1. VýZNAM A EFEKTIVNOST OBCHODU, DůVODY A PřEKážKY OBCHODU Obchod se většinou jeví jako věc zcela samozřejmá, protože s ním všichni přicházíme do kontaktu a jsme často přesvědčeni, že bychom věci uměli dělat lépe. Podívejme se proto v této úvodní kapitole na podstatu a charakter obchodu a vymezme si výseč obchodu, kterou se budeme především zabývat, protože obchodem lze nazvat většinu ekonomických vztahů v rozvinuté tržní společnosti. Význam obchodu Vývoj lidské společnosti je odpradávna spojen s dělbou práce, s její postupnou specializací. I když původní formy dělby práce byly velmi jednoduché, o to přehlednější byly její důsledky: výměna výrobků, časem zprostředkovaná zbožím s obecně uznávanou hodnotou a penězi. Vzájemné ekonomické vazby postupně narůstaly, vznikla potřeba prostředníka ekonomických transakcí -- vzniká obchod. Zdá se, že opodstatnění a význam obchodu jako mezičlánku mezi hospodářskými subjekty nebo v užším smyslu mezi výrobou a spotřebou je nepopiratelné. Efektivnost obchodu Podívejme se nejprve na teoretické vymezení výhodnosti obchodu jako prostředníka. Názorný příklad dokazující potřebu obchodu -- zařazení dalšího článku do distribuční cesty: Obr.: Čtyři výrobci jsou v přímém kontaktu se čtyřmi maloobchodními firmami Počet kontaktů: počet výrobců * počet maloobchodníků = 4 * 4 = 16 kontaktů Obr.: Čtyři výrobci jsou v nepřímém kontaktu se čtyřmi maloobchodními firmami prostřednictvím jednoho velkoobchodu Počet kontaktů: počet výrobců + počet maloobchodníků = 4 + 4 = 8 kontaktů Teorie vychází především z toho, že obchod je mezičlánkem mezi výrobou a spotřebitelem, obdobně je velkoobchod mezičlánkem mezi výrobou a maloobchodem, resp. mezi několika výrobci. Důvody vedoucí k obchodu Země spolu navzájem obchodují: 1. Aby získaly produkty, které nemůžou vyrobit ve své vlastní zemi 2. Aby získaly produkty, které jsou velmi drahé při výrobě v jejich vlastní zemi 3. Aby zvýšily rozmanitost zboží dostupné v jejich zemi 4. Aby sestavily dobré vztahy s ostatními zeměmi na způsobu dávat a brát, tzn. dovoz a vývoz 5. Aby vytvořily pracovní místa výrobou zboží, které se vyváží. Překážky obchodu Nežijeme ve světě, ve kterém jsou zboží a služby volně obchodovány mezi zeměmi. Často jednotlivé země nebo skupiny zemí omezují dovoz z jiných zemí, což dělají z řady důvodů: 1. Země chrání svá vlastní odvětví. Odvětví se rozvíjí dlouho a zahrnuje značné investice. Je potřeba koupit speciální stroje a pracovní síla dodává schopnost provozovat odvětví. Země tedy proto nejsou ochotné vidět svá domácí odvětví zničená levnějším zahraničním dovozem. 2. Země omezují dovoz, aby chránily firmy a zaměstnanost. Také chrání odvětví, aby zachovaly způsob života. Např. některé evropské země mají velká farmářská společenství. Farmářské společenství bude žít ve venkovských oblastech, na vesnicích a v malých městech se zvláštním stylem života. Jestliže dovoz levných potravin přinutí uzavření farem, můžeme vidět destrukci venkovského způsobu života, tlačící se nezaměstnané zemědělské dělníky do již přeplněných měst. 3. Obchodní omezení se používají na ochranu nových nebo 'nerozvinutých` odvětví. Jednou se tyto nová fungující odvětví mohou osvědčit jako životodárná tekutina v ekonomice. 4. Země také mohou chtít omezit dovoz strategického zboží, např. základních zdrojů energie, paliva, materiálu a obranného zboží. Typy bariér Je řada metod omezování dovozu z jiných zemí (nebo skupin zemí). Dovozní cla (tarify) Dovozní clo je daň. Cena zdaněné komodity bude vyšší uvnitř zdaňované země - plnou částkou cla plus dopravní náklady - než na světovém trhu. Dotace Dotace je opakem dovozní daně. Stát může dotovat domácí výrobce tím, že jim poskytuje sumu peněz podle toho jak mnoho vyrábí. To dává domácím výrobkům výhodu v konkurenci s dovozem. Kvóty Dovozní kvóta ustanovuje max. množství - ne cenu - komodity, která může být dovážena během daného období. Např. EU uvalila kvóty na dovoz japonských automobilů. 2. DEFINICE A VYMEZENí OBCHODU Obchod je specifická ekonomická činnost, jejímž prostřednictvím se uskutečňuje prodej a koupě zboží a poskytnutých služeb za peníze. Do obchodu zařazujeme všechny činnosti spojené s nabídkou a poptávkou uskutečňované mezi prodávajícím a kupujícím, které vedou k realizaci sjednané transakce za předem dohodnutých podmínek. Obchod je zařazen v terciární sféře národního hospodářství. 4 sféry NH: 1. primární (zemědělství, těžba surovin, rybolov) 2. sekundární (průmyslu -- zpracovatelský, strojní, stavební) 3. terciální (obchod a služby) 4. kvarciální (školství, zdravotnictví, kultura) Obchod je možno chápat v několika základních polohách: jako činnost a jako instituci, tzn. v širším a v užším pojetí. Obchod jako činnost představuje nejobsáhlejší pojetí. Je to činnost zahrnující minimálně nákup a prodej zboží. Obchodní činností se ovšem mohou zabývat i subjekty, jejichž hlavní činností je výroba. Tam je většinou funkčně, časově i organizačně oddělen nákup a prodej, které se obvykle zabývají i odlišným zbožím. Podnik musí nakoupit vstupy od svých dodavatelů, které mění na výstupy, které pak prodává svým odběratelům. Kromě toho představuje obchod i činnosti, při nichž se neobchoduje se zbožím, ale i se službami, s informacemi či s energií, s cennými papíry apod. V nejširším slova smyslu patří do obchodu i služby. Jde jednak o služby souvisící s prodejem zboží (prodej fyzických, organizačních či informačních úkonů, např. rezervace zboží, úprava velikosti, montáž -- uvedení do provozu, pronájem předmětů, doprava zboží do bytu apod.). Jednak jde o výhradní prodej služeb -- prodej bytů, dopravních úkonů, služby osobní, prodej bankovních produktů atd. Obchod v institucionálním pojetí představuje subjekty zabývající se převážně obchodem, přičemž za obchodní instituce v užším slova smyslu jsou považovány ty subjekty, které nakupují fyzické zboží za účelem dalšího prodeje bez jeho podstatnější úpravy. Obchod můžeme vymezit ze dvou pohledů: 1. národohospodářského 2. podnikatelského Národohospodářský pohled zajímá centrální orgány, které usměrňují, příp. stimulují jeho činnost (zahraniční obchod), jako jedno z národohospodářských odvětví. Agregátní veličiny zjišťované z národohospodářského pohledu: q HDP vytvořený v odvětví obchodu, q podíl HDP (v %) vytvořený v obchodu na celkovém HDP, q zaměstnanost a růst zaměstnanosti v obchodu, q podíl zaměstnanosti (v %) v obchodu na celkovém počtu zaměstnaných osob v národním hospodářství, q struktura podnikatelských subjektů, q ekonomické efekty dosažené v zahraničním obchodu. Podnikatelský pohled zahrnuje širokou oblast specifických činností spojených s předmětem podnikání a výsledky dosažené z těchto činností. Rozhodujícím kritériem je zisk přeměněný na disponibilní formu -- peníze. Podnikatelské hledisko naplňují tři samostatné okruhy: ˙ První okruh vymezuje podmínky pro získání oprávnění k podnikání v obchodě, respektive obchodní činnosti (živnostenský list nebo koncesní listina -- záleží na sortimentu). ˙ Druhý okruh je předmětem práva. Právo chápe obchod zcela odlišně od ostatních vědních disciplín. Obchody vymezuje jako právní jednání a další skutečnosti podléhající režimu Obchodního zákoníku. Obchodník je chápán jako subjekt, na něhož se vztahuje osobní působnost Obchodního zákoníku, zatímco uskutečňované transakce jsou vymezeny působností věcnou. ˙ Třetí celek zahrnuje všechny činnosti realizované v obchodě jako předmětu podnikání. 3. TŘÍDĚNÍ A FUNKCE OBCHODU 1) podle druhu prodávaného zboží q potraviny q spotřební zboží q ostatním průmyslovým zbožím včetně stavebnin q jiné 2) podle velikosti prodejní plochy q drobné prodejní jednotky (do 400 m2 prodejní plochy) q supermarkety (400 -- 2 500 m2 prodejní plochy) q hypermarkety (nad 2 500 m2) typ A (2 500 -- 5 000 m2) typ B (5 000 -- 7 500 m2) typ C (7 500 -- 10 000 m2) typ D (nad 10 000 m2) Zvláštní místa zaujímají obchodní centra vybavená kromě obchodu veškerým doplňkovým zařízením, včetně pro využití volného času. 3) podle způsobu prodeje q samoobslužný q zásilkový q pultový q elektronický 4) podle způsobu inkasa plateb q za hotové q na úvěr 5) podle obchodních operací q obchod ve výrobě (odbytový sklad, přímý prodej, řemeslníci) q velkoobchod q maloobchod q obchodní zástupce q obchodní cestující q obchodní makléř q komisionář q zasilatel (speditér) q burzy q aukce q veletrhy 6) podle teritoria q tuzemský (místní, regionální, celostátní) q zahraniční q mezinárodní 7) podle vlastnictví q soukromý q státní q družstevní 8) podle právní formy q fyzická osoba q právnická osoba (veřejná obchodní společnost, komanditní společnost, společnost s ručením omezeným, akciová společnost, družstvo) Funkce obchodu Rozvoj obchodních činností a institucí souvisel se zvyšováním náročnosti jednotlivých partnerů na jejich úroveň. Obecně lze shrnout tyto požadavky do souboru objektivizovaných funkcí obchodu. V dalším textu uvádíme hlavní obchodní funkce, jak jsou obecně ve světové literatuře uznávány: 1. Transformační -- Přeměna výrobního (dodavatelského) sortimentu na sortiment obchodní (odběratelský), odpovídající potřebám a nákupním zvyklostem zákazníků -- např. velkoobchod potravinami má 60 dodavatelů a 300 odběratelů, kteří odebírají celý sortiment nebo jeho značnou část. Obchod zajišťuje přiměřený rozsah sortimentu -- hluboký nebo široký. 2. Zprostředkovací -- Překonání rozdílů mezi místem výroby (dodavatelem) a místem prodeje (odběratelem) -- obchod zajišťuje prodej zboží na potřebném místě nebo jeho dodávku na toto místo. 3. Časová -- Překonání rozdílů mezi časem výroby a časem nákupu zboží -- obchod zajišťuje pohotovost prodeje či dodávek a musí proto držet určitý rozsah zásob. 4. Zásobovací -- Zajišťování množství a kvality prodávaného zboží -- to neznamená prohlídku všeho zboží a vlastní kontrolní laboratoře pro kvalitativní přejímku. Důležitý je však správný výběr dodavatele, rychlé vyřizování reklamací a podle jejich rozsahu případná promptní výměna dodavatele. 5. Iniciativní -- Iniciativní ovlivňování výroby co do sortimentu, času, místa a množství a ovlivňování poptávky (marketing). 6. Zajišťovací -- Zajišťování racionálních zásobovacích cest s cílem snížení prodejní ceny ve vztahu k úrovni zásobování (logistika). 7. Platební -- Zajišťování včasné úhrady dodavatelům. Význam této funkce je u nás plně docenitelný až v současném období výrazné zadluženosti řady obchodních i výrobních organizací. 4. ČLENěNí ZBOží, STRUKTURA A ZMěNY SORTIMENTU Obchod fyzickým zbožím zahrnuje dvě hlavní oblasti: ˙ obchod spotřebním zbožím, ˙ obchod zbožím pro další podnikání. Obě oblasti tvoří rozsáhlé a charakteristicky vymezené skupiny činností, v mnohotvárné prezentaci tržního hospodářství však dochází i k jejich prolínání. Obchod spotřebním zbožím zahrnuje převážně soubor zboží určený pro konečného individuálního spotřebitele. Zákazníky jsou jednotliví občané, jednotlivé rodiny. Patří sem potraviny, odívání, potřeby pro domácnost a volný čas, automobily a pohonné hmoty apod. V systému obchodu spotřebním zbožím se uskutečňují i nákupy drobných výrobců a řemeslníků (např. celý rozsah veřejného stravování) a okrajové nákupy středních a velkých firem (např. kancelářské potřeby). Velký rozsah má i prodej automobilů a pohonných hmot pro podnikatelské subjekty. Obchod spotřebním zbožím převážně provozují obchodní instituce v užším slova smyslu -- obchodní firmy. Obchod zbožím pro další podnikání provozují kromě obchodních firem ve značném rozsahu i výrobní podniky svými organizačními útvary nebo návaznými organizacemi pro prodej, popř. pro nákup (např. dceřinná společnost). Struktura a změny sortimentu Racionalita řízení toku zboží v oběhu předpokládá s ohledem na náročnost tohoto řízení určitý řád v souboru zboží, které je předmětem (objektem) logistiky. Jako sortiment bývá označován cílevědomě soustředěný a utříděný soubor výrobků, ale i výkonů a služeb. Utřídění může být provedeno podle různých hledisek -- podle výrobního materiálu, podle účelu (po)užití, frekvence spotřeby (užití) apod. Je-li výrobní sortiment souborem výrobků v rámci výrobního programu, pak označení obchodní sortiment přísluší souboru výrobků uspořádaných podle určitého obchodního záměru. Obchodním sortimentem je v podstatě vše, co se vyrábí a poté vchází do sféry oběhu. Obchodní sortiment nepředstavuje tedy pouhé nahromadění výrobků, nýbrž určité množství určitým způsobem sestavené, utříděné a nabízené za určitých konkrétních technických, technologických, organizačních a jiných podmínek. Celkový obchodní sortiment se rozpadá podle subjektů obchodní činnosti na dílčí obchodní sortimenty firem, prodejen, filiálek apod. Předmětem činnosti obchodu spotřebním zbožím je odpovídající část obchodního sortimentu označovaná jako spotřební zboží. Smyslem činnosti obchodu je soustředit všechny operace, které obchod spotřebním zbožím uskutečňuje, na získání a prodej takového souboru spotřebního zboží, který odpovídá poptávce a jejím změnám. Jde-li o změny v sortimentu spotřebního zboží, pak jde o: ˙ změny vývojové, ˙ změny sezónní. Vývojové změny v obchodním sortimentu jsou spojeny s vývojem (změnami, zdokonalováním) výrobního procesu a inovacemi a se změnami potřeb obyvatelstva. Působí na dynamiku sortimentu. Sezónní změny v sortimentu spotřebního zboží jsou spojeny s časovými výkyvy ve spotřebitelské poptávce, se spotřebitelskými zvyklostmi během roku. Nepromítají se do dynamiky sortimentu. I když se členění sortimentu