lpsos Public Affairs_ The Social Research and Corporate Reputation Specialists FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Univerzita Karlova JAK INFLUENCEŘI PŮSOBÍ NA DĚTI? Duben 2018 © 2018 lpsos. All rights reserved. Contains lpsos' Confidential and Proprietary information and may not be disclosed or reproduced without the prior written consent of lpsos. AME CHANGERS pozadí a metodika výzkumu V současně době mají ve společnosti vekou sílu sociální média jako je Facebook, Instagram nebo i Youtube. A i zde si reklama našla své využití, často prostřednictvím tzv. influencerů neboli blogerů/youtuberů. V rámci svých příspěvků influenceři sdílí informace o vybraných produktech a to mnohdy bez toho, aniž by tyto příspěvky označili jako placené partnerství. Jenže cílovou skupinou influencerů jsou převážně děti. Otázkou tak zůstává, zda jsou děti schopné tuto reklamu rozpoznat a do jaké míry na ně působí. CILOVA SKUPINA DETI VE VEKU 9-15 LET METODA SBĚRU DAT ONLINE DOTAZOVANÍ VÝZKUMNÝ NASTROJ STRUKTUROVANÝ DOTAZNÍK O DÉLCE CCA 10 MINUT TERMIN SBĚRU DAT DUBEN 2018 Ipsos pro FSV_UK, 04/2018 HLAVNI ZJIŠTĚNI OBRÁZEK NA PRVNÍ POHLED REKLAMU V OBRÁZKU ROZPOZNALO JEN KAŽDÉ DESÁTÉ DÍTĚ, NEJČASTĚJI KDYŽ BYL OZNAČEN ZNAČKOU #REKLAMA NEJČASTĚJI SI DETI MYSLELY, ZE JE ÚČELEM OBRÁZKU NÁM UKÁZAT, JAK SE NA NĚM MAJÍ LIDÉ FAJN (50 %), JEN 1/3 DĚTÍ UZNALA, ŽE JDE O REKLAMU VIDEO VE VIDEU NA PRVNÍ POHLED ROZPOZNALA REKLAMU 1/5 DĚTÍ 2/5 DĚTÍ PAK UZNALY, ŽE BLOGER ZA TOTO VIDEO DOSTAL ZAPLACENO A 1/3, ŽE TO BYLA REKLAMA NA BUBBLEOLOGY PODLE 45 % DETI BYLA HLAVNÍM ÚČELEM VIDEA ZÁBAVA A PODLE 42 % DĚTÍ REKLAMA DETI ŘEKLY, ZE NĚKDY CHTĚLY TO, CO VIDĚLY U BLOGERŮ/YOUTUBERŮ TOP3 blogeři, které děti sledují: Jirka Král Kovy Gejmr TOP3 blogeři, kteří se vybaví při otázce, zda na něco dělají reklamu: Jirka Král MikeJepán PedrosGame 48 % dětí si nevybaví nikoho 2/3 1/2 RODICU UVEDLY, ZE BLOGEŘI MAJÍ VLIV NA TO, CO SI JEJICH DĚTI PŘEJÍ TO POVAZUJE ZA PROBLÉM Ipsos pro FSV_UK, 04/2018 vice jak polovina deti často sleduje některého blogera nebo youtubera. nejvíce sledují jirku krále, kovyho nebo gejmra. sledují děti na sociálních sítích některé blogery? Q2. Sleduješ na sociálních sítích (např. Facebooku, Instagramu, Youtube atd.) nějakého blogera? Qll. Jaké blogery/youtubery na sociálních sítích (např. Facebooku, Instagramu, youtube atd..) sleduješ? Jirka Král ^^^H 27% Kovy ^^^H 25% Gejmr 15% MenT 12% Hoggy ■ 10% Shopaholic Nicol ■ 8% GoGoManTV ■ 7% MikeJePán ■ 6% Anna Sulc ■ 4% Stej k 1 3% Fallenka 1 2% Johny Machette 1 2% Ostatní blogeři/youtubeři ✓ Chlapci častěji sledují nějakého blogera nebo youtubera než dívky (65 % vs. 52 %). Nejčastěji je sledují děti ve věku 12 (65%) a 14 (67 %) let. 47% 6 Ipsos pro FSV_UK, 04/2018 DETAILNÍ ZJIŠTĚNI: OBRÁZEK ř 10 201 To se mi líbí johnymachette Dočkal jsem se „ nakonec mě moje holka vzala k moři V #letosnu#ad *f v Zobrazit všechny komentáře (32) ze je obrázek reklamou, rozpoznalo jen kazde desate dite. nejčastěji, když byl obrázek označen značkou #reklama. co děti na obrázku vidí? Q4. Prohlédni si obrázek a zkus popsat, co vše jsi na obrázku viděl/a? Q5. Byly na obrázku i tyto věci? SPONTÁNNI ROZPOZNÁNÍ REKLAMY: #sponsored Kluka Holka Okolí, příroda, palmy Coca Cola Plechovka Dovolená, sluníčko Oblečení Johny Machette Youtuber, bloger ■ 6% Propagace Coca Coly | 2% 71% 53% 65% #reklama 65% „Kluk objímá holku, která 44% pije kolu někde venku." 