ÚVOD DO STUDIA MÉDIÍ
Přehlednosti a dramatičnosti dosahují média díky možnostem digitálního zpracování dat a užití grafů, výřezů, animací a montáží.
Proměnila se i práce v redakcích deníků a ve zpravodajských studiích. Reportér už dnes může sám umístit text na stránku a upravit si ho graficky (díky Internetu kvůli tomu ani nemusí chodit do redakce). Digitální magnetofony a fotografické přístroje dovolují zaznamenat zvuk či obraz jako digitální informaci a bez dalšího převádění s ní pracovat. Tím vším se pochopitelně také výrazně posunula hlavní uzávěrka, takže i tištěná média se stále více a více oú&rú^j^a^bo^rostíQdnost jako známku žádoucího žpravod^j^ jSkgh£_y-ýkeHU. V těTevmclTse^^
což vede ke snížení počtu zaměstnanců. Kamery je možné ovládat z režijního pultu, příspěvky dokáže vkládat do odbavovaného signálu počítačový program a obrazové korekce (nasvícení studia či nastavení kamer) také zvládne počítač.
2. Reklama a přesvědčování: komunikace a ovlivňování
Tato podkapitola se věnuje výkladu některých základních pojmů a popisu některých přesvědčovacích technik, které se uplatňují v reklamě. Vysvětlují se v ní také některé představy, které pomáhají při rozboru toho, jak může reklama působit na společnost a kulturu.
Reklamu nelze považovat za další typ komunikace, nýbrž za způsob využívání různých existujících forem komunikace k dosažení vytčeného účinku. A protože reklama velmi často operuje s různými způsoby vizuální komunikace, budeme se v této části hodně věnovat obrazové analýze, a navazovat tak na to, co jsme již vyložili v kapitole 2.
Vztah mezi reklamou a médii bývá velice častým tématem mediálních studií. Důvod je prostý - reklama je produkt, který podporuje komerční, podnikatelskou podstatu médií. Finanční prostředky, které reklama přináší, jsou pro většinu médií existenčně důležité. Příjmy z reklamy pokrývají více než ze dvou třetin náklady na výrobu novin. Bez reklamy by neexistovaly komerční rozhlasové a tele-
266
ZVLÁŠTNÍ PŘÍPADY
aožnostem di-í a montáží, iravodajských tránku a upra-iusí chodit do troje dovolují a bez dalšího také výrazně tle více a více L0 ž^avoidaj^. ížéfrá studia, rožné ovládat váného signá-í studia či na-
idních pojmů iplatňují v re-pomáhají při t a kultura, ice, nýbrž za nik ace k do-často operaje 3 v této části o, co jsme již
tématem me-který podpoří í prostředky, LČně důležité, lady na výrokové a tele-
vizní stanice. Bez reklamy by většina časopisů musela zdvojnásobit až ztrojnásobit prodejní cenu jednoho výtisku. Získání finančních prostředků od inzerentů je tedy v existenčním zájmu médií a tvoří podstatu jejich ekonomického fungování. Základem nabídky plochy či času inzerentům však je zájem publika o příslušné médium, nikoliv zájem inzerenta o danou plochu či příslušný čas. Média obchodují s předpokládanou pozorností svých čtenářů, posluchačů Či diváků.
Řada reklamních produktů navíc zásadním způsobem spolufor-mujeprostředí příjemců-plakáty na zdech, billboardy podél silnic, reklamní letáky v obchodech, nabídkové listy, které dostanou lidé až do poštovní schránky, hádankové soutěže, lepení kupónů apod. Reklama se tak podílí i na podobě kulturního prostředí, v němž se pohybujeme - proto bývá předmětem zájmu nejen pracovišť věnujících se masové či mediální komunikaci, ale také těch, jež rozvíjejí kulturami studia, resp. kulturologii. Reklama má navíc obrovský dopad na celkovou ekonomiku. Reklamní průmysl umožňuje vznik nových pracovních příležitostí, jelikož pomáhá vytvářet poptávku po výrobcích, které musí někdo vyrobit, a službách, jež musí někdo zajistit. Bez ohledu na četné pochyby kolem mechanismů, jimiž reklama působí, je zřejmé, že reklama zvyšuje odbyt produktu, a jakmile zmizí, poptávka s nepatrným zpožděním klesne. Je tedy zřejmé, že reklama zásadním způsobem ovlivňuje život společnosti a je třeba jí věnovat pozornost.
Reklama se nijak netají tím, že se příjemce snaží přesvědčit či ovlivnit - že na nás chce mít nějaký účinek. Je to tedy velice záměrná, cílená komunikace se zřetelně formulovanými cíli. Na trzích se výrobci ucházejí o přízeň spotřebitelů s jednotlivými produkty a službami, jež se od sebe jen velmi málo liší. Reklama musí vytvářet iluzi, že mezi produkty a službami jsou zásadní rozdíly a že spotřebitelům správná volba pomůže vyřešit podstatné problémy.
Reklama se ovšem nemusí týkat jen spotřebního chování a nabídky výrobků či služeb. Reklamní sdělení může podporovat i politické subjekty (především v předvolebních kampaních) či nějakou změnu v chování společnosti (například bezpečný sex, ohleduplné chování řidičů, zrušení trestu smrti či odklízení psích výkalů). Podle
267
ÚVOD DO STUDIA MÉDIÍ
cíle a zaměření můžeme - velmi zhruba - rozlišovat reklamu komerční, politickou a sociální.
2.1. Některé základní pojmy
Reklama je „praktika upozornění veřejnosti na určitý výrobek nebo službu s cílem přimět ji k nákupu nebo investici" (Velký sociologický slovník 1996:918). Zpravidla se jedná o placené sdělení se zřetelně persvazivní (přesvědčovací, přemlouvací, resp. ovlivňo-vací) funkcí, které se objevuje například mezi jednotlivými pořady či jejich částmi ve vysílání, na stránkách novin a časopisů, na plakátech, billboardech apod.
Propagace je jakékoliv volně dostupné sdělení, které může publikum ovlivnit, aby na nabízený produkt (službu, styl chování) nahlíželo příznivě. Příkladem může být filmový herec, který se v televizním pořadu zmíní o svém nejnovějším filmu.
