Strategický marketing a management Mgr. Jaroslav Morbacher Brno, 2014 Charakteristika dnešní doby • Charakteristika dnešní doby * Neustálá změna * Světem se šíří vlna globalizace, jejímž doprovodným rysem jsou měnící se potřeby miliónů lidí * Sílí konkurence * Technický a technologický pokrok zejména v oblasti IT mění náš svět * Ekonomické problémy, se kterými se potýkají mnohé země, včetně zemí EU (recese, hrozba bankrotu, nezaměstnanost aj.) * Pokračují procesy privatizace a propojování odvětví * Mění se způsob obchodování * Mění se spotřebitel (informace, loajalita, kupní síla) * A proto: * Chtějí-li podnikatelé a firmy v dnešní době a v budoucnu uspět, měly by porozumět trhům a předvídat dopady vývoje změn prostředí na svou činnost a podle toho vytvářet produkty, které budou nabízet zákazníkům k uspokojování potřeb a přání. * Také musí dbát na to, aby dosahovaly nákladů srovnatelných s náklady konkurentů, nebo nižších, a účinně přesvědčovat zákazníky o výhodnosti nákupu právě jimi nabízených produktů. Definice marketingu •Formální definice: * „Marketing je aktivitou, souborem institucí a procesů pro vytváření, komunikaci, dodání a směnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a celou širokou veřejnost“. (American Marketing Association/AMA/2007) • •Společenská definice: * „Marketing je společenským procesem, jehož prostřednictvím jednotlivci a skupiny získávají, co potřebují a chtějí, cestou vytváření, nabízení a volné směny výrobků a služeb s ostatními.“ (Kotler, Keller, 2013) • •Zjednodušeně: * Marketing je umění vidět svět očima zákazníků – neboť zákazník je ten, kdo „nás“ (firmy, organizace atd.) živí. Marketing: * není prodej (jeho cílem je učinit prodej nadbytečným) * není získávání zákazníků, ale péče o ně * není snaha o dosažení zisku z každé transakce, ale o cílevědomé poskytování hodnoty zákazníkovi * Není tvorba cen, vycházející z nákladových kalkulací * Není komunikace ani reklama Marketéři pracují s 10 základními typy objektů: * Zboží * Služby * Události * Zážitky * Osoby * * Místa * Vlastnická práva * Organizace * Informace * Myšlenky • Dobrý marketing je zasazen do širších souvislostí podnikání a strategického, taktického i operativního řízení firem, institucí, obcí, regionů… Podstata podnikání * Podnikáním se rozumí soustavná činnost prováděná samostatně podnikatelem vlastním jménem a na vlastní odpovědnost za účelem dosažení zisku. * * * •Zákon č. 513/1991 Sb, obchodní zákoník ve znění pozdějších předpisů Podstata podnikání * Cílem podnikání je maximalizace bohatství vlastníků Základním motivem podnikání je snaha o dosažení zisku jakožto přebytku výnosů nad náklady. Zisku se dociluje uspokojováním potřeb zákazníků. V centru pozornosti podnikatele by tedy měl být zákazník s jeho zájmy, potřebami. Potřeby zákazníků podnikatel uspokojuje svými výrobky, službami, prostřednictvím trhu, takže musí čelit riziku. Snahou podnikatele je sledovat takovou strategii a politiku, která by riziko snížila na přijatelnou úroveň a zhodnotila vložený kapitál. Podnikatelé jsou hnací silou tržní ekonomiky. Poskytují produkty zákazníkům, pracovní příležitosti, podílejí se na rozvoji obcí i regionů a jejich úspěchy přinášejí blahobyt společnosti. Podnikat a mít zaměstnance je obrovská zodpovědnost. (S. 15) 4 kroky zahájení podnikání •1) Rozhodnutí o tom, v čem podnikat: * Stanovení osobních a podnikatelských cílů * Sebehodnocení začínajícího podnikatele * Nalezení a definování podnikání * Výběr způsobu zahájení podnikání • •2) Shromažďování informací a plánování podnikání: * Marketing * Výroba * Finance * Legislativa * Organizační struktura * 4 kroky zahájení podnikání •3) Založení podniku (organizování podnikání): * Registrace jména * Obdržení patřičných dokumentů * Otevření účtu * Vložení kapitálu * Uzavření smluv s dodavateli * Stanovení priorit * Výběr a nástup zaměstnanců * Doručení zboží od dodavatelů * Reklamní kampaň před vlastním zahájením provozu • •4) Zahájení vlastního podnikání: * Výroba produktů, nabídka služeb * Kontakt s prvními zákazníky * Zaznamenání prvních prodejů * Nové zakázky * Strategické řízení firmy (strategic management) •Je dynamický proces tvorby a implementace rozvojových