin) •Formáty: 1) na plátnech (on-screen) - nákup po sálech/sítích 2) mimo plátno (off-screen) - plakáty na stěnách, podlahová reklama, stojany, potisky na lístcích, kornouty na pop-corn, video projekce ve foyer, sampling atd. •Návštěvnost: Unie filmových distributorů, Market Media Lifestyle •CPV - od 1,1 Kč Outdoor •Velké množství formátů a možností zacílení •Dodavatelé: Bigmedia, Rencar, Superposter, JCDecaux, Outdoor Akzent •Platí se za plochu, lokalitu, reklamní nosič •Nejznámější billboard, bigboard •Obvykle nákup na jeden měsíc •Rodné listy nosičů • Outdoor Outdoor Outdoor •City-light •Backlight •Vodojemy a plynojemy •Rolling board (backlighty s rolovací reklamou) •Novinové stánky •Telefonní budky •Reklamní lavičky •Hodiny •Mostní konstrukce •Plakátovací plochy •Veřejná doprava •atd. • city light zastavka city light outdoor na fasade domu telefonni budka Billboardy zmizely od dálnic a silnic I. třídy •3 tisíce bilboardů •Mattoni odmítlo zbourat orlice a změnilo je na umělecká díla Obsah obrázku obloha, exteriér, tráva Popis byl vytvořen automaticky Obsah obrázku obloha, tráva, exteriér, planina Popis byl vytvořen automaticky Obsah obrázku tráva, obloha, exteriér, strom Popis byl vytvořen automaticky Outdoor Ano •Dlohodobé a pravidelné působení •Interakce zpravidla dvakrát denně •Působí bez ohledu na vůli příjemce •Lze cílit zásah geograficky •Non – stop působení Ne •Cca 1 sekunda na zpracování sdělení •Poškození kolemjdoucími • Tisk •V posledních letech koncentrace vlastnictví (Ringier, Vltava-Labe-Press, Mafra atd.). Holding Agrofert: Mafra (Mladá fronta Dnes, Lidové noviny) , Londa (Rádio Impuls, rádio Rock Zone). •Hlavní kritéria: čtenost a prodávanost •Zdroje: Media projekt (Unie vydavatelů), MML (Median), ABC ČR (audit prodaných nákladů). •7 národních deníků, 71 regionálních deníků, 1500 magazínů, 2000 lokalizovaných nebo odborných titulů •Lze využít tzv. eye-tracking • • • • Oční kamera •Čemu věnuje klient největší pozornost •Studium reakce na tiskovou reklamu, optimalizace webových stránek, sledování TV spotů atd. •Lze kombinovat s neuromarketingem • • ocni kamera_2 Obsah obrázku osoba, muž, nošení, brýle Popis byl vytvořen automaticky Oční kamera → oči → velký obrázek před malým → více obrázků před jedním → osoby v kombinaci s produktem lepší než imagové obrázky osob → jedinec před skupinou → výřez před celou postavou → dítě před dospělým → barevné zobrazení před černobílým → zvířata → květiny → krajina Neuromarketing •Nový směr marketingu •Využití v sociálním i komerčním prostředí •Sledována činnost částí mozku (EEG, MR) a změny fyziologického stavu (srdeční a dechová frekvence) Tisk - deníky Ano • •Vnímány jako nosiče společenského stavu •Komentátorské a redakční zázemí •Zvyk kupovat si noviny •Čtenář tráví dlouho dobu čtením •Zásah širokých cílových skupin •Možnost přiložit inzerci k tematicky příbuzným sekcím Ne •Menší kvalita tisku •Platí se zásah i necílových skupin Tisk - deníky Tisk - magazíny Ano •Umožňují předat obsáhlé sdělení •Vysoká kvalita tisku •Přesnost zacílení reklamy •Působí déle než deníky •Možnost vložit kreativní přílohu Ne •Nízký zásah •Delší periodicita •Nutno mít více tiskových vizuálů a střídat je • Rozhlas • Doplňkové médium • Poslechovost sledována výzkumem CATI (Computer Aided Telephone Interviewing) • ANO • Cenově dostupné • Výborný zásah některých cílových skupin • Flexibilita nasazení • NE • Zpravidla nutno kombinovat větší počet stanic • Někdy hůře upoutává pozornost Řekni mně svůj názor. shorturl.at/tzIS7 Qr code Description automatically generated