vyskytuje v mnoha podobách, mezinárodně obecně užívaným nejhrubším členěním je rozdělení spotřebního zboží na potraviny (food) a nepotraviny (non-food). Dále se potravinářské zboží člení na část tradičně dodávanou přes velkoobchodní článek, tj. zboží vesměs nevyžadující mimořádné podmínky skladování ani rychlost oběhu -- tzv. suchý sortiment (dry goods) a na část představující vesměs rychle se kazící zboží, tedy s požadovanou rychlou obrátkou (perishable goods), typické u nás pro přímé dodávky z výroby do maloobchodu. U velkých obchodních firem retailingového typu však dnes i toto zboží převážně prochází velkoobchodními distribučními centry při zachování potřebné rychlosti pohybu a jsou součástí komplexních dodávek do maloobchodních jednotek z těchto distribučních center. Nepotravinářské zboží označené jako "soft", tedy "měkké", představuje poměrně rozsáhlý soubor odívání, včetně obuvi, ostatní -- "hard", tedy "tvrdé", pak zejména nábytek a potřeby pro domácnost (bílé zboží pro kuchyně a koupelny, hnědé pro elektroniku). Podmínkou racionální práce s obchodním sortimentem, tedy podmínkou obchodní činnosti vůbec, je třídění sortimentu, jeho vnitřní strukturování a s tím spojené vymezení základního prvku obchodního sortimentu. Pro řízení pohybu zboží a informací je nutno vycházet z každého jednotlivého výrobku, jakožto nejmenšího článku v sortimentu, tedy z tzv. komerčního druhu. Komerční druh můžeme chápat jako základní prvek obchodního sortimentu, který se liší od ostatních komerčních druhů váhou, velikostí, obalem, cenou, přísadou, složením či střihem, materiálem, barvou a dalšími specifickými projevy užitné hodnoty, jako je tvar, jakost, rozměry, značka, tržní úprava, odrůda a další. I když je většina těchto odlišností vyjádřena cenou, nalezneme řadu výrobků lišících se v rámci téže ceny přísadou, barvou i velikostí. Zdá se tedy označení "komerční druh" oprávněně výstižnější než výraz též často užívaný -- "ceníkový druh". Je třeba si uvědomit, že veškerá obchodní činnost vychází z tohoto vymezení komerčního druhu a pracuje s ním, počínaje objednávkou zboží a prezentací v prodejně konče. Specializace v obchodě Seskupování v obchodním sortimentu je procesem tvořícím základ specializace v obchodě. Specializací sortimentu zboží se rozumí omezení rozsahu sortimentu na určité sortimentní skupiny, podskupiny nebo druhy zboží. Šířka sortimentu prodejny (firmy) je dána počtem skupin zboží vzniklých účelovým seskupením výrobků, hloubka sortimentu je dána možností výběru v dané skupině v závislosti na užitných vlastnostech, výrobci, ceně apod. Členěním obchodního sortimentu, seskupováním a kombinací různých souborů spotřebního zboží sleduje obchodní firma zejména: ˙ racionalizaci práce v provozních jednotkách, ˙ využití kvalifikace pracovníků, ˙ přizpůsobení se spotřebitelské poptávce (nákupním zvyklostem), ˙ zjednodušení a zprůhlednění obchodní činnosti. 5. RETAILING, FAKTORY ROZVOJE A VýVOJOVé TRENDY RETAILINGU Růst prodeje spotřebního zboží a koncentrace organizační i provozní vytvořily z tzv. vnitřního obchodu významnou ekonomickou kategorii mezinárodního profilu a významu. Maloobchod dnes poskytuje 7-12% všech pracovních příležitostí v národním hospodářství, vyšší údaje jsou typické pro nejrozvinutější země. Podíl zaměstnanosti v obchodě se obecně stále zvyšuje. Postupně však obchod přestává být ve svém rozvoji tlačen výrobou a naopak sám vtahuje výrobu směrem k prudkému rozvoji oběhu zboží. I v České republice vzrostl podíl a význam obchodu, který spolu se službami doposud stačil absorbovat pracovníky uvolněné zejména z průmyslu a zemědělství. Podíl obchodu na počtu pracovníků činil v roce 1995 17,7% (za poslední 2 roky jde o vzrůst o 3 body), na HDP 11,5% a na počet podnikatelských jednotek dokonce 35,3%. Základem revolučního rozvoje retailingu jsou dva faktory: ˙ neustálý růst příjmů obyvatel po druhé světové válce, nejprve ve vysoce průmyslových zemích Severní Ameriky a Evropy, později částečně v Asii a v Latinské Americe. Mnoho lidí má dostatek peněz, aby nakupovalo stále více zboží, je nutný stále větší počet prodejních jednotek, které vycházejí vstříc stále se rozšiřující diverzifikované poptávce; ˙ proces nákupu a prodeje je stále více určován odběratelem. V prvé řadě konečným zákazníkem -- spotřebitelem. Ten má maximální kontakty s maloobchodem. Maloobchod stále ve větší míře určuje, co se bude vyrábět a co se bude tudíž prodávat. V současné době se vztah výroby a maloobchodu výrazně změnil proti první polovině 20. století. Dřívější systém, který dovoloval výrobci -- dodavateli stanovit fixní cenu, za kterou lze prodávat finálnímu odběrateli, přestává fungovat. Obchodníci získali kontrolu nad distribučními procesy nejen proto, že rozhodují o konečné ceně zboží, ale také proto, že se individuální prodejny postupně spojují ve stále větší firmy. Nákup ve velkém, racionální rozvoz a uskladnění zboží, rychlé dodávky, progresívní informační technologie, počítače -- to vše je projev existence velkých firem a jejich moderního řízení. Nákup ve velkých prodejnách se vyplácí, protože zabezpečuje kupujícím lepší výběr, šetří čas, umožňuje lepší podmínky nákupu, dobrou kvalitu balení, nižší cenu atd. Aby celou tuto činnost mohly maloobchodní firmy realizovat, budují pochopitelně svůj velkoobchod, svoji dopravu, své zahraniční zastoupení, nakupují zboží ze zahraničí, provozují některé balírny, často i přímo ovlivňují některé výrobní podniky. Velikost obchodních firem a komplexní řešení pohybu zboží, to představuje nový pojem, který se nazývá retailing. Retailing je mezinárodně chápaný maloobchod plně vybavený celým logistickým zázemím a vysoce kvalifikovaným informačním systémem s profesionálním managementem. Vývojové trendy retailingu Obecně se uznávají tři základní vývojové trendy současného retailingu. Jsou to: ˙ tržní dominance, ˙ internacionalizace, ˙ diverzifikace. Tržní dominance představuje jednak růst velikosti obchodních firem a jejich provozních jednotek (organizační a provozní koncentrace), jednak rozhodující vliv retailingových firem na dodavatele -- především na výrobu. Dominance velkých firem se projevuje tím, že pod jedním řízením soustřeďují maloobchod, velkoobchod, sklady i dopravu, a dále se sdružují a budují v různých zemích světa k posílení svého nákupního potenciálu nákupní centrály. Internacionalizace představuje v první etapě internacionalizaci sortimentu zboží i zájmů, vkusu a chuti zákazníků z různých států jako důsledek cestování obyvatelstva, působení televize a dalších sdělovacích prostředků. Toto mezinárodní sjednocování zájmů umožňuje rozšiřování činnosti maloobchodních organizací do zahraničí vyvolané omezenými možnostmi na domácím trhu. Diverzifikace obchodních činností -- firem znamená zaměření firem nebo jejich velkých částí (divize, dceřinné společnosti apod.) na určený druh činnosti charakterizovaný sortimentem, cenovou úrovní, způsobem prodeje, velikostí prodejen, rozsahem služeb, zaměřením na zákaznický segment. 6. OBCHODNí KATEGORIE -- PROSTřEDNíCI Obchodní kategorií rozumíme druh obchodní činnosti v agregované podobě, charakterizovaný společnými obecně vymezitelnými znaky. Hlavní dvě skupiny představuje členění na obchodní prostředníky a zprostředkovatele. Prostředníci představují obchodní firmy (činnosti), v plném slova smyslu obchodní. Jsou prostředníkem směny mezi prodávajícím a kupujícím z hlediska nabídky zboží, jeho dodání, vyúčtování, z hlediska plné odpovědnosti. Zprostředkovatelé vyhledávají trhy pro nákup nebo prodej a konkrétní partnery pro svého obchodního zákazníka, dojednávají podmínky, které by vyhovovaly oběma subjektům pro jednotlivé obchodní případy, organizují informovanost o zboží a podmínkách prodeje či jeho převedení. Svým způsobem jde o služby pro obchodní činnosti. Bohatost a složitost obchodní činnosti vede někdy k prolnutí obou hlavních skupin -- k převzetí některých charakteristik z druhé skupiny obchodních kategorií. Výkon obchodu představuje rozsah prodeje zboží. Ve shodě s Českým statistickým úřadem označujeme tento výkon jako prodej, což odpovídá anglickému obvyklému označení "sale". Za věcně nesprávné však nelze pokládat ani označení výkonu výrazem obrat, což bylo úřední označení v centrálně plánované ekonomice, současně to však odpovídá obvyklému německému výrazu "Umsatz". Z hlediska finančního je možno hovořit o tržbách obchodu a jeho jednotek. Prostředníci obchodní činnosti Z obchodních prostředníků jsou nejznámějšími kategoriemi maloobchod a velkoobchod. Podle oblasti působení se vyčleňuje zahraniční obchod (export a import), který má převážně charakter velkoobchodní činnosti a v největším rozsahu používá služeb zprostředkovatelů. Velkoobchod (wholesale) -- je podnik (případně činnost) nakupující zboží ve velkém od výrobců a ve velkém i prodávající maloobchodníkům, pohostinským zařízením a drobným výrobcům (cukráři, lahůdkáři) -- a to bez podstatné změny. Velkoobchod zboží většinou skladuje a rozváží odběratelům, vyskytují se však i dodávky traťové bez vlastního skladování a prodej menším odběratelům formou samoobsluhy (Cash and Carry). Do velkoobchodních činností se zahrnuje i stáčení vín a olejů, pražení a balení kávy, balení ovoce apod. Velkoobchodní firmy jsou převážně nezávislé na výrobě. Velké integrované firmy mají naopak vlastní nebo smluvně a kapitálově vázané výrobní kapacity. Při provázanosti výrobní a obchodní činnosti se rozlišují pojmy: ˙ výrobce -- velkoobchodník -- prodává převážně výrobky své produkce, kompletuje však sortiment i od jiných výrobců, aby byl dobře prodejným, ˙ velkoobchodník -- dohotovitel -- nakupované standardní zboží upravuje (módní doplněk, obal). Dosavadní vymezení je charakterizováno ve vztahu k sortimentu spotřební zboží (zboží, které neslouží pro další zpracování). Existuje však velký objem "nespotřebního" zboží, což je zboží pro výrobní spotřebu nebo další většinou neobchodní podnikání. Obchodování s ním má charakter velkoobchodní činnosti. Tuto činnost většinou nezajišťují pouze samostatné obchodní firmy, ale i jednotlivé útvary výrobních firem zaměřené na prodej či nákup s diferencovanou mírou samostatnosti Maloobchod (Retail) je podnik (nebo činnost) zahrnující nákup od velkoobchodu nebo od výrobce a jeho prodej bez dalšího zpracování konečnému spotřebiteli. Maloobchod vytváří vhodné seskupení zboží -- prodejní sortiment, co do druhů, množství, kvality, cenových poloh, skladováním vytváří pohotovou prodejní zásobu, poskytuje informace o zboží, zajišťuje vhodnou formu prodeje a předává marketingové informace dodavatelům (přání spotřebitelů). Základní tendencí je růst prodejních kapacit při zmenšování počtu jednotek, růst podílu velkých obchodních organizací na úkor individuálních podniků. Velké maloobchodní (lépe retailingové) firmy mají vlastní velkoobchod, často hierarchicky členěný, vlastní dovozní složku případně se skladem, vlastní autodopravu, školící střediska, reklamní a marketingovou složku a zejména velké prodejní jednotky. Často si ještě zřizují společnou nákupní nadstavbu, která zajišťuje co nejlevnější nákup. Obchod ve výrobě představuje převážně prodej svých výrobků přes odbytový sklad pro velkoobchodníky. Přímý prodej konečnému spotřebiteli je charakteristický pro prodej strojů a velkých investičních celků (lokomotiva, silniční stroj, tkací automaty, cukrovar), dále se vyskytuje u drobného specializovaného sortimentu formou zásilkového obchodu a formou vlastních firemních prodejen. Zvláštní skupinou je prodej související s řemeslnou výrobou -- cukrářství, prodej zmrzliny, pekařství, uzenářství, klenotnictví apod. Požadavek na čerstvost a originalitu podporuje prosperitu tohoto prodeje výrobců navzdory relativně vysokým cenám proti průmyslové výrobě. Obchod zemědělských výrobců se realizuje vlastním prodejem na lokálních trzích -- typické zejména pro menší výrobce ovoce a zeleniny -- prodejem podnikům či družstvům potravinářského průmyslu a prodejem pomocí prostředníků a zprostředkovatelů. 