13% 13% 27% H 13% 21% JL 4%___ H Youtuber propaguje coca-colu, l_ 5%___i vidím cool letní pohodu." Plechovka Coca Coly Zamilovaný pár PODPORENÉ Hote| ROZPOZNÁNÍ Známý bloger/youtuber REKLAMY: Park Značkové brýle f Tato značka: #ad 83% 81% 12% N=112 #sponsored 18% N=110 #r_eklama|BBl_2_3% N=108 8 Ipsos pro FSV_UK, 04/2018 Pozn.: Výzkum byl rozdělen na 3 skupiny, každé z nich se zobrazoval obrázek s jinou značkou pro označení reklamy. když se děti měly zamyslet nad účelem obrázku, pouze 1/3 došlo, že jde o reklamu. a co byl podle dětí účel obrázku? Q6. Jaký je podle tebe hlavní účel tohoto obrázku? I johnymachette • Sledováni 10 201 To se mi líbí johnymachette Dočkal jsem se v nakonec mě moje holka vzala k moři V #letosnu#ad f't^ Zobrazit všechny komentáře (32) 9 Ipsos pro FSV_UK, 04/2018 JEŘ ukázat nam, ze se maji proste skvele je to reklama na coca colu mm ukázat, ze bychom taky meli vyrazit na dovolenou nic zvláštního, jde o obyčejný obrázek N=330 Pozn.: Výsledky za všechny 3 obrázky (tfreklama, ffsponsored a #ad) Kliknutím na obrázek dojde k přesměrování na video. detailní zjištěni Stručný popis obsahu videa: Youtuber MikeJePán je na jedné pobočce Bubbleology, kde se snaží namíchat vlastní drink. Video je označeno popiskem, že takto činí, aby překročil hranici 300 000 odběratelů. 10 reklamu na nápoj ve videu na první pohled poznala necelá 1/5 dětí. při větším zamyšlení více jak 2/5 děti uznávají, že youtuber za toto video dostal zaplaceno. co děti ve videu vidí? Q8. Teď zkus popsat o čem si myslíš, že video hlavně bylo. Q9. Myslíš, že ve videu šlo i tohle? SPONTALNI ROZPOZNÁNÍ REKLAMY: Příprava nápoje/míchání drinku | 52% { Reklama na nápoj ^■■19% j „Dělali nějaký drinky, možná to měl ~~~ " být i reklama na nějaký bistra?" Príprava Bubbletea | 10% Dobré video/zábava | 7% Youtuber, bloger | 5% f---------------------—---^ 1 Reklama youtubera MikeJePán 3% i „Reklamana Majkůvpořad." v_____________________—___j Nic I 16% „Jak se snaží makat." N=330 PODPORENÉ ROZPOZNÁNÍ REKLAMY: 51% 46% 34% 22% 12% Bylo to video, které si natočil youtuber Mikejepan jako oslavu k získání nových odběratelů Šlo tam hlavně o zábavu ^ Bylo to instruktážní video, jak si namíchat pití Ukazovalo to, jak to opravdu v provozovně chodí Youtuber Mikejepan chtěl ukázat, jakou příchuť nápoje mu chutná 11 Ipsos pro FSV_UK, 04/2018 43% to, aby tohle video natočil 32% Byla to reklama na Bubbleology reklamu za hlavní účel videa považují jen 2/5 dětí a co byl podle dětí účel videa? Q10. Jaký je podle tebe hlavní účel tohoto videa? 12|psos pro FSV_UK, 04/2018 detailní zjištěni: ZNALOST POJMU / pro děti je jednoznačně nejvíce srozumitelná značka #reklama. znají děti následující značky? Q13. A znáš některou z těchto značek? Víš, co znamená? ■ Znám a vím, co znamená ■ Znám, ale přesně nevím ■ Neznám ffreklama 68% 19% 1 L3% #sponsored #ad 29% 30% 41% Značku ^sponsored neznají spíše mladší děti ve věku 9 let (54 %) než ti starší. Obecně platí, že všechny značky znají a vědí co znamenají více kluci. 