záměrů, které mají zásadní význam pro rozvoj firmy. Zahrnuje aktivity zaměřené na udržování dlouhodobého souladu mezi posláním firmy, jejími dlouhodobými cíli a disponibilními zdroji. Rovněž mezi firmou a prostředím, v němž firma existuje, a to prostřednictvím vymezení vize, mise, firemních cílů, strategií a portfolia pro celou firmu. Jádrem strategického řízení je strategie. • •Strategické řízení je funkcí vrcholového managementu. • Proces strategického řízení Nej… strategická rozhodnutí managementu jsou např. * Rozhodnutí o směru podnikání (jaký produkt, na jakém území, jaký typ vlastnictví, jaká velikost firmy atd.) * Stanovení cílů (dosažení určitého procenta zisku, podílu na trhu, objemu maloobchodního obratu, procenta meziročního růstu, např. obratu, image, atd.) * Formulování a implementace strategie * Stanovení pozice marketingu ve firmě (priorita) * Určení úlohy dalších firemních funkcí * Vytvoření strategicky orientované firemní kultury * Vytvoření motivačního systému * Rozhodnutí o alokaci zdrojů * Vytvoření strategických podnikatelských jednotek (SBU) * Alokace prostředků jednotlivým podnikatelským jednotkám * Utvoření kontrolní funkce * Vyhodnocení příležitostí k dalšímu růstu Strategické řízení vyžaduje strategické myšlení Prvky strategickeho mysleni Strategické myšlení je myšlení interaktivní. Připouští, že svět je plný potenciálních soupeřů a spojenců, předpokládá jak konkurenční, tak i kooperativní jednání (Mallya, 2007) VIZE-MISE-CÍLE-STRATEGIE-TAKTIKY * Vize představuje soubor specifických ideálů a priorit firmy, obraz její úspěšné budoucnosti, který vychází ze základních hodnot nebo z filozofie, se kterou jsou spojeny cíle a plány firmy. * Dává odpověď na otázku, jak bude podnik vypadat v budoucnosti. Dobře formulovaná vize obsahuje v sobě inovační náboj a vytváří pozitivní pocity všech zainteresovaných pro motivaci. * Vize má tři základní cíle: • Vyjasnit obecný záměr • Motivovat lidi k vykročení správným směrem • Rychle a účinně koordinovat úsilí mnoha lidí * Vize by měla odpovídat schopnostem a možnostem firmy * Obtížnější je vize prosazovat, než formulovat (s.21) • VIZE-MISE-CÍLE-STRATEGIE-TAKTIKY * Poslání je vysvětlení smyslu, účelu podnikání, prohlášení o tom, čeho si firma přeje dosáhnout. (Kotler, Armstrong, 2004) • * Poslání představuje hlavní důvod existence firmy. Mělo by být ve shodě jak s vnějším, tak s vnitřním prostředím. • * Poslání firmy prezentuje: • Smysl existence firmy • Vztah k ostatním subjektům trhu • Normy chování celé organizace • Dlouhodobě firmou uznávané hodnoty • VIZE-MISE-CÍLE-STRATEGIE-TAKTIKY * Pro vymezení poslání musí firma definovat 4 dimenze: • Zákaznické skupiny (segmenty trhu) • Zákaznické potřeby • Trhy • Produkty • * Poslání by proto mělo obsahovat odpovědi na otázky: • Kdo jsou naši zákazníci? • Jakou potřebu firma uspokojuje a co je jejím cílem? • Kde působí? • Jaká je „filozofie“ firmy? • Jaké jsou přednosti firmy a její konkurenční výhody? • Jakými produkty uspokojí firma přání zákazníků, i ty nevyslovené? • VIZE-MISE-CÍLE-STRATEGIE-TAKTIKY * Poslání by mělo být v souladu s firemní (organizační) kulturou a pozitivně působilo na sociální vztahy. • * Definování poslání by nemělo být ani příliš široké, ani příliš úzké, ale výstižné a realistické. Mělo by zapadat do kontextu prostředí, ve kterém firma působí. Jakmile vedení pozná, že činnost firmy se odchyluje od svého poslání, musí znovu hledat smysl její existence. • * Formulovat poslání je záležitostí vrcholového managementu. * VIZE - Kam směřujeme? Obraz budoucnosti. • * MISE – Proč existujeme? Důvod existence. * * Řídit podnik s nejasným záměrem (vizí) a misí je velmi obtížné či nemožné. Naplnění mise vyžaduje nadšení, energii a schopnosti. * Strategický cíl je žádoucí stav, jehož má být v určité budoucnosti dosaženo a který lze měřit příslušnými kvantitativními a kvalitativními ukazateli * Jedním z cílů je rozvoj, růst, zisk VIZE-MISE-CÍLE-STRATEGIE-TAKTIKY Zisk není tím správným cílem managementu – zisk je tím, co umožňuje všechny správné účely a cíle. (David Packard, spoluzakladatel Hewlett-Packard) Klasifikace cílů Klasifikace cílů * Cíle by měly být „chytře“ stanovené • S – specific (v