Masarykova univerzita v Brně Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Veřejná ekonomika a správa Studijní směr: Ekonomika a řízení NNO Projekt marketingové studie Seminární práce z předmětu Marketing a fundraising 2004 Radka Chromcová Obsah ÚVOD.. 2 1 Definice problému. 3 2 SWOT analýza. 4 2.1 Silné stránky 4 2.2 Slabé stránky. 4 2.3 Hrozby -- jaké kroky a náklady by vyžadovala jejich eliminace. 4 3 Zdůvodnění použití marketingové studie 5 4 Hypotéza o pravděpodobném výsledku marketingové studie 5 5 Struktura informací, které budou zjišťované, jejich zdroje a způsob zpracování 6 6 Způsob vyhodnocení výsledků. 6 7 Časový harmonogram.. 7 8 Personální zajištění 7 9 Rozpočet nákladů. 8 Závěr 9 Použitá literatura. 10 ÚVOD Problém, který jsem si zvolila, se týká sdružení Podané ruce. Tato organizace působí již dvanáctým rokem na území Moravy, přičemž hlavní vedení sídlí v Brně. Zabývá se komplexní pomocí drogově závislým, jejich rodinám a blízkým, ale též prevencí a vlastně vším, co s problematikou drog souvisí. Sdružení vzniklo jako velmi spontánní aktivita několika mladých studentů, kteří pociťovali nutnost uspokojit poptávku po takové činnosti ve městě Brně. Původně se organizace chtěla jen připojit k nějakým již běžícím aktivitám. Díky velkému zájmu z řad klientů se však organizace podílela a často iniciovala vznik zcela nových zařízení v různých moravských městech. Nyní se jedná o jednu z nejvýznamnějších organizací v ČR. V dalším textu se budu zabývat otázkou rozvoje programu, který již existuje několik let. Jedná se o projekt Ikony. 1 Definice problému Projekt Ikony vznikl na principu pracovní terapie. Klienti tvořili obrazy a grafiku, následně začaly vznikat celé série s určitou tematikou, které se velice dobře prodávají. Nejedná se pouze o abstraktní umění, ale např. i tvorbu pro děti. Projekt Ikony je úspěšný a dokonce příjmy z prodeje již plně pokrývají náklady na tento druh pracovní terapie. Problém spočívá v omezeném okruhu chráněnců, kteří by se do projektu mohli zapojit. Bylo by třeba zajistit spolupráci s nízkoprahovými centry pro mládež, kde by pod vedením zkušených lektorů mohly výtvarný talent rozvíjet i děti ze sociálně slabých rodin. Jelikož se nejedná o "běžnou" aktivitu nízkoprahového centra a existuje zde i velice reálná možnost samofinancování v rámci projektu, je zapotřebí rozšíření projektu zvážit a posoudit, zda by se opravdu jednalo o krok dopředu. 2 SWOT analýza 2.1 Silné stránky O/ Jedná se o již zaběhlý program, bylo by možné využít zkušeností a vyhnout se omylům, které projekt provázely v začátcích. O/ Sdružení stálo u zrodu několika nízkoprahových center a s některými je neustále v úzkém kontaktu. Stačilo by rozšířit spolupráci, není třeba hledat nové "společníky". O/ Jednalo by se o rozšíření cílové skupiny projektu, došlo by ke splnění dlouhodobého cíle programu. O/ Personální zajištění - sdružení dostalo nabídku od 2 lektorů. Stačilo by personál doplnit o 1 dobrovolníka nebo pracovníka centra. O/ Zvýšila by se "prestiž"nízkoprahového centra, neboť ve většině těchto institucí mají podobné projekty na starosti dobrovolníci. O/ Zvýšil by se okruh zákazníků (zájemců o "ikony") o příznivce nízkoprahového centra, i když již nyní má projekt nemálo příznivců. 2.2 Slabé stránky O/ Zvýší se administrativa, kterou doposud zastával 1 koordinátor. Většina agendy by mohla přejít na centrální kancelář sdružení. O/ Náklady na materiálové vybavení velmi vzrostou, centrum by mělo hradit (alespoň v začátku) některé náklady. O/ Projekt má být určen pouze pro vybrané děti, které budou do centra docházet pravidelně. Není jisté, jestli na podmínku centrum přistoupí. 