Marketing je soubor všech činností, jež mají podpořit úspěch určitého produktu (ať je to výrobek, služba, politická strana Či pro-sociální chování). Základem marketingu je marketingová strategie, která může využívat všech prostředků od podomní nabídky přes propagační akce (například koncerty) po reklamní sdělení v médiích.
Kampaň je koordinovaný soubor reklamních a propagačních sdělení, jež se objeví v daném časovém úseku v médiích. Kampaň má promyšlený časový rozvrh a využívá v různých etapách různé komunikační prostředky, aby zasáhla požadovanou cílovou skupinu a podpořila hlavní sdělení.
Cílová skupina je určitý segment publika, jemuž je nabízený produkt určen. Cílová skupina může být určena pohlavím, věkem, povoláním nebo způsobem obživy, vzděláním, bydlištěm, příjmem Či socioekonomickým zařazením.
Sponzor je právnická, fyzická či soukromá osoba, která něco finančně podporuje - například sportovní klub, televizní či rozhlasový pořad, cestu dopisovatele do vzdálené země apod. Pokud o to má zájem, získá sponzor za poskytnutou podporu to, že se jeho jméno často objevuje na veřejnosti (na kapotách závodních vozů, dresech fotbalistů, před začátky pořadů apod.).
268
ZVLÁŠTNÍ PŘÍPADY
reklamu ko-
ýrobek nebo >lký sociolo-ié sdělení se sp. ovlivňo-/ými pořady 3Ů, naplaká-
é může pub-xhování) na-:rý se v tele-
>ořit úspěch rana či próza strategie, kypřespro-médiích. opagačních h. Kampaň pách různé ou skupinu
e nabízený ím, věkem, o, příjmem
která něco í či rozhla-Pokud o to ieho jméno ;ů, dresech
Umístění produktu je zařazení nějakého výrobku do jiného mediálního produktu, kupříkladu do filmu či televizního pořadu, takže není na první pohled patrné, že jde o reklamní sdělení. V některých zemích (např. v USA) se umístění produktu stalo velmi vyhledávanou marketingovou strategií a výrobci na ně vynakládají vysoké částky. Umístění produktu se často považuje za skrytou reklamu a bývá považováno za nevhodné.
Brand imageje dojem či pocit, který bývá v rámci jednoho typu produktu spojován s určitou značkou, jako by to byla vlastnost příslušné značky. Tento dojem může být spojován s takovými rysy, jako je solidnost, smysl pro humor Či důstojnost. Například vozy Volvo mají svůj brand image vybudovaný na sdělení (poselství), že kladou vysoký důraz na bezpečnost.
Reklamní článekje text, který připraví inzerent či jeho agentura a který se (v lepším případě s označením „placená inzerce") objeví v médiích.
Vzorek je reklama, jejíž součástí je i nabídka příslušného produktu (např. vzorek šamponu vlepený do Časopisu).
Zásah je výpočet nákladů nutných na oslovení jednoho zástupce vybrané cílové skupiny. Pokud si inzerent zadává reklamu v nějakém médiu, počítá s tím, že reklamní sdělení osloví i ty, o něž nestojí (kteří nejsou členy zvolené cílové skupiny). Pokud je nezáměrně oslovená skupina příliš početná, zvyšují se tím náklady na oslovení příslušníků cílové skupiny. To může v některých případech znevýhodňovat vysokonákladové listy Či rozhlasy a televize s velkou sledovaností.
Ceník reklamy je sazebník cen reklamy v daném médiu. Cena reklamy v tištěných médiích se liší například podle toho, kam má být zařazena (na vnitřní obálku, vnější obálku, do listu apod.), jak velkou má plochu (celostránková, přes půl strany apod.) či jak je zpracovaná (barevná, černobílá). V televizi se sazby za reklamu liší především podle předpokládaného počtu diváků, ale dále podle řady faktorů, např. podle umístění do vysílání (večerní časy, kdy je sledovanost nej vyšší, jsou nej dražší), podle ročního období (cena stoupá zpravidla kolem Vánoc) či podle předpokládaného publika (při stejné sledovanosti se liší struktura diváků sportovního přenosu a rodinného
269
ÚVOD DO STUDIA MÉDIÍ
seriálu). Média stanovují ceny za reklamu podle velikosti svého publika, jeho věku a sociodemografického profilu. Skutečné ceny jsou pak výsledkem nejrůznějších vyjednávání, při nichž hrají roli dlouhodobé smlouvy, vzájemně poskytované služby a množstevní či věrnostní slevy.
Tabulka ó.l: Příklad cen reklamy britských médií z roku 1996 (zveřejněno se svolením britské Advertising Association)
v librách	
Daily Mail celostránková, černobílá	26 208
Daily hAa'á celostránková, barevná	37 800
The Daily Te/egrapri celostránková, černobílá	37 000
Trie Daily Telegraph celostránková, barevná	46 000
The Sunday Times celostránková, černobílá	48 000
Radio Times celostránková, černobílá	13 700
Radio Times celostránková, barevná	18 500
Just Seventeen celostránková, černobílá	4 900
Just Seventeen celostránková, barevná	7 930
Edinburgh Herald and Post celostránková, černobílá	3 080
Carlton 30 vteřin v hlavním vysílacím čase	
(19,26 - 23.30) ve vsedni den	12 000
Grampian TV 30 vteřin v hlavním vysílacím čase	
(18.00 - 23.00) ve všední den	1 250
třicetivteřinová reklama každý den po dobu	
jednoho týdne v londýnských kinech [327 sálů)	26 650
třicetivteřinová reklama každý den po dobu	
jednoho týdne v lancashirských kinech (Tó2 sálů)	8 587
BRMB (rozhlasová stanice v Birminghamu]	
30 vteřin od středy do pátku od 11.00 do 19.00	120
Virgin FM (Londýn) 30 vteřin od pondělí do pálku	
od 16.00 do 20.00	150
Virgin Radio (celoplošně na středních vlnách)	
30 vteřin od pondělí do pátku od 16.00 do 20.00	300
(Burton 1997:151)
270
elikosti svého pu-kutečné ceny jsou :hž hrají roli dlou-r a množstevní Či
roku 1996 (zveřej-
v li
brach
26 208
37 800
37 000
46 000
48 000
13 700
18 500
4 900
7 930
3 080
12 000
1 250
26 650
8 587
120
150
300
ZVLÁŠTNÍ PŘÍPADY
2.2. Typy reklamních sdělení
I když se omezíme pouze na komerční reklamu, je výsledná podoba reklamních sdělení podstatně ovlivněna širokou škálou dostupných komunikačních prostředků a bohatým rejstříkem produktů, jež je možné inzerovat. Řekne-li se „reklama", zpravidla si lidé vybaví televizní spoty, popřípadě celostránkové inzeráty v denících a časopisech. Ale mezi velmi úspěšná reklamní média patří také napří-kladplakáty. Inzerenti kromě toho využívají i méně tradičních nosičů -létajících balonů, krabiček se sirkami, zapalovačů, tramvají apod. Navíc hranice mezi reklamou, propagací, podporou a kampaní jsou velmi prostupné, takže za reklamní sdělení můžeme považovat i řadu akcí, které zjevně propagační charakter nemají - například uspořádat recepci u příležitosti uvedení nového filmu (či jakéhokoliv jiného výrobku) je docela běžné.
