Mediální kultura

Marek Lollok

Účinky médií
-média, ať už přímo nebo nepřímo, ovlivňují představy, přesvědčení, postoje, hodnoty a chování
příjemců
-
-obtížná prokazatelnost některých účinků
-

Co je ovlivňováno?
V kom?
Jak a do jaké míry?
V jakém časovém rozpětí?

Chování médií
X
Chování příjemců
-predispozice
-dosavadní znalosti a zkušenosti
-zaangažovanost příjemce
-
-kultivační teorie x etnografické teorie
-

Hodnocení účinků médií (obzvláště negativních dopadů)
Krátkodobé účinky
-nikoli vztah podnět – reakce, ale v úvahu je třeba vzít více proměnných
-„teorie podkožní injekce“ (viz H.G. Wells Válka světů)
-
Dlouhodobé účinky
 - účinky se dostaví až posléze spíše ve změnách postojů a v názorech než v bezprostředním jednání
a chování

Teorie dvoustupňového a vícestupňového toku komunikace
-média ovlivňují jedince nepřímo, a to ve dvou či více etapách
-názoroví vůdci
-

Teorie užití a uspokojení
-představa o účinku médií, která naznačuje, že užívání médií je motivováno snahou uspokojit nějaké
individuálně prožívané potřeby přehlíží sociálně strukturovanou základnu a povahu potřeb a
uspokojení publika
-funkcionalistické pojetí mediální komunikace
-tato teorie zkresluje reálný stav věcí a vytěsňuje skutečnost, že sama média určitá témata
preferují a jiná potlačují a tím přispívají k udržování daného stavu

Maslowova pyramida potřeb
Potřeba seberealizace

Potřeba uznání, úcty

Potřeba lásky, přijetí, spolupatřičnosti

Potřeba bezpečí a jistoty

Základní tělesné, fyziologické potřeby

-

Kulturní účinky
-kolektivní účinky médií (spíše než zkoumání možných reakcí u jednotlivců)
-jak působí na vžité kulturní vzorce (stereotypizování např. vztahu mezi etnickými skupinami), na
kulturní standardy (např. úroveň jazykové kultury)
-

Některé konkrétní předpokládané účinky médií
-změna postoje, myšlení a poznávání
-kolektivní reakce
-individuální reakce (emocionální i racionální odezvy)
-nastolování agendy (např. rozptylování účinků, zestejnění informací, zesílení významu tématu)
-odcizení
-znecitlivění
-učení, nápodoba
-socializace
-společenská kontrola
-definování skutečnosti
-podpora a posilování dominantní ideologie
-zpětný účinek
-zjednodušování
-

Jak zkoumat účinky médií
-nelze zůstat jen u mediovaných obsahů
-metoda: ověřování hypotézy prosociálního či antisociálního účinku médií
-