7. OBCHODNí KATEGORIE -- ZPROSTřEDKOVATELé Nejobvyklejšími kategoriemi zprostředkovatelů v obchodních činnostech jsou: ˙ obchodní zástupce, ˙ obchodní cestující, ˙ obchodní zprostředkovatel (makléř), ˙ komisionář, ˙ zasilatel -- speditér, ˙ burza, ˙ aukce, ˙ veletrhy. Obchodní zástupce -- je samostatný obchodní subjekt (jednotlivec s vlastní firmou nebo obchodní společnost), který pracuje jménem podniku, s nímž uzavřel smlouvu o obchodním zastoupení, a na jeho účet, tj. všechny výnosy i ztráty převádí na účet zastoupeného. Činnost obchodního zástupce spočívá ve vyhledávání vhodných odběratelů, kterým předkládá při osobních návštěvách nebo písemně nabídky zboží spolu s katalogy, vzorky, ceníky a dalšími materiály vztahujícími se k prodeji zboží. Jeho úkolem je sledovat tržní situaci, bonitu jednotlivých odběratelů a podávat o tom zprávy zastoupenému, pomáhat zákazníkům při vyřizování formalit, popř. reklamací, spolupracovat při vymáhání pohledávek. Smlouva o obchodním zastoupení určuje předmět činnosti, oblast působení, výčet povinností zástupce. Může jít o výhradní zastoupení nebo o zastoupení nevýhradní -- o jednoho z mnoha zástupců určité firmy na daném teritoriu; jeden obchodní zástupce může též zastupovat více firem. Zvláštním typem zastupitelské smlouvy je smlouva o výhradním zastoupení. Zastoupený se zavazuje, že na smluvním území nebude pro daný zastoupený předmět užívat služeb jiných zprostředkovatelů. Zástupce zpravidla na sebe bere závazek nezprostředkovávat obchody pro konkurenční firmy a v konkurenčním zboží. Kromě běžných podmínek zastupitelských smluv obsahuje tato smlouva často ustanovení o uznávací provizi. Obchodní zástupce nebývá oprávněn uzavírat sám kupní smlouvy, k tomu se vyžaduje zmocnění (plná moc) zastoupeného. Nárokem zástupce je odměna -- provize, úhrada nákladů apod. Při rozhodování o uzavření smlouvy o obchodním zastoupení zvažuje dodavatel zejména vzdálenost trhu, jeho kapacitu, organizovanost obchodní sítě na daném teritoriu a samozřejmě druh zboží. Obchodní zástupce se uplatňuje více u zboží jednoduššího, zde je schopen připravit a popř. uzavřít celý obchod, u zboží technicky složitějšího obchodní zástupce pouze vyhledává potenciálního zákazníka a vlastní obchodní případ zpracují odborní pracovníci zastoupeného. Zastoupený podnik si zpravidla předem ověřuje kvalitu budoucího zástupce jednorázovým zprostředkováním některých obchodů. Zastupitelská smlouva potom bývá uzavírána nejprve na omezenou dobu, např. na šest měsíců a teprve jestliže se zástupce osvědčí, uzavírá se smlouva s dlouhodobější platností. Pro zastoupený podnik je výhodné, naváže-li spojení se zástupcem, který je v daném oboru nebo v oboru příbuzném už zaveden. Sortiment zboží, ve kterém zástupce zprostředkovává, má být volen tak, aby si jednotlivé výrobky nekonkurovaly, ale naopak se podle struktury potřeby doplňovaly. Od obchodního zástupce je třeba odlišovat funkci obchodní cestující, který je obchodním pracovníkem dodavatele, z jehož pověření a jehož jménem a na jehož účet a nebezpečí sjednává obchodní transakce -- získává objednávky a poskytuje poradenské služby. V některých aspektech je jeho činnost obdobná jako u obchodního zástupce -- sleduje trh, konkurenci, platební schopnost zákazníků, umožňuje podniku rychlou reakci, přizpůsobení trhu. Informuje zákazníky o nových výrobcích, pravidelně je navštěvuje a "pěstuje si je". Podává zaměstnavateli pravidelné zprávy. Obchod buď jen zprostředkovává nebo i uzavírá. Na základě plné moci může i inkasovat. Zainteresován je většinou formou podílové mzdy. Není obchodní firmou. Obchodní zprostředkovatel -- makléř -- jeho funkcí je připravovat obchodní transakce tak, aby jednání skončilo kontraktem s třetí osobou uzavíraným přímo příkazcem a bylo výhodné pro obě strany -- sleduje vždy zájmy obou partnerů. Nepřichází do styku se zbožím ani s peněžními prostředky příkazce a jeho partnera. Jde o samostatného obchodníka (firmu) jednajícího na cizí účet a cizím jménem. Pokud je k tomu zmocněn (plná moc), může sám sjednávat obchod se zbožím či cennými papíry, pojištění, dopravu apod. Má vysoké znalosti trhu a subjektů na něm. Šetří tak mnoho času, námahy i prostředků příkazce. Mezi makléřem a zástupcem není podstatný rozdíl. Komisionář -- prodává a nakupuje vlastním jménem na cizí účet různé komodity: zboží, cenné papíry. Vzájemný vztah mezi komitentem a komisionářem je upraven tzv. komisionářskou smlouvou, další smlouva, např. kupní, pak je uzavírána mezi komisionářem a zákazníkem (komitent komisionář zákazník). Komitent není vázán smlouvou mezi komisionářem a zákazníkem -- nemá vůči odběratelům nebo dodavatelům komisionáře ani práva ani závazky. Zákazník tedy nemusí při sjednávání obchodu vědět, že za komisionářem stojí jiná firma -- komitent (obvykle zejména v zahraničních obchodech). Nákupní komisionář předává komitentovi účet o koupi, v němž účtuje skutečnou cenu, náklady a provizi. Při prodeji pak účet o prodeji. Prodá-li za vyšší než limitovanou cenu, náleží mu většinou tento rozdíl nebo podíl z něho. Pokud komisionář nakoupí zboží a dál prodává, což se označuje jako "samovstup komisionáře", ztrácí postavení komisionáře. V prodeji zboží prostřednictvím komisionáře mají velký význam tzv. konsignační sklady, do kterých komitent disponuje zboží. V komisionářské smlouvě pak figuruje i otázka vedení skladu, vyúčtování prodejů atd. Komisionář může sám inkasovat nebo vydat zboží proti potvrzení banky o úhradě. Zasilatel (speditér) -- je typem komisionáře, který obstarává přepravu a související služby vlastním jménem na příkazcův účet. Do náplně činnosti speditéra patří obstarávání přepravy zásilek, zajištění dopravních prostředků, koordinace přepravy zásilky na místo určení různými dopravními prostředky (dopravci), popř. zajištění skladování a překládání zásilek, obstarávání nutné péče o zásilky, obstarávání potřebných dokladů. Velké speditérské firmy tyto činnosti nejen zprostředkovávají, ale samy je též zajišťují vlastními dopravními prostředky, vlastním jménem a na vlastní účet a nebezpečí. Stávají se i dopravci. Burzy -- jsou zvláštní formou organizace trhu, na kterém se ve velkém obchoduje s hromadným, zastupitelným a nepřítomným zbožím. Typickými druhy burzovního zboží jsou zejména suroviny, ale též cenné papíry a devizy. Burzy se organizují pod státní kontrolou, jako burzy charakteru všeobecně přístupných shromáždění i jako soukromé obchodní společnosti nebo jako podniky těchto společností. Burzovní obchody uzavírají kupující a prodávající mezi sebou jen zřídka. Zpravidla se obchod uskutečňuje prostřednictvím dohodců -- makléřů. Burzovní obchody lze rozlišit z mnoha hledisek -- např. na obchody efektivní, kdy důvodem uzavření kupní smlouvy je skutečná dodávka zboží nebo jeho odběr, a na obchody diferenční, kdy jde o pouhý cenový rozdíl (spekulaci). Podstatou prakticky všech burzovních obchodů je spekulace na vzestup nebo pokles cen. Základem spekulace na vzestup cen je očekávání prodávajícího, že cena zboží za určitou dobu stoupne, a že z tohoto rozdílu bude mít zisk. Aukce -- jsou v podstatě veřejné dražby, na nichž se prodá zboží tomu, kdo nabídne vyšší cenu, jde tedy o jednostrannou soutěž kupujících. Na rozdíl od burz je možno si zboží nebo alespoň vzorky prohlédnout. Aukce mají většinou charakter velkoobchodní. Pořadateli aukcí mohou být vlastníci zboží nebo jejich organizace, aukční společnosti, přístavní správy nebo státem pověřené organizace -- agenti. Vedle přímých kontrahentů jednají na aukcích i zprostředkovatelé -- dohodci. Kromě známého způsobu lze použít i tzv. zapisovací řízení. Zájemci dávají po prohlídce zboží písemné nabídky -- akceptuje se cenově nejvýhodnější nabídka. Důvod této formy -- vyloučit nepříznivý vliv při malé návštěvnosti aukce a obrana proti dohodě vydražitelů -- kupců. Maloobchodní charakter mají aukce starožitností, dražby zapomenutých předmětů apod. Veletrhy -- jsou tradiční kategorií obchodních činností. Slouží ke zprostředkování, i když právně do žádných obchodních vztahů s klienty nevstupují -- vyjma nájmu (BVV -- Brněnské veletrhy a výstavy). Původně měly zbožový charakter s promptním prodejem vystaveného a nabízeného zboží. V dalším vývoji jsou nahrazovány veletrhy vzorkovými (zbožovou funkci přebírají zbožové burzy). Úlohou veletrhů je umožnit účastníkům seznámit se s vystavovanými vzorky a usnadnit tak realizaci obchodních transakcí. Podle oblasti je lze rozdělit na místní, národní a mezinárodní, podle šíře sortimentu na všeobecné a specializované. Veletrhy plní hlavně tyto funkce: ˙ informační a poznávací (seznámení s novinkami v daném sortimentu, s dodavateli, organizování sympozií, přednášek pro odborně zainteresované), ˙ propagační (seznámení s novinkami v daném sortimentu, podniku, odvětví, státu), ˙ komerční -- veletrhy jsou časově a místně koncentrovanou nabídkou zboží i soustředěnou poptávkou, místem navazování obchodních kontaktů, rozpracování obchodů, k jejichž uzavření může dojít později, či přímo místem uzavírání kontraktů. Měřítkem komerčního efektu je dosažený obrat. 8. DRUHY VELKOOBCHODNíCH čINNOSTí U spotřebního zboží se rozlišují následující druhy velkoobchodních činností: ˙ dodávkový velkoobchod (skladový), ˙ agenturní -- traťový velkoobchod (neskladový), ˙ samoobslužný velkoobchod (skladový), ˙ regálový velkoobchod (skladový), ˙ prodejní sklady. Dodávkový velkoobchod Jde o nejobvyklejší systém velkoobchodu, kdy se udržují zásoby ve skladě a zboží se rozváží na základě objednávky až "do domu". Součástí velkoobchodního provozu bývá i vlastní autodoprava -- zejména u velkých společností. Zhruba polovina velkoobchodů však používala v Evropě koncem 80. let služeb dopravních nebo speditérských firem. Součástí prodejních služeb je i zajišťování propagačních a reklamních akcí, školení odběratelů, jejich personálu, technické služby, např. pro vybavování jednotek, v oblasti účetnictví, úvěrů a financování. Agenturní -- traťový velkoobchod Základem jeho činnosti je funkce dispozičně akviziční, nezajišťuje tedy fyzický pohyb zboží přes vlastní sklad, ale organizuje dodávky z výroby či od jiných velkých dodavatelů odběratelům -- maloobchodníkům nebo i velkoobchodníkům. Tyto dodávky jsou levnější, protože dochází k úsporám vyloučením skladového článku. Realizace dodávky však bývá časově delší než u dodavatelského velkoobchodu. Používá se proto u velkých dodávek a pro větší odběratele. Samoobslužný velkoobchod Systém Cash and Carry (C + C) vznikl v USA a do Evropy se začal rozšiřovat začátkem 60. let. Svého vrcholu dosáhl v 80. letech. Později se v USA a ve vyspělých státech Evropy stabilizoval 5-8% podílem z celkového velkoobchodního obratu spotřebního zboží. Je určen pro menší odběry vlastním autem zákazníka, u kterého racionalizace přepravy zboží nehraje roli. Zákazníky jsou především provozovatelé různých pohostinných provozů, drobní výrobci (např. cukráři, lahůdkáři) a drobní maloobchodníci, zejména příležitostní prodejci ve stáncích. Způsob nákupu potravin připomíná velkou maloobchodní samoobsluhu, používají se velké nákupní vozíky nebo plošinové vozíky. Část prodejny pro masově prodávané zboží bývá vybavena skladovými regály pro paletované zboží -- ve vyšších vrstvách jsou rezervní zásoby. Části pro nepotraviny většinou připomínají svým uspořádáním hypermarket. Výhody systému C + C představují pro zákazníky především impulsivní nabídku, okamžitou realizaci objednávky, relativně levnější nákup malých množství (snižování vlastních zásob), úspory času při očekávání dodávky. Pro velkoobchod je výhodou okamžité zaplacení, snížení manipulačních nákladů a rychlý kontakt s odběrateli. Regálový velkoobchod Jde o intenzivní formu vertikální kooperace. Systém se uplatňuje především v USA, kde vznikl jako organizovaná forma nátlaku na rozšiřování nepotravinářského sortimentu v potravinářském maloobchodě. Rovněž v Evropě jsou předmětem regálového velkoobchodu zejména nepotraviny. Podstata systému spočívá v dohodě mezi velkoobchodníkem a maloobchodníkem o tom, že maloobchodník bude na riziko velkoobchodníka prodávat ve vymezené části prodejny (v regálech) sortiment, který velkoobchodník dodá, doplňuje a obměňuje. O výtěžek prodeje se pak dělí. Maloobchodník takto zvyšuje atraktivnost své prodejny a ověří si, jak účelně upravit rozsah sortimentu. Velkoobchod nebo i přímo výrobce takto prodává nový nebo málo známý sortiment, nové značky či sezónní zboží. V posledních letech se v Evropě rozmáhá aplikovaná forma, kdy velkoobchodník sám na základě dlouhodobé smlouvy pečuje o doplňování "svého" regálu v prodejně, o úpravu zboží a propagační prostředky. Jeho cílem je zajistit pravidelný a co největší rozsah prodeje svého zboží na úkor konkurence. Prodej je plně v režii maloobchodu. U nás je tento způsob rozšířen při dodávkách nápojů, kávy, dehydrovaných potravin apod. Prodejní sklady (demigrosisté) Podstatou je současný prodej pro živnostníky, maloobchodníky, velké firmy i pro konečného spotřebitele. Patří sem sklady paliv, stavebních materiálů, hutních výrobků, řeziva. Některé firmy jsou více zaměřeny na velkoodběratele, jiné na drobný prodej. Převážně jde o sortiment, který se v síti prodejen jen obtížně prodává. 