2.3. Cíle reklamy
Reklamní sdělení je možné rozlišovat podle různých kritérií. Již výše jsme si naznačili dělení na komerční, politickou a sociální reklamu. Reklamy lze ale také rozlišovat podle jejich cíle.
I když zůstaneme v čistě komerčním prostředí, lze rozlišit několik možných cílů reklamy:
• vytvořit či posílit povědomí o nějakém výrobku či službě, které již existující zákazníky ujistí, že za svoje poníže dostávají kvalitní zboží
• podpořit přímý prodej (a to buď existujícího, nebo nového produktu - v takovém případě se mluví o „zaváděcí" reklamě či kampani)
• získat větší podíl na trhu
• udržet si vlastní postavení na trhu proti aktivizující se konkurenci. Lze důvodně předpokládat (a analýzy reklamních textů to dokládají), že různé cíle reklam si vytvářejí různé výrazové prostředky (sekundární kódy).
271
ÚVOD DO STUDIA MÉDIÍ
2.4. Reklama jako komunikace
Reklama nám nabízí pozoruhodnou variaci na základní model komunikace, jak jsme si ho vyložili v kapitole 3. V reklamě má zdroj trojjedinou podobu - jedná se o původní organizaci (zadavatele), tvůrce, který reklamní sdělení vyrobí (zpravidla se jedná o reklamní agentům), a médium, jež reklamu předloží příjemcům. Sdělení slouží persvazivním potřebám. Reklama je zakódovaná s ohledem na příslušné médium. Užívá média ci jiné komunikační kanály. Obsahuje sdělení (poselství) s informačním i hodnotovým nábojem. Sdělení j sou zpracována tak, aby byla pro publikum přitažlivá. Význam sdělení musí publikum dekódovat, a to žádoucím způsobem, takže se jedná o zvláštní typ uzavřených textů. To znamená, že v reklamním sdělení j sou zabudovány orientátory, které vedou k žádoucímu průběhu dekódování (k určitému „preferovanému čtení" - o tomto jevu pojednáme v samostatné části kapitoly 7). Příjemci j sou pečlivě definovaní jako cílová skupina. Reklama disponuje zpětnou vazbou, zvláště pak v podobě předpokládané změny ve spotřebním chování (nebo nedostatku takové změny!) a dále prostřednictvím výzkumů trhu.
Pro mediální a komunikační studia je reklama zajímavá především proto, že pomáhá pochopit koncepty týkající se významů, poselství a hodnot a je zdrojem informací o hodnotové orientaci, ideologii a kultuře dané společnosti. V následujících oddílech se pokusíme některé z těchto témat probrat podrobněji.
2.5. Reklama a reprezentace
Reklamní sdělení mají, podobně jako žánry, sklon k vytváření a užívání stereotypů (viz kapitolu 5, podkapitolu 3). Protože používají stereotypy, mají také tendenci předkládat hodnotová sdělení v těchto stereotypech obsažená. Reprezentace lidských typů jsou pro výrobce reklam přitažlivé, jelikož jsou okamžitě k rozpoznání, a díky tomu dovolují rychlou orientaci v „ději". Reklama totiž potřebuje rychle přitáhnout pozornost a stereotypní zobrazení osob tomu velmi účinně napomáhá. „Příběh" televizní reklamy či celostránkového inzerátu v časopise je tak uchopitelný ve velmi krát-
272
ZVLÁŠTNÍ PŘÍPADY
nákladní model ko-' reklamě má zdroj nzaci (zadavatele), se jedná o reklamní Leům. Sdělení slouží lá s ohledem na pří-ní kanály. Obsahuje m nábojem. Sdělení ivá. Význam sdělení )bem, takže se jedná že v reklamním sdě-žádoucímu průběhu - o tomto jevu pojed-xi pečlivě definovaní mou vazbou, zvláště :bním chování (nebo ím výzkumů trhu. a. zajímavá především e významů, poselství é orientaci, ideologii ddílech se pokusíme
clon k vytváření a uží-l). Protože používají t hodnotová sdělení
ice lidských typů jsou kamžitě k rozpoznání, ji". Reklama totiž po-Jtypní zobrazení osob vizní reklamy či celo-pitelný ve velmi krát-
kém časovém úseku. Stereotypy pomáhají publiku přijmout hlavní poselství reklamy, protože velká část publika bude s hodnotovým sdělením stereotypu souhlasit - hlavně díky tomu, že příslušné stereotypy byly a jsou součástí procesu socializace, začleňování do společnosti. To je trpké poznání pro všechny, kdo se snaží brojit proti stereotypům obsaženým v různých zobrazeních.
