ZÁKLADY MARKETINGU Ing. Ivana Jašková KPH ESF MU ivana.jaskova@email.cz ÚVOD *Co si představujete pod pojmem MARKETING? *MARKETING – PROPAGACE - REKLAMA OBSAH PŘEDNÁŠKY *Co je to MARKETING? *Marketingový plán – Marketingový mix = 4P *produkt *cena *distribuce *propagace (reklama, PR, podpora prodeje, přímý marketing, osobní prodej) *Proces STP a zákazník DEFINICE MARKETINGU * „ Marketing je sociální a manažerský proces, jehož pomocí získávají lidé to, co potřebují nebo po čem touží, a to na základě produkce komodit a jejich směny za jiné komodity nebo za peníze.“(Kotler, P., 1989) * „Marketing je aktivita, která je přímo spojena s uspokojováním potřeb a přání zákazníka. Proces vedoucí k identifikaci těchto potřeb a přání a jejich následném uspokojování.“ (Kotler, P., 1992) * „Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají prostřednictvím tvorby, nabídky a směny produktů to, co potřebují.“(Kotler, P., 1998) * Management poptávky = ovlivňování velikosti, struktury a načasování poptávky v souladu s firemními cíli prodeje. Podstata marketingu *uspokojování potřeb zákazníků *nabídnout správným skupinám zákazníků ve správný čas – požadované zboží, – na správném místě, – za správné ceny, – s přispěním přiměřené propagace VÝVOJ NÁZORŮ NA ÚLOHU MARKETINGU MARKETINGOVÝ PLÁN *Prakticky ověřuje marketingovou strategii, přináší konkrétní odpovědi, motivuje zaměstnance, oslovuje partnery, reaguje na změny STRUKTURA MARKETINGOVÉHO PLÁNU • Celkové shrnutí/úvod • Situační analýza l rozbor silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb, profil zákazníka, analýza konkurence, atp. • Marketingové cíle • Marketingová strategie (marketingový mix) • Akční programy + časový plán • Rozpočet • Systém měření a kontroly • Přílohy 1. CELKOVÉ SHRNUTÍ *představení firmy a jejího podnikání *představení hlavních cílů a strategií *stručný, jasný, aby umožnil snadnou orientaci v problematice 2. SITUAČNÍ ANALÝZA 3. MARKETINGOVÉ CÍLE Akronym SMART: *specific (konkrétní) *measurable (měřitelné) *acceptable (akceptovatelné) *realistic (reálné) *timed (termínované) 4. MARKETINGOVÁ STRATEGIE (aneb jak dosáhnout cíle) 4P MARKETINGOVÉHO MIXU PRODUKT • Definice produktu • MKT v oblasti služeb • Vrstvy produktu • Užitné vlastnosti produktu, značka, balení značení • Fáze vývoje nového produktu • Cyklus životnosti produktu • Matice BCG PRODUKT = veškeré výrobky, služby, zkušenosti, osoby, místa, organizace, informace a myšlenky Služby jsou charakteristické tím, že: *jsou nedělitelné a pomíjivé *mají rozmanitou kvalitu a nehmotnou povahu PRODUKT - Vlastnosti služeb Neurčitost Pomíjivost Nemožnost přepravy, skladování, balení Obtížná standardizace Pracovní úsilí Zaangažování kupujícího Proces výroby a spotřeby probíhá současně PRODUKT - Vrstvy produktu PRODUKT - Vnímatelný produkt *KVALITA – způsobilost plnit požadované funkce PRODUKT - Vnímatelný produkt II. *DOPLŇKY, VARIANTY PROVEDENÍ VÝROBKU – konkurenční nástroj-odlišení od konkurence *STYL VÝROBKU, DESIGN – přilákat pozornost, zlepšit fungování, snížit výrobní náklady, konkurenční výhoda PRODUKT - Značka = jméno, pojem, symbol, ... n. jejich kombinace, která slouží k rozpoznání produktu prodávajícího PRODUKT - Faktory úspěšnosti značky PRODUKT – Proč měřit hodnotu a sílu značky Značka § Není jen logo, které nese na sobě výrobek § Je hodnota, kterou uživatel vnímá jako přidanou hodnotu k funkčním benefitům výrobku § Je to především emocionální hodnota § Existuje pouze ve vědomí spotřebitelů § Má ale reálný základ v kvalitě a vlastnostech výrobku § Výrazně ovlivňuje nákupní chování spotřebitele § Je nositelem hodnot, které spotřebitel přiřazuje výrobku § Značka je to, co vám zůstane, když továrna vyhoří Síla značky § Je jednou z nejúčinnějších zbraní konkurenčního boje § Čím je značka