14 Ipsos pro FSV_UK, 04/2018 N=330 Ip: nejznamejsim terminem je pro deti tutoriál, nejméně znamym je termín prestrip a jen 10 % z nich ví, co to vůbec znamená. znají deti následující terminy online sveta? Q12. Znáš nějaké z těchto slov? A víš, co znamenají? I Znám a vím, co znamená Znám, ale přesně nevím Neznám Tutorial Pozn.: Tutoriál, tzv. návod jak se např. nalíčit. Unboxing Pozn.: Blogerovi přišel balíček s produktem, on/a natáčí, jak výrobek rozbaluje a má radost. Swatch it ("Swatchnout to") Pozn.: Nanesení kosmetického přípravku na ruku, účelem je zkouška kvality, prohlédnutí si. Prestrip 10% 25% 65% Pozn.: Bloger vyrazí na placený výlet, kde si zkouší nebo se něco učí o vybraném produktu. Vše natáčí. Vybrané termíny znají častěji starší děti: Termín TUTORIÁL znají a vědí co znamená hlavně děti ve věku 14 let (79 96). Termín UNBOXING znají a vědí, co znamená více děti ve věku 13 let (62 96) a 14 let (67 96). 15 Ipsos pro FSV_UK, 04/2018 více jak % dětí si přeje stejné věci, jako vidí u blogeru. avšak 48 % z nich netuší, že by nějací blogeři dělali reklamu nějakému výrobku. chtějí děti stejné věci, které vidí u blogerů? Q14. Stalo se ti někdy, že jsi chtěl nějakou věc, kterou má nějaký bloger/youtuber? Q13. Vybaví se ti nějaký bloger/youtuber, který ve svých příspěvcích dělá reklamu nějaké věci/výrobku? A ZNAJÍ NĚKTERÉ BLOGERY, KTEŘÍ NA NĚCO DĚLAJÍ REKLAMU? Jirka Král MajkJePán | 5% PedrosGame | 3% Tuší, ale nevybaví si | 2% Shopaholic Nicol | 2% DenisTV | 2% Kovy i 2% Jmenuju se Martin | 2% GoGoManTV | 1% Stejk i 1% Ostatní youtubeři/blogeři Nevím, nevybaví se mi | 3 5% „ Hodně Jirka dostává od Alzy různé věci nebo děla reklamu na , MikeJePán, pojištění na oblečení." pokuty." „Pedro game a Škoda Auto." Někdy, ale děti vidí reklamu i tam, kde není „Pedro game - návod na minecraft. (hra)" 21% A některé, placenou spolupráci blogerů popřely (1 %): „Žádný z mých oblíbených youtuberů reklamy nedělá." 48% 16 Ipsos pro FSV_UK, 04/2018 N=330 11 Ipsos s určitou formou mediální výchovy se setkala více jak polovina dětí mají děti nějakou zkušenost s mediální výchovou? Q16. Bavili jste se někdy ve škole při výuce (např. při rodinné/občanské výuce) o televizi, rádiu a reklamě se kterou se během dne můžeš setkat? 17 Ipsos pro FSV_UK, 04/2018 detailní zjištění: NÁZOR RODIČŮ dle 60 % rodicu maji blogeri vliv na to, co si jejich deti přeji. polovina z nich to považuje za problém. kdo má dle rodičů vliv nato, co si přejí jejich děti? Q19. Zamyslete se prosím nad tím, kdo má podle Vás vliv na to, co si Vaše dítě přeje koupit (myšleno např. hračky, oblečení, kosmetické produkty, ale i jídlo a pití). Q20. Uvedl/a jste, že na to, co si Vaše dítě přeje koupit mají značný vliv blogeři/youtubeři. Je to podle Vás problém? Rozhodně ano ■ Spíše ano ■ Spíše ne ■ Rozhodně ne A JE VLIV BLOGERU NA DETI PODLE RODIČŮ PROBLÉM? Kamarádi/spolužáci Vy sám/sama Blogeři/youtubeři Herci/zpěváci 19 