Přesto je třeba o významech a účincích reklamních sdělení přemýšlet, a to nejen proto, že posilují existující stereotypy tím, že je opakují. Používané reprezentace navíc svými významy odkazují k myšlenkovým a hodnotovým soustavám (ideologiím), k institucím a k určitým verzím (konstrukcím) reality. Co to znamená, že v reklamách nabízejících bankovní služby výrazně převažují muži nad ženami? Bankéři jsou téměř bez výjimky mužského pohlaví. I zákazníci jsou vesměs muži, a to i mladší. Je to tedy svět, který nevnímá ženu jako možného člena vyššího bankovního managementu a mladou ženu jako člena společnosti s možností vyšších příjmů. Pokud se takové sdělení sečte s řadou dalších, podporuje stereotypní společenské poselství, jež mladým ženám „říká", že nikdy nebudou mít ekonomickou moc, že se nikdy nedostanou do vyšších pozic v bankovním sektoru, že jsou to sféry, kam žena nepatří. Tak mohou používané stereotypy přispívat k sebenaplňuj ícímu se proroctví - k uzavření osudového kruhu, v němž se lidé nakonec chovají podle toho, jakým reprezentacím jsou vystaveni. Reklama ovšem stereotypy pouze nepřebírá, ale také je nejrůznějŠím způsobem aktualizuje (až na hranice ironie či popírání existujícího stereotypu).
V televizní reklamě jsou stereotypy často spojeny s intertextualitou - s tím, co diváci znají z nejrůznějších žánrů. V reklamě se objevují přímé odkazy na konkrétní pořady (například na Akta Jv reklamě na automobil), na postavy (nejrůznější varianty supermanů v reklamách na prací a čistící prostředky), na dobrodružné filmy a kovbojky. Nezapomínejme na to, že jakmile si inzerent půjčuje nějaký prvek z určitého žánru, bere si s ním i všechna témata, poselství a hodnoty, jež si lze s tímto žánrem asociovat. Když si reklama na vodku Smirnoff či na sportovní boty Addidas půjčuje prvky z akčních filmů (honičky, bojové sporty, výbuchy), bere si s nimi něco z chlapáctví a drsnosti, jež se s těmito filmy asociují.
273
ÚVOD DO STUDIA MÉDIÍ
2.6. Reklama a životní styl
Při studiu médií a komunikace se už mnoho let počítá s tím, že reklama neprodává pouze výrobky, obrazy a hodnoty, ale celkový životní styl, v jehož rámci výrobek či služba existuje. Tyto životní styly nejsou uměle vytvářené, ale představují spíše vyhrocené podoby existujících životních stylů a tužeb, jak seje daří zjišťovat prostřednictvím výzkumu trhu. „Posláním reklamy je dodat publikum na trh... masová komunilcace dovoluje inzerentům, aby si vybudovali určitou skupinu definovanou společenskou vrstvou, věkem či pohlavím a se zřetelnými návyky... takže zatímco výzkum trhu odhaluje nové společenské trendy, inzerenti nás [na základě výzkumu] neustále krmí podobami nás samých... " (Hart 1991:175).
Reklamní sdělení nabízejí příjemcům „příběhy", do nichž je možné zapadnout, život, který je možné žít, prostor, jenž je možné obývat — a to vždy pochopitelně lepší než ten, který žijeme či obýváme.
Životní styl obecně je „strukturovaný souhrn životních zvyků, obyčejů, resp. akceptovaných norem... Předpokládá se, že životní styl nějakým způsobem vyjadřuje i hodnoty a zájmy jedince, skupiny či společnosti" (Velký sociologický slovník 1996:1246). Lze také předpokládat, že životní styl nejen posiluje povědomí o určitých hodnotách, ale poskytuje člověku potěšení a dává mu pocit bezpečí. Reklama začasté naznačuje, že takového potěšení a bezpečí lze dosáhnout správnou volbou výrobku Či služby - a jako argument (racionální i emocionální) používá nějaký akceptovaný společenský trend, například důraz na ideál rodinného života ve vlastním domku, šetrnost k životnímu prostředí či touhu mladých lidí být akceptován skupinou vrstevníků.
2.7. Reklama a kultura
Reklama v mnoha ohledech reprezentuje klíčové prvky dané kultury. Svou podstatou představuje jeden z ústředních elementů naší kultury (a dominantní ideologie), jelikož se bezprostředně dotýká spotřeby a materiálních statků. Jedním z hlavních přesvědčení naší civilizace je to, že je dobré kupovat a vlastnit zboží. Všeobecně
274
ÉDlf
ZVLÁŠTNÍ PŘÍPADY
onoho let počítá s tím, že razy a hodnoty, ale celko-k či služba existuje. Tyto představují spíše vyhrocené žeb, jak se je daří zjišťovat ím reklamy je dodat publi-ije inzerentům, aby si vybu-ečenskou vrstvou, věkem či zatímco výzkum trhu odha-nás [na základě výzkumu] (Hart 1991:175). „příběhy", do nichž je mož-rostor, jenž je možné obývat :terý žijeme či obýváme. ný souhrn životních zvyků, Předpokládá se, že životní y ty a zájmy jedince, skupiny vnik 1996:1246). Lze také íiluje povědomí o určitých ;ní a dává mu pocit bezpečí. :> potěšení a bezpečí lze do-jžby - a jako argument (ra-t akceptovaný společenský ) života ve vlastním domku, aladých lidí být akceptován
ntuje klíčové prvky dané
:den z ústředních elementů slikož se bezprostředně do-ním z hlavních přesvědčení a vlastnit zboží. Všeobecně
zřejmě panuje přesvědčení, že vlastněné zboží může v člověku vyvolat pocity štěstí a vylepšit jeho postavem. „O tom; Čím jste, vypovídá vaše porsche" - a je to tak správně. A jelikož jedním z hlavních poslání komerční reklamy je prodávat zboží určené k spotřebě, reklama udržuje a podporuje podstatná přesvědčení, jež tvoří páteř dané kultury.
Někteří ovšem namítají, že reklama některá tato přesvědčení zpochybňuje, a tak posiluje rozpory, o nichž se zmíníme v následující kapitole. Součástí naší ideologie je například to, že lidé si mají pomáhat (což je postoj, který zřejmě původně vyvěrá z některých náboženských pohnutek). Jenže mezi představou nesobeckého vztahu k ostatním a nezištné pomoci najedné sírane a představou zjevně sobeckého hromadění bohatství na straně druhé nepochybně existuje alespoň náznak rozporu.
