Produktová strategie Literatura: - Janečková, L. Vaštíková, M.: Marketing služeb. Grada 2000 STRATEGICKÉ MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ Plánování = proces zaměřeny na určování cílů pro budoucnost a prostředků jak těchto cílů dosáhnout. SMP: významově nadřazený pojem - produktová strategie jednou z jeho součástí = rozhodování o předmětu podnikání, jeho cílech a způsobu, jak k těmto cílům dospět Kotler (1991): "... manažerský proces vytváření a udržování rovnováhy mezi cíli a zdroji organizace a jejími měnícími se příležitostmi na trhu. Cílem strategického plánování je přizpůsobovat chování organizace a její produkty potřebám zákazníků s cílem rozvoje organizace." POSTUP MARKETINGOVÉHO PLÁNOVÁNÍ a) Tržní segmentace b) Marketingový audit c) Stanovení cílů organizace a marketingových cílů d) Vytvoření strategie e) Zavádění strategie a kontrola jejího naplňování a) TRŽNÍ SEGMENTACE - většinou nelze uspokojit nediferencovaný trh + obstát na něm Určení těch částí trhu, které mají podobné vlastnosti a chování (kterými se odlišují od segmentů ostatních) a kterým dokáže organizace nejlépe v rámci své dané kvalifikace a zdrojů vyhovět. KRITÉRIA SEGMENTACE: * geografická (využití ICT ?) * demografická * socioekonomická * psychografická (podle hledaných výhod nebo preferencí spotřebitelů) * motivy vedoucí ke koupi * časová... Etapy segmentace 1. určení segmentačního kritéria, 2. zhodnocení alternativních tržních segmentů, 3. výběr tržního segmentu. Segment by měl být měřitelný co do velikosti, nákladů na jeho dosažení, tržního potenciálu a konkrétního zisku, který přináší organizaci. b) MARKETINGOVÝ AUDIT audit obecně - k hodnocení efektivnosti různých funkcí organizace: finanční audit ¨ pravdivá úroveň finančních toků - provozní audit - k hodnocení silných a slabých stránek produkce Marketingový audit zejména hodnotí: - hrozby a příležitosti, které přicházejí z prostředí organizace, - sílu a slabosti organizace z hlediska její schopnosti reagovat na hrozby a příležitosti, - stávající tržní postavení organizace. ¨ analýza SWOT Audit produktu odpovídá na následující otázky: - Jaké výhody od služby očekávají zákazníci? - Jaká je stávající a předpokládaná dostupnost zdrojů potřebných pro poskytování služby (technické, lidské, kapitálové)? - Jaké výhody nabízí produkt ve srovnání s konkurencí? - Poskytuje konkurence svým produktem zákazníkům větší výhody a je to příčinou ztrát organizace? - Dokáže ta či ona služba přinášet organizaci dostatečný zisk (v případě veřejných služeb je služba poskytována efektivně)? - Dostává se služba (především veřejná) k cílovým zákazníkům, a je tedy vynakládání zdrojů na její produkci účelné. c) STANOVENÍ CÍLŮ ORGANIZACE A MARKETINGOVÝCH CÍLŮ Stanovení cílů organizace slouží: - účelnému směřování organizace, - souladu v rozhodování jednotlivých funkcí organizace Cíle by měly být - měřitelné - musejí obsahovat časové období, ve kterém mají být dosaženy - musejí být reálné - jednotlivé cíle stanovené pro různé funkce organizace by měly být mezi sebou v souladu (= koherence). Cíle institucí veřejného sektoru n stanoveny především procesem veřejné volby n větší právní vázanost subjektů n vycházejí z neziskového charakteru institucí - problematika veřejných financí a poskytování veřejných statků n koncept NPM Veřejný sektor část NH - financovaná z veřejných financí - řízená a spravovaná veřejnou správou - ve které se rozhoduje veřejnou volbou (kolektivní alokační rozhodování) - která podléhá veřejné kontrole. d) VOLBA STRATEGIE "STRATEGIE" = způsob či představa, jak dosáhnout stanovených cílů organizace Nejzákladnější: (1) strategie směřující k dosažení konkurenční výhody, (2) strategie zaměřená na růst organizace, (3) strategie zaměřená na vývoj portfolia, (4) strategie pozitioningu / repozitioningu (1) Strategie směřující k dosažení konkurenční výhody n zjištění činností, které představují konkurenční výhodu organizace (SWOT) n možné výhody: - nižších celkových nákladů - diferenciace služeb - specializace - na určité menší segmenty (ne vždy aplikovatelné na VS) (2) Strategie zaměřená na růst organizace Růst organizace lze analyzovat pomocí dvou základních rozvojových prvků: a) ROZVOJ TRHU a b) ROZVOJ PRODUKTU Kombinaci těchto růstových prvků organizace zachycuje MATICE TRŽNÍ FIRMY, navržená ANSOFFEM (1957). Trhy a produkty jsou zkoumány na základě jejich novosti pro organizaci. . . (3) Strategie zaměřená na vývoj portfolia "portfolio" - k popisu souboru finančních nástrojů, které drží investor. Obsah investičního portfolia se časem mění - investor reaguje na hodnotu jednotlivých složek