2.3 Hrozby -- jaké kroky a náklady by vyžadovala jejich eliminace Celý projekt Ikony má charitativní podtext, neboť výtěžek z prodeje obrazů se vrací do sdružení a financuje pracovní terapii pro toxikomany. I když se z velké části jedná o mladé lidi, nejsou to typičtí návštěvníci nízkoprahových center. A právě spojení dvou takových cílových skupin by mohlo vyvolat nepřízeň v řadách sympatizantů s nízkoprahovými centry. Bylo by potřeba s celým návrhem detailně seznámit okruh i těch dárců a podporovatelů centra, kteří se účastní odlišných programů. Pokud by tento krok byl proveden v rámci PR aktivit centra, kdy se snaží o získání nových příznivců a stálým přispěvatelům zasílají informace o své činnosti, náklady by se velice snížily. 3 Zdůvodnění použití marketingové studie Vztah produkt -- zákazník je oboustranný. Produkt nemůže být bez zákazníka, zákazník nemůže být bez produktu. Proto by se produkt měl hodnotit v "marketingových" souvislostech.[1] I když se ve výše uvedeném případě jedná o produkty stejné, ve sféře neziskových organizací, kde je produkt kupován nejen pro jeho klady, ale většinou pro podporu výrobce, se jedná o dva zcela odlišné výrobky. Jelikož náklady na provoz mohou být financovány sdružením pouze po omezenou dobu, přičemž by mělo následovat samofinancování v rámci projektu, je nutné zjistit, jestli má projekt budoucnost. Je zapotřebí stanovit, zda si vytvořené produkty najdou své zákazníky. 4 Hypotéza o pravděpodobném výsledku marketingové studie V ideálním případě by mělo dojít ke zřízení výukových programů pro rizikovou mládež, které budou kvalitní a dostupné. Nejedná se jen o neplacení školného, ale především o přístup k žákům. Motivátorem se může stát i výdělek, který centru projekt přinese. Jelikož se jedná o projekt již dlouhodobě provozovaný, i když pro jinou cílovou skupinu, je možné odvodit následující závěry. Je reálné, že projekt bude v časovém horizontu 6 měsíců finančně nezávislý jak na centru, tak na sdružení. 5 Struktura informací, které budou zjišťované, jejich zdroje a způsob zpracování O/ Informace o nízkoprahových centrech Sdružení vypracuje analýzu center, s nimiž spolupracuje. Z nich vybere vhodné kandidáty. O/ Informace o zákaznících PR oddělení sdružení zhodnotí dosavadní zákazníky (kupce obrazů) a začne pracovat na strategii získání nových, a to v souvislosti s rozšířením cílové skupiny (tvůrců). O/ Ostatní informace Je nutné posoudit dosavadní chod a rozvoj programu. Dojde k posouzení stávajícího stavu se situací na počátku programu a se stavem plánovaným. Z těchto analýz se vyvodí důsledky, jež mohou nastat při rozšíření cílové skupiny. 6 Způsob vyhodnocení výsledků V projektu Ikony není hlavním cílem prodej obrazů, jak by tomu bylo u komerční organizace. Prioritou je pomoc toxikomanům, respektive rizikové mládeži. Podle toho také bude probíhat hodnocení výsledků. Při hodnocení úspěšnosti bude kladen zřetel na počet dětí, které se do projektu zapojily a dlouhodobě spolupracují, v delším časovém horizontu bude hodnocen i jejich "výtvarný vývoj" a podobně. Proběhne srovnání a analýza klientů, kteří kupují obrazy dosud s novými, převážně v souvislosti s rozšířením cílové skupiny. Samozřejmě proběhne finanční zhodnocení projektu. Posoudí se projekt jako celek i projekty "odděleně". K tomu poslouží klasické analýzy, které jsou pro projekt využívány již delší dobu a osvědčily se pro svoji průhlednost a přesnost. 7 Časový harmonogram O/ Vytvoření analýz 1.2. -- 15.3. 2004 O/ Vyhodnocení počátečního stavu 15.3. -- 1.4. 2004 O/ Výběr centra a marketingové strategie 2.4. -- 30.6. 2004 O/ Datum otevření 1.7. 2004 O/ Vyhodnocení výsledků 1.1. 