silnější, tím méně ji ohrožuje chování konkurence a výkyvy trhu § Zjednodušuje a urychluje rozhodovací proces zákazníka § Vytváří silné emotivní pouto mezi spotřebitelem a značkou § Láká ostatní k vyzkoušení výrobku § Nedovoluje pochybnosti o kvalitě § Přímo se promítá do objemu prodejů PRODUKT - Hodnocení značek PRODUKT - Balení (packaging) = návrh designu a výroba obalového materiálu 3 typy/vrstvy balení: *vlastní obal; dodatečný obal; přepravní balení + značení = tištěná informace funkce obalu: *uložení, ochrana, pohodlnost při manipulaci *+ prodejní funkce: zaujmout, navázat vztah, přesvědčit, informovat, varovat, prodat PRODUKT - Balení a značení Tvar Barva Grafické zpracování Velikost Funkce značení: * identifikace, popis Mattoni Sport. Padne ti do ruky Vyvážený přísun minerálů v novém designu vstupuje do hry. Dynamika s ergonomickým tvarem. Mattoni Sport se speciálním sportovním uzávěrem nepustí ani kapku navíc. Mattoni. Voda tvé sportovní vášně. PRODUKT - Fáze shromažďování nápadů a námětů PRODUKT - Cyklus životnosti produktu PRODUKT - Matice BCG – Boston Consulting Group CENA = výše peněžní úhrady zaplacené na trhu za prodávaný výrobek nebo poskytovanou službu =peněžní vyjádření hodnoty zboží * nejpružnější část marketingového mixu (na rozdíl od ostatních částí MM ke změně ceny může a dochází často) *jediná část MM která produkuje příjmy (ostatní části produkují pouze náklady) *určuje hodnotu výrobku/služby zákazníkovi CENA - Tvorba ceny *cena se nově stanovuje, když: – se uvádí na trh nový výrobek – se uvádí zavedený výrobek do nové distribuční cesty nebo na nové území – podnik dostane nabídku od nového odběratele *podnik se musí rozhodnout, do jakého segmentu trhu (nejvyšší, luxusní, výběrová, střední, dobrá, imitace značkové, nejistá) umístí svůj výrobek z hlediska jeho kvality a ceny CENA - Cenové strategie V současné době používají vyspělé firmy 4 druhy cen. strategií: * orientace na nízké náklady – vychází ze zásady snižování nákladů při současném zvyšování objemu výroby * orientace na výrobu zboží s unikátními vlastnostmi – výrobek je v tomto případě obohacen o jedinečné rysy, které se týkají jak jeho kvality, tak také dobře fungující prodejní sítě a kvalitního poprodejního servisu * kombinovaná strategie využívající obě předchozí strategie – podniky dosahují relativně nízkých nákladů při výrobě zboží unikátních vlastností a mají možnost měnit své ceny podle vývoje tržní situace * strategie přizpůsobování – u firem, které praktikují strategii přizpůsobování, může mít snižování cen řetězový efekt CENA – Základní způsoby stanovení cen * Nákladově orientovaná cena * Cena orientovaná na konkurenci * Cena dle hodnoty vnímané zákazníkem * Cena orientovaná na poptávku * Smluvní cena * Konkurzní cena CENOVÁ ROZLIŠENÍ, SLEVY A SRÁŽKY *Tato rozlišení a různé slevy a srážky slouží firmě k přitáhnutí dalších potencionálních zákazníků, nebo jako odměna stávajícím klientům *Odměna může být například za včasnou platbu, za větší množství nakoupeného zboží nebo za nákup v mimosezóně DISTRIBUCE = soubor aktivit spojených s dodávkou zboží konečným zákazníkům – začíná předáním výrobků z výroby na sklad a končí dodávkou zboží konečnému zákazníkovi = soubor organizací, které zabezpečují pohyb zboží a služeb ke spotřebiteli - úkolem distribuce je zajistit dostupnost zboží tak, aby zákazník mohl výrobek získat bez problémů, v dostatečném množství na vhodném místě a v požadovaný čas DISTRIBUCE - Distribuční / prodejní cesty - zboží se dostává ke kupujícímu prostřednictvím tzv. distribučních cest (prodejních cest, ...) = souhrn prostředníků (stávají se vlastníky zboží) a zprostředkovatelských článků (zprostředkovávají prodej za provizi) = skupina nezávislých mezičlánků (VO a MO) které se podílejí na procesu zajištění