Definování image školy: Image můžeme definovat jako "souhrn představ, postojů, názorů a zkušeností lidí ve vztahu k určitému objektu, např. podniku, výrobku, značce, politické straně, osobnosti atd. pro image je také důležité to, že přes určité rysy stability a trvalosti ji lze ovlivnit." (Přibová a kol.: Marketingový výzkum v praxi. Grada Publishing, Praha 1996) Pro vzdělávací subjekt uvádíme specifickou definici R. Štefka: je to souhrn všech představ, poznatků a očekávání spojených s daným vzdělávacím subjektem, s učiteli nejen současnými, ale i s bývalými, se studenty nejenom současnými, ale i s absolventy a jejich předpokládanými znalostmi. (Teoretické východiská skumania determinantov image vzdelávacej organizácie. Aula 1999, č. 1) O "image" se v odborné literatuře uvádí, že představuje souhrn představ o organizaci (škole), jež převládají v relevantní části veřejnosti. Nemusí jít jen o školu jako celek, ale u větších SŠ či VŠ může jít i o určitý vzdělávací program, určitý produkt školy. Naopak u ZŠ půjde většinou v našich podmínkách o školu jako celek se vzdělávacím programem v celé komplexnosti. Pro objasnění obsahu image a vztahu mezi jeho jednotlivými složkami můžeme vyjít ze vzorce, který uvádí P. Němec (1996): (CD + CC + CI) . CCom = Cim Jednotlivé složky znamenají (uvedeno pouze informativně a stručně): CD = corporate design, firemní způsob, jakým se organizace představuje veřejnosti Design školy (Jakubíková, 1998) "je vnější, vizuálně vnímatelné ztvárnění artefaktů školy." Patří sem architektura a stav budov včetně okolí školy, vnitřní vybavení nejen tříd, ale i sboroven, knihovny, tělocvičny, vrátnice atd. Oblečení zaměstnanců, orientační a propagační matriály, logo, úprava tiskovin, dopisů apod. CC = corporate culture Kultura školy (Jakubíková, 1998) Jedná se o souhrn představ, přístupů a hodnot ve škole všeobecně sdílených a relativně dlouhodobě udržovaných. Projevuje se ve specifických formách komunikace, realizace jednotlivých personálních činností, způsobech rozhodování ředitelů škol a jejich zástupců, celkovém sociálním klimatu, a především ve společném přibližně shodném náhledu učitelů a dalších zaměstnanců školy na dění uvnitř školy, v jejich obdobné interpretaci a hodnocení, i ve vzhledu budov, učeben, šaten, dvorů , hřišť, školních jídelen atd., což znamená že se projevuje materiálně i nemateriálně, uvnitř i vně školy. Aplikace termínu do školství naráží na problém střetávání různých typů odborné terminologie, viz J. Mareš (Sociální klima školy. In: Vedení školy. Raabe, Praha 1999) a problém definování klima školy. CI = corporate identity, jedná se o filosofii organizace Identita školy (Jakubíková, 1998) "je její filosofií, vzniká stanovením kompetencí a vytvořením podvědomí jak uvnitř školy v mysli každého jejího pracovníka, tak vně školy, u veřejnosti o tom, oč škola usiluje, kam se ubírá, čeho chce dosáhnout, jak vidí sama sebe." Vykydal (2000) definuje firemní identitu jako určitou představu, kterou má firma o sobě samotné, což v tomto smyslu je velice podobné tomu, jakou má člověk představu o vlastní osobnosti. Kromě historie, představ a filosofie upozorňuje na důležitost osobností vedení i ostatního personálu, ale také etických a kulturních hodnot a strategie.(Firemní image. Marketing & komunikace. č.3, 2000, s. 8-11) Ccom = corporate communication Komunikace, která využívá všech komunikačních forem a kanálů a je klíčovou úlohou public relations Image konkrétní školy závisí na řadě dalších činitelích a je ovlivňována image celého školství ve společnosti i "kolektivní image škol v určité aglomeraci" (Jakubíková, D.: Aplikace marketingu ve školství. Plzeň, ZČU 1998). Pro vzdělávací instituci se stává životně důležité sledování toho, jak se na ni veřejnost dívá, jaké má o ní představy a jaké očekávání spojuje s realizací jejího vzdělávacího programu a dalšími službami, které nabízí. Příznivá image vzdělávací instituce má velký význam a je v této souvislosti nutné si uvědomit, že image vzdělávacích institucí bývá relativně stabilní a nelze ho rychle měnit změnou strategie vztahů s veřejností. Přitom management škol musí počítat s tím, že lidé reagují na image školy a nemusí mít vždy reálnou představu o současné realitě v konkrétní škole. Zejména pro střední a vysoké školy je důležité si uvědomit, že analýzou image školy můžeme stanovit také tržní pozici školy při srovnávání image konkurenčních škol, respektive pozici jakou škola zaujímá v mysli svých potenciálních zákazníků. Prestiž školy je jedním z rozhodujících faktorů pro rozhodování zájemců o studium. Dostatečný počet zájemců je potom předpokladem pro získávání důležitých finančních zdrojů pro instituci. Můžeme poznat silné a slabé stránky instituce a doplnit tak např. SWOT analýzu školy o další pohled - hodnocení skupinami respondentů. Rozbor pohledů jednotlivých skupin respondentů na školu je velmi důležitý pro stanovení strategie následné komunikace vůči cílené skupině. Zvyšuje se tím rovněž efektivita následné činnosti managementu školy. Opakovaná analýza potom samozřejmě zachycuje změny v image instituce a slouží pro vyhodnocení použité strategie. Komplexní práce s image instituce je součástí marketingových aktivit a je nemožná bez znalostí základních poznatků o image. D. Elsner v závěru svého pojednání o image v textu pro management škol uvádí: domnívám se, že nejenom práce nad školními standardy a ne jen práce pedagogická, ale rovněž i adminstrativní se v další perspektivě (vzdělávacím institucím) určitě vyplatí. Měření image je důležité nejen pro analýzu současného stavu, ale i pro vytváření koncepce akčního plánu pozitivní změny image nebo plánu pro udržování příznivého trendu. Pro objektivitu a relevanci výsledků se doporučuje využívat více metod měření image. Pro oblast vzdělávání se doporučují jako nejvýhodnější (R. Štefko, 1999) následující metody: 1. měření známosti a příznivosti postojů k dané instituci, 2. sémantický diferenciál - měření polohy image instituce na základě hlavních, tzv. relevantních dimenzí, 3. vícefaktorová metoda (Slouží k porovnávání image jedné školy se školami konkurenčními. V dotazníku se hodnotí vztah respondentů ke škole a hodnota, kterou respondenti přisuzují jednotlivým faktorům, které tvoří image školy. Pro zájemce o tuto metodu doporučujeme praktický příklad v literatuře: Světlík, J.: Marketing školy. EKKA Zlín 1996, s. 216 - 218), 4. multidimenzionální analytická mapa.