množství, kvalitě, čase): Do kterého segmentu chceme proniknout? Jaký by měl být tento segment? Čeho chceme na trhu dosáhnout? • M – measurable: O jak velký podíl na trhu usilujeme? • A – agreed: Je cíl akceptovatelný všemi, kdo se na jeho dosažení mají podílet? • R – realistic: Je dosažitelný? Jak náročné je jeho dosažení? • T – trackable: Sledovatelný. Jsou určeny časové etapy pro sledování jeho plnění? VIZE-MISE-CÍLE-STRATEGIE-TAKTIKY Analýza prostředí, podnikatelského portfolia a scénáře vývoje prostředí * Analýzy makroprostředí (vnější) • PEST analýza • metoda tvorby scénářů • metoda 4C • analýza odvětví • analýza konkurenčního prostředí * Analýzy mikroprostředí (vnitřní) • analýza hodnotového řetězce • analýza nákladové efektivity • analýza efektivity přidané hodnoty • srovnávací analýzy * Analýza SWOT * Strategie určují základní směry, prezentují prostředky a metody vedoucí k naplnění stanovených cílů firmy. * Původ ve vojenství * Je to koncept určující, jaká je konkurenční schopnost firmy, jaké budou její budoucí cíle a jaká politika bude potřebná k dosažení těchto cílů. (Porter 1996) VIZE-MISE-CÍLE-STRATEGIE-TAKTIKY Strategie není jen tvorba konkurenční výhody, je to zároveň i kreativní destrukce výhody konkurentů. •Proces tvorby strategie zahrnuje obvykle následující fáze: * Strategickou analýzu * Formulaci strategie * Implementaci strategie * Strategickou kontrolu VIZE-MISE-CÍLE-STRATEGIE-TAKTIKY Strategie není jen tvorba konkurenční výhody, je to zároveň i kreativní destrukce výhody konkurentů. * Marketingová a obchodní strategie • jsou základními strategiemi, které ovlivňují tvorbu všech ostatních strategií a plánů * Finanční strategie • je tvořena finanční politikou, finančním plánem(rozvaha, výsledovka, cash-flow) a rozpočtem * Výrobní strategie • se tvoří na základě strategie marketingové, obchodní a finanční * Personální strategie • je tvořena tak, aby naplnila cíle podniku i SBU a přispěla k úspěchu zvolených strategií VIZE-MISE-CÍLE-STRATEGIE-TAKTIKY • 1) Ofenzivní strategie • jsou strategie růstové, které často vedou i k organizační integraci, kdy buď všechny podniky zanikají a vzniká nový, nebo jeden podnik existuje dál a ostatní do něj vplynou: • a) fúze • b) akvizice • 2) Intenzivní strategie • a) penetrace trhu • b) rozvoj trhu • c) vývoj produktu • 3) Strategie diverzifikace • a) koncentrická diverzifikace • b) horizontální diverzifikace • c) složená diverzifikace • Obecná typologie strategií • 4) Defenzivní strategie • a) společný podnik (joint venture) • b) omezení • c) prodej části firmy • d) likvidace • 5) Marketingové strategie • 6) Strategické aliance • 7) Nadnárodní podniky • Obecná typologie strategií * Růstové (growth) * Stabilizační/obranné (hold/defend) * Zvratové (turnabout/turnaround) * Útlumové/sklízení (harvest) * Strategie na ukončení podnikání (divest/liquidate) Z hlediska investičních cílů se strategie dělí na: * Je nástrojem pro upřesnění, zhodnocení a podporu realizace již používané strategie * Představuje strategický systém řízení organizace, který převádí poslání a vizi organizace do specifických cílů, do souboru měřítek finanční a nefinanční výkonnosti * Tato měřítka pak umožňují posoudit úspěšnost strategie a systému řízení Metodika Balanced Scorecard (BSC) Metodika Balanced Scorecard Balanced scorecard * Zahrnuje soubor činností vedoucích pracovníků, jehož výsledkem je definování cílů, stanovení postupu jejich dosažení, realizace a kontrola * Definování současného poslání, cílů, zdrojů, * Analýza prostředí * Identifikace příležitostí a hrozeb * Analýza zdrojů a kapacit organizace * Identifikace silných a slabých stránek * Formulování strategií * Realizace strategií (Objectives, Specialization, Coordination, Authority, Responsibility) * Hodnocení výsledků • Strategické řízení (management) * Strategický marketing připravuje podklady pro strategické řízení tím, že zpracovává informace o trzích, o konkurenci a formuluje nároky na jednotlivé strategie. * Strategické řízení (management) je dlouhodobé usměrňování činnosti podniku tak, aby bylo naplňováno poslání podniku a zajištěno splnění stanovených podnikových cílů Úzká vazba mezi strategickým řízením a strategickým marketingem