Ipsos pro FSV_UK, 04/2018 ■ S 20% 40% 30% 11% 7% 22% 45% 26% N=330 Rozhodně ano Spíše ano Spíše ne Rozhodně ne Nevím, nedokážu říci N=196 na koho se můžete obrátit s dotazy? Michal Kormanak Associate Director Ipsos Public Affairs michal.kormanak@ipsos.com GSM:+420 739 472 302 Kateřina Rábová Research Executive Ipsos Public Affairs katerina.rabova@ipsos.com GSM:+420 736 412 775 Na Příkopě 22, Slovanský dům, 110 00 Praha 1 www.ipsos.cz www.ipsos.com 20 manažerské shrnutí Více jak polovina dětí uvedla, že často sleduje nějakého blogera/youtubera, přičemž 4/5 dětí pak tvrdí, že se jim stalo, že chtěly něco, co viděly, že nějaký bloger/youtuber má. Zde je tak vliv influencerů velmi patrný. I samotní rodiče pak uznávají, že na jejich děti mají blogeři/youtubeři vliv (60 %). Polovina z nich to pak považuje za problém. Že je vliv influencerů problém, potvrzují i čísla o tom, že děti nejsou schopné v jejich příspěvcích reklamu rozeznat. Když jsme dětem ukázali obrázek, kde je známý bloger v objetí se svou přítelkyní, která pije Coca Colu, 89 % dětí na první pohled nepoznalo, že jde o reklamu na tento nápoj (11 % ano). Nejčastěji na obrázku viděly obyčejné věci jako sluneční brýle, palmy a nebo jen plechovku Coca Coly. Když jsme se jich zeptali na účel obrázku, tak si polovina dětí myslela, že jde o to ukázat, že se lidé na obrázku mají fajn, 1/3 dětí v tom pak již reklamu spatřila. Dětem jsme také ukázali video, kde známý youtuber míchá svůj vlastní drink na pobočce Bubbleology. V tomto případě ve videu reklamu na první pohled nepoznalo 81 % dětí (19 % ano). Nejčastěji (51 %) si děti myslely, že hlavním účelem videa je oslava k získání nových odběratelů, 43 % pak uznalo, že youtuber za toto video dostal od Bubleology zaplaceno a 32 %, že jde o reklamu. Z výše uvedených čísel je tak patrné, že děti při shlédnutí příspěvků zpravidla nepřemýšlí nad tím, zda jde o reklamu či nikoliv. Že by to mohla být reklama napadne samo od sebe jen minimum dětí. Když je pak přimějeme se nad příspěvkem zamyslet, reklamu vtom obvykle pozná stejně jen 1/3 dětí. Je tak důležité, aby příspěvky, které reklamní sdělení obsahují, byly označeny a to tak, aby to pro děti bylo srozumitelné. V současnosti děti jako označení reklamy nejčastěji znají a rozumí značce #reklama (68 %), o něco méně značce #sponsored (47 %) a nejméně značce #ad (29 %). Online svět je však plný i dalších termínů. Nejvíce známý je tutoriál (60 %), naopak termín prestrip, za kterým si skrývá placený výlet blogera (např. dovolená, kde se bloggerka maže opalovacím krémem od určité značky), zná (a ví co znamená) jen 10 % dětí. Z výsledků je také patrné, že děti sledují především českou blogerskou/youtuberskou scénu (nikoliv i zahraniční). Nejčastěji sledují Jirku Krále, Kovyho a Gejmra. Ve spojení s reklamou se 48 % dětí žádný bloger/youtuber nevybaví. Pokud už se dětem , je to nejčastěji také Jirka Král a pak MikeJePán a PedrosGame. Někdy se ale stává, že děti hledají reklamu i tam, kde není. Například v návodech jak hrát videohry. 1 % dětí pak přímo popřelo, že by bloger/youtuber, kterého sleduje, dělal nějaké věci reklamu.