4. ODBYT A ODBYTOVÁ POLITIKA



Odbyt se zabývá zhodnocováním výkonů
Neexistuje záruka odbytu Þ zákazník musí být získán
® Přesná analýza přání kupujících Þ výzkum trhu
® Uspokojení těchto přání lépe než konkurence (lepší nabídka)
    Þ nástroje odbytové politiky
®
Odbyt x marketing
3 interpretace marketingu:
a)MTG jako učení o optimálním uspořádání oblasti odbytu
b)MTG jako tržně orientovaná nauka o podniku
c)MTG jako samostatná vědní disciplína

Plánování odbytu a odbytová politika
Cílem plánování odbytu je stanovení nabízeného sortimentu a prognóza výše prodeje a ceny.
Nástroje odbytové politiky:
- Výrobek (výrobková politika)
- Cena (cenová politika)
- Komunikace (komunikační politika)
- Distribuce (distribuční politika)

Získávání informací v oblasti odbytu
Fáze plánování odbytu:
Přípravná fáze: 1. Situační analýza
2. Vypracování vývojových prognóz
3. Stanovení cílů odbytu
Prováděcí fáze: 4. Určení alternativ jednání
5. Ohodnocení alternativ v jednání
6. Rozhodnutí o použití nástrojů
7. Realizace opatření
Kontrolní fáze: 8. Kontrola opatření

Výzkum trhu
Potřeba informací ® jak tyto informace získat?
Zdroje informací:
1.Vnitropodnikové informace
2.Informace o rámcových podmínkách
3.Informace o trhu
Otázky závažnosti, spolehlivosti (reliability) a platnosti (validity) informací

Techniky výzkumu trhu – vzor:
naop37_Pic8


Druh výzkumu:
1.Explorativní výzkum – zpravidla kvalitativní při neexistenci informací
2.Deskriptivní výzkum – kvantitativní, včetně vývoje v čase
3.Kauzálně-analytický výzkum – při experimentu
4.
Získávání informací:
a)Primární výzkum (field research) - dotazování
- pozorování
b)Sekundární výzkum (desk research)
Může být prováděno jak z interních tak z externích zdrojů.

Segmentace trhu
Segmentace trhu představuje rozdělení celkového trhu na jednotlivé skupiny kupujících.
Hlavním účelem segmentace je vytváření struktur podle skupin zákazníků.
Vedlejším účelem segmentace je zvýšení transparentnosti trhu.
Předpoklady úspěšné segmentace:
- závažné rozdíly mezi zákazníky z hlediska jejich poptávky
- tržní segmenty musí být zjistitelné existujícími metodami výzkumu trhu
- tržní segmenty musí mít určitou minimální velikost (z hl. hospodárnosti)

Kritéria segmentace:
1.Geografická (místo bydliště, region, stát, …)
2.Demografická (stáří, pohlaví, rodinný stav, …)
3.Psychografická (struktura osobnosti, životní styl, …)
4.Chování (věrnost značce, postoje, nákupní pohnutky, …)
Strategie zpracování trhu:
a)Nediferencovaný marketing (jeden výrobek pro celý trh)
b)Diferencovaný marketing (výrobek pro každý segment zvlášť)
c)Koncentrický marketing (soustředění na určitý segment(y) v rámci trhu)