Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 1 Marketingový mix Ing. Nikola Straková Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 2 Marketingový mix = soubor marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby usilovala o dosažení svých marketingových cílů na cílovém trhu -4P: P – product – výrobek P – price – cena P – place – místo, distribuce, distribuční cesty P – promotion – propagace, reklama, prodejní personál, PR, … Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 3 Rozšířený marketingový mix P – Packaging – tvorba a nabídka jednotlivých výrobků do balíčků za jednu cenu P – Programming – časový plán akcí (harmonogram zájezdů) P – People – lidé a jejich schopnosti uspokojit zákazníkovy potřeby P – Partnership – spolupráce mezi poskytovateli služeb ̶Náročnější zákazníci, chtějí stále dokonalejší, individualizované výrobky a služby ̶Silnější konkurence Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 4 Cíl marketingového mixu = sladit všechny složky dohromady do ideální kombinace -Neexistuje univerzální recept na sestavení ideálního marketingového mixu -Marketingově chovající firma by měla usilovat o takový marketingový mix, který bude respektovat požadavky cílového trhu (segmentu. -Samotné tvorbě marketingového mixu předchází: -Podrobná analýza prostředí -Segmentace trhu -Výběr a specifikace vhodného cílového trhu (segmentu) Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 5 Výrobek = vše, co lze na trhu nabídnout, co získá pozornost, co může sloužit ke spotřebě, co může uspokojit nějaké přání nebo potřebu ̶Fyzické výrobky: ̶Služby: ̶Osoby: ̶Místo: ̶Organizace: ̶ Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 6 5 úrovní výrobku 1.Základní užitek 2.Obecně použitelný výrobek 3.Očekávaný výrobek 4.Rozšířený výrobek 5.Možný výrobek Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 7 Základní užitek ̶Základní užitek nebo služba, kterou si zákazník kupuje ̶Příklady: ̶Hotel – základní užitek je odpočinek a spánek ̶Rtěnka – základní užitek je naděje ̶Vrtačka – základní užitek jsou díry Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 8 Obecně použitelný výrobek ̶Základní verze výrobku ̶Základní užitek transformovaný do obecně použitelné podoby ̶Příklady: ̶Hotel – budovy s recepcí a pokoji k pronajmutí ̶Rtěnka – barvící hmota v dobře uchopitelném obalu ̶Vrtačka – vrták upevněný do stroje umožňujícího vrtání Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 9 Očekávaný výrobek ̶Soubor očekávaných vlastností a podmínek, které zákazník očekává a které mu vyhovují, když si výrobek kupuje ̶Příklady: ̶Hotel – očekáváme čistotu, postel, ručníky, mýdlo, teplou a studenou vodu, TV, WC, klid ̶Rtěnka – správnou konzistenci, trvanlivost při nanesení, … ̶Vrtačka – bezpečné zacházení, výkon, výdrž, … Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 10 Rozšířený výrobek 1/2 ̶Zahrnuje dodatečné služby a užitky, kterými se odlišuje firma od nabídky konkurence ̶Příklady: ̶Hotel – čerstvé květiny, servírování jídel na pokoji, rychlá registrace, rychlé vyúčtování ̶Rtěnka – vůně, nesmývatelnost, obal se zrcátkem ̶Vrtačka – tichý chod, možnost napájení ze sítě i pomocí baterií, … ̶V současné době se konkurenční boj odehrává právě na úrovni rozšířeného produktu Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 11 Rozšířený výrobek 2/2 ̶V současné době lidé oceňují nejen vyráběný výrobek ale i: ̶Formu jeho balení, ̶Služby, ̶Reklamy ̶Rady zákazníkům ̶Financování, ̶Dodací podmínky, ̶Skladování, ̶… ̶Rizika s tím spojená: ̶Zvýšené náklady obchodníka = zvýšené ceny ̶Rozšířený výrobek se může v brzké době stát již očekávaným užitkem (neustálé vyhledávání dalších užitků) Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 12 Potenciální výrobek ̶Směr možného budoucího vývoje ̶Firmy neustále intenzivně zkoumají své možnosti, jak uspokojit zákazníka a zároveň odlišit svou nabídku od konkurence ̶Příklad: ̶Hotel – nabízí výhradně apartmá (prostorná, maximálně vybavená, zajišťující soukromí, pocit domova) Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 13 Výrobkový mix = soubor všech výrobkových řád a položek, které jednotliví výrobci nabízejí ke koupi zákazníkům -př.: Výrobkový mix společnosti Avon -3 výrobkové řady: 1.Kosmetika – obsahuje dílčí řady (rtěnky, stíny, pudry, …) a specifické položky 2.