Základy marketingu FF MU Bakalářské studium Mgr. Simona Škarabelová, Ph.D. ESF MU Brno, Lipová 41A Co je marketing? -- A.Smith: "Jediným a konečným cílem veškeré výroby a služeb je spotřeba. Zájem výrobce se měl vzít v úvahu jen tehdy, podpoří-li také zájem zákazníka/spotřebitele." (1776) Co je marketing? -- P.Drucker: "Marketing je jako podnik, viděný z hlediska jeho konečného výsledku, tj. z hlediska zákazníků." Co je marketing?- M. Foret: "Systém propracovaných principů a postupů, s jejichž pomocí organizace prakticky poznávají přání a potřeby svých zákazníků a následně na ně reagují." Co je marketing?- Ph. Kotler: " Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními." jinými slovy: "Marketing je hledání a uspokojování potřeb způsobem, který přináší pozitivní hodnoty pro obě zúčastněné strany." Co je marketing?- obecně: "Dodání správných věcí na správné místo za správnou cenu ve správný čas" Orientace firem na trh, resp. podnikatelské koncepce 1. Orientace na produkci 2. Orientace na produkt 3. Orientace na prodej 4. Orientace na zákazníka 5. Společenský marketing Všechny nějakým způsobem kopírují historický vývoj světového hospodářství. Orientace na produkci, resp. výrobní podnik. koncepce Předpoklad: spotřebitelé chtějí široce dostupné výrobky za nízkou cenu Od samotného produktu se očekává efektivita a racionalizace výrobního procesu (Ford, Baťa, hromadná průmyslová produkce) -- poptávka převyšuje nabídku (spotřeb. chtějí výrobek samotný více než jeho pěkné vlastnosti) -- pro rozšíření trhu je nutné zvýšit produkci, což lze zvyšováním produktivity práce Orientace na produkt, resp. výrobková podnikat. koncepce Předpoklad: důraz kladen na produkt samotný, spotřebitelé si oblíbí ty výrobky, které nabízejí větší kvalitu nebo výkon -- nejúspěšnější budou ty organizace, které , které přinášejí na trh nové, inovované či jinak dokonalé výrobky a služby -- kupující obdivuje dobré zboží a ocení kvalita/výkon -- Může vést k "zaslepení výrobce" jeho kvalitou zboží Orientace na prodej, resp. prodejní podnikatelská koncepce Předpoklad: spotřebitelé si nekoupí dost výrobků, je nutné vyvíjet agresivní prodejní a propagační úsilí (cca od 50. let) Nejdříve vyrobit, pak prodat za použití reklamy, podpory prodeje, osobního prodeje Používáno u "nevyhledávaného zboží" (pojištění, encyklopedie, pohřební pozemky) Pozitivní výsledky z krátkodobého hlediska, ne příliš perspektivní jako dlouhodobá strategie Orientace na zákazníka, resp. marketingová podnik. koncepce Předpoklad: určování potřeb a požadavků cílových trhů a poskytování požadovaného účinněji a efektivněji než u konkurence Definování požadavků zákazníka z jeho zorného úhlu (sledování potřeb, přání, vnímání, preferencí a spokojenosti zákazníků) a uspokojení prostřednictvím designu, kvality, komunikace, ceny a rozsahu nabídky). Spokojený zákazník = stálý, resp. věrný zákazník Spokojený zákazník 1. Kupuje znovu 2. Hovoří s ostatními o firmě příznivě 3. Věnuje méně pozornosti konkurenčním značkám a reklamě 4. Kupuje od stejné firmy i jiné výrobky 54 - 70% zákazníků, kteří si stěžují uzavře znovu obchod nespokojený zákazní informuje 11 lidí spokojený zákazník informuje 3 lidi Společenský marketing Předpoklad: vyhýbá se potenciálním konfliktům mezi spotřebitelskými požadavky, spotřebitelskými zájmy a dlouhodobým blahobytem spotřebitele a společnosti Rovnováha mezi ziskem podniku a spokojeností zákazníka a veřejným zájmem. Oblast: nové produkty, postupy a technologie odpovídající ochraně životní prostředí Marketing ve veřejném sektoru ?ANO či NE? Řada rozporuplných názorů: Argumenty PROTI I: O/ realizace marketingu v neziskových organizacích je spojena s neadekvátními náklady, které jsou částečně hrazeny z veřejných rozpočtů, O/ marketingový průzkum v některých odvětvích veřejného sektoru -- např. ve zdravotnictví -- je pseudovědecký, protože spotřebitelé služby -- nemocní -- nemají preferenci v oblasti forem léčení, O/ spotřeba služeb, poskytovaných některými neziskovými organizacemi, vyplývá ze specificky vynucené spotřeby, Argumenty PROTI II: O/ jednotlivé pracovní procesy v neziskových organizacích jsou specifické a jedinečné, O/ při rozhodování o realizaci služeb nejsou cenové motivy rozhodující, O/ služby neziskových organizací nemají tržní charakter, O/ rozhodování spotřebitelů se v těchto podmínkách nerealizuje běžným způsobem, určeným zákony jejich hraničního užitku a ekonomické efektivnosti. Argumenty PRO I: O/ neziskové organizace se v posledních letech dostávají do situace rostoucí soutěživosti o získání příjmů i klientů. Konkurence pro ně vytváří jak organizace veřejného sektoru, tak privátní organizace; O/ veřejná kontrola činnosti neziskových organizací vyžaduje dosáhnutí komunikativního chování, efektivnosti v nákladové a řídící oblasti; Argumenty PRO II: O/ rostoucí požadavky spotřebitelů vyžadují zvyšování kvalifikace a kvality dialogu, především v oblasti výměnných relací, která je základním úsekem hodnocení; O/ nákladové omezení vyžaduje vyšší efektivnost využívání zdrojů, která se dá dosáhnout právě prostřednictvím vyššího stupně účasti spotřebitelů v procesu služeb. Tato skutečnost vytváří tlak na realizaci výchovy spotřebitele a celého okolí organizace ve prospěch racionální spotřeby; Argumenty PRO III: O/ rostoucí profesionální úroveň pracovní síly vyžaduje vyšší úroveň managementu vnitropodnikových vztahů, tj. regulaci nejen prostřednictvím peněžních vztahů; O/ výsledky marketingového průzkumu jsou zásadním vstupem pro proces strategického managementu, identifikaci okolí, jeho požadavků, což je základním předpokladem pro zpracování cílů, rozpočtů a definic produktu organizace; Argumenty PRO IV: O/ nedostatek finančních zdrojů libovolného charakteru vyžaduje rozvoj podnikatelské činnosti, jako doplňkového zdroje příjmů. Tyto činnosti fungují plně v podmínkách tržní regulace a vyžadují rozvoj marketingové činnosti neziskových organizací. Marketingové směnné transakce v ziskové organizaci: Marketingové směnné transakce v neziskové organizaci: . Posun směrem k integrované marketingové organizaci I. Marketing jako rovnocenná činnost: Posun směrem k integrované marketingové organizaci II. Marketing jako sjednocující činnost: Posun směrem k integrované marketingové organizaci III. Marketing jako integrovaný a organický prvek organizace orientované na zákazníka Srovnání prodeje a marketingu I.: MARKETINGOVÝ PROCES zahrnuje: O/ zjištění, co zákazník potřebuje, O/ vývoj výrobku/služeb k uspokojení těchto potřeb, O/ stanovení ceny v souladu s požadavky dodavatele a představou zákazníka, O/ distribuci výrobků/služeb k zákazníkovi O/ dohodnutí směny = PRODEJ Srovnání prodeje a marketingu II.: . Marketingový mix = 4 P O/ CENA (price) = odpovídá situaci na trhu, v neziskové sféře se pro ni hledají zdroje dotování, aby služby byly klientům dostupné, O/ VÝROBEK/SLUŽBA (product) = služba, produkt nebo program, který naplňuje potřeby klientů, O/ MÍSTO/DISTRIBUCE (place) = produkt, služba nebo program jsou dostupné, O/ PROPAGACE/KOMUNIKACE (promotion) = jak oslovuji vybrané cílové skupiny a dárce.