Kultura je velice složitá záležitost, na níž lze nahlížet různým způsobem. Za kulturu lze považovat vše umělé, vše vytvořené člověkem. Kulturu si lze zúžit na vše, co člověku stojí za to, aby to uchoval a předal dalším generacím. My se přikloníme k ještě užšímu vymezení a budeme kulturou rozumět všechny umělecké a tvořivé projevy společnosti. I z tohoto pohledu lze nahlížet na tak mocné užití komunikace, j akým je reklama. Především je možné uvažovat o tom, že reklama je v rámci naší kultury svým způsobem zvláštní typ umění. To může znít podivně, zvlášť vzhledem ke skutečnosti, že reklamní sdělení bezostyšně zostuzují umělecká díla - nechávají Rembrandtův portrét kouřit doutník, podbarvují Smetanovou Vltavou nalévání piva do sklenice, běžně spojují architektonické skvosty minulosti (například Pražský hrad) s bankovními službami apod. Na druhou stranu ale platí, že lidé se zmocňují reklamy jako jiných, mediovaných kulturních projevů naší společnosti a běžně se o reklamě baví („Viděl jsi tu s...?"), popřípadě na ni odkazují v hovorech jako na jakékoliv jiné dílo, ze kterého se dá citovat („ Cě je správně", „Mají radost oba", „I muži mají své dny" apod.). Italský režisér Fellini prý shlédl několik britských televizních reklam á prohlásil o nich, že jsou to „ malá umělecká dílka trvající jednu minutu ". Ostatně slogany z reklamy se staly součástí naší kultury stejně jako dětské říkanky (i když mají většinou daleko kratší životnost).
275
ÚVOD DO STUDIA MÉDIÍ
2.8. Reklama a ideologie
O ideologii jsme se již zmiňovali na několika místech, takže není třeba její definici opakovat. Připomínáme jen, že jde o soubor přesvědčení, hodnot, postojů a názorů, které v určité společnosti a určité době převládají a jež stojí v pozadí většiny kulturně zakotvených sdělení. Je to důležité zjištění, protože s ideologií je spojena i představa životního stylu a kultury, jelikož i ty odrážejí hodnoty a postoje lidí. Vestergaard a Schroeder (1994) naznačují, že „nejúplněji a nejclostupnější podobu běžného ideologického všehomíru lze nalézt v textových sděleních, které lidé pravidelněpřijímají, neboť jim to přináší potěšení. " Pokud tento postřeh platí, pak i v reklamních textech je možné hledat „podobu běžného ideologického všehomíru". Reklamy se například posouvají tak, aby vzaly v potaz otázky rodu (gender) a rodové problematiky. Ve srovnání s minulostí se teď setkává britský spotřebitel relativně méně často s návody, co je třeba k tomu, aby byl člověk dobrou maminkou, a o něco více se dovídá o mladých ženách v nezávislém postavení (z nichž některé dokonce i potřebují využívat bankovních skužeb!). Přesto v reklamách existují i nadále významné ideologické imperativy - například hodnota individualismu. Je paradoxní, že zboží masové produkce, jako jsou třeba automobily, je Často nabízeno v inzerátech, jež akcentují individualismus, tedy potřebu odlišovat se od ostatních.
Při analýzách reklamy se mnohdy vychází z referenčního rámce, tedy z toho, co je v rámci reklamního sdělení považováno za „přirozené". Vestergaard a Schroeder (1991) ukazují na příkladu reklamy na automobil, jak je využita „příroda" a „přirozenost" jako referenční rámec, a tvrdí, že právě z referenčního rámce lze vyčíst mnohé o ideologii doby a společnosti. Mluví o tom, že nám „příroda byla vnucena jalco referenční rámec ". Ukazují, jak často bývá auto zasazeno do krásné přírody (vzpomeňme si na zelenou, kopcovitou - nejspíš skotskou - krajinu, v níž se nabízejí produkty koncernu Volkswagen-Škoda, či na malebný fancouzský venkov v reklamách na vozy Renault). Umístění vozu do překrásné krajiny navozuje představu, že stojí za to prostě tam být (a produkt se s tímto pocitem jednoduše asociuje). Dalším příkladem využití „přírody" a „přiroze-
276
STUDIA MÉDIÍ
ZVLÁŠTNÍ PŘÍPADY
ili na několika místech, takže není i ^omíname jen, že jde o soubor pře-)rů, které v určité společnosti a urči- ,; ozadí většiny kulturně zalcotvených j rotože s ideologií je spojena i před- ; iry, jelikož i ty odrážejí hodnoty chroeder (1994) naznačují, že „nej-bu běžného ideologického všehomíra ! které lidé pravidelně přijímají, neboť j d tento postřeh platí, pak i v reklam- ; ,podobu běžného ideologického vše- : ad posouvají tak, aby vzaly v potaz i problematiky. Ve srovnání s minulostí itel relativně méně často s návody, co k dobrou maminkou, a o něco více se lezávislém postavení (z nichž některé bankovních skužeb!). Přesto v reklame ideologické imperativy - například íaradoxní, že zboží masové produkce, )e často nabízeno v inzerátech, jež ak-/ potřebu odlišovat se od ostatních, mnohdy vychází z referenčního rám-íci reklamního sdělení považováno za Schroeder (1991) ukazují na příkladu í využita „příroda" a „přirozenost" jako 2 právě z referenčního rámce lze vyčíst olečnosti. Mluví o tom, že nám „příroda ni rámec ". Ukazují, jak často bývá auto (vzpomeňme si na zelenou, kopcovitou iu, v níž se nabízejí produkty koncernu íalebný fancouzský venkov v reklamách ní vozu do překrásné krajiny navozuje >stě tam být (a produkt se s tímto pocitem n příkladem využití „přírody" a „přiroze-
nosti" bývá naznačování, že něco „přírodního" je „součástí výrobku" - například v potravinách (v jogurtech jsou meruňky přímo spadlé ze stromu) či v kosmetice (v šamponu jsou jen výtažky z rostlin natrhaných na louce). Třetí variací na využití „přírody" jako referenčního rámce je tvrzení, že nabízený produkt dokáže samu přírodu nějak vylepšit - například šampon dodá vlasům „přirozený lesk". Na těchto reklamách je podstatné, že příroda se stále vyskytuje v pozadí jako nejvyšší meta. Stejné ideologické zázemí lze vysledovat i tam, kde reklamní sdělení nabízí produkty „proti přirozenému běhu času". I barva na vlasy „bezpečně zakrývající" (přirozené) šediny prohlašuje, že dá vlasům jejich „přirozený odstín". „Příroda" a „přirozenost" jsou prostě hodnoty, jež jsou součástí příslušné ideologie a daného kulturního kontextu. Jenže v reklamě jsou jejich význam a hodnota „uloupeny" světu myšlenek a hodnot a přisouzeny produktu, jenž má často velmi daleko k tomu, aby ho šlo v jakémkoliv ohledu považovat za „přirozený".