dostupnosti výrobku nebo služby pro spotřebitele DISTRIBUCE - Počet úrovní distribuční cesty DISTRIBUCE - Funkce distribučních řetězců § Kompletační funkce – obchodní funkce DISTRIBUCE - Intenzita prodeje - délka - počet stupňů, kterými výrobek prochází od dodavatele k zákazníkovi - rozsah - počet organizací, které se na daném stupni na distribuci podílejí *intenzivní prodej *selektivní prodej *exklusivní prodej DISTRIBUCE - Maloobchod, maloobchodní mix *umístění prodejny *velikost, dispoziční řešení a celkový vzhled prodejny *personál *cenová hladina *prodávaný sortiment *rozsah služeb *stimulační mix PROPAGACE = koordinace MKT komunikačních aktivit s cílem ovlivnit postoje nebo chování spotřebitelů = zahrnuje v sobě všechny komunikační nástroje, kterými můžeme předat nějaké sdělení *reklama *podpora prodeje *PR *osobní prodej *Direct Marketing MKT sdělení: informují, připomínají, přesvědčují, navazují vztah PROPAGACE Nadlinkové (ATL) (reklama v médiích) a podlinkové aktivity (BTL) (podpora prodeje, propagační materiály, dárkové předměty, direct marketing, prezentace, propagační akce, semináře, veletrhy, ...) Integrovaná marketingová komunikace (IMK) = koordinace všech komunikačních nástrojů tak, aby se ke spotřebiteli dostávalo jednotné sdělení PROPAGACE - Kroky v plánování IMK • Volba cílové skupiny • Stanovení cílů komunikace • Plán rozpočtu MKT komunikace • Plán propagačního mixu • Zhodnocení účinnosti komunikačního programu PROPAGACE - REKLAMA = neosobní sdělení zaplacené konkrétním subjektem, využívající masmédia k přesvědčovaní nebo k předávání informací Podle úlohy v životním cyklu produktu: * zaváděcí (informativní) * připomínací * přesvědčovací Podle objektu reklamy: * produktová * podniková (institucionální) * názorová * reklama veřejné služby PROPAGACE - Tvorba reklamní kampaně • Identifikace CS • Stanovení cíle reklamního sdělení a rozpočtu • Návrh konkrétní podoby reklamy • Test obsahu reklamy • Výběr média a stanovení časového rozvrhu • Vyhodnocení reklamní kampaně PROPAGACE - Typy reklamy * jedinečná nabídka – důvody PROČ? * srovnávací reklama * demonstrace * ze života * životní styl * strach * sex-appeal * humor * osobnost jako symbol, reference n. doporučení * odbornost, vědecký důkaz * slogany a znělky * fantazie PROPAGACE - Public Relations (PR) = udržet nebo zlepšit image organizace v očích různých částí veřejnosti Aktivity PR: *zpracování tiskových zpráv, tisk. konferencí *publicita produktu *veřejné akce *lobbování *sponzorství *publikace *aktivity sociální odpovědnosti PROPAGACE - Typy spotřebitelů a PODPORA PRODEJE PROPAGACE – DIREC MARKETING = přímá, adresná komunikace mezi zákazníkem a prodávajícím PROPAGACE – OSOBNÍ PRODEJ Kroky v procesu osobního prodeje: – průzkum, – kontakt, – prezentace, – řešení připomínek, – závěr a – další kontakt se zákazníkem. 5. TAKTIKY – AKČNÍ PROGRAMY 6. ROZPOČET *na jedné straně musíte financovat aktivity, které přispějí ke splnění Vašich marketingových cílů, na straně druhé jste většinou tvrdě limitováni celkovým firemním rozpočtem 7. SYSTÉM MĚŘENÍ A KONTROLY MARKETINGOVÝ PROCES JAK ZÍSKAT NOVÉHO ZÁKAZNÍKA? ZÍSKÁVÁNÍ NOVÝCH ZÁKAZNÍKŮ *zkuste nabídnout něco zdarma *metoda AIDA (attention, interest, desire, action) *metoda „FRPP“(free, registered,paid, premium) *vlastnosti vs.výhody a užitky produktů ROZHODOVACÍ PROCES PŘI NÁKUPU NOVÉHO PRODUKTU „Psychický proces, který začíná v okamžiku, kdy spotřebitel získává první informace o inovaci, a končí ve chvíli, kdy se spotřebitel stává pravidelným uživatelem“ Fáze procesu přijímání nového produktu: povědomí zájem hodnocení zkouška přijetí PRŮBĚH PROCESU „STP“ SEGMENTACE TRHU = rozdělení trhu na menší, stejnorodé části (segmenty), tvořené spotřebiteli se stejnými požadavky, potřebami, chováním, názory, preferencemi, možnostmi… Úrovně