Provoz obchodu a služeb jaro 2019 Cenová rozhodování výrobců Pro výrobce je cena složitým mechanismem, který je pečlivě vytvářen na základě: ünákladů na materiál spotřebovaný při výrobě zboží, ünákladů na pracovní sílu, üpříslušného podílu režijních nákladů, üpožadovaného zisku. Ceny jsou zároveň nástrojem, který společnostem zajišťuje příjmy, potřebné k jejich existenci a růstu. Provoz obchodu a služeb Cíle cenové tvorby Souhrnné podnikové cíle mohou udávat směr cenové politiky. ümaximalizace zisku – nejvyšší podnikový cíl üjiné cíle sledované podnikem – podíl na trhu, objem tržeb… Hlavní cíle cenové tvorby: üDosáhnout určité cílové návratnosti investic nebo čistého prodeje. üUdržet nebo zvýšit podíl na trhu. üNásledovat či předcházet konkurenci. üStabilizovat ceny. Provoz obchodu a služeb Cíle cenové tvorby Cílová návratnost investic ü… určování ceny orientované na cílovou návratnost jde o stanovení nutného ziskového rozpětí na jednotku prodeje, které umožní dosáhnout cílového objemu celkového zisku. üPodnikové vedení se pak snaží odhadnout potřebnou ziskovou přirážku, aby ji přirazilo k nákladům každého výrobku. üPro jednotlivé výrobky řady si mohou určité strategické cenové úvahy vyžádat zvýšení nebo snížení ceny. Vysoká cena se může například uplatnit u výrobku nebo modelu výrobkové řady, aby se dodalo prestiže či image kvality celé řadě. Nízké ceny u jiné položky může být zase využito jako nástroje rozhýbání a oživení obchodu. Provoz obchodu a služeb Cíle cenové tvorby Podíl na trhu ü… dosažení nebo udržení určitého podílu na trhu. üPodíl na trhu je vyhledáván jako cíl, protože podniky s velkým podílem na svých trzích jsou zpravidla mnohem ziskovější než jejich protějšky s menším podílem. Provoz obchodu a služeb Cíle cenové tvorby Následování konkurence ü… stanoví ceny svých výrobků prostě přibližně na úrovni průměrných cen v odvětví. üCeny jsou samozřejmě upraveny tak, aby se využilo všech existujících výhod plynoucích z jedinečných rysů výrobku, podniku nebo distributora. üFirma, která kopíruje cenu, jejíž úroveň udávají ostatní, nemá ve skutečnosti žádnou cenovou politiku. üCena je dána a firma musí postupovat zpětně a přizpůsobovat náklady tak, aby odpovídaly ceně. Nákladové úvahy si mohou následně vynutit výběr materiálů, výrobkových charakteristik a marketingových metod. Provoz obchodu a služeb Cíle cenové tvorby Stabilizace cen ü… dlouhodobé udržení stabilních cen bez ohledu na menší výkyvy v nákladech na materiál, práci apod. üPodniky udržují tu úroveň cen, kterou považují za sociálně spravedlivou, bet jakýchkoli pokusů získat prospěch z tržní situace tím, že by požadovaly ceny podle toho, co může trh akceptovat. Má-li cenová tvorba tento cíl, cenová úroveň pak nepodléhá ostrým výkyvům. üStabilní ceny dobře slouží cílům známých a veřejně sledovaných velkých podniků. Tato politika získává důvěru veřejnosti a přináší firmě dobré jméno a popularitu. Provoz obchodu a služeb Cenové slevy Pro každého výrobce mají značný význam dobré pracovní vztahy s jednotlivými články distribuční sítě. V zájmu další spolupráce většina výrobců nabízí distributorům různé druhy slev z ceníkových cen jako kompenzaci za poskytované služby. K těmto slevám patří: ümnožstevní slevy, üobchodní nebo-li funkční slevy, üsezónní slevy, üpropagační slevy, ühotovostní slevy. Provoz obchodu a služeb Cenové slevy Množstevní slevy ü… snížení ceníkové nebo doporučené ceny s cílem podpořit vyšší objemy nákupů. Výše těchto slev může být odvozena buď z množství nakoupených jednotek dealerem nebo z finanční hodnoty nákupu. üZ hlediska výrobce se prodej ve větších objemech promítá do úspor nákladů na přepravu, na plnění objednávek a účetní operace. Zvýšení obratu znamená mimoto i mnohem efektivnější využívání výrobních kapacit, relativně méně kapitálu vázaného v zásobách, nižší náklady na pojištění a nižší výdaje na správu. üZ pohledu kupujícího je sleva vždy vítána, protože znamená nižší jednotkovou cenu. Provoz obchodu a služeb Cenové slevy Obchodní slevy ü… srážky z ceníkových cen poskytované různým distributorům v závislosti na jejich pozici v distribučním řetězci. üPředstavují platbu za výkon marketingových funkcí na každé úrovni distribuce. üObchodní slevy byly tradičně poskytovány kupujícím na bázi obchodní klasifikace, tj. podle jejich obchodního postavení jako překupníka, velkoobchodníka nebo maloobchodníka. Provoz obchodu a služeb Cenové slevy Sezónní slevy ü… snížení ceníkových cen s cílem povzbudit kupující, aby si objednali zboží hned na počátku sezóny nebo mimo ni. üVzhledem k tomu, že pro výrobce těchto výrobků je uzavření výrobních kapacit po dobu nízkých prodejů nepřijatelné, schůdnou alternativou je nabídnout distributorům sezónní slevy. üSezónní slevy musí být natolik velké, aby dealerům kompenzovaly skladování zboží po dobu několika měsíců a pokrývaly ztráty ušlých příležitostí z prostředků investovaných do dodatečných zásob. üZ hlediska výrobce je nabídka sezónních slev alternativou k uzavření výrobních kapacit a ztrátám, které s sebou tato možnost přináší. Pro distributora jsou sezónní slevy naopak příležitostí koupit zboží za snížené ceny. Provoz obchodu a služeb Cenové slevy Propagační slevy üposkytuje dodavatel svým dealerům jako formu kompenzace za úsilí, které vynakládají na podporu prodeje jeho výrobků. üPropagační slevy mohou být skryté nebo otevřené. üSkrytá sleva představuje snížení ceny nakupovaného zboží nebo dodání zboží navíc, což v konečném výsledku snižuje cenu zboží objednaného odběratelem. üNa druhou explicitní typ slevy znamená úhradu odběrateli za část výdajů nebo za všechny skutečné reklamní a propagační výdaje vynaložené za účelem propagace výrobcova produktu. Provoz obchodu a služeb Cenové slevy Hotovostní slevy üsrážka z ceníkové ceny poskytovaná prodávajícím, jejímž smyslem je podnítit odběratele k rychlejší úhradě faktur. üPojem hotovostní slevy zahrnuje tři prvky: 1)nabízenou diskontní sazbu; 2)specifické časové období, během něhož je nabízená diskontní sazba využitelná; 3)časový limit pro úhradu celé faktury, pokud není hotovostní slevy využito. Provoz obchodu a služeb Děkuji za pozornost! Příjemný zbytek dne!