9. DRUHY MALOOBCHODNíCH čINNOSTí Realizace maloobchodních činností se rozděluje do dvou hlavních skupin: ˙ maloobchod realizovaný v síti prodejen (store retail), ˙ maloobchod realizovaný mimo prodejní síť (non store retail). Maloobchod realizovaný v síti prodejen Maloobchod realizovaný v síti prodejen představuje většinový rozsah maloobchodních činností a po 2. světové válce znamená v ekonomicky vyspělých státech světa 90% všech maloobchodních tržeb. Existují různá kritéria členění prodejních jednotek. Nejstarším a dodnes nejpoužívanějším členěním je rozdělení na potravinářský a nepotravinářský maloobchod. Potravinářský maloobchod obchoduje převážně potravinami. Běžně se sem však zařazují prodejní jednotky, které mají i značný rozsah nepotravin -- zboží denní a občasné poptávky (smíšené prodejny, superety, supermarkety a hypermarkety -- samoobslužné obchodní domy). Naopak klasické obchodní domy, i když mají dnes většinou supermarket (v Evropě jde téměř o pravidlo), se vždy řadí do nepotravinářského maloobchodu. Potravinářský maloobchod je tradičně nejvíce koncentrován, má největší průměrné velikosti prodejen, nejmodernější informační a logistické systémy. Důvodem jsou velké objemy zboží, které jím procházejí, zájem o hromadné nákupy, pravidelnost odbytu. Progresivní rozvoj pokračuje navzdory poklesu podílu výdajů za potraviny v souvislosti s růstem životní úrovně. Nepotravinářský maloobchod představuje širokou škálu sortimentů i provozních typů. Zvláštní skupinu tvoří prodej aut (včetně servisu) a pohonných hmot (v USA téměř 30%, v Evropě zhruba totéž). Jde o dvě specifické skupiny se stálým rozvojem. V nepotravinářském maloobchodě se neustále vyvíjí nové sortimenty a vznikají nové provozní typy. Po rozvoji sortimentu pro volný čas nastalo období rozvoje výpočetní techniky. Rovněž audiovizuální technika má stále rostoucí trend rozvoje. Dále lze členit prodejní jednotky na specializovaný a despecializovaný (univerzální) maloobchod. Vývoj ve vyspělých státech doposud jednoznačně směřuje k univerzálním formám maloobchodu a jim odpovídajícím prodejním jednotkám. Užší rozsah sortimentu -- specializovaný maloobchod -- je typický nejen pro menší prodejny, ale i pro filiálkové firmy -- viz např. firmu Benetton, která má ve světě přes 5 tis. prodejen. Jiné možné členění zdůrazňuje specifikace sítě stánkového prodeje a tržišť vedle klasické stacionární sítě jednotek maloobchodu. Stánkový prodej je zvláštní formou maloobchodní činnosti, zejména je hlavní náplní prodejních aktivit v tržnicích a na trzích. Tržnice představuje budovu, ve které prodávají jednotliví obchodníci svůj specializovaný sortiment. V Evropě se zde tradičně prodávají čerstvé potraviny a květiny, v přímořských státech mají velký podíl ryby. I když dnes moderní velkoprodejny umějí prodávat odpovídající sortiment ve vysoce hygienickém prostředí, udržují se tržnice v centrech měst a v řadě velkých regionálních nákupních centrech jako atraktivní složka maloobchodní sítě, i když rozsah jejich prodeje se nevykazuje. Tržiště (trhy) představují plochy se stánky (prodejními pulty), které si pronajímají individuální obchodníci. Stánkový prodej je obecně chápán jako oživení nákupních možností, současně však i jako nekalá soutěž pro ostatní maloobchodníky (Unfair method of competition). Jde hlavně o kvalitu zboží a o možnost reklamací. Na druhé straně je stánkový prodej s ohledem na minimální kapitálovou náročnost vhodný pro začínající obchodníky. Specifický problém představuje současný stánkový prodej v České republice, který je převážně v rukou cizinců. Zboží není většinou procleno ani při prodeji zdaněno. Maloobchod realizovaný mimo síť prodejen Maloobchod mimo prodejní síť představuje svým objemem stálou složku maloobchodní činnosti, současně však i potenciální největší rozvoj. Jeho hlavní složky jsou: ˙ prodejní automaty (Vending Machine), ˙ přímý prodej (Direct Selling), ˙ přímý marketing (Direct Marketing), který lze v češtině výstižněji nazvat zásilkový obchod. Prodej v automatech představuje v ekonomicky vyspělých státech 1,3% až 1,6% všech maloobchodních prodejů. Výjimkou je Japonsko, kde se tento podíl odhaduje na 5-6%. Ve všech případech však jde o doplňkový prodej -- často při seskupení několika typů automatů. Funkčně jde o doplňkové stravování (studené a teplé nápoje, cukrovinky a studené přesnídávky) a doplňkový prodej jednoduchého sortimentu. Základní nevýhodou prodeje v automatech je jeho technická a zejména ekonomická náročnost a malá výkonnost. Výhodou je jeho fungování po 24 hodin denně, 7 dnů v týdnu, bez účasti stále nákladnější pracovní síly a jeho schopnost pohotově zásobovat jednoduchým sortimentem -- to je také hlavní forma uplatnění prodejních automatů v současné době. Přímý prodej odvozuje svůj název od "přímého kontaktu" výrobce se zákazníkem. Prodej realizují prodejci, kteří přicházejí za zákazníkem do bytu. Z toho je patrno, že název není přesný, protože existuje prostředník -- prodejce -- a u velkých firem i 1-2 skladové články. Přesnější by zřejmě byl název "prodej v domácnostech". Prodejci pořádají někdy setkání více rodin, stále se však snaží zachovat zdání rodinného prostředí. Určité skupině zákazníků tento prodej vyhovuje. Prodejce je adresná osoba, která vyřizuje i reklamace a pravidelně udržuje kontakt -- o rodinu pečuje. Firmy pracující se širším sortimentem jsou zaměřeny na potřeby pro domácnost a začínají převážně základním drogistickým sortimentem. Světově nejznámější v této oblasti je americká firma Amway. Přímý marketing označuje různé druhy zásilkového a dodávkového obchodu až do bytu zákazníků, při kterých nabídka přichází za zákazníkem až do bytu, odkud se převážně realizuje i objednávka. Zásilkový obchod představuje "obchod na dálku", kde spojovacím médiem je tradičně katalog a písemná objednávka. Klasické zásilkové obchody mají většinou rozsah plnosortimentních domů, většinou mají souběžně i prodejní jednotky. Oslovení odběratelů obstarávají obchodní zástupci; existuje stálá evidence zákazníků. V 90. letech se rozšířilo zřizování agentur -- u drobných obchodníků, kteří mají část zboží zásilkového obchodu k prodeji, u ostatního zboží zprostředkují objednávku. Výhodou zásilkového obchodu je možnost racionalizace a automatizace provozu, protože bez přímého kontaktu se zákazníkem je možno uplatnit průmyslové metody práce. Zákazníkům slouží katalogy 24 hodin po 7 dní v týdnu, bez omezení. Nevýhodou zásilkového obchodu jsou velké počáteční investice, dlouhodobá závaznost nabídky (většinou půlroční sezóna), velké náklady na katalogy a reklamu i náročná organizace reklamací. Uplatnit se proto mohou jen velké firmy s velkým kapitálem nebo firmy s omezeným sortimentem. Kromě klasického média se v poslední době rozšiřuje nabídka teletextem, objednávky pomocí počítačů a faxu. Rozvoj tohoto způsobu prodeje je v některých zemích dotován státem. 10. RIZIKA V OBCHODNí čINNOSTI Provádění obchodních operací s sebou přináší množství rizik, a to jak na straně prodávajícího, tak na straně kupujícího. Prodávající musí od počátku pečovat o to, aby zboží, které prodává, bylo řádně a včas zaplaceno. Kupující se na druhé straně musí starat o to, aby zboží, které kupuje, obdržel včas, v plném množství a ve sjednané kvalitě. Rizika (nebezpečí vzniku ztráty) mohou mít svůj původ v druhé straně obchodního kontraktu nebo v politické a ekonomické situaci dané země nebo jiných zemí, popř. v charakteru zboží a služeb, jež jsou předmětem kontraktu. Stejné kategorie rizik mají různé příčiny, závislé na tom, zda postihují kupujícího nebo prodávajícího. Výše uvedená rizika můžeme dělit do následujících skupin: I. Rizika vyplývající z ekonomických podmínek na trzích: 1. Tržní riziko se projevuje ve třech základních podobách, a sice jako riziko odbytu, riziko nákupu a jako riziko změny cenových relací. Riziko odbytu lze charakterizovat jako možnost vzniku ztráty prodávajícího v důsledku neprodejnosti výrobku nebo služby na trhu. Riziko nákupu je spojeno s možností, že kupující nezíská na trhu potřebný výrobek nebo službu. Riziko změny cenových relací představuje nebezpečí změny cenových relací v době mezi uzavřením kontraktu, resp. mezi podáním závazné nabídky a jeho splněním. 2. Riziko inflační představuje možnost utrpět ztrátu nebo dosáhnout zisku v důsledku inflačního vývoje. Typickým příkladem působení inflačního rizika je ovlivňování úvěrových vztahů, při kterých v důsledku inflačního vývoje příslušné měny prodávající ztrácí (při nezměněné nominální částce nezískává ekvivalent původně poskytnuté hodnoty), naopak kupující získává tím, že v reálné hodnotě splácí méně oproti předpokladu. 3. Riziko kursové je představováno možností, že v důsledku pohybu kursu dojde ke změně očekávaného výsledku obchodní operace, a to tak, že vznikne kursová ztráta nebo kursový zisk. Ztrátu může jedna ze smluvních stran utrpět například tím, že při dodržení sjednaných nominálních částek musí v důsledku změny měnového kursu vydat relativně více hodnoty, nebo že inkasuje relativně méně hodnoty oproti původnímu předpokladu. Ztráta může nastat i snížením stavu devizových aktiv nebo zvýšením devizových pasív. Naproti tomu, sjednal-li vývozce v kontraktu, že zboží bude placeno v měně, jejíž kurs se v době platnosti smlouvy zvýšil, dosáhne vývozce kursového zisku. Podobně může získat dovozce, jestliže se zavázal k placení v měně, u které v době mezi sjednáním smlouvy a placením došlo k poklesu kursu. II. Ostatní druhy rizik: 1. Riziko obchodně politické představuje nebezpečí, že v důsledku obchodně politických opatření dojde k takové změně podmínek pro hospodářské vztahy s určitou zemí, které znemožní dosažení předpokládaných výsledků. Obchodně politické nástroje lze rozdělit do dvou základních skupin, a to na prostředky, které absolutně brání dovozu zboží či služeb (embarga), a na prostředky, které ho ztěžují, resp. zdražují (cla, daně, kvantitativní restrikce, dovozní depozita, technické, hygienické aj. normy a předpisy). 2. Riziko politické v sobě zahrnuje nebezpečí vzniku ztrát v důsledku politických událostí či politického vývoje, např. v důsledku války, občanských nepokojů, státního převratu, změny politického kursu vlády, rozvratu ekonomiky atd. Takovéto skutečnosti mohou mít za následek postupné omezování hospodářských vztahů, ale většinou vedou k jejich nečekanému přerušení. 3. Rizika komerční jsou v klasických obchodních operacích představována především následujícími riziky: - riziko nedodání, opožděného nebo vadného dodání zboží či služeb - riziko bezdůvodného nepřevzetí zboží nebo služeb kupujícím - riziko platební nevůle dlužníka (kupujícího) - riziko platební neschopnosti dlužníka (kupujícího) Intenzita dopadu těchto rizik na jednotlivé operace je dána dvěma faktory, a to spolehlivostí partnera a stupněm právního zajištění daného závazkového vztahu. Tato rizika lze omezit především vhodným výběrem obchodního partnera, ale také volbou podmínek kontraktu, zejména platebních. 11. ZAJIšTěNí SPLNěNí ZáVAZKU Podnikatelská činnost je spojena s rizikem ztrát způsobených tím, že obchodní partner neplní své smluvní povinnosti. Vymáhání plnění závazku a náhrady škody způsobené jeho porušením nevede někdy k cíli pro nedostatek způsobilosti druhé strany (např. pro nedostatek finančních prostředků). Čelit tomuto riziku lze na základě spolehlivých informací výběrem partnera, který je způsobilý splnit své závazky. Je-li jím právnická osoba, je účelné vzít v úvahu i její právní formu a podle ní posoudit, zda i osoby účastnící se na jejím podnikání (tj. společníci nebo členové právnické osoby) ručí za její závazky a v jakém rozsahu. Právní řád poskytuje i určité právní instituty, které umožňují omezovat uvedené riziko. Tohoto omezení lze dosáhnout využíváním vhodných platebních instrumentů upravených zákonem, jako je směnka, dokumentární akreditiv a dokumentární inkaso. Vedle toho upravuje zákon určité instituty právního zajištění, jež nemají povahu platebních nástrojů. Zástavním právem lze dosáhnout toho, že zástavní věřitel získává právo dosáhnout uspokojení své pohledávky z určitého majetku (zástavy), na němž je zástavní právo zřízeno. Toto právo působí nejen vůči vlastníku zastavené věci (zástavci), jímž může být dlužník nebo i jiná osoba, ale i vůči jiným osobám včetně těch, které nabyly od zástavce vlastnického práva k zástavě koupí nebo i jiným způsobem. Při použití ručení spočívá zajištění závazku v tom, že věřitel může vymáhat splnění závazku na ručiteli, jestliže jej nesplnil dlužník, ačkoliv k tomu byl věřitelem písemně vyzván. Ručitel odpovídá v tomto případě za nesplnění své povinnosti z ručení celým svým majetkem. Stupeň účinnosti tohoto zajištění a výběr vhodného ručitele tedy závisí na tom, zda ručitel má dostatečný majetek. Závazek ručitele zaniká se zánikem zajišťovaného závazku. Ručitel může požadovat od dlužníka to, co za něho splnil. Za nejvhodnější se považuje zajištění peněžité pohledávky ve formě bankovní záruky. Ta je však zpravidla nejnákladnější, poněvadž banka za poskytnutí záruky požaduje odměnu. Výhodnost tohoto zajištění spočívá jednak v tom, že banky jsou zpravidla solventní vzhledem k zákonnému dohledu nad bankovním podnikáním, jednak v právní úpravě bankovní záruky, jež usnadňuje věřiteli uplatnění nároku vůči bance. Věřitel má usnadněné vymáhání své pohledávky, jestliže dosáhne u dlužníka písemné uznání jeho závazku. V tomto případě může vymáhat svou pohledávku na základě tohoto uznání a dlužník při své obraně musí prokazovat, že jeho závazek nevznikl, nebo že zanikl. Zajištění může mít i formu zajišťovacího převodu práva. Při něm dlužník převádí právo na věřitele s rozvazovací podmínkou, která spočívá ve splnění zajištěného závazku. Při tomto splnění zanikají automaticky účinky převodu práva a toto právo náleží znovu převodci. Převáděným právem může být vlastnické právo nebo právo ze závazkového vztahu nebo z cenného papíru. Jestliže závazek není splněn, zůstává právo věřiteli. Nejradikálnější formou zajištění je fiduciární převod práva. Při něm dlužník, popř. jiná zajišťující osoba převádí právo na věřitele s ujednáním, že věřitel toto právo převede zpět, jestliže zajištěný závazek bude splněn. Toto zajištění se liší od zajišťovacího převodu práva tím, že zpětný převod práva nenastává při splnění zajišťovaného závazku automaticky. Nejčastěji užívaným způsobem tohoto zajištění je platební záruka. 