marketingové segmentace: * masový, nediferencovaný marketing * segmentovaný marketing – marketing mikrosegmentů Ø „nebude existovat trh pro výrobky, které se líbí každémiu, bude trh pouze pro výrobky, které se hodně líbí jen někomu“ * mikromarketing – lokální marketing – individualizovaný marketing S. SPOTŘEBNÍCH TRHŮ * geografická – světadíl, země, region, velikost měst a obcí (počet obyvatel), hustota osídlení, podnebí * demografická – věkové skupiny, pohlaví, velikost rodiny, fáze života, průměrný roční příjem, vzdělání, náboženství, etnická příslušnost, generační příslušnost, národnost, povolání * psychografická – společenské třídy, životní styl, osobnost * behaviorální – nákupní příležitosti, hledaný užitek, uživatelský status, frekvence užití, lajalita – věrnost, připravenost k nákupu, postoj k produktu a vědomosti o výrobku SEGMENT MUSÍ BÝT: *měřitelný *přístupný *dostatečně velký *rozlišitelný *akční TARGETING – výběr cílového trhu • Vyhodnocení tržních segmentů – velikost a růst segmentu; atraktivita segmentu (přítomnost konkurence, existence substitutů, síla kupní síly, síla dodavatelů); zdroje a cíle podniku • Výběr tržních segmentů – masový nediferencovaný, diferencovaný a koncentrovaný marketing – výběr strategie pokrytí trhu (firemní zdroje, stupeň variability a životní cyklus výrobku, variabilita trhu, marketingová strategie konkurence) • Společenská zodpovědnost STRATEGIE POKRYTÍ TRHU STRATEGIE POSITIONINGU POSITIONING = způsob, jakým jsou u konečných zákazníků definovány důležité atributy výrobků (místo, které produkt zaujímá ve srovnání s konkurenčními výrobky) 3 KROKY POSITIONINGU • identifikace a stanovení možných konkurenčních výhod - diferenciace • volba správných konk.výhod – underpositioning, overpositioning, confused positioning – charakteristický rys musí být: * důležitý, výrazný, výjimečný, sdělitelný, nenapodobotelný, cenově dostupný, ziskový • volba celkové strategie positioningu – hodnotová propozice značky – soubor všech užitných vlastností, na nichž je positioning budován KOMUNIKACE SE ZÁKAZNÍKY *po zvolení strategie POSITIONINGU následuje sdělení zákazníkům... – všechny prvky MM (výrobková, distribuční, cenová a komunikační politika) musejí působit tak, aby strategii podporovaly a dále rozvíjely – o vybudovanou pozici je potřeba dbát – strategii positioningu je potřeba čas od času měnit – rozvíjet a adaptovat na stále se měníci tržní prostředí SLOGANY… * Dove: „Krása není limitována věkem“ * Gilette: „Pro muže to nejlepší“ * "Radiožurnál: Vaše zpravodajství. Vaše rádio" * „Allianz, stojíme při Vás.“ * Calgon: „Dlouhý život pro Vaši pračku, Váš Calgon“ * Kofola: „Když ji miluješ, není co řešit“ POSITIONING SPOL. VOLKSWAGEN * na frankfurtském autosalonu představil Volkswagen zbrusu novou reklamní kampaň, jejímž nosným prvkem je minimalisticky jednoduchý slogan: „Das Auto“ * podle marketingových kouzelníků by měly reklamy způsobit, že když budete přemýšlet o autech, napadne vás automaticky VW * Volkswagen chce být Coca-Colou mezi auty * reklamní kampaň má šanci fungovat po celém světě, protože slovu "Auto" rozumí všude * dosavadní slogan zněl "Aus Liebe zum Automobil", neboli "Z lásky k automobilu" - a to se překládalo podstatně hůř... Coca-Cola vs. Pepsi-Cola *Coca-cola – střízlivější – zaměření na tradiční symboly (rodina, Vánoce, ...) a sport (OH, Atlanta) *PepsiCo – agresivnější marketing; více výdajů za reklamu (TV, rádia) – zaměření na hudbu a mládež Použité zdroje * Armstrong, G., Kotler, P. Marketing * Kotler, P. Marketing Management * Solomon, M.R.; Marshall, G.W.; Stuart, E.W. Marketing očima světových marketing manažerů * http://www.reklamavnovinach.cz/ * www.strategie.cz * http://mam.ihned.cz/ * www.profit.cz * http://pef.czu.cz/~panek/MK2007/