šperky 3.potřeby pro domácnost ̶Šíře výrobkového mixu = množství různých výrobkových řad ̶Délka výrobkového mixu = celkový počet položek výrobkového mixu Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 14 Značení výrobků ̶Hlavní problém výrobkové strategie ̶Rozhodnutí o označení výrobku ̶2 možnosti: 1.Vyrábět výrobek pod cizí značkou ̶Snadnější, ale hrozí riziko, že značková společnost převede výrobu do levnější země (Tchajvanské výrobní zdroje vyměněny za levnější Malajsijské) 2.Budování vlastní značky ̶Nákladné (dlouhodobé investice v reklamě, propagaci, balení, …) ̶Ale dobré jméno značky = spotřebitelská výsada (zákazník požaduje určitou značku a odmítá jakoukoli náhradu i když je její cena nižší) Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 15 Obal výrobku ̶Balení = činnosti navrhování a výroby krabic a obalů pro výrobky ̶Až 3 materiální úrovně balení: ̶Primární balení – bezprostřední obal (lahvička od parfému) ̶Sekundární balení – materiál, který chrání primární balení (krabička, ve které je umístěna lahvička od parfému), příležitost pro propagaci ̶Přepravní obal – nutné pro skladování, identifikaci a dopravu zboží (pevná krabice, ve které je zabaleno 60 parfémů) Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 16 Balení = mocný marketingový nástroj ̶Samoobslužný prodej ̶Balení musí přitahovat pozornost zákazníka, popisovat vlastnosti výrobku, vzbuzovat důvěru a vyvolat dobrý dojem ̶Blahobyt spotřebitele ̶Jsme ochotni zaplatit o něco více za vhodnost, vzhled, spolehlivost, prestiž balení ̶Image firmy a značky ̶Vhodné balení přispívá k rychlejšímu budování značky (všechny fialové obaly čokolád jsou Milky – rychle ji poznáme) ̶Příležitost k inovaci ̶Nové balení vína do plechovek/lepenkových krabic, mléko ve dvoulitrových lahvích, jogurty v taštičce, … Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 17 Specifika služeb ̶Služba = činnost, kterou může jedna strana nabídnout druhé, je naprosto nehmatatelná a nevytvoří žádné nabyté vlastnictví ̶Její realizace může ale nemusí být spojena s fyzickým výrobkem ̶Kategorie nabídky služeb: ̶Pouze hmatatelné zboží – mýdlo, zubní pasta, sůl (žádná služba) ̶Hmatatelné zboží s doprovodnými službami – zvyšuje přitažlivost nabízeného výrobku a tedy i pravděpodobnost koupě (nákup počítače včetně odborné pomoci při výběru, se servisem, instalací a zárukou) ̶Důležitá služba s doprovodnými menšími výrobky a službami – cestování letadlem spojeno s občerstvením na palubě ̶Pouze služba – hlídání dětí, vzdělávání, psychoterapie, ubytování, doprava Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 18 Úrovně služeb ̶Jádro služby ̶Základní užitek pro zákazníka ̶Jevové prvky služby ̶Kvalita, čekací doba, ochota, profesionalita, vystupování, vzhled, interiér, exteriér ̶Nadstavba služby (doplněk služby) ̶Servis nebo reakce na nestandardní požadavky zákazníka Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 19 Specifika marketingu služeb 1/2 1.Nehmatatelnost ̶Zákazník dopředu neví, co přesně získá ̶Nemůže si službu předem osahat, vyzkoušet 2.Proměnlivost ̶U služeb nelze zajistit stále stejná kvalita, kvalita je ovlivňována kvalitami a úrovní zaměstnanců 3.Pomíjivost ̶Službu nelze skladovat/uchovat, použít vícekrát (prodej včerejšího volného pokoje, prodej volného místa v letadle, …) Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 20 Specifika marketingu služeb 2/2 4.Distribuční cesty ̶Nepoužívají se klasické distribuční cesty ̶Zákazník musí přijít za poskytovatelem sám nebo poskytovatel za ním 5.Podmíněnost nákladů ̶Obtížně předvídatelné náklady ̶Nelze přesně stanovit částku fixních a variabilních nákladů ̶Zákazník vyžaduje různé přístupy chování a požadavky 6.Vztah služeb a provozovatele ̶Vázanost služby na poskytovatele, na jedince, který je poskytuje ̶Osoby umělců v divadle/TV show, … Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 21 Interní marketing ̶Marketing služeb vedle tradičních 4 P (externí marketing) vyžaduje ještě vnitřní marketing a interaktivní marketing ̶Interní marketing se týká prací, které musí firma vykonávat v souvislosti se školením a motivováním svých vnitřních zákazníků (zaměstnanců) ̶Ti přicházejí do kontaktu se zákazníky a starají se o jejich uspokojení ̶Každý se musí cvičit v orientaci na zákazníka ̶Tím firma dosáhne vysoké a konzistentní úrovně služeb Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 22 Interaktivní marketing ̶Závisí na zručnosti zaměstnanců při styku se zákazníky ̶Kvalita služeb je spojena s tím, kdo ji poskytuje ̶Zákazníka neuspokojí pouze dobrá technická úroveň služeb (dobře provedený chirurgická zákrok, dobrý prospěch žáka) ̶Zákazník si žádá i FUNKČNÍ kvalitu (projev zájmu, vzbuzování důvěry) Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 23 Přístupy k marketingu služeb ̶Používají více než 4P (8P) ̶Větší význam ústní reklamy, referencí, doporučení ̶Používání emotivní přitažlivosti propagace (iracionální rozhodování, emotivní, kouzlo osobnosti) ̶Služby se mnohem snadněji kopírují => větší důraz na změny a inovaci ̶Rostoucí význam dobrých vztahů s okolními firmami, obyvateli, …