2.9. Prosfředky přesvědčování a ovlivňování
Vzhledem k tomu, že reklama je svou podstatou persvazivní komunikace, dovoluje nám sledovat a zkoumat, jaké prostředky se využívají k přesvědčování (přemlouvání či ovlivňování) publika. V této podkapitole nabízíme přehled vybraných základních persvazivních prostředků. Je důležité mít na paměti, že tyto prostředky se objevují ve všech případech komunikace, kdy se někdo snaží někoho přesvědčit, přemluvit či ovlivnit. A jelikož samou podstatou komunikace je snaha ovlivnit nějak ostatní, jedná se o prostředky, s nimiž se setkáváme nejen v reklamě, ale v běžném dialogu či skupinové komunikaci. Připomínáme to proto, že na samotné persvázi není nic špatného. Jen ve spojitosti s reklamou navozuje představu manipulace a vymývání mozků. Zdrojem těchto asociací je především vztah reklamy a médií. Na tom, že se někdo snaží někoho přesvědčit, aby si u něj zařídil stavební spoření, koupil mobilní telefon nebo volil zrovna tuto politickou stranu, není nic zavrženíhodného (o sociální reklamě ani nemluvě — přesvědčovat řidiče, aby nesedali za volant v opilosti, Či mladé lidi, aby dodržovali zásady bezpečného
276
277
ÚVOD DO STUDIA MÉDIÍ
sexu, je přímo žádoucí). Pokud se ovšem persvazivní sdělení realizuje prostřednictvím masových médií, vstupuje do sociálního kontextu, jehož jedním (a těžko definovatelným) parametrem je i „moc médií" (viz první dvě kapitoly této knihy). V masových médiích dochází k míšení sdělení různé funkce - informativních, persvaziv-ních, vzdělávacích a zábavních. Tato sdělení se zřejmě vzájemně ovlivňují (již jsme se zmínili o tom, že média zhusta přizpůsobují svoje obsahy zájmům inzerentů) a není zřejmé, nakolik je publikum schopno v jednotlivých sděleních jejich hlavní funkci rozpoznat.
Mezi „osvědčené" prostředky přesvědčování nepochybně patří:
Opakování: Lidé mají sklon zaznamenat a pamatovat si sdělení, která se opakují, a současně věřit tomu, co si pamatují. Proto je zvykem tak často opakovat název značky či základní slogan („ Vodka from the top of the world", „Aby váš motor dobře Shell" atd.).
Odměna: Reklamy nabízejí nejrůznější druhy odměn. Zcela přímočarou odměnou je nabídka slevy či bezplatného získání zboží. Často mají ale odměny spíše psychologickou než materiální povahu. Reklamy na Čistící prostředky například zákaznicím nabízejí, že odměnou za volbu „správného" saponátu jim bude to, že se stanou opravdu dobrými hospodyněmi. Rodičům se nabízí, že se nákupem „správného" (zdravého a výživného) jogurtu stanou opravdu dobrými rodiči, kteří věnují svému dítěti patřičnou péči.
Trest: Pravým opakem odměny je (zpravidla nevyslovená) hrozba trestem, který bude následovat, nevykáže-li spotřebitel náležité spotřebitelské chování (tedy nekoupí-li nabízený produkt) - „Nepropásněte svou životní šanci!" Hrozba v reklamě se někdy dostává až na hranici citového vydírání například když zákazníkovi hrozí, že jeho pes bude strádat, pokud nedostane „správnou" stravu od odborníků, kteří vědí, co je pro „vašeho domácího miláčka" nej vhodnější.
Apel na sdílené hodnoty: To je velice účinný prostředek, jelikož se obrací na hodnoty, s nimiž lze velmi pravděpodobně souhlasit. Sdělení nabídne nějakou obecně sdílenou hodnotu, s níž se většina příjemců bez potíží ztotožní (například že je rozumné myslet na stáří a patřičně se zajistit), a pak s touto hodnotou asociuje nabízený produkt (například životní pojištění, ale také polévky z prášku, které
278
ZVLÁŠTNÍ PŘÍPADY
sdělení reali-tciálního kon-remjei„moc vých médiích :h, persvaziv-mě vzájemně i přizpůsobují k je publikum
rozpoznat.
bně patří: vat si sdělení, itují. Proto je ogan („ Vodka ?/ratd.). těn. Zcela pří-=ískání zboží, teriální pova-m nabízejí, že , že se stanou e se nákupem >ravdu dobrý-
ívená) hrozba áležité spotře-- „Nepropás-iostává až na hrozí, že jeho >d odborníků, íodnější. fedek, jelikož »ně souhlasit, liž se většina tié myslet na tuje nabízený prášku, které
šetří čas" a dávají víc prostoru na to, aby člověk — vědom si své konečnosti - trávil více Času „se svými blízkými").
