5. Výrobková a cenová politika
    Všechna opatření, která prodávající používá ke zmenšení odbytových obtíží s cílem posílit
vlastní konkurenční postavení.
Nástroje odbytové politiky:
1.Výrobková politika (formuje nabídku, uspokojuje potřeby kupujících)
2.Cenová politika (cenové soutěžení, rabaty, platební podmínky, …)
3.Komunikační politika (reklama, snaha vyhnout se konkurenci)
4.Distribuční politika (výrobek, ve správný čas, na správném místě)
= marketingový mix

1. Výrobková politika
Cílem není jen vyvinutí technicky dokonalého výrobku, ale orientace všech vlastností výrobku na
potřeby kupujících Þ uspokojení potřeb!
Výrobková politika:
Jádro - Optimalizace technických vlastností výrobku prostřednictvím:
- výrobkových inovací
- variant výrobků
- vyřazování výrobků
Okrajové oblasti – Optimalizace:
- programové a sortimentní politiky
- značkové a obalové politiky
- politiky v oblasti služeb pro  zákazníky

Jádro výrobkové politiky
Výrobkové inovace = technický pokrok nebo posun v potřebách vedou k vývoji zcela nových výrobků
- Diferenciace (doplnění již existující výrobkové linie o nový výrobek)
- Diverzifikace: a) horizontální (zavedení druhové příbuzného výrobku)
b) vertikální (výroba příbuzného výrobku, odpovídajícího následné nebo předchozí etapě výroby)
c) laterální (výroba výrobků zcela rozdílného typu)
Varianty výrobků = technické zlepšení již existujících výrobků
Vyřazování výrobků = stažení zastaralých výrobků z trhu

Výrobková inovace + komu je výrobek určen = umístění výrobku



Strategie zavádění nových výrobků:
1.Napodobovací varianta
2.Inovační varianta
3.Nákupní varianta
Varianty výrobků
Cílem je buď: a) okamžitě reagovat na změny ve struktuře potřeb (včasně realizovaná výrobková
varianta)
b) reagovat na změny v konkurenční nabídce (opožděně realizovaná výrobková varianta)
Vyřazování výrobků
- všech výrobků nacházejících se v degenerační fázi životního cyklu
- nových výrobků, které se projevily jako „flop“

Okrajové oblasti výrobkové politiky
Značková a obalová politika
Funkce obalu:
- Technická (ochrana zboží)
- Právní (zákonem předepsané informace)
- Hospodářská (dlouhodobá maximalizace zisku)
Značkové zboží výsledkem označování výrobku firemním jménem, znakem a názvem výrobku + barvou a
tvarem obalu.
Politika služeb pro zákazníky
= záruční lhůty + servis
- před nebo po koupi, technické nebo obchodní, za úplatu nebo bezplatně ® pozitivní účinky služeb x
náklady na tyto služby

2. Cenová politika
Klasická x praktická cenová politika
Závisí na cílech (maximalizace zisku), nástrojích a údajích (interních i externích).
Nástroje cenové politiky:
- Ceny
- Rabaty
- Platební podmínky
- Dodací podmínky
Cenová rozhodnutí souvisí buď se změnou ceny (změna v nákladech, poptávce, u konkurence) nebo při
zavádění nového výrobku na trh (stanovení ceny).

Principy tvorby ceny:
1.Nákladově orientovaná cena
2.Poptávkově orientovaná cena
3.Konkurenčně orientovaná cena
Strategie cenové politiky:
a)Nízká x vysoká zaváděcí cena
b)Strategie rychlého sbírání (vysoká cena, malé množství) x penetrační cena (nízká cena, velké
množství)
Cenová politika (cena)

Politika prodejních podmínek
Rabaty
= sleva z ceny ® neplatí pro všechny odběratele stejně
Þ Vedou ke snížení netto ceny + zvýšení prodaného množství
Dodací podmínky
= regulují rozsah a časovou stránku povinností, vznikající prodávajícímu v souvislosti s dodávkou
(rozsah a termín dodávky, místo předání, převzetí pojišťovacích a přepravních nákladů, právo výměny
zboží)
Platební podmínky
= vyjadřují okolnosti úhrady kupní ceny (lhůty splatnosti, skonto, úroky z prodlení, kompenzační
obchod, …)