12. SMLUVNí POKUTA A úROKY Z PRODLENí Smluvní pokuta Smluvní (konvenční) pokuta zakládá právo jedné strany na zaplacení určité peněžité částky druhou stranou, jestliže tato strana poruší povinnost vymezenou v ujednání o smluvní pokutě. Smluvní pokutou se zajišťuje hlavní povinnost dlužníka, tj. závazek poskytnout plnění, jímž je smlouva definována, ale i porušení vedlejší povinnosti. Může se jí zajistit i povinnost, kterou má věřitel v souvislosti s plněním závazku dlužníka (např. porušení povinnosti věřitele oznámit dlužníku, kam má odeslat zboží). Smluvní pokuta má v zásadě povahu paušalizované náhrady škody. Na její zaplacení vzniká nárok při porušení povinností bez ohledu na to, zda z tohoto porušení vznikla škoda či nikoli. Smluvní pokuta se liší od náhrady škody především tím, že není závislá na vzniku škody a ani na dalších právních skutečnostech, s nimiž je spojen vznik nároku na náhradu škody. Na rozdíl od úroků z prodlení nevzniká v zásadě přímo ze zákona, nýbrž pouze na základě písemného ujednání stran. Smluvní pokuta může zajišťovat jakýkoli závazek, zatímco úroky z prodlení se týkají pouze prodlení s plněním peněžitého závazku. Smluvní pokutu je třeba odlišovat i od odstupného, jehož zaplacením se získává právo odstoupit od smlouvy bez porušení smluvní povinnosti druhou stranou. Smluvní pokuta má především funkci sankční. Hrozba, že dlužník bude muset zaplatit pro věřitele vhodně sjednanou smluvní pokutu jej nutí k tomu, aby vyvinul větší úsilí na řádné a včasné splnění svého závazku. Kromě toho má i funkci odškodnění, jež usnadňuje věřiteli, aby dosáhl odškodnění za případnou ztrátu, aniž by musel prokazovat (často složitým způsobem), že mu vznikla určitá škoda, a vyvracet argumentaci, že dlužníkovi nevznikla povinnost k náhradě škody. Základem pro vznik nároku ze smluvní pokuty je písemné ujednání stran. V ujednání smluvní pokuty musí být určena povinnost, při jejímž porušení vzniká nárok na smluvní pokutu. Ta může zajišťovat jak peněžité, tak i nepeněžité plnění. Smluvní pokuta se může vztahovat pouze na porušení povinnosti plnit závazek včas nebo na porušení povinnosti týkající se předmětu závazku nebo způsobu jeho plnění. Lze ji však vztáhnout na jakékoli porušení povinností splnit závazek řádně a včas. Sjednání smluvní pokuty vyžaduje ke své platnosti i určení výše smluvní pokuty. Ta může být určena peněžní částkou, kterou je dlužník povinen zaplatit při porušení smlouvy. Tato jednorázová smluvní pokuta je účelná, jestliže má věřitel zájem na splnění zajištěného závazku hned v době jeho splatnosti a ztrácí zájem na jeho pozdějším plnění. Trvá-li však nadále zájem věřitele na plnění, je tento způsob stanovení peněžní pokuty nevhodný, poněvadž dlužníka v zásadě nepostihují další následky, i když je nadále v prodlení se svým plněním. Chce-li věřitel, aby smluvní pokuta plnila sankční funkci i po porušení povinnosti, je pro něho vhodné sjednat místo jednorázové smluvní pokuty smluvní pokutu, jejíž výše je závislá na době, po kterou dlužník svůj závazek porušuje (např. za každý den, týden nebo měsíc prodlení je dlužník povinen zaplatit určitou částku). Sankční funkci smluvní pokuty lze zdůraznit tím, že smluvní pokuta se postupně zvyšuje. Při porušení povinnosti, na kterou se smluvní pokuta vztahuje, vzniká věřiteli nárok na zaplacení smluvené částky. Zaplacením smluvní hodnoty nezaniká právo věřitele požadovat splnění povinností, které smluvní pokuta zajišťuje. Strany si však mohou dojednat, že tento nárok zaniká, poněvadž ustanovení o smluvní pokutě nejsou kogentní. V tomto případě se smluvní pokuta blíží odstupnému, od něj se však pojmově liší tím, že na zaplacení odstupného nemá druhá strana nárok, nýbrž k jeho placení se rozhoduje strana, která chce dosáhnout zaplacením odstupného zrušení smlouvy. Pro vznik nároku na zaplacení smluvní pokuty není důležité z jakého důvodu povinnost nebyla splněna. Povinnost zaplatit smluvní pokutu je dána v obchodních závazkových vztazích i tehdy, jestliže by dlužník nebyl povinen k náhradě škody způsobené porušením zajištěné povinnosti. Nárok na zaplacení smluvní pokuty vzniká, i když z porušení povinnosti nevznikla žádná škoda nebo pouze škoda menší, než činí výše smluvní pokuty. V takových případech však může soud nepřiměřeně vysokou pokutu snížit. Z povahy smluvní pokuty jako paušalizované náhrady škody vyplývá, že smluvní pokuta nahrazuje v zásadě náhradu škody, přičemž paušalizace se týká jak vzniku nároku na náhradu škody, tak i jeho výše. Z odškodňovací funkce smluvní pokuty vyplývá, že věřitel nemusí při sjednané pokutě prokazovat, že mu škoda vznikla a v jakém rozsahu, poněvadž v praxi je to často velmi obtížné. Povinnost zaplatit smluvní pokutu vzniká i tehdy, když dlužník nezavinil porušení povinnosti, nebo když mu ve splnění zajištěné povinnosti zabránily okolnosti vylučující odpovědnost. Povaha smluvní pokuty jako paušalizované náhrady škody se projevuje na druhé straně i v tom, že věřitel, který je oprávněn požadovat zaplacení smluvní pokuty není oprávněn požadovat náhradu škody. Smluvní pokuta na druhé straně tedy chrání dlužníka před rizikem příliš vysoké náhrady škody, jež by mu mohla vzniknout z porušení závazku. Na rozdíl však od omezení rozsahu náhrady škody sjednaného přímo ve smlouvě, jež se týká veškeré náhrady škody, jsou její účinky v tomto směru stanoveny jen na nárok na náhradu škody způsobené porušením povinnosti, na kterou se smluvní pokuta vztahuje. Tak například zaplacení smluvní pokuty pro pozdní plnění se nedotýká náhrady škody způsobené vadným plněním. Strany mohou sjednat úpravu, podle které smluvní pokuta nezbavuje věřitele nároku na náhradu škody, která přesahuje výši smluvní pokuty. Smlouva může i stanovit, že smluvní pokuta nemá žádný vliv na náhradu škody, takže věřiteli může vzniknout vedle nároku na smluvní pokutu i nárok na náhradu celé škody. V tomto případě má smluvní pokuta pouze sankční funkci. Sjednání smluvní pokuty nemá vliv na jiné právní následky porušení povinnosti než na nárok na náhradu škody. Proto i v případě, kdy je sjednána smluvní pokuta pro porušení peněžitého závazku, má věřitel nárok na úroky z prodlení vedle nároku ze smluvní pokuty. K zamezení zneužívání institutu smluvní pokuty a nesprávnému rozvrhu nebezpečí škody spojené s uskutečňováním obchodní operace připouští zákon zcela výjimečně soudní zásah do nároku věřitele a umožňuje, aby soud snížil smluvní pokutu, jestliže je její výše nepřiměřená k způsobené škodě. Zájmy věřitele jsou chráněny tím, že snížená smluvní pokuta nesmí být nižší než výše škody způsobené věřiteli porušením zajišťované povinnosti. Ujednání o smluvní pokutě je v zásadě součástí smlouvy, z níž vyplývá závazek zajišťovaný smluvní pokutou. Proto neplatnost této smlouvy nebo její zánik způsobuje i neplatnost nebo zánik ujednání o smluvní pokutě. Jestliže smlouva zanikne teprve po porušení zajištěné povinnosti, nedotýká se zánik smlouvy již vzniklého nároku na zaplacení smluvní pokuty. Nárok na zaplacení smluvní pokuty lze prominout písemnou dohodou uzavřenou mezi věřitelem a dlužníkem. Vliv zániku pouhé části zajištěného závazku na smluvní pokutu závisí na určení smluvní pokuty v ujednání stran. Je-li její výše určena v závislosti na rozsahu porušení zajištěného závazku (např. určitým procentem z kupní ceny zboží, jež nebylo dodáno včas nebo bylo dodáno s vadami), má částečné splnění závazku vliv na určení základu pro výpočet výše smluvní pokuty. Jestliže je však smluvní pokuta stanovena určitou částkou při porušení zajištěného závazku, je dlužník povinen k jejímu zaplacení i při jeho pouhém částečném porušení. Úroky z prodlení Nezaplatí-li dlužník svůj peněžitý závazek v době jeho splatnosti, vzniká mu povinnost platit úroky z prodlení. Tyto následky nastávají při prodlení jakéhokoli peněžitého závazku. Povinnost platit úroky z prodlení vzniká již přímo ze zákona při prodlení s placením peněžitého závazku. Tím se odlišuje od smluvní pokuty, k jejímuž placení je dlužník povinen, jen když smluvní pokuta byla písemně sjednána. V praxi se smluvní pokuta však sjednává spíše k zajištění splnění nepeněžitých závazků, může však být použita i k zajištění peněžitých závazků. Zákon nevylučuje možnost sjednat smluvní pokutu vedle úroků z prodlení (např. ve formě jednorázového zaplacení určité částky), i když oba tyto instituty mají obdobnou funkci (tj. sankční a odškodňovací), úroky z prodlení však nemají povahu paušalizované náhrady škody. Jestliže strany ve smlouvě neupraví jinak úroky z prodlení, je dlužník povinen zaplatit úroky z prodlení ve výši stanovené zákonem. Výši úroků z prodlení určuje Obchodní zákoník, který odkazuje na Nařízení vlády v Občanském zákoníku. Zde je stanovena výše úroků z prodlení jako dvojnásobek diskontní sazby ČNB. Úroky z prodlení mají funkci odškodňovací, tj. mají odškodnit věřitele za to, že nemohl včas s peněžitou částkou, k jejímuž zaplacení je dlužník zavázán, disponovat k podnikatelským účelům, a musel si proto popřípadě opatřit za chybějící peněžní prostředky úvěr. Uvedená sazba, jež stanoví podpůrně zákon, má jednak sankční funkci a jednak má hradit i výlohy, které mohou věřiteli vzniknout v souvislosti s opatřováním úvěru. 13. CíLE CENOVé TVORBY A SLEVY Jaký význam má cena pro spotřebitele? Přinejmenším se zdá, že je to suma peněz, kterou musíme zaplatit za zakoupené zboží. Nebo jak uvádí učebnice marketingu: "Cena je to, co je účtováno za něco. Každá obchodní transakce v naší ekonomice může být považována za výměnu peněz - přičemž peníze jsou cenou za tuto směnu." Pohled na cenu jako na pouhý obnos peněz, účtovaný za zboží nebo službu, je příliš zjednodušený. Pojem cena má evidentně širší rámec a význam. Ekonomové považují cenu za výraz, v monetárním pojetí, směnné hodnoty něčeho. Naopak lze hodnotu vyjádřit jako cosi užitečného, cenného, s vlastnostmi, které uspokojují potřebu apod. Cenová rozhodování výrobců Pro výrobce je cena složitým mechanismem, který je pečlivě vytvářen na základě: a) nákladů na materiál spotřebovaný při výrobě zboží, b) nákladů na pracovní sílu, c) příslušného podílu režijních nákladů, d) požadovaného zisku. Ceny jsou zároveň nástrojem, který společnostem zajišťuje příjmy, potřebné k jejich existenci a růstu. Cíle cenové tvorby I když nejlogičtějším východiskem tvorby cen budou podnikové cíle, mnoho firem, jak se zdá, žádné formální cíle nemá. Mnohé firmy mají nepsané nebo intuitivní cíle, které nebyly nikdy zřetelně formulovány nebo analyzovány. Je-li k tomu vedení takové firmy okolnostmi donuceno, přistoupí možná k stanovení určité formy ziskového cíle. Hlubší pohled však může odhalit existenci různých implicitních cílů, jako je udržení podílu na trhu nebo objemu výroby. Je také možné, že podniky s maximalizací zisku jako svým cílem ve skutečnosti zisk nemaximalizují, nýbrž se jím jen uspokojují. Souhrnné podnikové cíle mohou udávat směr cenové politiky. Jedna již klasická studie dvaceti velkých amerických společností odhalila následující hlavní cíle cenové tvorby: 1. Dosáhnout určité cílové návratnosti investic nebo čistého prodeje. 2. Udržet nebo zvýšit podíl na trhu. 3. Následovat či předcházet konkurenci. 4. Stabilizovat ceny. Cílová návratnost investic Mnoho velkých i malých firem předpokládá dosažení určitého procenta návratnosti investic nebo čistého prodeje. Při určování ceny orientované na cílovou návratnost jde o stanovení nutného ziskového rozpětí na jednotku prodeje, které umožní dosáhnout cílového objemu celkového zisku. Podnikové vedení se pak snaží odhadnout potřebnou ziskovou přirážku, kterou považuje za spravedlivou, přiměřenou či běžnou, aby ji přirazilo k nákladům každého výrobku. Při aplikaci této metody vycházejí jak nákladové, tak i ziskové cíle ze standardního obratu. Pojem "investice" je definován jako vlastní kapitál plus dlouhodobé závazky podniku. Ačkoli je cenová tvorba s orientací na cílovou návratnost oblíbená, je vhodná jen jako míra souhrnné výkonnosti celé výrobkové řady, nikoli jednotlivých výrobků zvlášť. Pro jednotlivé výrobky řady si mohou určité strategické cenové úvahy vyžádat zvýšení nebo snížení ceny, což vede k tomu, že se docílí v každém jednotlivém případě buď vyšší nebo nižší cílové míry návratnosti. Vysoká cena se může například uplatnit u výrobku nebo modelu výrobkové řady, aby se dodalo prestiže či image kvality celé řadě. Nízké ceny u jiné položky může být zase využito jako nástroje rozhýbání a oživení obchodu. Podíl na trhu Jiným cílem cenové tvorby je dosažení nebo udržení určitého podílu na trhu. Podíl na trhu je vyhledáván jako cíl, protože podniky s velkým podílem na svých trzích jsou zpravidla mnohem ziskovější než jejich protějšky s menším podílem. Následování konkurence Je-li cílem cenové tvorby firmy cenově následovat konkurenci, pak stanoví ceny svých výrobků prostě přibližně na úrovni průměrných cen v odvětví. Ceny jsou samozřejmě upraveny tak, aby se využilo všech existujících výhod plynoucích z jedinečných rysů výrobku, podniku nebo distributora. Firma, která kopíruje cenu, jejíž úroveň udávají ostatní, nemá ve skutečnosti žádnou cenovou politiku. Cena je dána a firma musí postupovat zpětně a přizpůsobovat náklady tak, aby odpovídaly ceně. Nákladové úvahy si mohou následně vynutit výběr materiálů, výrobkových charakteristik a marketingových metod. Firmy, které se budou řídit touto praxí cenové tvorby, jsou obvykle buď menší firmy, které spíše následují tvůrce cen trhu nebo velké firmy prodávající zcela standardizovaný výrobek nebo stejnorodé výrobky, u nichž nelze využít výhod diferenciace. Maximalizace zisků Ekonomická teorie vychází z předpokladu, že cílem obchodní společnosti je maximalizace zisku. Přestože se to obecně nepřiznává, pro firmy může být takový ziskový cíl stále určující. Vrcholové vedení firem usiluje o tento cíl, pokud je pod tlakem, obvykle však vyjadřuje jiné cíle, zejména z důvodu negativních konotací, které má pojem maximalizace zisku u veřejnosti. Ekonomická teorie předpokládá, že v konkurenčních odvětvích je normálním cílem firmy maximalizace zisku. Teoreticky vzato, pokud se někde udržují vysoké zisky, stává se toto pole působnosti atraktivní pro potenciální konkurenci a další dodavatelé