Ztotožnění a nápodoba: Tento prostředek odkazuje na postavení zdroje (resp. toho, kdo je jako zdroj prezentován). Reklama využívá osobností či typů, jež členové příslušné cílové skupiny mohou obdivovat či uznávat. Tyto reklamy předpokládají, že si zákazník koupí zrovna ten a ten jogurt, jelikož pan X ho také kupuje a ještě si ho moc pochvaluje. Když se potenciální zákazník dokáže ztotožnit s typem, který je v reklamě předveden, pak je naděje, že se nechá zlákat k nápodobě ve spotřebním chování, aby se příslušnému typu přiblížil alespoň tím, co vlastní a užívá.
Skupinová identita: Lidé vykazují velmi silný sklon patřit do nějaké skupiny (například kvůli pocitu bezpečí, jistoty a určitého postavení). Proto se reklamy Často snaží ovlivnit zákazníky tím, že předvádějí potenciálně přitažlivé skupiny a nabízejí spolu s produktem i členství v této skupině (této taktiky Často využívají v reklamě sama média — například zvýhodněným předplatným, kartami na slevy apod.).
Splněná touha: Reklamy často nabízejí zákazníkům něco jako novou cestu ke splnění nějaké touhy. Tak třeba předvádějí zahálčivý život v exotickém prostředí (které jev jiných medi ováných textech předváděno jako krásná dovolená) a pak naznačí, že kupovat „správnou" limonádu vyvolává stejné pocity výjimečnosti a exotiky, popřípadě že vhodné důchodové pojištění může takový život v exotickém prostředí zajistit (zatímco trulant, který se nepojistí, zůstane sedět doma).
Potřeby: Většina inzerentů se potenciální zákazníky pokouší oslovit poukazem na základní potřeby, které lidé mají a jež tak jako tak motivují veškerou lidskou komunikaci. Velmi silné jsou například potřeba osobního uznání a potřeba sociálního kontaktu. Odkazu na tyto potřeby často využívají například výrobci alkoholu („I muži mají své dny "je slogan doprovázející dva pány klábosící nad sklenkou nabízeného destilátu na balkoně) či provozovatelé telekomunikačních služeb (zvláště mobilních telefonů). Za pozornost stojí, kolik reklam nabízí příslušný produkt jako záruku úspěchu v intimním životě (nejen vhodný deodorant zajistí úspěch v sexuálním životě,
279
ÚVOD DO STUDIA MÉDIÍ
ale i správná značka bourbonu, správný vůz, správná karta do mobilního telefonu apod.).
Provokace: Jde-li o zapamatování si značky, pomáhá Často nějaké provokativní sdělení, které (zdánlivě) nerespektuje zavedená pravidla reklamních textů. Může například útočit na zažité předsudky (to byla strategie firmy Benetton v 80. a 90. letech). Provokace je ve skutečnosti aktualizací prostředků, které se v reklamě automatizovaly, a opírá se o existující tendence ve vývoji sociálních norem.
Analýza reklamních sdělení z hlediska užití výše uvedených přesvědčovacích prostředků nabízí velmi zřetelnou představu o tom, jaké byly v dané době a v daném sociálním a kulturním kontextu dominantní hodnoty. Reklama se tak (stejně jako ostatní obsahy nabízené médii) stává cenným zdrojem poznání společnosti.
Studiu reklamy se nevěnují jen odborníci z oblasti mediálních a kulturálních studií, nýbrž i sami reklamní pracovníci. Jejich poznatky mají ovšem především pragmatický a profesně normativní charakter. Jedním z klasických závěrů reklamní profese je vytvoření modelu AIDA, podle něhož by každé reklamní sdělení mělo přilákat pozornost (attention), vzbudit zájem (interest), vyvolat touhu (de-sire) a vést k činu (action).
2.10. Vizuální rozbor
Reklamní sdělení - od inzerátů v novinách a časopisech přes televizní reklamy po billboardy a plakáty - často obsahují řadu vizuálních prvků. Vizuální složka reklamy je její (přinejmenším) rovnocennou součástí. V kapitole 2 jsme se zmínili o obrazové analýze jako metodě jak rozebírat mediované materiály. Soustředili jsme se na znaky, jež obrazové sdělení umísťují vůči příjemci, dále na to, které znaky vytvářejí strukturu obrazu, a konečně na to, které znaky tvoří obsah obrazu. Všechny tyto znaky tvoří celek, jehož možný význam netvoří pouze součet všech použitých prvků.
Vizuální analýza reklam naznačuje, že reklamní sdělení neprodávají pouze produkty či služby, ale vždy také hodnoty. Poukazuje také na přesvědčovací prostředky vyjmenované výše. Dále zjiš-
280
ZVLÁŠTNÍ PŘÍPADY
karta do mo-
často nějaké vedená pravi-předsudky (to vokace je ve
automatizo-ich norem.
děných pře-tavu o tom, im kontextu obsahy na-
íti.
mediálních Jejich po-normativní e vytvoření ěío přilákat touhu (de-
přes tele-du vizuální) rovno-'é analýze ili jsme se dále na to,
to, které lek, jehož ku.
ní nepro-
ý. Pouka-^)ále zjiš-
ťuje užití stereotypů a skrytých poselství zabudovaných do většiny reklamních sdělení.
Pro potřeby obrazové analýzy reklamy je užitečné vycházet od denotace a přecházet ke konotaci a mýtu (stejným způsobem postupuje při rozborech zpravodajství Campbell v knize Rasa, mýtus a zpravodajství - Race, Myth and the News, Campbell 1995).
Denotace vykládá obraz na úrovni jeho obsahu. Každý jednotlivý prvek v daném reklamním sdělení je třeba popsat a pak teprve přejít k závěrům, co asi znamená a jakou má ve sdělení funkci.
Konotace odkazuje k možným významům daného obsahu. Jakmile se podaří popsat obsah, je třeba vyhodnotit každý jeho prvek jednotlivě a pak to, jaké významy mohou jednotlivé prvky vytvářet dohromady. Jedině tak se lze alespoň přiblížit k tomu, co by celý obraz mohl znamenat jako celek. Nezapomínejme přitom na to, na co je v obrazové složce kladen důraz. Vizuální prvky jsou organizovány hierarchicky, proto je důležité ujasnit si, co sdělení zdůrazňuje (zvlášť pokud v obraze není přítomen nabízený produkt). Vizuální prvky mohou zdůrazňovat hlavní význam sdělení. V obrazové podobě se reklama může zaměřit na nějakou vlastnost produktu, nikoliv na jeho značku či typ. Může třeba obrazovými prostředky představovat „měkkost" (u avivážních prostředků) či tichý chod (u automobilů a u praček).