200 8 Personální zajištění +--------------------------------------------------------------------------------------------+ | |Ekonomické |PR oddělení |Ostatní | | |oddělení |sdružení |personál| | |sdružení | | | |-------------------------------------------------------+-----------+---------------+--------| |Vytvoření analýz | | | | | | | | | | |2 osoby |1 osoba | | | | | |------ | | | | | | | | | | | |-------------------------------------------------------+-----------+---------------+--------| |Vyhodnocení počátečního stavu | | | | | | | | | | |2 osoby |2 osoby | ------ | | | | | | | | | | | |-------------------------------------------------------+-----------+---------------+--------| |Výběr centra a marketingové strategie | | | | | | | | | | |2 osoby |2 osoby |3 osoby | | | | | | | | | | | |-------------------------------------------------------+-----------+---------------+--------| |Datum | | | | |otevření | | | | | | -------|2 |2 osoby | | | |osoby | | |-------------------------------------------------------+-----------+---------------+--------| |Vyhodnocení výsledků | | | | | | | | | | |1 osoba |2 osoby |3 osoby | | | | | | | | | | | +--------------------------------------------------------------------------------------------+ 9 Rozpočet nákladů +--------------------------------------------------------------------------------------------+ | |Provozní |Náklady |Náklady | | |náklady |centra |hrazené | | | | |z projektu| | | | |IKONA | |---------------------------------------------------------+----------+------------+----------| |Vytvoření analýz | | | | | | | | | | |V rámci | ------|V rámci | | |provozních| |provozních| | |nákladů | |nákladů | | | | | | | | | | | |---------------------------------------------------------+----------+------------+----------| |Vyhodnocení počátečního stavu | | | | | | | | | | |V rámci | | V rámci | | |provozních|------- |provozních| | |nákladů | | nákladů | | | | | | | | | | | |---------------------------------------------------------+----------+------------+----------| |Výběr centra a marketingové strategie | | | | | | | | | | |V rámci | |V rámci | | |provozních|-------- |provozních| | |nákladů | |nákladů | |---------------------------------------------------------+----------+------------+----------| |Datum otevření |V rámci | | | | |provozních| | | | |nákladů |cca 25 000 |V rámci | | | |na potřebné |provozních| | | |úpravy a |nákladů | | | |počáteční | | | | |vybavení | | |---------------------------------------------------------+----------+------------+----------| |Vyhodnocení výsledků |V rámci | |V rámci | | |provozních| |provozních| | |nákladů | |nákladů | | | | | | | |V rámci | |3 osoby | | |provozních| | | | |nákladů | | | +--------------------------------------------------------------------------------------------+ Závěr Projekt marketingové studie by měl motivovat k vytvoření marketingové studie, měl by být iniciátorem vzniku nového produktu. Ve výše uvedeném případě se jedná o rozvoj jednoho projektu na více cílových skupin. V prostředí neziskového sektoru slovo zisk získává zcela jiný význam než v komerčních firmách. Pro rozvoj a motivaci neziskových organizací je ale stále důležitým faktorem. V neposlední řadě je nutné si uvědomit, že hlavním cílem neziskových organizací nikdy není výdělek, ale orientace na cílové skupiny a jejich potřeby. Použitá literatura Jaroslav Mozga, Miloš Vítek -- Marketingový výzkum, Gaudeamus při Univerzitě Hradec Králové, 2001 Hradec Králové John Cooper, Peter Lane -- Marketingové plánování, Grada Publishing, 1999 Praha www.econ.muni.cz/~simona/ www.podaneruce.cz/ ------------------------------- [1] Jaroslav Mozga, Miloš Vítek -- Marketingový výzkum, Gaudeamus při Univerzitě Hradec Králové, 2001