budou udržovat ceny na přiměřené úrovni. Maximalizace zisku se stává v tomto smyslu žádoucím cílem, protože vyúsťuje v lepší alokaci zdrojů společnosti. Stabilizace cen Cenová stabilizace je politikou, která se snaží o dlouhodobé udržení stabilních cen bez ohledu na menší výkyvy v nákladech na materiál, práci apod. Podniky udržují tu úroveň cen, kterou považují za sociálně spravedlivou, bet jakýchkoli pokusů získat prospěch z tržní situace tím, že by požadovaly ceny podle toho, co může trh akceptovat. Má-li cenová tvorba tento cíl, cenová úroveň pak nepodléhá ostrým výkyvům. Stabilní ceny dobře slouží cílům známých a veřejně sledovaných velkých podniků. Tato politika získává důvěru veřejnosti a přináší firmě dobré jméno a popularitu. Cenové slevy Pro každého výrobce mají značný význam dobré pracovní vztahy s jednotlivými články distribuční sítě. Výrobce zjišťuje, že nezbytné je dojednat ceny s distributory, protože ti se vždycky pokoušejí dosáhnout co nejpříznivějších cen a diskontních podmínek. V zájmu další spolupráce většina výrobců nabízí distributorům různé druhy slev z ceníkových cen jako kompenzaci za poskytované služby. K těmto slevám patří: 1. množstevní slevy, 2. obchodní nebo-li funkční slevy, 3. sezónní slevy, 4. propagační slevy, 5. hotovostní slevy. I když sleva každého druhu je výrobcem poskytována s určitým specifickým záměrem, kupující může získat všechny tyto slevy v rámci jediné transakce, pokud vyhoví všem požadavkům nutným pro jejich poskytnutí. Množstevní slevy Množstevní sleva představuje snížení ceníkové nebo doporučené ceny s cílem podpořit vyšší objemy nákupů. Výše těchto slev může být odvozena buď z množství nakoupených jednotek dealerem nebo z finanční hodnoty nákupu. Po formální stránce je možno velikost slevy vyjádřit procentně, jako množství bezplatně poskytnutých jednotek výrobku nebo v peněžních jednotkách. Pro poskytování množstevních slev existují různé důvody. Z hlediska výrobce se prodej ve větších objemech promítá do úspor nákladů na přepravu, na plnění objednávek a účetní operace. Zvýšení obratu znamená mimoto i mnohem efektivnější využívání výrobních kapacit, relativně méně kapitálu vázaného v zásobách, nižší náklady na pojištění a nižší výdaje na správu. Z pohledu kupujícího je sleva vždy vítána, protože znamená nižší jednotkovou cenu. Nekumulativní množstevní slevy Účelem poskytování nekumulativních množstevních slev je podpořit zájem o umístění velkých zakázek. Výsledkem mohou být úspory výrobce v nákladech na prodej, skladování, zpracování objednávek a dopravu. Tato praxe kromě toho, že vytváří atmosféru dobrých vztahů s jednotlivými subjekty podílejícími se na distribuci, je obvykle nezbytná jako konkurenční nástroj a v podstatě nutná k uspokojení přání a potřeb velkých odběratelů. Výrobce může uspořádat přehled množstevních slev například tak, jak ukazuje tabulka pro případ výrobce linolea. Minimální množství, které musí být nakoupeno, aby se dosáhlo množstevní slevy, by mělo za normálních okolností odpovídat množství, při kterém úspory z prodeje větších objemů vyváží hodnotu slevy, která kompenzuje kupujícímu vyšší náklady na skladování určitého počtu jednotek navíc. V příkladě uvedeném v tabulce obdrží nakupující 2% slevu, pokud nakoupí alespoň 6 tun. Prodávající potřebuje dále vytvořit rozpis slev pro rostoucí objemy nákupů. Důležitým rysem rozpisu slev, jenž často bývá zpochybňován z právního hlediska, je počet diskontních intervalů a jejich rozpětí. Diskontní intervaly jsou sporné, pokud jsou nastaveny asymetricky ve prospěch několika velkých kupujících. Tabulka: Příklad přehledu množstevních slev Nakoupené objemy (v tunách) na Procentní sleva z ceníkové ceny jednu objednávku 1 -- 5 0,0 6 -- 10 2,0 11 -- 20 3,0 21 -- 30 4,0 Více než 30 5,0 Volba výše slev, množství objemových intervalů, k nimž se vztahují, stejně tak jako vhodného minimálního a maximálního množství, by měla být založena na pečlivé analýze nákladů a užitků. Ty mohou zahrnovat úspory a další možné užitky prodávajícího, jakož i náklady spojené s potenciální změnou skladovacích nákladů kupujících v důsledku měnící se velikosti jejich objednávek. Kumulativní množstevní slevy Tento typ slevy je vázán na celkový objem nákupů během stanoveného období. Jejím účelem je podnítit zákazníky a udržet si je po celé stanovené období. Kupující je odměňován za trvalý projev přízně jednomu dodavateli. Sleva se zvyšuje úměrně růstu celkového objemu zpravidla ročních nákupů. Kumulativní množstevní slevy nejsou vhodné u všech výrobků. Mnohem efektivnější jsou kumulativní slevy ve srovnání s nekumulativními typy slev v případě výrobků, jejichž styl či model podléhá rychlým změnám, výrobků, jejichž hodnotu mohou snížit technologické inovace nebo které rychle podléhají zkáze, či v případech, kdy skladovací náklady distributorů jsou poměrně velké. V takových případech je pochopitelná určitá míra zdrženlivosti vůči nákupům velkého množství výrobků najednou. Proto se výrobce nezaměřuje na velikost jedné objednávky, ale spíše na celkové roční odběry distributora. Obchodní slevy Obchodní slevy jsou srážky z ceníkových cen poskytované různým distributorům v závislosti na jejich pozici v distribučním řetězci. Představují platbu za výkon marketingových funkcí na každé úrovni distribuce. Obchodní slevy byly tradičně poskytovány kupujícím na bázi obchodní klasifikace, tj. podle jejich obchodního postavení jako překupníka, velkoobchodníka nebo maloobchodníka. Problémem však je, že je stále obtížnější jednoznačně definovat různé články distribučních cest. Velcí maloobchodníci nakupují přímo od výrobců nebo případně přes překupníka, ale mají své vlastní skladové hospodářství. Distributory lze na druhé straně integrovat pomocí majetkových účastí nebo na základě franchisingu maloobchodních jednotek. V důsledku těchto a dalších změn v distribuční síti výrobců může být vážně zpochybněna prospěšnost vytváření struktury obchodních slev. Mnozí výrobci hledají náhradní řešení a místo toho hovoří o slevách za skladování apod. Sezónní slevy Sezónní slevy představují snížení ceníkových cen s cílem povzbudit kupující, aby si objednali zboží hned na počátku sezóny nebo mimo ni. V případě určitého zboží, jako jsou hračky, klimatizace, zimní pneumatiky a sekačky na trávu, existují během roku mimosezónní či obchodně mrtvá období, kdy se prodej prakticky zastaví. Vzhledem k tomu, že pro výrobce těchto výrobků je uzavření výrobních kapacit po dobu nízkých prodejů nepřijatelné, schůdnou alternativou je nabídnout distributorům sezónní slevy. Činí-li takto výrobce, pak vlastně přesouvá odpovědnost a všechny doprovodné náklady za skladování zásob na distributora. Sezónní slevy dosahujícího značného procentního podílu nejsou neobvyklé. Sezónní slevy musí být natolik velké, aby dealerům kompenzovaly skladování zboží po dobu několika měsíců a pokrývaly ztráty ušlých příležitostí z prostředků investovaných do dodatečných zásob. Z hlediska výrobce je nabídka sezónních slev alternativou k uzavření výrobních kapacit a ztrátám, které s sebou tato možnost přináší. Pro distributora jsou sezónní slevy naopak příležitostí koupit zboží za snížené ceny. Vzhledem k tomu, že rozvrh sezónních slev rozděluje trh z časového hlediska, kdy jsou nabízeny rozdílné ceny výrobků v různých obdobích roku, zdá se zcela logické, že čím delší je časová prodleva mezi obchodní transakcí a začátkem prodejní sezóny, tím větší bude sezónní sleva. A naopak, čím bude obchodní transakce blíže k počátku prodejní sezóny, tím nižší bude sezónní sleva. Na základě této logiky se od výrobce uplatňujícího politiku sezónních slev bude očekávat, že odstupňuje své obchodní slevy tak, aby korespondovaly s časovým rámcem transakce. Vyšší obchodní sleva se nabízí odběratelům nakupujícím dříve před sezónou, přičemž sleva u transakcí realizovaných v pozdější době progresivně klesá. Propagační slevy Propagační slevu (promotional discount) poskytuje dodavatel svým dealerům jako formu kompenzace za úsilí, které vynakládají na podporu prodeje jeho výrobků. Celonárodní reklamní kampaně velkých výrobců nejsou většinou dosti účinné v podpoře jejich výrobků, protože neuvádějí konkrétní nákupní místa v jednotlivých geografických oblastech. Mnoho dodavatelů preferuje jako doplněk celonárodní kampaně reklamu svých výrobků na lokálních trzích, kde je lze asociovat se jménem a prodejním místem dealera. Tato politika většinou vede k růstu objemu prodeje a umožňuje dodavateli s výhodou užívat nižších sazeb za lokální reklamu a propagaci. Propagační slevy mohou nabývat formy procentního snížení ceny, například 2% pod ceníkovou cenu výrobku nebo mohou být vyjádřeny finančně nebo v jednotkách příslušného zboží: snížení normální ceny pro daný případ o takovou a takovou částku, tolik a tolik jednotek výrobku navíc pro daný případ. Propagační slevy mohou být skryté nebo otevřené. Skrytá sleva představuje snížení ceny nakupovaného zboží nebo dodání zboží navíc, což v konečném výsledku snižuje cenu zboží objednaného odběratelem. Na druhou explicitní typ slevy znamená úhradu odběrateli za část výdajů nebo za všechny skutečné reklamní a propagační výdaje vynaložené za účelem propagace výrobcova produktu. Jako takový není vlastně explicitní typ slevy záležitostí cenové tvorby. Je toliko úhradou, která je poskytována jen tehdy, když je dealer ochoten inzerovat a propagovat výrobek. Vzorem této explicitní formy propagačních slev mohou být například kooperační propagační postupy, které používají někteří výrobci. V takových případech výrobce většinou vyžaduje ještě před poskytnutím úhrady důkazy, že výdaje na propagaci byly skutečně realizovány. Hotovostní slevy Hotovostní sleva (cash discount) je srážka z ceníkové ceny poskytovaná prodávajícím, jejímž smyslem je podnítit odběratele k rychlejší úhradě faktur. Ačkoli je hotovostní sleva běžně poskytována jako odměna za promptní úhradu závazků, může jí být využito i jako prostředku poskytnutí mimořádné slevy odběrateli. Existuje určitá nejednotnost ohledně toho, zda považovat využití hotovostních slev za snížení ceny nakupovaného zboží nebo za další příjem. Pojem hotovostní slevy zahrnuje tři prvky: 1. nabízenou diskontní sazbu; 2. specifické časové období, během něhož je nabízená diskontní sazba využitelná; 3. časový limit pro úhradu celé faktury, pokud není hotovostní slevy využito. Běžně uváděné podmínky "2/10, n/30" znamenají, že je nabízena 2% hotovostní sleva (skonto), pokud dojde k zaplacení do 10 dnů, přičemž úhrada celé faktury je limitována 30 dny. Výše nabízené hotovostní slevy je většinou závislá na zvyklostech převažujících v odvětví a také na konkurenčním postavení příslušného prodávajícího. V těch odvětvích, kde je nabídka hotovostních slev běžnou praxí, může nekonformní výrobce tím, že nehodlá poskytovat slevy, vážně ohrozit svůj podnik. Zběžný pohled na jedny z nejčastějších podmínek hotovostních slev nabízených výrobci, totiž "2/10, n/30", poukazuje na efektivní roční úrokovou míru 36%. Tuto vysokou míru slevy lze považovat za oprávněnou, protože má pozitivní účinek na zdroje výrobce. Včasné placení závazků kupujícími urychluje cash-flow výrobce, protože se urychluje přeměna pohledávek v peníze. Rovněž se snižuje kreditní riziko a náklady na vymáhání pohledávek po lhůtě splatnosti. Nepřekvapí proto, že při minimalizované vázanosti finančních zdrojů v pohledávkách a při jejich alternativním efektivním využití výrobci oceňují včasné placení hotovostními slevami. 