MARKETING 4 Distribuce a Cena Prodejní cesty spotřebního zboží • Výrobce Spotřebitel agent velkoobchodník maloobchodník velkoobchodník maloobchodník maloobchodník Distribuční strategie •Okolnosti rozhodující o vhodném počtu prostředníků: •Povaha produktu (frekvence nákupu, cena) •Způsob nákupu (typy nákupního chování) •Požadavky na úroveň služeb poskytovaných při koupi •Požadavek na vyloučení vlivu konkurenčního zboží •Možnost kontroly podmínek prodeje Typy distribučních strategií •Intenzivní distribuce •Výlučná distribuce •Selektivní distribuce Intenzivní distribuce •Prodej prostřednictvím co největšího počtu prodejen •Účelem je učinit zboží běžně dostupným •Zboží časté spotřeby •Zboží nouzového charakteru •Zboží vystaveno ostré konkurenci •Možnost ovlivňování podmínek prodeje zanedbatelná Výlučná distribuce •Drahé, luxusní zboží •Má psychologické opodstatnění, podporuje image výjimečnosti zboží •Možnost nasadit vyšší ceny •Možnost ovlivňovat obchodní podmínky, úroveň služeb, propagaci •Nízký stupeň pokrytí trhu •Vystavení větší měrou hospodářským výkyvům, změnám chování zákazníka Selektivní distribuce •Mezistupeň •Výrobce spolupracuje s větším množstvím distributorů, ale vybírá si •Přiměřené pokrytí trhu •Stále možnost ovlivňovat podmínky prodeje •Zboží občasné spotřeby, které je nakupováno po pečlivém srovnání nabízených variant Organizace prodeje – malobchodní organizace •Specializované prodejny •Obchodní domy •Obchodní střediska •Hypermarkety •Supermarkety •Prodejní sklady Formy maloobchodních organizací •Filiálkové – řetězcové prodejny •„frenčízy“ Řízení maloobchodní organizace •Přesné vymezení okruhu obsluhovaných zákazníků •Volba sortimentu •Atmosféra prodejny •Cenová a propagační politika •Umístění prodejny Maloobchod bez prodejních prostor •Katalogový prodej •Elektronický prodej •Prodej prostřednictvím automatů •Prodej prostřednictvím obchodních cestujících CENA •Vliv vnějších činitelů (ekonomické, právní, společenské) •Možnosti organizace •Dokresluje hodnotu produktu •Ovlivňuje poptávku Upřesnění poslání ceny •Přežití •Maximalizace současného zisku •Maximalizace současných příjmů •Maximalizace obratu •Strategie „sbírání“ Maximalizace současného zisku •Mezní příjmy (dodatečné příjmy plynoucí z prodeje další jednotky zboží) shodné s mezními náklady (dodatečné náklady spojené s výrobou další jednotky zboží) •Krátkodobá strategie •Musí znát dobře své náklady Maximalizace současných příjmů •Dlouhodobější strategie •Nezná přesně náklady Maximalizace obratu •Nízká cena •Pokles nákladů •Vysoký objem celkového zisku •Delší časové období Strategie „sbírání“ •Opak předchozího •Vysoká cena nového výrobku – malá část trhu •Pak snížení ceny pro zbytek trhu •Snižování ceny několikrát – vždy „sesbírá“ vyšší cenovou hladinu Odhad poptávky •Čím nižší je cenová pružnost poptávky po produktu, tím výhodnější je zvýšit cenu •Je – li poptávka po zboží závislá na ceně, je nevhodné zvýšit cenu •Je – li poptávka po produktu silně pružná, je vhodné cenu snížit Odhad nákladů •Zatímco poptávka implikuje horní hranici ceny, náklady představují její dolní hranici Metody cenové tvorby •Stanovení ceny přirážkou •Cena respektující návrat investic •Následování ceny konkurence •Stanovení ceny se zřetelem na pravděpodobnost získání kontraktu •Cena jako vyjádření hodnoty vnímané zákazníkem Stanovení ceny přirážkou •Připočtení přirážky k nákladům •Nerespektuje úroveň poptávky •Nerespektuje vliv konkurence Přizpůsobení ceny •Cenové úlevy •Rozlišovací ceny •Dumpingové ceny