14.3.2005 Produktová strategie - doplnění Charakter produktu a jeho realizace Marketing z pohledu produktového mixu můžeme chápat jako nástroj realizace výměny toho, co máme a co je hodnotné za něco, co potřebujeme. Proto musíme znát.....: o jaké jsou naše cíle o jaké je naše postavení a faktory, které mohou naši organizaci ovlivnit o jaké jsou charakteristiky našeho produktu ...a uvědomit si charakter toho, co nabízíme, tedy: (AUDIT PRODUKTU) o Co vlastně nabízíme -- výrobky, služby, myšlenky (tzv. cause marketing )??? o Komu je naše nabídky určená -- kdo je naší cílovou skupinou, naším klientem??? o Jakou potřebu uspokojujeme??? o Lze tuto potřebu uspokojit i jiným způsobem, jinými prostředky, s pomocí jiných subjektů??? ...a uvědomit si charakter toho, co nabízíme, tedy: o Nakolik je důležité uspokojení dané potřeby pro naši cílovou skupinu? o Pokud nabízíme více aktivit pro více cílových skupin, která cílová skupina je největší a která aktivita přináší největší užitek? o S kým vstupujeme do styku v procesu výměny našeho produktu za něco, co potřebujeme? Produkt ve veřejném sektoru = SLUŽBA Definice služby I.: "Statky, které neprodukují žádnou hodnotu" (Adam Smith, 1776) Na to navazuje i Marx a následně i centrálně plánované ekonomiky. Důsledek = podcenění celého sektoru. Definice služby II.: "Služba je jakákoliv činnost nebo výhoda, kterou jedna strana může nabídnout druhé straně, je v zásadě nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví. Produkce služby může, ale nemusí být spojena s hmotným produktem" (Kotler - Armstrong 1997) Definice služby III: "...soubor hmotných a nehmotných prvků obsahujících funkční, sociální a psychologické užitky nebo výhody. Produktem může být myšlenka, služba nebo zboží nebo kombinace všech tří výstupů" (Pride -- Ferrell, 1991) Obsah služby: o Materiální prvky- hmotné složky služby, které službu doplňují nebo umožňují její poskytnutí (stacionář -- pomůcky pro handicapované) o Smyslové požitky -- rozpoznáváme smysly (hluk, ticho, vůně, apod.) o Psychologické výhody nabídky -- subjektivní, pro každého zákazníka jiné, obtížné je vymezit. (Sasser, 1978) Marketing služeb je složitější!!! ???PROČ??? Vlastnosti služeb: o Nehmotnost o Neoddělitelnost o Heterogenita, resp. proměnlivost o Zničitelnost o Nemožnost vlastnictví Nehmotnost služeb Některé prvky, které představují kvalitu nabízené služby, jako například spolehlivost, osobní přístup poskytovatele služby, důvěryhodnost, jistota, apod. lze ověřit až při nákupu a spotřebě služby. Je příčinou, že zákazník: o obtížně hodnotí konkurující si služby o obává se rizika při nákupu služby o klade důraz na osobní zdroje informací o jako základ pro hodnocení kvality služby používá cenu Nehmotnost služeb Management musí reagovat: o omezením složitosti poskytování služby o zdůrazňováním hmotných podnětů, materiálového prostředí o usnadněním tzv. ústní reklamy (osobní doporučení) - komunikační mix o zaměření se na kvalitu služeb - vytváření silné značky Neoddělitelnost služeb Produkci a spotřebu zboží lze od sebe oddělit. Služba je produkována v přítomnosti zákazníka - zákazník se zúčastní poskytování služby, je tedy neoddělitelnou součástí její produkce. Je příčinou, že zákazník: o je spoluproducentem služby o často se podílí na vytváření služby spolu s ostatními zákazníky o někdy musí cestovat na místo produkce služby Neoddělitelnost služeb Management musí reagovat: o snahou o oddělení produkce a spotřeby o řízením vztahů zákazník - poskytovatel o zdokonalováním systémů dodávky služeb Heterogenita služby Je možné, že způsob poskytnutí jedné a téže služby se liší. - příčinou, že zákazník: o nemusí vždy obdržet totožnou kvalitu služby o obtížně si vybírá mezi konkurujícími se službami o musí se často podrobit pravidlům pro poskytování služby tak, aby byla zachována konzistence její kvality Heterogenita služby Management musí reagovat: o stanovením norem kvality chování zaměstnanců o výchovou, motivací zaměstnanců o výběrem a plánováním procesů poskytování služby Zničitelnost služby Nehmotnost služeb vede k tomu, že služby nelze skladovat, uchovávat, znovu prodávat nebo vracet. Je příčinou, že zákazník: o obtížně reklamuje službu o může být konfrontován jak s nadbytečnou, tak nenaplněnou kapacitou Management musí reagovat: o stanovením pravidel pro vyřizování stížností o plánováním poptávky a využití kapacit Nemožnost vlastnictví služby Je příčinou, že zákazník: o vlastní pouze právo na poskytnutí služby o službu mu přinášejí krátké (přímé) distribuční kanály Management musí reagovat: o zdůrazněním výhod nevlastnění a možností substituce služeb za zboží o pečlivým výběrem zprostředkovatelů Úspěch služby závisí na její: o dostupnosti o ceně o jedinečnosti o vlastní hodnotě o kvalitě o pověsti o módnosti o spolehlivosti o výsledcích o dodávání Lidé se vracejí do organizace, když personál je: o starostlivý o veselý o pozorný o přesný o přátelský o znalý věci o profesionální o kompetentní Význam značky o Pomáhá rozlišit produkt/službu, odlišit ho od konkurence. o Vytváří image produktu/služby. o U služeb napomáhá zhmotnit službu a vytvořit představu o službě v mysli zákazníků.