14. TVORBA MALOOBCHODNíCH CEN Téma maloobchodních cen a cenové politiky maloobchodních jednotek je významné především ze dvou důvodů: za prvé je to důležitost maloobchodních cen pro zákazníka, která spočívá v tom, že tyto ceny přímo ovlivňují to, co si může kupující za své peníze nakoupit. Za druhé, poměry v oblasti maloobchodu byly a jsou vnímány jako barometr zdraví ekonomiky. Postupy tvorby cen užívané maloobchodními jednotkami se liší podle typu maloobchodní jednotky, povahy obsluhovaného tržního segmentu, objemu nabízených služeb, jejich velikosti a taktiky cenové tvorby. Maloobchodní firmy prodávají převážně velmi širokou paletu výrobků. Proces cenové tvorby pro jednotlivé druhy výrobků je tak v mnoha případech úzce propojen, přičemž hlavním cílem je ziskovost nabídky výrobků jako celku a nikoli nutně ziskovost jednotlivých výrobků. Jednotné nebo proměnlivé ceny? Politika jednotných cen vede k nabídce výrobku za stejnou cenu bez ohledu na postavení kupujícího. Smyslem je stanovit pevnou cenu na bázi "koupíš nebo nekoupíš", bez možnosti vyjednávání či smlouvání o výši ceny. Při politice proměnlivých cen se ceny přizpůsobují podle potřeby co nejtěsněji konkrétní prodejní situaci. Ceny placené různými zákazníky pak mohou být různé podle jejich schopnosti smlouvat při cenovém vyjednávání. Proměnlivá cena se obvykle uplatňuje u některých forem maloobchodního prodeje, jako např. u prodeje automobilů nebo zařízení pro domácnost. V těchto případech je stanovená cena vnímána kupujícím jen jako výchozí bod, od něhož se vychází při vyjednávání konečné ceny. Tvorba proměnlivých cen je evidentní zvláště v případech, kdy se použité zboží kupuje na protiúčet. Každý postup cenové tvorby má určité základní výhody a omezení. Nedostatkem tvorby proměnlivých cen je nutnost delegovat část pravomocí při tvorbě cen prodejnímu personálu, čímž se ztrácí určitá kontrola nad funkcí cenové tvorby. Za dodatečný náklad lze považovat faktor spotřeby času spojeného s cenovým vyjednáváním. Kromě toho může tento postup vyvolávat u některých zákazníků určitou rozmrzelost, protože jiní platí za stejné výrobky méně než oni. Této cenové politiky může také zneužívat prodejní personál ve snaze zvýšit objem prodeje prostřednictvím slev a cenového podbízení, a to zvláště tehdy, jsou-li provize prodejců vázány na počet prodaných kusů. Bez ohledu na to však maloobchodníci tvorbu proměnlivých cen praktikují, protože flexibilně stanovené ceny umožňují realizovat prodeje, které by byly za jiných podmínek jen velmi těžko dosažitelné. Politika jednotné ceny na druhé straně zvyšuje důvěru zákazníka v maloobchodní prodejnu, neboť zajišťuje jednotné zacházení se všemi zákazníky. Také z administrativního hlediska je politika jedné ceny snadnější. Zjednodušuje se také prodejní činnost, což prodejnímu personálu poskytuje prostor pro soustředění se na významné prvky výrobku. Lze pochybovat, zda velké maloobchodní jednotky, dnes tak rozšířené, by mohly jinak než s politikou jednotných cen svých výrobků vůbec existovat. Bylo by například jistě velmi obtížné provozovat jakoukoli formu samoobslužného prodeje. Výběr mezi jednou z těchto dvou cenových politik závisí v zásadě na druzích výrobků, s kterými maloobchodník obchoduje a na cenové filozofii vedení firmy. Proměnlivé ceny se pravděpodobně uplatní více v případě zboží dlouhodobé spotřeby nebo při prodeji velmi drahých věcí. Dokonce i zde však získává politika jednotné ceny na popularitě. Politice jednotných cen je dávána přednost i z hlediska využívání rabatů a možnosti uvádět ceny výrobků v celoplošné inzerci. Cenové řady Zákazníci uplatňují při vnímání různých podnětů zásadu jednoduchosti. Jinými slovy, je-li zákazník vystaven velkému počtu podnětů, pak se je pokouší roztřídit do malého počtu významných skupin, aby si tak usnadnil porozumění a upamatování. Psychologové pojmenovali tuto tendenci zákazníků jako "kategorizaci". Mnoho maloobchodníků využívá principů kategorizace, když omezují své cenotvorné úsilí na menší počet cenových kategorií či tříd u každého druhu zboží, s kterým obchodují. Nabízejí tak své zboží v těchto vymezených cenových kategoriích, přičemž se předpokládá, že každá z nich odráží odlišnou kvalitu zboží. V tomto smyslu vytvářejí cenové řady výrobků. Kravaty tak mohou být například nabízeny za 140, 210 a 380,-- Kč a pánské košile za 290, 360, a 540,-- Kč. Tento systém cenových tříd je vyjádřením známé filozofie tržní segmentace pro "dobré, lepší a nejlepší" výrobky, která uznává potřebu nižší ceny pro cenově citlivý segment, střední ceny pro zákazníky, kteří porovnávají cenu s kvalitou a vyšší ceny pro segment, který je vnímavý vůči úrovni služeb. Dnes považují maloobchodníci za účelné vytvářet tři až čtyři cenové kategorie. Aby nicméně mohl maloobchodník zvolit vhodný počet cenových zón, měl by pečlivě prostudovat přehledy prodejů dosažených v jednotlivých zónách, které si zákazníci oblíbili. Měl by také podrobně analyzovat postupy konkurence. Vytváření cenových řad je výhodné pro maloobchodní jednotky, které nabízejí široký sortiment obchodního zboží. Zákazník v obchodech tohoto typu chce porovnávat zboží z hlediska ceny, kvality, tvaru, renomé a podobných charakteristik. Cenové řady skýtají mnoho výhod jak maloobchodníkovi, tak i zákazníkovi. U maloobchodníka cenové řady zjednodušují řízení zásob, cenovou tvorbu a činnosti v oblasti nákupu. Omezují také potřebu prodejního zaškolení, neboť prodejní personál přichází do styku jen s malým počtem cenových tříd. Rovněž zjednodušuje funkci propagace a inzerce. Pokud jde o zákazníka, cenové řady zjednodušují jeho nákupní rozhodování tím, že ho zbavují tápání, do kterého upadá, je-li konfrontován s velkým množstvím cenových alternativ. Cenové řady umožňují segmentaci trhu, když se ke každému segmentu přiřadí vhodná cenová zóna, čímž se v konečném důsledku dosahuje většího uspokojení zákazníka. Je také usnadněn samoobslužný výběr, což přináší úspory času jak pro zákazníka, tak i pro obchod. Tvorba cenových řad však má i své nevýhody. Otázku cen vedení obvykle řeší ještě před vlastním nákupem zboží. To vyvolává problém na straně zásobovače maloobchodní jednotky, jehož úkolem je obstarat sortiment zboží, který umožní dosáhnout uspokojivého obchodního rozpětí, bude-li zboží prodáváno jako součást vymezené cenové řady. To vede k tomu, že čím širší sortiment maloobchodní jednotka požaduje, tím obtížnější je pro zásobovače nalézt optimální výběr. Cenové řady navíc do procesu cenové tvorby zavádějí také určitou nepružnost, což nepříznivě ovlivňuje účinnost ceny jako marketingového nástroje. Ceny v cenové řadě musí být dostatečně rozdílné, aby zákazník mohl zřetelně vnímat rozdíly v kvalitě mezi jednotlivými cenovými nabídkami. Jestliže mezi cenami není dostatečný rozdíl, může nastat zmatek ohledně kvality spojené s určitou cenovou hladinou. Naopak, rozdíly mezi cenovými hladinami by neměly být příliš velké. Velké odchylky cen mohou být totiž důvodem k nespokojenosti zákazníka, protože ten mnohdy pociťuje potřebu určitých středních cen. Dříve než maloobchodník určí prodejní cenu, musí stanovit případné cenové okruhy, do kterých budou patřit cenové skupiny. Cenová zóna se tvoří na základě okruhu nebo rozpětí určitých cen, které jsou zákazníci ochotni zaplatit za určitou úroveň zboží. Z této cenové zóny se vybírá cenový bod neboli přesná prodejní cena. Maloobchodníci přistupují k cenovým zónám se znalostmi jak tržních, tak konkurenčních faktorů. Kromě toho, že tento způsob tvorby cen usnadňuje nákupní rozhodnutí zákazníka, spatřují maloobchodní společnosti v cenové řadě ještě další výhody. Umožňuje prodejcům získat některé zákazníky pro nejbližší vyšší cenovou řadu a uspokojit jiné, kteří hledají levnější zboží. Cenová řada rovněž umožňuje managementu označit pomalu obrátkové zboží. Využití psychologie při tvorbě cen Maloobchodníci často využívají cenu jako psychologický nástroj. Oslovují zákazníkovy preference, emoce a nespoléhají tak na racionálnější faktory prodeje zboží, např. kvalitu, snadnou manipulaci, jméno značky a trvanlivost. Příklady psychologického faktoru při tvorbě cen se týkají zaokrouhlených nebo lichých čísel použitých v ceně, cen, které vyjadřují prestiž a využití techniky podpory prodeje při tvorbě cen, např. cenový vůdce nebo komparativní cenová tvorba. Zaokrouhlené ceny nebo ceny s lichými čísly. Jestliže ceny, stanovené firmou, končí lichými čísly, využívá lichých čísel při cenové tvorbě, jestliže končí sudými čísly, sleduje politiku tvorby cen pomocí sudých čísel (lichá nebo sudá cena). Pohled na současné maloobchodní ceny naznačuje, že liché (nezaokrouhlené) ceny, tak populární ještě před několika lety, jsou nahrazovány v mnoha případech cenami sudými (zaokrouhlenými). Smyslem každé z těchto dvou cenových forem je dosáhnout požadovaného psychologického efektu. Lichých cen se využívá k navození dojmu výhodné koupě, sudé ceny mají za úkol vzbudit představu kvality a prestiže. Lze očekávat, že diskontní obchody a obchodní potravinářské řetězce budou preferovat liché ceny, zatímco obchody s módním zbožím vyšší třídy budou využívat obvykle taktiky sudých cen. Základní otázky, které se pojí s problematikou lichých nebo sudých cen, se týkají toho, kterou z těchto dvou cenových forem zákazníci preferují a co je k tomu vede. Další otázky se vztahují k iluzím či dojmům vyvolávaným lichými cenami a prodejním účinkům této formy ceny, tj. zda preferování lichých cen před sudými zvýší objem prodeje. Obecně převládá názor, že z psychologického hlediska je vnímání ceny do značné míry závislé na způsobu či formě jejího vyjádření. Vychází se z ověřeného předpokladu, že vnímání ceny zákazníky funguje na principu jednoduchosti, což znamená, že určitá část ceny, která se nedá tak lehce zapamatovat (nezaokrouhlená část), uchází pozornosti zákazníka, tj. není vědomě zákazníkem registrována. Je pravda, že někteří kupující na dotaz, kolik zaplatili za výrobek, odpoví: "O něco více jak 1000,- Kč", přičemž ve skutečnosti mohli zaplatit 1199,- Kč. Další vysvětlení vychází ze skutečnosti, že zákazníci si velice často podvědomě stanovují určité kritické cenové hladiny, které odrážejí z jejich pohledu vhodné a přijatelné úrovně cen. Těmito kritickými body mohou být např. 10, 100 a 1000,-- Kč. Má-li tedy být cena stanovená maloobchodníkem vnímána zákazníky jako správná, musí ležet pod těmito kritickými body, tj. pod pomyslnou finanční úrovní přiřazenou zákazníkem určitému nákupu. Sebemenší překročení takto vnímaných bodů může vést i k úplnému zastavení prodeje. Cenová taktika lichých cen umožňuje často takové cenové úpravy, které spíše ujdou pozornosti zákazníků nebo jsou jimi alespoň tolerovány. Například menší odpor zákazníka může být očekáván, pokud se zvýší cena z 65,90 na 69,90 Kč než z 66 na 70,-- Kč. Prestižní cena. Maloobchodní firmy, které se snaží reprezentovat představu o vysoké kvalitě svého zboží, se často přiklánějí ke koncepci prestižní ceny. Zboží je oceněno cenou vyšší, než je tržní cena. Cílem tohoto postupu je oslovení zákazníků, kterým záleží na jejich společenském postavení a zákazníků, kteří hledají vysokou kvalitu. Maloobchodníci, kteří užívají prestižní ceny, se vyhýbají lichým číslům v ceně. Paketový prodej Zvlášť populární metodou tvorby cen, podporující prodej, je nabídka dvou, tří nebo více kusů jednoho druhu zboží za sníženou cenu v kombinovaném nebo vícenásobném balení (ponožky, nápoje v lahvích nebo plechovkách, restauranty s rychlým občerstvením. Úspory, kterých zákazník může dosáhnout nákupem těchto výrobků. Mohou být reální nebo imaginární. V mnoha případech tato cenová taktika může ovlivnit zákazníka natolik, že pevně věří v dosažené úspory, zatímco ve skutečnosti nebyla cena vůbec snížena. V některých extrémních případech je paketová cena vztažená na jednotku vyšší než regulérní cena. Důležité však je, že zákazník věří, že nákupem paketu dosáhl úspory. Paketový prodej je podporován tím faktem, že většina zákazníků se při svých nákupech asi nebude trápit s výpočtem ceny za jednotku a porovnávat ji s tím, co by museli zaplatit, pokud by místo paketu nakoupili např. větší balení daného výrobku. Zákazník vychází z předpokladu, že cena stanovená pro tyto nabídky musí být automaticky nižší a z psychologického hlediska podvědomě pociťuje, že vzhledem ke kvantitě svého nákupu dosahuje cenové slevy ve formě (předpokládané) nižší ceny paketu. Praxe ukazuje, že i tam, kde je paketová cena pouze násobkem jednotkové ceny, přesto často dochází při využití paketového prodeje k dramatickému zvýšení obratu. Při určování druhu výrobku, který by byl vhodný pro tento typ cenové tvorby, by měl maloobchodník vybírat z těch, které zákazníci často nakupují. Jestliže výrobek nepatří do skupiny výrobků časté spotřeby, nepovede paketování k výrazným prodejním efektům, neboť zákazník si bude rozmýšlet, aby udržoval doma velké zásoby méně často používaného výrobku. Cena za měrnou jednotku Zavádění štítků, které uvádí nejen cenu za kus zboží, ale rovněž cenu za 1 kilogram, 10 dkg a jinou jednotku množství. To umožňuje zákazníkům porovnávat balíčky různé váhy a velikosti a vybrat si nejvýhodnější nákup. Do jaké míry jsou zákazníci schopni provádět při svých nákupech matematické propočty, jen aby učinili správný výběr? Zkušenosti potvrzují, že mnoho zákazníků není schopno řešit velmi jednoduché matematické problémy spojené s cenovou tvorbou. K usnadnění cenových porovnání mezi různými velikostmi či objemy různých druhů zboží zavedli mnozí maloobchodníci s potravinami ceny za měrnou jednotku. Cena za měrnou jednotku ukazuje potenciálním zákazníkům cenu daného výrobku vztaženou na váhovou, objemovou či jinou standardní měrnou jednotku. Zavedení cen za měrnou jednotku bylo vyvoláno potřebou nahradit tzv. zlomkové či lomené ceny, které jsou často uváděny, aby spíše zmátly zákazníka, neboť komplikují kupujícímu výpočet ceny za jednotku nabízeného zboží, zvláště nemá-li kalkulačku nebo alespoň papír a tužku. Štítek s cenou za měrnou jednotku umístěný na kraji police pod zbožím prozrazuje název výrobku, jeho obsah ve váhových jednotkách, cenu zboží a cenu za měrnou jednotku. Zákazník může při pohledu na štítek jasně vidět cenu za měrnou jednotku určitého výrobku či balení. Tato částka pak pro něj představuje základ srovnání cen měrných jednotek konkurenčních výrobků nebo alternativních balení výrobku stejné značky. Cenový vůdce Cenovým vůdcem nazýváme druh zboží nebo služby, které jsou dočasně prodávány pod svou obvyklou cenovou úrovní. Tato metoda vychází z teorie, že jsou-li už jednou zaplněny prostory prodejny zákazníky, mohou prodavači a vystavené zboží přimět tyto zákazníky k nákupu dalších druhů zboží. Maloobchodník si vybírá jednu nebo více položek zboží pro úlohu cenového vůdce. Jedná se obvykle o oblíbené zboží, často značkové, jehož spotřebitelské ceny jsou kupujícím dobře známy. Cenový vůdce je uváděn za nižší cenu, přičemž maloobchodník inkasuje pouze nízkou obchodní přirážku. Spotřebitelé ve skutečnosti vnímají takovou nabídku jako výhodnou koupi. Mezi hlavní cíle využívání "cenových vůdců" patří především: 1. Přilákání klientů do prodejny. Snahou je zvýšit obrat jiných rentabilních výrobků ve stejné prodejně. Zákazníci přilákáni do prodejny atraktivní nabídkou výhodné koupě budou zpravidla nakupovat také jiné výrobky prodávané za normální nebo dokonce zvýšené ceny. Tak například obchodní dům může přilákat zákazníky snížením cen mléka, vajec, zákusků nebo toaletních potřeb plnicích roli tzv. víkendových specialit. 