Provoz obchodu a služeb jaro 2019 Tvorba nákupní atmosféry §Nákupní atmosféra je výsledkem působení prostředí maloobchodní jednotky (nákupního prostředí) a jeho kvantitativních i kvalitativních znaků – vlivů na smysly. Tyto vlivy jsou částečně vědomě a zčásti podvědomě vnímány jako individuální prožitek. §Východiskem pro analýzu problému nákupní atmosféry může být model vyjadřující vztah stimulů – emocí – reakcí. §Nositeli stimulů jsou faktory nákupního prostředí a jejich charakteristiky (kvantitativní, tj. počet, velikost, objem, ale i kvalitativní, tj. uspořádání, organizace, řešení, vzhled). §Členění stimulů může být různé – podle smyslových orgánů, kterými jsou vnímány, vnější či vnitřní (podle místa působení – vně či uvnitř provozní jednotky), statické a dynamické apod. Provoz obchodu a služeb Tvorba nákupní atmosféry •Působení stimulů vyvolává u zákazníka emoce. Soubor emocionálních postojů bývá označován jako „černá skříňka zákazníka“, neboť na rozdíl od stimulů, které obchodník zná (vlastně je vytváří) a na rozdíl od reakcí zákazníka (které má možnost pozorovat, resp. poznat), zůstává tvorba emocionálních postojů obchodníkovi relativně utajena. Proces vytváření emocionálních postojů je ovlivněn nejen samotnými stimuly, ale i jejich vnímáním zákazníkem a jeho způsobem rozhodování. •Zmiňovány jsou tři kategorie emocionálních postojů zákazníka v maloobchodě: üemocionální postoje na základě působících stimulů, üemocionální postoje na základě osobních vlastností (sociálních, demografických, kulturních aj. charakteristik), üemocionální postoje na základě vlastního schématu rozhodovacího procesu. Provoz obchodu a služeb Tvorba nákupní atmosféry §Systém tvorby nákupní atmosféry je tedy nedílnou součástí komunikace obchodníka se zákazníky sledující podporu jejich emocí a reakcí. §Mezi základní formy komunikace v maloobchodě patří podpora prodeje (sales promotion) a public relations. §Podporu prodeje lze charakterizovat jako souhrn aktivit podporujících zákazníkovu ochotu či zájem koupit určitý výrobek resp. službu. •Čtyři základní cíle podpory prodeje lze charakterizovat takto: ü„zastav se a vejdi“ (stop and shop), ü„vejdi a nakup“ (shop and buy), ü„nakup více“ (buy bigger), ü„zopakuj nákup“ (repeat purchase). Provoz obchodu a služeb Nákupní prostředí •Významný rysem provozu maloobchodní jednotky je jeho podíl na tvorbě nákupního prostředí. Nákupní prostředí je tvořeno všemi prvky maloobchodní jednotky a jejího provozu – tj. zbožím, pracovníky, zařízením, plochami, stavbou, provozními operacemi a navíc též samotnými zákazníky. •Nejčastěji se řadí do souboru faktorů (prvků) nákupního prostředí: üdesign prodejny üdispoziční řešení prodejny üprezentace zboží üpersonál üzákazníci Provoz obchodu a služeb Design prodejny (exterior) §Hlavním cílem působení tohoto souboru vnějších stimulů je zákazníka získat – „zlákat“ jej ke vstupu do prodejní jednotky. Tyto stimuly se souhrnně označují jako „exterior design“. §Patří sem: üarchitektura jednotky üvstupní prostory üvýkladní skříně ünápisy a parkovací plochy Provoz obchodu a služeb Design prodejny (interior) §Vnitřní design, to jsou na předním místě stimuly (faktory), které souvisí s technickým řešením prvků interiéru prodejní jednotky. §Zahrnuje zejména: üpoužitý stavební materiál üobchodní zařízení üosvětlení übarevné řešení üzvukovou kulisu a vůni ümikroklimatické podmínky Provoz obchodu a služeb Dispoziční řešení prodejny (Store Layout) §Dispoziční řešení prodejní místnosti (součást nákupního prostředí) lze definovat jako prostorové uspořádání hmotných prvků obchodního provozu v prodejní místnosti. Jde o rozhodující část obsahu aktivit tzv. space-managementu v maloobchodě. §V zásadě se rozlišují tyto modely dispozičního řešení: üpravidelné (grid layout) üs volným pohybem (free-flow layout) üs polouzavřenými prodejními úseky (butique layout) üstandardní obslužné (standard layout) Provoz obchodu a služeb Prezentace zboží §Prezentace zboží má jako hlavní cíl a smysl co nejúčinnější představení zboží zákazníkovi a připoutání pozornosti k výrobku i podnícení zájmu o jeho nákup. Problém prezentace je v podstatě problémem volby prezentační techniky při respektování souboru prezentačních zásad a využití prezentačních prostředků. §Mezi nejčastější prezentační techniky patří: üvertikální prezentace ühorizontální prezentace üotevřená prezentace ütematická prezentace üprezentace životního stylu üprezentace příbuzného zboží üprezentace v blocích Provoz obchodu a služeb Personál §Prodejní personál se podílí na tvorbě nákupní atmosféry bezesporu výrazně, a to nejen počtem, tj. schopností zajistit prodejní operace kapacitně, ale také kvalifikací (schopností obsloužit zákazníka na odborné úrovni, včetně poradenské aktivity), chováním a upraveností vzhledu. §Výběr, vzdělávání, rozmisťování, řízení i kontrola pracovníků je stěžejní náplní personálního managementu v obchodě. Provoz obchodu a služeb Děkuji za pozornost! Příjemný zbytek dne!