portfolia, které vyjadřují změny preferencí investora nebo jeho situace. "portfolio služeb" - většina organizací poskytuje více různých druhů služeb = sortiment služeb různým tržním segmentům. Optimální portfolium dokáže-li organizace: n vybrat vhodné služby do produkčního mixu n stanovit optimální rozsah nabízeného sortimentu n poznat služby přinášející co největší zisk n vytvořit pro svou nabídku co nejlepší pozici na trhu Portfolio produktů organizace výsledkem: - okamžité reakce na chování konkurence, - historie a kultury organizace, - požadavků zákazníků, - reakce na změny technologií, - ... Metoda ABC (a co knihovna??) - k hodnocení produkce z hlediska příjmů a významnosti jednotlivých složek portfolia - VÝCHODISKO: ne všechny služby, které organizace nabízí, přinášejí stejné příjmy či stejný zisk SLUŽBY A = 60 - 80 % příjmů - velmi důležité, počet těchto služeb je nejnižší, 10 - 15 % portfolia, SLUŽBY B = 15 - 20 % příjmů, důležité služby, 15 - 20 % v celkovém portfoliu, SLUŽBY C = 10 - 15 % příjmů, nejméně důležité, podíl 60 - 80 % Model BCG VÝCHODISKO: názor, že ziskovost je spojena s podílem firmy na trhu a s růstem tohoto trhu. Podíl na trhu = poměr tržeb podniku v poměru k tržbám v daném odvětví = poměr tržeb organizace k tržbám alespoň tří nejvýznamnějších konkurentů v odvětví. Hranicí mezi vysokým a nízkým tržním podílem je hodnota 1. Tržní růst - měří se v ročních přírůstcích tržeb z prodeje služby. Hranici mezi pomalým a rychlým růstem činí hodnota 10 %. MATICE BCG Na základě BCG úkolem: stanovit pro každý výrobek cíl a přiřadit mu finanční prostředky - v úvahu čtyři alternativní cíle: 1) zvýšit relativní podíl na trhu 2) udržet relativní podíl na trhu 3) sklízet (tj. zvýšit krátkodobě peněžní tok bez ohledu na dlouhodobý účinek), 4) likvidovat (hodí se pro psy a otazníky, které působí jako brzda zisků) - souvisí rovněž s ŽIVOTNÍM CYKLEM VÝROBKU Matice šíře sortimentu městského zábavního a vzdělávacího centra (4) Strategie pozitioningu / repozitioningu POZITIONING - odlišení nabídky produktu dané organizace od nabídky jejich konkurentů - zaměřuje produktů na určité tržní segmenty či subsegmenty ¨ získat konkurenční výhodu - zvažuje se ocenění produktu, způsob jeho distribuce a komunikace se zákazníkem - základními kameny strategie pozitioningu služeb KVALITA a CENA Př. Poziční mapa hotelových služeb . Strategie v rámci pozitioning: Kovbojská strategie: strategie v horním levém kvadrantu - typicky o krátkodobou strategii pro podniky, které chtějí rychle využít příležitosti, shrábnout zisk a opustit trh. V kvadrantu nízká cena / vysoká kvalita organizace, které zpravidla nedokáží přesvědčit zákazníka o hodnotě svých služeb - špatný způsob komunikace. Krátkodobě mohou takto vystupovat organizace chtějící rychle proniknout na trh s novými službami. Pozitioning - př. galerie Wind (1982) - šest kritérií, podle kterých lze provádět pozitioning všech produktů: 1) založený na specifické vlastnosti služby - galerie nabízí obrazy určitého uměleckého směru 2) vycházející z výhody nebo potřeby - galerie nabízí nejen obvyklou koupi, ale i možnost zapůjčení vystavovaných obrazů za určitý poplatek 3) na základě častosti užívání služby - galerie je určena především pro příležitostné návštěvníky, svou specifickou nabídkou však (například přednášek k dějinám umění) přitahuje dlouhodobější návštěvníky Pozitioning - př. galerie 4) zaměřený na určité segmenty - galerie zaměřuje své výstavy především na mladé publikum 5) vůči produktu jiných galerií - vychází z faktu, že nabízí více služeb, než jiné galerie ve městě, například čajovnu a čítárnu 6) podle kategorie nabízeného produktu - management galerie se rozhodne představit galerii především jako vzdělávací zařízení Repozitioning = úprava postavení produktu na trhu - důsledkem nevhodné strategie pozitioningu, změny charakteru spotřebitelské poptávky ... nebo snahy o získání výnosnějších tržních segmentů - stejné nástroje jako pozitioning - důraz na zprostředkování nové image nabízené služby vybranému tržnímu segmentu a na adekvátní komunikační nástroje. Postup výběru postavení služby na trhu: 1. provedení SWOT analýzy, 2. zhodnocení možností, jak službu na trhu představit a vybrat nejlepší možnost odpovídající image organizace, 3. sestavit plán marketingového mixu odpovídající tomu, jak chceme službu představit vybranému segmentu zákazníků Marketingový mix služeb = soubor nástrojů, jejichž pomocí marketingový manažer utváří vlastnosti služeb nabízených zákazníkům - jednotlivé prvky mixu může marketingový manažer namíchat v různé intenzitě a pořadí. Obr. Marketingový mix služeb