2. Zvýšení čisté výnosnosti. Prodej velkého množství cenových vůdců prodeje může zvýšit čistou výnosnost přesto, že ziskové rozpětí z prodeje "vůdců" je obvykle nižší. 3. Zachování konkurenceschopnosti. Stanovení nízkých cen výrobků je často obchodní nutností, protože tohoto kroku využívá většina maloobchodních firem. K udržení konkurenceschopnosti považují maloobchodníci za nevyhnutné následovat některá či veškerá selektivní cenová snížení uskutečněná konkurenty. 4. Zvýšení celkových prodejů. "Vůdcem" prodeje se může také stát komplementární neboli doplňková položka. Snížení ceny u takové položky povede ke zvýšení prodeje jiné položky nebo položek, které doplňuje. Tato politika obvykle vede k vyššímu celkovému čistému výnosu, protože zvýšený objem prodeje komplementárních položek bude více než kompenzovat nízkou marži položky, u které byla snížena cena. Základním problémem určování cen "vůdců" je pochopit, jaké typy položek jsou vhodné pro tento způsob ocenění. Jinými slovy, existují některé zvláštní charakteristiky, které by mohly pomoci při výběru výrobků nebo služeb do role cenového vůdce? Odpovědí na předchozí otázku je následující seznam vlastností, které musí mít výrobek aspirující na roli cenového vůdce: 1. široká působnost; 2. častá nakupovanost; 3. důvěrná znalost ceny spotřebiteli; 4. relativně nízká cena; 5. vysoká cenová pružnost; 6. dobře známá značka; 7. snadná porovnatelnost s obdobnými výrobky v jiných prodejnách. Při výběru cenového vůdce by měl obchodník také dbát na to, aby nebyl do role vůdce obsazen výrobek, který těsně konkuruje s nabídkami jiných výrobků příslušného obchodu. Pokud se uplatní jako vůdce konkurující výrobek, zvýší se poptávka po tomto výrobku, avšak právě na úkor poptávky po jeho substitutech. Ztrátový cenový vůdce Představuje zboží, které firma prodává se ztrátou, tzn. pod svými náklady. Obchodník se chce vyhnout potenciálním ztrátám, které mu mohou vzniknout úplným zkažením zboží, likvidovat zásoby poškozeného zboží nebo likvidovat celý podnik. Snížení prodejní ceny na úroveň nákladů nebo pod tuto úroveň může být však zamýšleno jako nepoctivá taktika vůči firemní konkurenci. Komparativní cena Někteří maloobchodníci umisťují do svých výkladních skříní nebo interiérů obchodů hesla, která radí zákazníkům: "Porovnejte naše ceny s cenami konkurentů". Samo o sobě je toto prohlášení neškodné a pro zákazníky přijatelné. Komparativní metoda tvorby cen však může vést k oklamání zákazníků. V určitých případech, kde není ani zmínka o konkurenci, dochází ke zjevnějšímu porušení podnikatelské etiky. Na zboží je zavěšena cenovka, na které jsou uvedeny dvě nebo dokonce tři maloobchodní ceny. Všechny, až na poslední, jsou přeškrtnuty, poslední označuje samozřejmě současnou prodejní cenu. Spotřebitelé se mohou domnívat, že jim maloobchodník nabízí výjimečně výhodný nákup. Vypadá to, jako by zboží bylo několikrát zlevněno. Jak původní, tak zlevněné ceny jsou ve skutečnosti fikcí. Výkupní bonifikace Obchod prodávající psací stroje nabízí, že vám vyplatí 800,- Kč za váš 20 let starý přenosný psací stroj při nákupu nového elektrického psacího stroje. Zákazníci jsou zvýhodněni nákupem zboží vlastně za snížené ceny. Výkupní bonifikace mají stejný účinek jako slevy. 15. PLATEBNí STYK A čLENěNí PLATEB 1) Podle vztahu ke zboží - před dodáním zboží - proti převzetí zboží - po dodání zboží 2) Podle doby - promptní (okamžité) - termínované 3) Podle jištění - platby jištěné - platby nejištěné 4) Podle platebních instrumentů - peníze - šeky - platební karty - směnky 5) Podle teritoria - tuzemské platby - zahraniční platby S každou obchodní transakcí je spojeno značné riziko, zda kupující zaplatí řádně a včas. Toto nebezpečí je vždy větší, pokud je podnik v platební neschopnosti. Pod pojmem platební neschopnost rozumíme - neschopnost podniků plnit vlastní peněžní závazky v dohodnutých nebo obvyklých termínech. Příčinou insolventnosti je nedostatek likvidních prostředků (peněžní hotovosti, volných pen. prostř. na BÚ a krátkodobě obchodovatelných CP). V případě platební neschopnosti vzrůstá podíl nelikvidních platebních prostředků nebo těžce likvidních prostředků na straně aktiv a podíl cizího kapitálu na straně pasiv. Platební styk Platebním stykem v obchodní činnosti rozumíme vztah mezi plátcem a příjemcem, dlužníkem a věřitelem navázaným prostřednictvím obchodní banky.) Rozeznáváme: a) bezhotovostní b) hotovostní Bezhotovostní platební styk - se vyznačuje tím, že mezi peněžními účty neobíhají hotovostní peníze, ale mění se pouze stavy stran účtů, které banky pro své klienty vedou. Stavy se mění zásadně na příkazy svých klientů - bezhotovostní platební styk předpokládá otevření BÚ a složení minimální požadované částky. - současně se předkládá podpisový vzor osob zmocněných k peněžním transakcím Výhody bezhotovostního platebního styku Z NH hlediska výhoda bezhotovostního platebního styku. Menší množství peněz v oběhu, čímž odpadají náklady na emitování peněz, stahování peněz z oběhu a likvidaci a převážení peněz. Z hlediska podniku: a) odpadá pravděpodobnost inkasa pozměněných a padělaných peněz b) menší stav hotovosti v pokladně c) náklady spojené s převozem peněz z obchodní banky Nevýhody bezhotovostního platebního styku a) pozdní informace o připsání peněz na běžný účet, pokud podnik nemá zřízen ON-LINE systém s obchodní bankou b) poplatky vedené s běžným účtem c) poplatky za změnu stavu na běžném účtu Bezhotovostní platební styk je progresivní forma způsobu placení, avšak z hlediska obchodních bank je třeba věnovat zvýšenou pozornost úplnosti a pravdivosti převzatých dokladů (příkazů). Příkazy jsou jednorázové, hromadné, pravidelně se opakující. Hotovostní platební styk Představuje vydávání peněz při koupi zboží nebo poskytnuté službě. Hotovostní platební styk není žádoucím jevem mezi podniky. Důvod: 1. značné riziko spojené s převozem peněz 2. možnost inkasa padělaných a pozměněných peněz 3. možnost inkasa neúplné částky za dohodnutý prodej nebo službu Přes tyto nevýhody se tento způsob v současnosti rozšiřuje. Důvodem je jistota inkasovaných peněz a jejich možné okamžité vydání. Platba - Je rozhodující část platebního styku. Vyznačuje se tím, že při ní dochází ke změně vlastnictví zboží za peníze, nebo poskytnutá služba za peníze. Rozdělení plateb Platba se vztahuje ke zboží je rozhodujícím kritériem celého platebního styku. Při ní prodávající sjednává podmínky, za kterých dojde k převzetí zboží a úhradě platby. Pokud zboží nebylo okamžitě proplaceno, pak prodávající prodává na úvěr, který označujeme obchodním, nebo zbožovým úvěrem. A) Platba před dodáním zboží Ve výhodě je prodávající, který obdržel peníze dříve, než předal zboží. Tím je prodávající zajištěn proti všem rizikům, které plynou z obchodní transakce. Rizika: 1. nedodržení platby řádně a včas 2. v mezinárodním obchodě - že dojde ke změně valutových kurzů Rozeznáváme - a) úplnou platbu předem b) částečnou platbu předem ad a) Úplná platba předem - je spojena s rizikem, že zboží nemusí být dodáno ve sjednané lhůtě, sortimentu, množství a kvalitě. Proto ve smlouvě je třeba sjednat podmínky (sankce), které budou kupujícím využity, pokud prodávající nedodrží smlouvu. Placení předem se využívá především pokud se obchodní partneři neznají, při prodeji drahých kovů, a když má zboží malou hodnotu. Platba předem je projevem nedůvěry a pokud se uplatňuje, tak pouze částečná platba předem. ad b) Částečná platba předem - v současné době se pohybuje ve výši 50 % sjednané kupní ceny. Označuje se jako záloha a měla by odpovídat výši nakoupeného materiálu a části materiálových nákladů. Chápe se jako zajišťovací instrument pro případ, že kupující zboží odmítnul převzít ve sjednaném termínu. Je to zcela běžné v leasingových společnostech (pohybuje se od 0 - 70 % podle finanční situace kupujícího). Platba předem představuje vždy zákaznický úvěr. Prodávajícímu se umožňuje šetřit svoje finanční zdroje, případně bankovní úvěr. B) Platba proti převzetí zboží Je běžným způsobem placení v maloobchodu a zásilkovém obchodě. Zásilkové obchody prodávají zboží na tzv. DOBÍRKU. Znaky dobírky mezi kupujícím a prodávajícím je prostředník (Česká pošta nebo jiný), který má za úkol převzít zboží řádně zabalené, v neporušeném stavu ho dodat adresátovi a vyinkasovat peníze a peníze předat odesílateli. C) Platba po dodání zboží Je nejrozšířenějším způsobem v obchodních vztazích. Ve výhodě je kupující, který obdržel zboží aniž zaplatil. V případě platby po dodání zboží je poskytován obchodní úvěr a je pouze na prodávajícím jaké zvolí podmínky proto, aby kupující zaplatil. Podle doby platby a) Platby promptní (okamžité proti převzetí zboží) nemusí se platit pouze penězi CASH, ale mohou být využity i jiné platební instrumenty - platební karty, šeky ... b) Platby termínované Jsou platby odložené, to znamená že kupující zaplatí teprve ve sjednaném termínu (nikdo nás nenutí jaká bude lhůta). V praxi se tento způsob platby označuje jako "prodej na fakturu". Prodej na fakturu neexistuje (buď je na úvěr nebo za hotové). Faktura je daňový účetní doklad. Faktura má být vystavena okamžitě, nebo do 14 dnů od uskutečnění zdanitelného plnění. Částka v ten den má být připsána na běžný účet nikoliv teprve poslána. Jak dlouho předem ? platba má být v dostatečném předstihu, podle toho zda odesílatel a příjemce mají 1 peněžní ústav, nebo zda jsou rozdílná místa a peněžní ústavy. Platby podle jištění a) nejištěné b) jištěné Tento termín je z pohledu podnikatele. Bankovní terminologie tyto pojmy nezná. Termínem jištěná / nejištěná platba se chce ukázat na možnost jistoty, nebo využití ostatních instrumentů, které nabízí obchodní právo. ad a) Platby nejištěné v bankovní terminologii se označují jako platby hladké (prosté) úhrady. Banka nepřebírá žádné garance za to, že platbu může ze své iniciativy uskutečnit (jedná pouze na příkaz svého klienta). Prodávající aby zmírnil riziko z nezaplacení platby má možnost sjednat úrok z prodlení, nebo smluvní pokutu. Postavení subjektů u nejištěné platby zboží příkaz prodávající kupující obchodní banka a) peníze b) peníze a) hotovostní platební styk b) bezhotovostní platební styk ad b) Platby jištěné jejich znakem je, že mezi prodávajícího a kupujícího vstupuje třetí subjekt zpravidla obchodní banka, která se smluvně zavazuje, že při dodržení smluvních podmínek zaplatí prodávajícímu ve smlouvě sjednanou částku. V bankovní terminologii se jedná o bankovní záruky. Bankovní záruka - je písemné prohlášení obchodní banky ve sjednané smlouvě, že uspokojí věřitele do výše určité částky ke které se zavázala. je dokumentem platebním i zajišťovacím. Postavení subjektů u bankovní záruky v tuzemsku předá dokumenty dává příkaz k úhradě prodávající obchodní banka kupující peníze dostane dostane dokument V mezinárodním platebním styku se tento způsob označuje jako dokumentární akreditiv. prodávající obchodní banka prodávajícího dokumenty kupující obchodní banka kupujícího Strany musí sjednat dokumenty, které se zapracují do smlouvy. U akreditivu podstata spočívá v tom, že je oddělené zboží od peněz, přičemž obchodní banky které vystavily záruky nezajímá jestli zboží odešlo, ale zajímá je úplnost a preciznost vyhotovených dokladů Dokumentární akreditiv - v každém případě musí být sjednány dokumenty na jejichž základě se sjedná smlouva s obchodní bankou a bude realizována platba. 1) V době uzavírání kontraktu si kupující s prodávajícím dohodnou dokumenty, které prokazatelně doloží, že prodávající odeslal zboží. Každá strana musí navštívit svou obchodní banku 2) Prodávající požádá svou obchodní banku o otevření akreditivu na straně prodávajícího (exportéra). Pracovníci obchodní banky nezkoumají počet dokumentů, pouze si vyhrazují, aby byly zpracovány formálně dobře a nebylo pochyb o tom, že zboží nebylo odesláno. Pokud je klient bance dobře znám, banka požadavku vyhoví a sepíše smlouvu. 3) Kupující (importér) taktéž navštíví svou obchodní banku a požádá o otevření akreditivu na straně kupujícího. Banka požadavku vyhoví, pokud je kupující klientem banky a je dostatečně solventní (má fin. prostředky na BÚ). Je to zcela nezbytné, poněvadž v případě otevření akreditivu budou peníze vázány pro účel platby. 4,5) Banky se informují o tom, že otevřely akreditiv ve prospěch svých klientů 6,7) Banky informují své klienty, že dokumentární akreditiv byl otevřen a převzaly garance za sjednanou částku. 8) Prodávající odeslal zboží a získal dokumenty. 9) Prodávající předává dokumenty své obchodní bance. Obchodní banka kontroluje úplnost a jednoznačnost předložených dokumentů. V případě jakékoliv pochybnosti dokumenty vrátí. Prodávající má za povinnost je nechat opravit (vystavit nové), aby se předešlo jakémukoliv dalšímu pochybení. 10) Po kontrole a odsouhlasení dokladů mohou nastat 2 varianty 1. VARIANTA = banka bezprostředně uvolní sjednanou částku, čímž vyrovnala svůj závazek. V tomto případě bere veškerou odpovědnost za to, že banka kupujícího je po obdržení dokladů nevrátí a poukáže částku, kterou již vyplatila 2. VARIANTA = banka prodávajícího zašle doklady bance kupujícího a čeká na poukázání peněz. Tato varianta vychází z jistoty nikoliv rizika, jako varianta předcházející 11) Banky připisují peníze svým klientům, zasílají jim výpisy a tímto obchodní případ dokumentární akreditiv končí.