Mýtns odkazuje k dominantním hodnotovým soudům přítomným za obsahy a významy (viz výše). Vizuální prvky mohou prozrazovat řadu ustálených představ společnosti o sobě samé (například to, že kdo je štíhlý, je zdravý, nebo to, že podmínkou spokojenosti je partnerský vztah).
V reklamním sdělení ovšem obraz a řeč tvoří jeden celek, takže bez analýzy řečové složky reklamních sdělení bude výsledek vždy jen neúplný. Reklamy nejen využívají více primárních komunikačních kódů (zpravidla přirozeného jazyka a obrazového kódu, dle možností i hudby - jsou tedy komplexním komunikátem, viz Hausen-blas 1973), ale vytvářejí si svůj vlastní sekundární kód.
Reklama je významnou součástí mediovaných obsahů pro svou akceptovanou funkci přesvědčovací, stejně jako je zpravodajství
281
ÚVOD DO STUDIA MÉDIÍ
významné pro svou akceptovanou funkci informační. Jak reklama, tak zpravodajství významným způsobem spoluurčují náš pohled na svět.
SHRNUTÍ
IZ této kapitoly věnované zpravodajství, reklamě (a persvázi) byste si měli odnést následující poznatky:
1. Zpravodajství
1.1. Zprávy jsou získávány a vybírány z nejrůznějších zdrojů a platí se za nějako za kterékoliv jiné zboží.
1.2. Zpravodajské organizace rozhodují o tom, která témata vyberou ke zveřejnění. Tomuto procesu se říká nastolování agendy.
1.3. Zprávy jsou vybírány a zpracovávány podle kritérií, která zpravodajské organizace uznávají. Těmto kritériím se říká zpravodajské hodnoty.
1.4. Zprávy jsou zpracovávány z určitého úhlu pohledu a s určitou vstupní představou o tom, co je hlavním tématem zprávy.
1.5. Zprávy mají svůj vlastní sekundární kód. Znaky, jež jsou součástí tohoto kódu, ovlivňují to, jak zprávám rozumíme a jak zprávy vnímáme - například jako pravdivé a autentické. Kód zpravodajství rozhodně podporuje dojem autenticity, pravdivosti a včasnosti (aktuálnosti).
1.6. Konvence, které jsou součástí tohoto kódu, ovlivňují to, jak jsou zpravodajské materiály strukturovány a předkládaný publiku.
1.7. Díky existujícímu sekundárnímu kóduje předkládané zpravodajství chápáno jako autorita. Významnou roli přitom hraje využívání „expertů".
1.8. Média považují nestrannost a objektivitu za významné kvality zpravodajství, ale v praxi je nedodržují (a nemohou dodržovat). Nestrannost a objektivita jsou konvence (sociální normy) platné pro zpracování zpráv. Zpravodajství je ale vždy nevyhnutelně předpojaté a stranící - i když žurnalisté jsou vedeni k tomu, aby dokázali svou předpojatost minimalizovat a společenským nárokům objektivity a nepredpojatosti vyhovět.
282
ZVLÁŠTNÍ PŘÍPADY
ní. Jak reklama, tak iáš pohled na svět.
iě (apersvázi)bys-
různějších zdrojů
cterá témata vybe-tolování agendy, dle kritérií, která riím se říká zpra-
pohledu a s urči-matem zprávy. Znaky, jež jsou i rozumíme a jak autentické. Kód icity, pravdivosti
ovlivňují to, jak dádany publiku, edkládané zpra-oli přitom hraje
významné kva-mohou dodržo-;ociální normy) vždy nevyhnu-vedeni k tomu, společenským
1 9. Zpravodajství je proces výběru a konstrukce významu. Zpravodajství má svůj vlastní Jazyk" (sekundární kód) a je spojeno s řadou očekávání. Zprávy nám pomáhají chápat a konstruovat sociální realitu. Pomáhají reprodukovat „stav věcí tak, jak je". 1.10. Produkci a prezentaci zpráv významně ovlivnily nové technologie, které mají především tendenci zdůrazňovat aspekt aktuálnosti, resp. bezprostřednosti.
2. Reklama a přesvědčování, přemlouvání, resp. ovlivňováni
• Reklama není formou komunikace, nýbrž typem užití nej různějších forem komunikace.
• Reklama je jedním z podstatných předmětů zájmu mediálních studií, jelikož představuje značný díl mediovaných obsahů, ovlivňuje ostatní a je zdrojem ekonomického fungování médií.
• Reklama je záměrné, persvazivní komunikování.
2.1. Oblast reklamních sdělení zahrnuje řadu podstatných jevů propagaci, marketing, kampaň, cílovou skupinu, sponzory, umístění produktů atd.
2.2. Reklama může být komerční, politická a sociální. Komerční reklama se nemusí týkat pouze hmotných výrobků, ale i služeb.
2.3. Reklamu lze účinně analyzovat s využitím základního (přenosového) modelu komunikace.
2.4. Reklama má sklon využívat k nabídce produktu stereotypy, jež pomáhají nabídnout určité poselství o produktu, službě apod. Tyto stereotypy nesou i skrytá hodnotová poselství.
2.5. Reklama konstruuje svému cílovému publiku celý životní styl - dokonce tento životní styl prodává.
2.6. Reklamní sdělení jsou součástí naší kultury a reprezentují představy o této kultuře.
2.7. Reklamy posilují dominantní ideologii a hodnotové soudy, jež jsou její součástí.
2.8. Reklamní sdělení využívají řady persvazivních prostředků, jako třeba opakování, odměny, trestu, posílení hodnot, ztotožnění a nápodoby, skupinové identity, soupeření a závisti či vzbuzování potřeb.
2.9. Reklama spoléhá velmi výrazně na obrazovou složku sdělení.
283